打造珠宝品牌 文化内涵与科技含量先行

颜京宁

作为年轻的朝阳产业，珠宝业是经营者与消费者共同托起的庞大的新兴市场。自2002 年 起，我国开始执行新的钻石税收政策，凡在上海钻石交易所海关报关进口的各类钻石，均免 征进口关税，这对于世界五大钻饰消费重点地区之一的中国珠宝市场，无疑是巨大的利好。 但与之不相匹配的是，目前我国民族珠宝首饰业尚缺乏真正的名牌产品，而有些被业界认可 的名牌，却不被消费者认知。随着中国入世后国外名牌产品的进入，使得上述利好造成了对 国内珠宝业的冲击。而究其原因，中国缺乏珠宝名牌产品的症结其实并非来自市场，而在于 其文化内涵与科技含量的先天不足。

去年底至今年初，珠宝市场迎来了一系列利好消息：上海黄金交易所正式挂牌，黄金市 场全面开放，这标志着黄金市场的开放进入了一个历史新阶段。财政部、国家税务总局联合 发布通知，自2002年1月1日起执行新的钻石税收政策，凡在上海钻石交易所海关报关进口的 各类钻石，免征进口关税。这些消息让珠宝从业者及消费者都看到了市场的新笑脸。但这笑 脸背后的竞争与厮杀也是必然的，人们需要了解和用心培育这个既古老又新鲜的市场。

国内珠宝市场有多大

资料显示，近年来，钻饰制品在我国消费增长速度非常快，目前钻饰消费已达到10亿美 元，跃居世界第五位。而我国铂金饰品的销售量目前已达到110万盎司，仅次于日本，为世 界第二铂金消费大国。业内人士预计，我国珠宝首饰行业生产总值在今后4年内将平均以10 ％的速度增长，即2005年生产总值达到1300亿元左右，出口总额达到50亿美元。

我国拥有13亿人口，而珠宝首饰的人均占有量与发达国家相比却显得很低，随着居民生 活水平的提高，我国珠宝市场的潜力是巨大的。目前，我国有总计8万亿元的个人存款，平 均每年新婚人数1000万对，这是拉动珠宝市场消费的基础。上海黄金交易所的正式挂牌和中 国黄金市场的全面开放，一方面表明国家对黄金工业及黄金消费的优惠政策得到完整的保留 ，另一方面，黄金的交易直接与国际接轨，给国内生产、消费黄金的企业建立了一个可持续 发展的平台。预计今后几年内，我国首饰用金量将保持在每年200吨左右，每年消费黄金可 达到450吨～500吨。

另外，我国钻石市场极受世界关注，尤其是世界著名的“钻石帝国”戴比尔斯集团更是 积极开展在华业务，在北京、上海、广州等地都设立了钻石推广中心。据中国钻石行业的不 完全统计，中国钻石饰品销售额以年均40％的速度递增，成为全球增长率最快的国家之一。 钻石巨商们乐观地认为，中国钻石市场正在迅速地成长和成熟，有望在本世纪初发展成为继 美国和日本之后的世界第三大钻石市场。

珠宝市场面临的问题

珠宝市场在我国形成较晚，至今也不过10几年的时间，珠宝不像人们对黄金认识得那么 早，消费者对珠宝的认知也是在市场形成之后慢慢开始的。直到现在，许多消费者对钻石、 翡翠等宝石的认识仍是一知半解，购买时也是将信将疑。有些经营者利用消费者的无知，采 取欺诈手段，坑害消费者，扰乱了市场秩序。再加上市场本身发展历史较短、企业规模较小 、技术工艺落后、市场管理不规范等，珠宝市场还有许多亟待解决的问题。

首先是宝石有赝品、仿伪品，黄金成色、克数不足。人们经常在市场上看到，一些珠宝 尤其是翡翠饰品，被商家打了很低的折扣，但消费者仍然不肯轻意出手，因为不少人上过假 货的当。记者在北京某较大的珠宝交易市场看到，翡翠基本不标价，有些只打出“×折”的 招牌，当消费者要购买时可以随便侃价，更有个别标明成千上万元者，有时仅用一个零头就 能成交。而且，相当一部分商家在卖翡翠时不标明AB货，当消费者有疑虑时，商家会发狠地 告诉你：“肯定是A货！”目前，整个市场的翡翠似乎只有打折才能出售，而且是争着打低 折。如此这般，不如明码实价，想卖一百元就直接标明一百元，如果都标一千元而卖一百元 ，整个市场就会恶性循环。

在珠宝首饰中，消费者最信赖的是黄金。因为黄金鉴别容易，经营黄金的大都是国营大 商场，但有时黄金也不都是金灿灿的。据了解，不久前深圳市对全市贵金属饰品进行了一次 质量抽查，共检查生产企业14家，金店86家，检测了铂金、黄金、钻石及各种宝石等，其中 只有钻石的合格率为100％，而黄金和铂金的合格率分别仅为78％和67％。黄金的主要问题 是标识不合格、含金量不足、重量不足。

