新闻消费市场的受众心理障碍

薛国林

尽管新闻传播市场还处在培育阶段，但业内人士已紧锣密鼓地研究新产品开发，研究资源的合理配置，研究消费者的需求，等等。这些举措表明，新闻开始向市场挺进。新闻找市场，这是市场经济条件下的必然结果。媒体的这种观念的转变，在很大程度上讲，是宣传本位向新闻本位的逐渐回归。在这社会转型期，新闻传播市场如何沿着良性循环的轨道发展，这是我们不得不思考的一个问题。

毋庸讳言，在新闻传播的消费领域里，一些问题已初露端倪。一个明显的表征是，急功近利，片面追求利润的最大化。在操作层面上，产品制作粗糙，有意无意地给消费者设置心理上的障碍。长此以往，必将会与消费者拉开一定的心理上的距离，既影响到新闻的接受效果，也会影响生产者自身的利益。

影响受众消费三因素

众所周知，新闻属于精神产品的范畴。在新闻产品这种精神产品消费的过程中，有三个因素影响着消费者的心理。

第一，新闻价值。新闻是有价值的信息，新闻消费有明显的价值性特。从生产者角度看，对新闻事实的择取、理解、整合、反映的过程是制作者根据自己的价值标准，将自己的价值观、审美观传递给消费者，“以期在大量的、各种各样的传播对象中唤起传播者预期的思想，试图在各方面影响传播对象的一个过程”①。从传递过程看，新闻凝结着记者、编辑对新闻价值的追求。产品一经被制作出来，就具有某种特定的价值。正是这种价值的存在，才使新闻信息之间有所区别，对受众产生不同的作用。同样，也正因为不同的新闻具有不同的价值，才能使受众对其自由的选择成为可能。从消费者角度看，哪些信息能够被注意、被选择、被理解，又取决于受众的价值标准。符合受众价值标准的新闻很容易引起注意和满足，反之亦然。这种注意与满足本身就是一种价值活动。因此，新闻传播活动无一不受到价值的左右，新闻消费实际上就是一种价值消费。

第二，需求满足。如果新闻的信息价值、社会价值同传递者和受众的期望价值达到了完美的融合，那是最美好、最理想的传播境界。事实上不可能。因为客观事实不可能全部进入记者的视野，即使记者选取的事实也不一定完全进入传播领域，因为还有“把关人”要根据社会需要和受众需要来进行过滤。经过筛选过滤的新闻也不一定完全进入受众的视野，受众要选择自己需要的信息。所以信息的选择过程有两个层次：一是媒介筛选信息的过程，二是受众选择信息的过程。受众选择信息的过程受自身心理结构的制约。受众的这种心理结构特征表现为知识、情感、能力、意识和态度。这些特征互相融合，构成了期望价值目标，于是就产生了相应的信息需求。在信息洪水的包围之中，受众选择与自己期望目标相一致的信息作为接受对象，就引发了信息选择活动。如果传播的信息不是受众渴求的信息，显然就不能成为接受对象，而被受众冷落。

信息的选择过程说明，传递者的新闻价值标准，不一定与接受者完全一致，只有满足受众需求时才能被认可，才能达到一致。

第三，消费导向。新闻消费比物质和其他精神产品的消费更注重消费导向。新闻导向不仅是统治者借以控制权力的手段，也是受众在新闻消费中不断提高素质的精神动力。人不但具有自然属性，还具有社会属性，能产生社会行为，如分辨真与假，美与丑，正确与谬误等。新闻传播在影响人的社会行为中起着非常重要的作用，所以我们不能把新闻标准仅仅定在受众自身需要的坐标上，因为“人的需要中不仅包含有高尚的精神需求，而且也包含着由人的本能和欲望无节制扩张所带来的低级、庸俗、不健康的需要”②。如果新闻传播者仅仅以受众的需要作为新闻标准的话，无疑等于也肯定了那些品位不高、格调低下的新闻存在的合理性。

市场的两重性

可见，新闻产品的制作只是一个开端，而不是终结。受众在接受活动中的能动性，影响和制约着传播效果和接受效果。传播者应考虑“传”与“受”的视野融合。市场经济是一把双刃剑，满足市场需求，就能生存。然而，市场经济还有盲目性的一面，一旦走进盲目生产的泥潭，同样也会被市场所淘汰。

