默多克中国之旅

主笔：李鸿谷

12月5日，默多克新闻集团旗下的香港卫星电视（STAR TV），在上海举行了代表处挂牌仪式。这是新闻集团（中国）常务副总裁刘香成说起来喜气洋洋的事件。代表处对这家国际传媒意味着什么？“相当于市场准入！”这是刘的答案。虽然从目前现实看来，这种“市场准入”象征意义大于实质意义，但比之全球其它的国际传媒，新闻集团的这点突破，多少还是让他们觉着有领先感。而实质意义上的变化，往往从象征层面开始。

被部下信任的上司

说起自己的上司默多克，刘香成叙述的角度颇为与人不同，“你注意到了吗？他是苏格兰人！”

坐在嘉里中心、新闻集团北京代表处的小会客室里，刘香成似乎更乐意与记者谈论属于“文化”层面的问题。这位新闻集团（中国）的常务副总裁，对默多克对新闻集团的叙述开头，很遥远：“17—18世纪，英国在世界上的日不落帝国，分布在全球的英国人，什么人能够真正地扎根并且成功？苏格兰人。”刘想借此证明苏格兰人默多克领导的新闻集团为什么会成功。

数字更能说明问题。刘香成举例说，新闻集团在美国本土之外的利润，占到全部利润的30%，而这还不包括如20世纪福克斯的《泰坦尼克号》等影片在海外的收入。而更美国化的媒体集团，如时代华纳集团，其出版收入，海外部分仅占到全部收入的1%。

“苏格兰人能够成功，是因为他们在英国相对贫穷，他们必须奋斗。”而这种秉赋，在刘香成看来，“自然容易形成一个公司的企业文化。”

比较而言，也就是因为这种企业文化，新闻集团比之其它国际传媒集团更容易进入陌生的地域，也更乐于进入陌生领域。

说到这样的问题层面，刘的推导就演变成一连串的媒体集团成功和失败的例子。“在美国，想进入的媒体集团太多了，谁真正能够生存下来？”在刘的答案里只有两家：新闻集团与德国的贝塔斯曼，而日本与欧洲另外一些大的媒体集团，“都哭着回去了！”

刘香成是今年9月加入的新闻集团。先前，刘担任了三年的时代华纳集团驻中国首席代表。再此前，刘作为驻外通讯员与摄影记者，曾为《时代周刊》与美联社服务了14年。1992年，刘还与同事们他分享了普利策新闻奖的“现场新闻摄影奖”。

由于有这样的履历，刘香成对国际传媒的评论克制而客观，更乐于运用引语来表达自己的观点。对新闻集团，刘引用自己的大多数西方同行的评价是：“虽然他（默多克）的一些作法开始时不那么令人赞赏，但他所做的事业，非常重要。”这种引语表达了一种信任。

对默多克先生的“中国之旅”的讨论，有了刘从“文化”层面的背景铺陈，随即讨论就变得有了框架，有了坐标。

娶一个中国太太，不代表开始却象征着一种结果

68岁的默多克与32岁的中国人邓文迪的婚姻，是中国受众关注这位国际传媒大亨的最重要的新闻。在这一娱乐大众的可读性极强的新闻里，也有“高明者”认为：此举意味着默多克即将开始中国市场的进入。

这种判断很难说不对，但在时间上整整被推迟了15年。所以，甚至当刘香成面对媒体采访时，都忘不了要解释一番。

准确的进入时间，新闻集团更乐意认为是1985年。这一年，默多克的新闻集团将20世纪福克斯的50多部电影赠给了中国中央电视台。这些影片包括《音乐之声》、《巴顿将军》。此时，新闻集团刚刚收购20世纪福克斯公司。随着这些影片的进入，大家记住了好莱坞的这家电影公司，却不知道它背后的真正的老板。

但是，苛刻的媒体评论者认为，默多克进入亚洲乃至中国市场的时间标志，应是1993年新闻集团收购李嘉诚家族的卫星电视（STAR TV）。从正式公布的财政表上，默多克此举耗去他8.25亿美元。

从1985年到1993年，又过去了8年。为什么这期间用去了如此漫长的时间，刘香成推测说：默多克先生可能在等待一个机会。

机会是“卫星电视”。1993年，默多克在伦敦的一次著名的晚宴上，发表了他对技术霸权的赞美。当时西方的乐观，给人以非常深刻的印象。后来有一部007系列电影《明日帝国》很夸张地描绘了这种有趣味的乐观。

