境外媒体：等待或者突破

主笔：李鸿谷　记者：李　三

■你不能说你没有看过洋节目

26岁的杨虹是武汉一家报纸的编辑，在她编辑的“赏玩”时尚版面上，每周一次放进了Discovery（探索频道）的节目表。这是她非常喜爱的电视节目。年纪更大一些的编辑与领导虽然觉得时尚版放一个电视节目预告不协调，却很难判断这倒底是否是“时尚”。面对杨的理由“这个节目的Fans很多“，大家更是无法判断。有国外背景，夹杂着英文表达，一般人都会糊涂。当然，如果将Fans 翻译成“拥趸”，也许会让相当的人明白。但如此一来，又从洋文转折到了古汉语，在效果上能造成时尚幻像，从语义上的理解却依然复杂。总之，在这种混杂各种因素的背景里，Discovery 节目表一次次以“时尚”面目出现。

明白的人知道杨虹不特别喜欢体育，否则ESPN的节目，也会以“很多Fans ”要刊登节目表的理由送给领导们。不过，别担心，ESPN 节目表有体育版提供刊登。武汉的体育记者与编辑也有很多满嘴英文的青年。

客观说，Discovery 拥有的追随者数量确实不少。据报道，这套频道目前在国内33家有线电视台播放。相当多的年轻电视记者以未来能拍摄这样的节目为梦想。

数量即利润。京文唱片公司非常明白这个道理，他们独家代理了Discovery 的VCD销售。与此同时，他们还代理了Discovery 最大的竞争对手——“国家地理”的VCD销售。

11月25、26日与12月2、3日，京文公司在西单图书大厦与王府井外文书店进行了Discovery 节目的VCD碟片实验性专卖，购买者还真都是这套频道的Fans ，他们并不需要销售者对这套节目作任何解释。

京文公司的总经理很坦率地告诉了记者他们的销售收入，你很难判断他们每次近10万元的收入是高是低。不过有一点很明确，比之国内其它也制作成VCD的电视节目，京文公司所销售的，是一个长线项目，有点类似书籍里的经典。

看起来，京文公司也是想将他们手里的两套节目做成经典，“我们想走品牌战略的思路”，这家公司的企划部主管孙健泳这样说。在他们的计划里，未来两三年，他们每月将推出约10部Discovery与5部国家地理的VCD或DVD。

很难说京文公司们的所作所为是一个开始，还是一种进程中的局部结果。从70年代末开始，当中国人拥有了日本三洋、松下的黑白小电视时，我们就已经直接接触电视里的“洋节目”了。当时的《铁臂阿童木》与《大西洋底来的人》颇为引人注目。特别值得一说的是那部《加里森敢死队》，几乎达到万人空巷，最后的结果竟是被停播。其实这部电视连续剧在美国播放时，也遭到强烈的抨击，但与中国的原因不同，他们认为这部连续剧把一场人类空前浩劫的战争“过于喜剧与闹剧化了”，“如何让下一代知道当年的真相”？

搜索一下我们20年间的记忆，电视“洋节目”占据的比例，相信不少。

■国际传媒集团希望你看到不仅是洋节目

去年在上海举行的“财富论坛”是最让中国人开眼界的一次聚会，但是“财富”两字过于占据话语霸权，我们因此容易忽视一些基本事实。这是由一本叫《财富（Forbes）》的杂志举办的，没有理由不相信他们在寻找影响力的同时，没有其它的期待。

《财富》当时系时代华纳集团旗下的一家杂志，在自己的杂志举办的论坛上，时代华纳董事长列文在新闻联欢会上直言不讳：“相信终有一天我们会来到中国市场，”而为了这一天的到来，“为了让更多的中国人看到我们的《时代》周刊、CNN及其它新闻报道，我计划让我们的记者与管理人员走遍全中国。”

与电视连续剧之类的“洋节目”相比，这些传媒体集团期待进入中国市场的远不是几部卡通或几部连续剧。

简单地说，对进入中国市场的强烈欲望，来源于中国人最耳熟能详的那个词：资本扩张。当时刚刚完成对哥伦比亚广播公司购买的维亚康公司董事长雷德斯通站在上海的“财富论坛”，提供了一个他的数字：“亚洲地区电视广告收入在今后10年内，将会增加两倍以上。而且由于这一区域由于拥有20亿35岁以下的年轻观众，当然会成为世界媒介娱乐公司巨大的财富来源。”

注意这些直言不讳表达的同时，我们还会注意这样的事实：迪斯尼最终决定在香港建立亚洲的迪斯尼。这一备受关注的选择，多少提供了一层暗示，香港迪斯尼的目标人群将会是那一区域人群呢？当媒体与娱乐业频频合并高度合作的当下，谁知道迪斯尼用什么方式来获取自己的目标人群。

其实，更多的境外媒体集团早已经开始了自己的行动。

在中国获得了经营图书俱乐部许可证的德国贝塔斯曼集团，已经开始了他们新一轮的“扩张”准备。虽然这家公司北京代表处的高级顾问许德源要求记者“不要叫我们电视媒体”，但他们在完成了图书市场的进入后，着手进行的却正是属于媒体领域的工作。

尽管贝塔斯曼集团非常低调，但他们未来计划里的投入数字仍然能揭示相当的真相。在先期，这家公司将投入4000万人民币，随后每年投入5000万人民币。这是一个为期8年的计划，目标：中国电视市场。贝塔斯曼集团副总裁，51岁的劳尔夫·斯密特·霍尔茨对记者表示：“我们有的是时间。而且，我们有足够的耐心。”

