媒介市场游戏规则有待更新规范

版面编排各行其是

直到九十年代以前，中文报刊的编排都是有成规可循的。按照权威的《报纸编辑学》教科书，编辑们形成了一套基本上行之有效的版面规则。这样的好处，是编排工作能够井井有条，阅读起来也中规中矩。

应当说，报刊业告别“铅与火”之后，印刷排版技术的进步，使一些往日的铁律失去了意义，同时又为新的排列与设计创造了可能。于是，版面设计的创新成为中文报纸的潮流。但是，由于缺少统一的标准，一些报刊要么从众跟风，要么盲目创新，出现了种种既不科学又不美观的版式。

电脑以及网络的普及，使得版面编排更加灵活、多样。近些年崛起的一些报纸，因为编辑大都是新手，没有条条框框，完全是自由发挥，无拘无束。依笔者所见，最典型的当数《北京青年报》，其版式设计杂乱无章，而且变化无常，实在是不足为道。但是因为市场营销方面的成功，反倒被同行认为其版式自成一体。

以前的中文报纸，都是遵守版面行规的；西方的报纸，从古至今也都是恪守统一的原则。标题如何处理，正文如何行文，图片的比例，诸如此类，都有一定之规。比如英文报纸在编排中，依照标题所占栏数来衡量新闻的重要程度：通栏题就意味着非常重要，而一栏题就是较次要的新闻。反观今天国内不少报纸，在这些方面几乎没有什么规则可言，一条琐闻也敢用通栏标题冠之，真是过于随心所欲了。

无论是以往的国内报纸还是如今的西方报纸，在版式设计上都是有统一规范的，至少从第一版到最后一版要步调一致。可是时下国内大概除了主流的党报以外，很少有报纸能做到各版的版面风格统一，因为大都是各部门、各编辑信马由缰。这种怪现象充分折射出新技术条件下的报刊编排风格尚未成熟。

调查研究：报刊落后于广告公司

尽管一般认为广告公司是商业味很重的纯企业，但是在媒介的调查研究以及学术探索方面，一些实力雄厚的大型广告公司，却远远超过了报社、杂志社。

报纸、杂志近些年一直处于高增长状态，然而必须承认飞速增加的经济效益，并不是靠科学原则所取得的。因此，报刊对于媒介市场的理论以及规律，也就不大重视研究，反倒是广告公司在报刊的市场调查与分析中，格外投入人力物力，虽然报刊只是其刊发投放广告的媒介之一。

国内最大的信息企业与广告公司之一的慧聪集团，曾与某家大报洽谈合作。慧聪的一位高层管理人员说，他们掌握的该报广告数据，是非常全面而详细的，相信比该报自己做的更专业。他甚至开玩笑说，本公司关于贵报广告的数据与分析，完全达到了可以卖给贵报作为决策参考的水平。

对媒介的监测与追踪，对报刊版面状况的分析以及广告刊出量、广告类别以及增减势头——这些内容本来是报刊决策者应当密切关注的，可是，很少有哪家报刊意识到这一点并投入人力和物力。

广告公司搞媒介调查研究并不是出于为研究而研究的目的，它们是为了更好地开展经营，创造更多的经济收益。事实上，由于一些广告公司做到了信息灵通、智力资源配置到位，在市场中便占据了极为有利的位置，故而左右逢源。

虽然报刊社在人们心目中更多的是文化机构，但是，事实上，大部分报社、杂志社就连在图书资料的收集方面都比不上广告公司。同样员工规模的报社、杂志社，用于采购专业图书的经费，根本无法与广告公司相提并论。

刊号寻租日益市场化

由于市场竞争变得越来越激烈，报刊的经营风险增加，使得一些没有媒介才能、缺少经验与人力资源但是却拥有刊号的单位，不约而同地转向与外界合作。卖刊号卖版面，在一定范围内形成了市场。

大城市里，普遍存在靠公家房出租当二房东渔利的现象，这在北京被称之为“吃瓦片儿”，是最没出息但却最安逸轻松的一种行当。刊号寻租其实质就是当二房东，利用国家授予的资格，转化为自己的资本，这是一种非常丑恶的渎职行为，也是不讲职业道德、不自尊、不自爱的行为。

刊号寻租能够存在，说明媒介的管理机制以及干部任用方面都有漏洞。如果没有别的副作用的话，那么它至少是一种寄生、一种剥削，因为国家新闻出版系统的刊号不能成为商品，更不应该进入黑市交易。

前一阶段的报刊治散治滥，很大程度地优化了报刊结构质量，但是刊号寻租现象的存在，又反映出仍然有一部分报刊流失在不称职的人手中。

自杀性降价竞争

南京的报业降价大战一波未了，昆明的报纸降价战又烽火连连。以低于成本的价格销售报纸，本来就是多版化与广告收入给报纸带来的商品特点。从严格意义上说，报纸在市场中是一种需要大量原材料（纸张）以及加工生产设备（采编、传输与印刷、发行）的高成本运作行业，与广播、电视的免费播放不同，报纸在市场流程中，必须有一定的销售款回收，才可保证生产秩序井然。