其次是珠宝生产企业机制落后。新中国成立后，我国首饰业出现了30年的空白期，在20 世纪80年代初才开始重新起步，而百姓真正认识珠宝则是近10来年的事。在这种基础上，各 生产企业的资金投入、设备配置、管理、营销、品牌推广、工艺、文化等各方面都缺乏科学 的体系与运作。目前尽管有些企业发展较快，这是首饰业30余年断层后给市场空白带来的机 遇，但毕竟与国外尤其是发达国家相比，还有十分明显的差距。

品牌=文化＋科技

实际上，珠宝市场所面临的问题可以归结为一点，即文化内涵与科技含量先天不足。

目前，我国民族珠宝首饰缺乏真正的名牌产品，有些被业界认可的名牌，却不被消费者 认知。中国入世后，国外名牌产品的进入会对市场带来很大冲击。现在，中国老百姓买金银 珠宝首饰，已经由最初的看重货真价实和售后服务，转到重视品牌了。这一点恰恰是国内珠 宝首饰企业和经营者所忽视的问题，因此国内市场一旦放开，洋品牌会很快进行市场份额的 瓜分。对此，北京吉玳公司总经理包国方认为：国内的黄金首饰业不但生产加工是分散着干 ，在经营上也是一家一户在竞争，并没有品牌意识，竞争也是打价格战。北京有100余家金 店和首饰店，所售商品几乎没有品牌，消费者买首饰买的是什么牌子连自己也说不清楚。商 家则把注意力都放在了打折让利的“促销”上，包括一些有名的商场在做首饰品广告时，宣 传的也不是品牌，而是商品价格，这是十分危险的。一旦国外的珠宝商把品牌打入中国市场 ，国内许多金店和珠宝店将会招架不住。别说像美国的韦文氏、法国的柯莱亚、日本的AM这 样的首饰品牌，就是中国香港的周大福、周生生、谢瑞麟、镇金店等品牌抢滩内地市场，我 们的一些小店也会被挤垮。香港的珠宝店几乎都以品牌打市场，首饰品牌采取的是遍地开花 式的连锁经营，实行统一标志，统一价格，统一服务，无论走到哪家连锁店都可以买到该品 牌的最新款式。

有关专家指出，珠宝本身属贵重物品，这决定了其行业和市场都很大，但它需要规范的 市场和有序的竞争。同时，珠宝业也是一个文化艺术内涵丰富、科学技术含量较高的特殊行 业。如果说品牌是国内珠宝业亟待解决的市场焦点问题，那么品牌的催生则靠的是其文化内 涵和科技含量。从文化内涵来讲，珠宝的文化属性决定了我国珠宝业具有较大的发展空间， 一方面该行业对民族化、属地化的客观要求，使我国珠宝首饰企业具有占领国内市场的较大 优势，另一方面民族化的珠宝首饰，特别是中国宝石、珍珠在国外市场也具有较大的拓展空 间。而从科技含量来讲，珠宝行业需要从业人员有较高的知识结构和文化素质。但目前从业 人员的知识结构和文化素质还偏低，有些经销者根本不懂珠宝鉴别，一些个体经营者在选用 人员时更不严格。另外，一些珠宝生产企业也有投机行为，业内人士分析说，当今中国首饰 业相对集中在沿海开放地区，尤其是深圳的首饰加工业，更是占据了全国的半壁江山，而这 些首饰企业大都是在个体作坊式的基础上建立起来的，有些企业老板看准发展机遇，享受了 许多政策优惠，有的或多或少地钻了海关管理的薄弱环节，从而得到了“吹气球”式的发展 。但这种机遇与优惠不会永远存在，企业的发展最终还要靠经营者运用高素质的科学运作来 经营。

在不久前召开的中国珠宝玉石协会第二次会议上，有关专家分析说，全球经济发展放缓 ，而我国经济持续增长是国内外经济界的共识，这也为中国的珠宝业创造了较好的企业发展 环境。中国入世后，国外更多的企业资本、先进技术进入，发达国家的文化、理念也将随之 而来，会带动我国珠宝行业科技与知识含量的提高，这为我国振兴珠宝业创造了有利的条件 。在某种程度上，一个国家对珠宝的需求和人均占有量是其文明和发达程度的重要标志，而 一个人对珠宝的需求和拥有量是其经济实力和文化品位的体现，消费者这种物质和精神的追 求，是我国珠宝市场发展的动力。但珠宝市场的真正繁荣，注定要以打造品牌为立脚点。一 个缺乏文化内涵和科技含量的“品牌”实际上是无法成为真正意义上的品牌，最终将被市场 无情地淘汰。