正当此时，中国内地对境外卫星电视的接收有了更为严厉的控制。默多克的“中国之旅”，远没有想象般轻松。

但是，新闻集团的“中国之旅”毕竟已经起帆。与记者共同回顾这段过去了15年的历史时，刘香成自然的感叹是：许多国际媒体集团的投资也有着非理性的一面，今年这里热，就往这里投；明年那里热，又改往那里投。而默多克坚持了下来。

有传言称，默多克晚年人生最重大的两大目标是：其一真正进入中国内地市场；其二卫星电视盈利。从这一层面看，娶一位中国的太太，象征着一种结果，把默多克的欲望作了一次充分的形象的表达。

漫长的时间，有很多的故事

那部007系列电影《明日帝国》的戏剧性冲突，显然不可能搬在现实社会里重演。在新闻集团的公关材料里，很主要地写到了这样的事实：1995年和1999年，新闻集团下属的伦敦《泰晤士报》先后两次赞助了在英国大英博物馆举行的大型中国文物展；1996年，哈珀·柯林斯出版社（也属新闻集团旗下）出版了邓榕所著《我的父亲邓小平》一书的英文版。

单独地看待这些信息，它所显示的内容将是不完整的。与上述行动同时的时间里，还发生了这样一些事件：默多克将英国的BBC新闻从他的卫星电视节目中抽走，并中止香港末代总督彭定康与出版《我的父亲邓小平》（英文版）的哈珀·柯林斯的传记合同。

这两次事件所形成的风波，远比赞助文物展要大的多。

面对众多的质疑，默多克的回答是：“我们准备在中国扎根啊！”种种风波尘埃落定后，一位香港投资银行的媒体分析员给出了这样一个判断：“（默多克）虽然做出了种种妥协，但在中国的业务却没有得到实质性的推进。”

如果放开来看，默多克在欧洲购买天空电视的股权与购买曼联的电视转播权，使其名声一时大振，甚至使遥远的中国球迷们也注意到了这位媒体巨人的身影。在中国传出他将购买曾经成绩下降的大连万达，都迅速成为媒体报道热点。与欧洲的成功相比，默多克在亚洲，特别是在中国内地市场上取得的成就，就显得逊色多了。

这是一种两难状态。“作为一个新闻集团的投资者来说，我们处在这种困境中，即要不要在一个耗资巨大，但回报却姗姗来迟的项目中投资。”澳大利亚AMP资产管理公司的国内总管Marcus Fanning说。AMP握有新闻集团2.5%的股份。

这确实是一种两难。不过，从事实上看，默多克仍然坚持着。

很多准备很多计划，但最缺乏一个成功的标志

新闻集团控制的卫星电视，最值得夸耀的成就就是：以7种语言，通过30个频道向亚洲53个国家提供娱乐和信息节目。而在新闻集团买下卫星电视之前，它仅有5个频道。但是，在财政表上，卫星电视却没有表现出盈利的事实。

卫星电视的总裁小默多克最近宣称：“18个月后，卫星电视将开始盈利。”这离他们买下卫星电视差不多接近10年。

与这个多少算得上好消息的目标相比，中国内地的媒体市场，形势仍然不明朗。虽然如此，但中国的媒体研究者分析：从目前的格局来看，新闻集团至少是最具潜力的。

新闻集团在中国的投入，有很多具体的例子。在网络热与纳斯达克上市梦里，新闻集团握有网易相当的股份。在未上市的网站中，新闻集团还有Chinabyte与renren.com的股份。同时，新闻集团还与《人民日报》的下属机构建立了合作。

在中国目前颇具知名度的ESPN与国家地理，在其股本结构里，默多克的新闻集团都占到了50%与66.7%比例。

与这些有形的结果相比，新闻集团目前正在策划的是他们的互动电视。这种由人与电视互动，由观看者自己主动调节电视画面的新技术，目前仅进入英国家庭，拥有400万用户。但新闻集团却急于将它推广在中国。据了解，新闻集团已在今年的上海电视节上推出了这款最新技术。这是刘香成也很引为自豪的项目。在他对未来成功国际媒体的判断里，就有“有无新技术”这一指标。而这一指标也是促成时代华纳与美国在线合并的基础。

但是，在进入中国内地市场方面，“你能给出一个标志性的突破吗？”

刘香成回避了这个问题。他的回答是一个新的事实，今年的千年首脑会议，新闻集团的老板默多克就坐在中国国家主席江泽民身边，而另一侧是江的翻译。《人民日报》很郑重地报道了这一事实。刘迅速地让他的助手复印了这份资料。

“我们相信，机会是给那些最有准备的人与机构的。”刘总结道。