口语化新闻标题的传播优势

黄颂明

从传播效果角度讲，标题应是新闻的灵魂。观察时下的报刊，我们会发现口语化的标题正由原来的“偶尔一试”逐渐变得“时常可见”。

现下，各类报刊的各种体裁作品频繁使用口语化标题，但这中间以晚报的消息类作品居多。羊城晚报今年春节前后大量作品采用了口语化标题，如《举着招牌收购机票为的是报销三千元旅游费》。《羊城父母望子成龙心切，拜年兴讲仔女读书》。《车臣叛军要打游击俄军方说那是“虚张声势”》。北京晚报的口语标题也很常见。如《美国跟俄罗斯叫板：你玩不起，我玩！》，《威廉王子与“老爸”不和》。新民晚报亦如此。2月5日一版头条标题是《给大家拜年啦！黄菊、徐匡迪等市领导分别下基层慰问》。

党报、专业报的新闻作品中的消息、通讯、言论也时常用口语标题。经济日报的《姓“国”的关心“国”的——工行湖北分行与东钢公司同心携手共谋发展》，解放军报的《谁不安置军嫂就掏谁的“腰包”》，光明日报的《徐州农民现在“天天像过年”》（通讯），等等，这些都是口语标题。

口语化标题的广泛使用，说明口语化标题的传播优势正逐步被报刊媒体所重视，那么，它究竟具有哪些优势呢？

提高被读者选择的机会

以口语作标题的新闻容易被读者选择和接受的原因是口语拥有亲切、通俗，易于理解，易于记忆，引人注目的特点。羊城晚报2月5日头版头条标题是“江泽民主持中共中央国务院春节团拜会祝大家新春愉快”，同日其他各报大致都是：“中共中央国务院举行春节团拜会江泽民与各界代表喜迎新春”。读者看羊城晚报这条消息的主题第一感受是很客气，很亲切，接着会想知道是谁祝大家春节愉快，看完引题后便知道是中共中央、国务院举行团拜会。新民晚报的《给大家拜年啦！》也与此相同。因为亲切，读者才关注。各报惯用的《举行团拜会》《市领导下基层慰问群众》因为太程式化，太死板而不会引起读者关注。严肃的政治题材新闻用口语化标题使作品亲切易被选择，一些较抽象的透析性作品用口语化标题统领全文后，其被读者选择的机会更会提高。如“工行湖北分行与东钢公司携手共进求发展”完全可以作无引题、副题的通讯标题，但它不能引人注意，经济日报将主题用《姓“国”的关心姓“国”的》口语之后，姓“国”的读者群便会关注。再像“节前广东客流的结构比例”这句话也可作新闻分析文章的主题，但“结构比例”太抽象，只会引起专业人士注意，羊城晚报用《赶路的，都是回家人》作主题，一下便拉近了同赶路与不赶路、回家与不回家过年读者的距离，使他们关注客流的构成。

口语的明白、简单使这类标题最易被理解。报刊读者的文化水平千差万别，其理解能力也参差不齐。一些标题用词文雅，结构精巧，修辞贴切，可称得上好标题，但低文化水平的读者根本就不懂修辞，你双关、对仗他不懂。有些标题要求读者具备一定的专业知识，这样对读者有过高要求的新闻标题其影响力就会打折。如英国查尔斯王子与儿子威廉王子在许多地方意见不一致的新闻，用《查尔斯王子与威廉王子意见相左》作标题应该是不难理解的，但文字水平低的人会弄不懂“意见相左”是什么意思。北京晚报所作《威廉王子与“老爸”不和》就好理解多了，至少读者产生的最初理解是有个国家有个叫威廉的王子，与他父亲吵架，这种理解基本符合消息的中心意思。

书面语言在词汇、结构、语法、修辞等方面比口语要复杂，用书面语交际比用口语交际要困难，这其中的关键是书面语言对传播对象的语言理解能力比口语对传播对象的语言理解能力的要求要高。“我乘坐1次特快去首都”比“我搭火车去北京”要难理解，“我银行存折余额尚有8万元”比“我在银行还存了8万块”要难理解，原因是后者是口语，它不要求传播对象懂得“特快”“余额”之类专用词的含义。同样道理，以这些极为明白、简单的口语作新闻标题，比用书面语构成的标题要让读者容易理解得多。

排除影响记忆的其他因素，单就理解对记忆的影响而言，越易理解的东西便越容易记住。对于新闻的记忆也一样。江泽民、朱镕基在春节团拜会上讲的许多话一时难以记住，但“祝大家新春愉快”却能让人一下子记住了。所以说易于理解的才易于记忆。正因习惯用口语记忆，新闻的口语化标题在记忆中的优势便显示出来：它可直接进入读者的记忆系统而不必让读者将作品信息理解之后再转换成自己惯用语言储进大脑。

在后续传播中优势

读者选择性读完报纸后，将所记忆的信息编译成具有自己特征的语言告诉周围的人，然后他的听众又将记下来的信息编译成自己的语言告诉下一级次的人。这样逐级扩散传播的过程中，传播者口语能力是影响传播效果的关键。能力弱者，便不能将记忆的信息编译成口语完整地告诉别人，能力强者，其表述的完整性要高。同时，语言编译能力弱者对下一级传播会有词不达意之处，即传播失真的可能性大，能力强者传播失真的机会就小。所以，编辑如果事先将新闻主题作口语化处理，这样便可相对消除后续传播者口语编译水平低的不利影响，从而提高传播内容的真实性和完整性。1999年6月，中央召开了扶贫工作会议，许多报刊对这一新闻的标题处理方式是：《全党全社会进一步动员起来，夺取扶贫攻坚的最后胜利中央扶贫开发工作会议在京闭幕江泽民发表重要讲话》新民晚报的标题则不同：《扶贫攻坚已到关键阶段江泽民要求全党全社会——同心协力啃下这块硬骨头中央扶贫开发工作会议在京闭幕》。读者不读完全相同的正文，单就读标题而言，读第一种形成的记忆是：中央开了个扶贫会，有些领导参加了，江泽民讲了话。读第二种形成的记忆是：江泽民最近讲了扶贫攻坚是块硬骨头，但要把这块骨头啃下来。很显然，第二种标题形成的记忆更接近新闻本质内容，第一种标题形成的记忆仅仅是一个会议形式。在接下来的传播中，同等水平的读者或者就是同一读者在对别人说这一新闻时，他读的是第一种标题引导的新闻，就必须根据记忆将江泽民所讲的话整理出中心思想，然后以自己的话告诉别人；他读的是第二种标题，就可以告诉别人，扶贫攻坚是硬骨头，中央和江总书记说了，要啃下它。这样，他传播起来非常直接，方便，其中心意思与原作品主体思想也非常接近。

口语化标题的传播优势已被越来越多的人所认识，在报刊新闻和广电新闻抢夺受众的竞争中，报刊将会更加重视语言研究和效果研究，以其显著的特色，克服文字新闻的不足。