现在国内大多数的报纸售价，基本上都是低于成本价，但是至少应高于发行费用，因此，在价格政策上是有利于报业发展的。而大幅度削价推销，甚至对报贩采取零回款乃至倒贴发行费的政策，实际上是不负责任的恶性竞争，它在短期内有可能奏效，但是在根本上伤害了报业经济的利益，因为它破坏了“游戏规则”，是一种“神风敢死队”模式的竞争。在这种竞争中，没有胜利者，因为参与竞争者必然同归于尽。这种愚蠢而短视的行为，只能是经验不足而贪心有余、盲目自大的报业经营者才做得出来。

报业市场的规律表明，除非是明确的免费派发报纸以外，只要是正常的报纸，其降价肯定是有限度的，而且是阶段性、暂时的。企图靠廉价甩卖扩大市场份额，并进而抢到更多的广告收入，无异于饮鸩止渴。就如同任何健康的、有理性的的人，都知道不能拿敌敌畏来当饮料喝一样。

新闻网站退烧了

美国纳斯达克上网络股票大“跳水”，导致国内媒介建设网站的热情大幅降温。当然，由于惯性的力量，以及滞后的反馈，仍然有一些新闻网站被追捧得大红大紫。但是，如果从资本市场的角度出发，就可以看出，不论某些新闻网站被作为肥皂泡吹得多么大、多么漂亮，其资金来源却毫无例外地露出涸竭的苗头。待建或刚刚起步的网站，则程度不同地都减了速、降了温。

中国的网站大都是以风险投资为经济血脉的，而且市场的目标基本上都瞄向了上市。网易流血上市以及搜狐、新浪在美国股市的表现，虽然说主要是受美国投资者对网络泡沫经济失望的冲击与连累，但是在客观上却无疑给国内的网站泼了一盆冷水：当建网站成为一个需要大笔现金投入，同时回报无期，而且前景不明的投资项目时，显然绝大多数新闻机构都会清醒地意识到要适可而止。

毕竟中国的媒介经济历史还很短，中国的新闻机构资本积累也太有限，不可能有足够的实力进行烧钱的游戏。

当然，网络时代的媒介肯定无法回避网络化这个现实课题，但是，如果承认中国的经济与西方存在差距的话，那么，中国的媒介又何必非得在建立网站上与西方媒介保持同步呢？

中国的媒介建立新闻网站，应当是一种市场推动的经济行为，因为网络经济虽然很玄虚，但是烧掉的钱却是实实在在的货币。在市场中，金钱的推动力量应当是最强大的。

媒介市场新生代：生活报

从八十年代以来，中国的报纸经历了晚报热、都市报热、晨报早报热，如今当令的是生活报热。生活报已经构成继日报、晚报、都市报与晨报早报之后的第四大综合性报纸阵营。

生活报中资格最老的是《黑龙江日报》社的《生活报》，当时是作为省级晚报推出的，至今该报在发行量与广告额方面仍是生活报系列的领军。生活报中级别最高的是《光明日报》社推出的《生活时报》。后来，山西出了《生活晨报》（该报在以省内刊号连续出了五六年之后，最近终成正果，争取到了全国统一刊号，殊为不易，也是国内报业的一个特例），石家庄出了《生活早报》，山东出了《生活日报》，青岛出了《青岛生活导报》，云南出了《生活新报》，而且一出手就杀入了昆明报业大战的核心。

这些生活报都是综合新闻报，均以都市居民为读者对象，与晚报、都市报别无二致，只是因为所在城市已没有再办一份晚报的名额上的空缺。生活报的命名原则都是综合性的，而且喜欢回避区域色彩（除了青岛等个别例子以外）。而早在八十年代创办的生活报，就不在意是否带有专业色彩，比如浙江的《经济生活报》。

市场规则需要与国际接轨

今年夏天新闻界的一个热门话题，是《哈尔滨日报》进行了资产评估，得出的数字是39亿元人民币。报纸在市场经营中，引进无形资产观念，采取公证、评估等手段，是值得肯定与赞赏的。但是，由于国内的媒介缺少市场经济运作实践，因此，在市场的基本概念与规则方面，往往处在摸着石头过河的情况，以致事倍功半。

对于报业实体的资产评估，以及市值估定，在西方其实是早已形成定规的。比如美国报纸，在上市交易时，约定俗成的行情是年收入的12至16倍。对美国报业公司来说，这可以说是一个常识性概念，凡是报业购并与易手，都要援引为谈判依据。

在前几年的国内报业整顿中，不少报社都收编或兼并了若干报刊，而成交价往往是信口开河，更多的因素是补偿价，没有具体的依据，和资产净值、营收业绩都不挂钩。这样做其实是不符合市场经济原则的。

本专栏作者曹鹏博士现为经济日报报业集团发展部副主任，媒介经济学专家，致力于报刊市场营销的研究与策划，出版有《中国报业集团发展研究》等多种专著，新作《媒介产品设计与市场营销》即将面世。作者欢迎各地新闻界同行经常联系、交流：

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