另一家国际媒体集团——新闻集团，在他们宣称的进入中国的时间点上，则要遥远的多。1985年，他们向中央电视台赠送了50部20世纪福克斯影片，“这是我们进入中国的开始”，新闻集团（中国）常务副总裁刘香成说。令刘津津乐道的是，他们在北京与上海的代表处，“是中国官方正式批准的，相当于市场准入。”而另外的国际传媒集团在中国早已云集了众多的代表处，包括时代华纳、CNN，他们的任务可不是报道中国这么简单。

■洋节目背景下中国电视市场的现实

据报道，在中国加入WTO的谈判里，这一次只涉及到美国大片进口数量的增加问题，并没有在“文化产品准入”问题上有其它更多的条款。这一事实多少令中国媒体从业人士暂时可以安下心来。如果放下心之后，再来回观一下我们电视市场的现实，将是一件有趣味的事情。

“制播分离”是今年电视业里传出的最重要的“改革话题”。这一个属于极其行业化的话题，竟然频频出现在大众传媒上，演变成了公众话题，可见电视这一超级媒体巨无霸的影响力之甚。但是，话题没有自然延伸出结果。如果说有结果，结果也是不了了之。由此可见，因素之多选择之难。

不过，客观地来看待制播分离，它仍然属于局部属于行业内部的改革，也即生产方式的变化。但是我们面临的更为紧要的问题却是全国电视台之多之密集。有资料表明，目前中国的电视台、有线台、教育台将近2125家。这一数字意味着什么呢？用一个简单的统计来看：英国、德国、法国、日本等8个国家的电视台总和还没有我们多。

媒体多次报道过中国汽车生产厂家之多规模之小，却没有给予媒体特别是电视媒体数量之多规模之小予充分的注意。这两个行业面临的困境是同样的。我们目前还没有一套完整的加入WTO后迎接挑战的方案，”北京广播学院电视研究中心主任胡正荣博士说，“也就是说，我们还不知道怎么办。”

变化当然不是没有。去年6月，无锡广播电视集团正式成立，这次合并囊括了电视的有线台与无线台，当然还有广播电台。不过，值得注意的是，这样合并的官方色彩甚浓，实际上是由市委市政府牵头完成的。

今年，武汉电视的有线台与无线台，还有广播电台也完成了合并。有消息说，北京电视台与北京有线电视台也正酝酿合并。酝酿着这样合并的地方电视机构还有很多。

相信这样的合并与广电系统去年的一个整体改革思路：网台分营；电视与广播、有线与无线合并；停止四级办台相关。而今年传出的更新版本的改革思路是：组建电波集团，电视可以参与报纸杂志经营，报业集团也可以进入电波行业。目前尚未见有特别报道。

电视之外的报纸，其组成集团步伐更引人注目。目前在由政府批准成立的6家报业集团中名列前茅的《广州日报》报业集团，已经拥有了13家子报子刊和一家出版社，净营业收入达20亿元人民币。其总裁、广州市委宣传部部长黎元江透露，他们目前正在组建仅次于新华书店的全国第二大图书销售网络。但是，黎坦陈：“即使如此，我们与世界大型传媒集团超过百亿美元的收入相比，仍然很弱小。”

中国目前的现实当然有令那些急欲进入中国市场的国际传媒集团高兴的一面，但新闻集团（中国）常务副总裁刘香成说：“我们其实希望这个市场更规范一些。”很显然，在一个不规范的市场，谁也难说能够保证自己的利益。

■境外媒体集团的现实：等待或者突破

虽然主持节目的时间不是特别长，但杨澜仍然可以被认为是90年代中国最有观众缘的电视节目女主持人之一。至少她赢得的赞美减去受到的诋毁得出的结果，比之其它的电视节目主持人，是最高的。

今年，她又得到一项令中国人觉着有趣的“表彰”——在中国最富50人的名单中，她榜上有名。令她跻身富人榜的“主要事迹”，是那家名为“阳光卫视”的电视频道。人们可能津津乐道杨所彰显的“中国梦”——央视节目主持人、美国学生、电视频道的投资人与持有者。但是杨的未来，在人们的谈论中更可能占据重要位置。她的“阳光卫视”的目标受众，显然主要是有着十多亿观众的中国内地。有关于此的报道也频频见诸于媒体，能否真正进入中国内地，真可能是杨未来事业成功以否的重要标志。

不过，对于那些正期望拿到“准入证”进入中国媒体市场的国际媒体集团，现在是一个特别敏感的时期，相当于MBA案例教材里从略的那部分内容与时间——如果硬要作一个表达，把这一时期称为公关与沟通期，勉强能够说明问题。

境外媒体集团目前已对国内传媒开始构成“围城”的架式，国内政策目前尚无松动迹象。对此，算得上巨无霸的贝塔斯曼倒是说出了一小部分自己的计划，首先他们准备等待8年；其次，他未来拟与中国的地方电视台合作。但是，他们什么时候能够获得突破？则没有答案。

被媒体研究人士认为在中国取得“最大成效”的新闻集团也没有提供给记者一份“准入”的时间表，他们甚至拒绝承认这种时间表的存在。

等待是可见的现实。突破？谁知道呢？北京广播学院的胡正荣博士在接受采访时透露了一个极为有价值的信息：广东在未来5年之内，将建立“媒介特区”，即允许部分港台和境外电视机构在广东开通频道。

虽然目前无法从其它的管道对这一说法给予证实或证伪，但这一说法已经提供了足够的想象空间。