市场的两重性，“它除了具有优化资源配制和较高效率优点外，还具有盲目性、自发性和滞后性等缺欠的一面”③。这种盲目性、自发性往往是只考虑市场需求，而没考虑市场需求结构的层次性，只考虑眼前利益，忘记了长远利益，这是市场经济消极的因素。新闻传播市场的这种盲目性的一个具体表现是“从众”，无主见。多数人怎么看怎么说，就跟着看、跟着说，人云亦云，不随从就会觉得是一种压力。赶浪头、凑热闹的心理逻辑总是以“众”为风标，以“热”为时髦。这样的新闻产品趋附于“热点”、“热门”、“热潮”，但他们趋附的“众”决不是广大消费者，而只能是热闹中的某一群体。因此，这种所谓的“读者意识”也是靠不住的。“按照荣格的说法，他们深层的心理内核，是一种人格面具。荣格认为，人格面具是人在公众场所展现的面具或者外观，其意在于呈现与己有利的形象，这样，社会就悦纳他。我们也可把人格面具称为从众求同原型。”④这种“从众”的盲目心理是对于社会心理的消极迎合，也是对市场经济消极因素的发酵和扩张。

市场需求与社会需求可能一致，二者相一致的新闻产品，社会效益大，经济收益也大。比如那些高雅的健康的人们喜闻乐见的产品。二者不一致的产品有两种情况，一种是报道主流社会积极向上的新闻产品等，它不是以盈利为目的，这种产品可能社会效益大于经济效益，经济投入多而产出少。解决这种问题的办法是提高报道质量，吸引受众的注意力，并且形成生产规模。另外，靠增加花色品种以弥补经济缺口。第二种情况是符合市场需求但不符合社会需求。如前述新闻报道中的媚俗化倾向。一些媒体热衷于报道明星的艳情婚变，离奇古怪的情杀案、他人隐私、甚至“黄色”新闻等等。一味迎合受众需求，可能暂时有了市场，发行量上去了，收听收视率高了，但那只是短期行为。

短期行为导致受众心理障碍

首先，读、看、听新闻，是一种追求精神满足。如果产品制作者与消费者的心理追求产生错位，消费者会感到不满足，甚至产生心理障碍。如一些电台、电视台的热线节目主持人，一口懒洋洋软绵绵的有气无力的港台腔；有些节目主持人面对观众打情骂俏；有的主持人则兴味盎然地追问着对方的隐私，让人感到不知是引诱还是在玩弄听众的感情。这与其说是情感交流，不如说是“情感伤害”。又如一些名牌报纸受市场行为的影响，也不甘寂寞，不惜版面地报道有关“性”方面的新闻，甚至连如何进行性操作也报道得非常细致。当然，谈性色变的年代已过去，性科学知识和传播是必要的，但如果以此作为报纸的“卖点”，津津乐道，势必会降低报纸的品位。格调低下的精神产品在市场上可能是“抢手货”，因为它迎合了部分消费者低级趣味的精神需求。不过对大多数消费者来说，可能暂时被吸引，当他们发现产品质量太次，以后就再也不会上当了。

其次，一些大报拼命扩版、出特刊，报纸不但“杂志化”，而且正向“书本化”方向发展。以多取胜未必是好现象，“价廉”的商品未必都“物美”。精神产品同样讲品牌，品牌代表着生命。一旦失去品牌，生产者就会失去市场的立足之地。目前，新闻传播市场的“主产品”与“副产品”的比例不协调。那些娱乐性内容往往占好几版甚至十几个版面，而各种新闻的数量却很少。另外新闻的报道手法单一，没有形成主、副产品的竞争态势，遂使劣质产品乘虚而入。这些情况都不同程度地影响了受众的消费欲望。

进入21世纪，全球化的新闻消费已是一种不争的事实。先进的传播媒介利用复杂的技术向人们倾泻着各种信息。人们打开报纸、广播、电视机和网站，随时可以进行新闻消费。21世纪的消费者也随之变得更加挑剔和缺乏耐性，他们要在密集的信息中寻找适合自己需求的信息。如果新闻精品多起来，报道形式丰富多彩，并能在市场竞争中获得消费者的货币选票，那么，正在培育的新闻消费市场就可以朝着良性循环的方向发展。

注释：

①威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，新华出版社，1984年版，第2页

②张琼马尽举《道德接受论》，中国社会科学出版社，1995年10月版，第65页

③俞可平黄卫平主编《全球化的悖论》，中央编译出版社，1998年11月版，第37页

④引自金道行《写作心理探索》，广西教育出版社，1991年2月版，第245页