“内忧外患”中的香飘飘，如何重新聚集？

曾经主导过一个风口的香飘飘，在层出不穷的新风口面前显得后继乏力。现制茶饮、瓶装饮品、量贩零食、养生水……产业、品类与渠道的变化速度持续加快，香飘飘从引领者变成追随者，也越来越难以找到自身在消费场景中的定位。

近两年，香飘飘陷入“内忧外患”的困局。一方面，香飘飘自身的产品战略（冲泡类+即饮类双轮驱动）在激烈的内卷中越发难以破圈，销售费用持续增长，但效果不尽如人意；另一方面，香飘飘去家族化的管理层变革陷入摇摆，职业经理人磨合不顺，创始人难以放手，只能回归一线。

翻红，是时代对先行者的馈赠。“国货之光”的前缀如击鼓传花般在鸿星尔克、蜂花、百雀羚、活力28等老牌国货之间传递，它们是中国消费市场从草莽时代成长到品牌时代的推动者与幸存者，消费者的品牌记忆是它们翻红的关键因素。

但从翻红到长红还有着很远的距离。2024年年中，同样接下泼天流量的香飘飘没能将其转化为泼天富贵，甚至引发了舆论反噬；2024年年底，香飘飘试水无人自助奶茶店，结果只是放了一壶开水，由消费者自行冲泡。

错过茶饮新时代的香飘飘急于讲述新故事，但其在产品与营销方面的多次发力都充满了随波逐流的色彩，归根结底是其组织力与产品力不足。

营销翻车的香飘飘，问题出在哪儿？

新茶饮市场的热闹，对应着“中国奶茶第一股”香飘飘的落寞。根据红餐大数据，截至2023年年底，新茶饮市场规模达1624亿元，同比增长19.3%；预计2024年市场规模为1757亿元，同比增长8.2%。而最新财报显示，香飘飘2024年前三季度营收19.38亿元，同比下降2.05%，其中第三季度营收下滑6.1%至7.58亿元。2024年前三季度，香飘飘归母净利润约为1773.25万元，净利率只有0.9%。

这是香飘飘创始人蒋建琪重回总经理一职后的首份财报。2023年12月，蒋建琪主动辞去总经理一职，香飘飘自此偏离了企二代接班的轨道，蒋建琪长女蒋晓莹暂时没能成为香飘飘的“宗馥莉”，总经理一职由杨冬云接任。

自2016年加入香飘飘后，蒋晓莹曾接下香飘飘年轻化的重任，以互联网创新中心总经理的职务主导电商与新媒体业务，还曾负责子品牌Meco蜜谷的推广。不过，按部就班地进行年轻化转型，无法匹配消费市场代际转换的速度，香飘飘的年度营收从2019年达到39.78亿元后开始逐年下滑，直到2023年才重新增长，但36.25亿元的营收规模也未达到2019年的巅峰水平。

香飘飘在2023年财报中提到，公司推动二次创业进程，奉行“专业的人做专业的事”的原则。因此，香飘飘请来了杨冬云。杨冬云在快消品行业有着丰富的履历，曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食品等多家企业担任高管，其在白象任职期间曾主导白象精炖大骨面的产品研发和推广，打造了20亿元销售额的爆款。爆款，正是香飘飘重回消费者视野所急需的突破点。

上任之后，杨冬云从两大方面对香飘飘进行了战略调整：一是提升奶茶业务的地位，抓住年轻化、健康化潮流，为奶茶业务寻找新的增量；二是将果汁茶类产品作为即饮业务中的优先级，组建独立的即饮团队。

杨冬云的加入，确实为香飘飘带来了期待已久的翻红。2024年5月，香飘飘因“讽日杯套”登上热搜榜第一，而香飘飘上一次上热搜，还是2022年的“半年亏损过亿”。

接棒成为“国货之光”后，香飘飘品牌直播间火爆，其抖音官方旗舰店直播间单日GMV（商品交易总额）从千元暴涨至百万元，淘宝、京东旗舰店的多款产品也被抢断货。但与此同时，另一波流量走向了相反的方向，它们开始寻找“爱国营销”的蛛丝马迹，以此来证明这是一场自导自演的摆拍。

流量分层后，香飘飘的翻红戛然而止。2024年5月4日，香飘飘直播间GMV突破百万元；5月6日，香飘飘股价创下自2023年7月以来的新高，总市值逼近80亿元；5月7日，香飘飘直播间GMV回落至万元左右。

而这次翻红也成了杨冬云任职期间仅有的高光时刻，随之而来的则是源源不断的难题。2024年9月17日，香飘飘市值跌至当年最低点42.47亿元；10月21日，香飘飘官宣杨冬云辞任的消息。2024年前三季度，几乎覆盖了杨冬云在香飘飘担任总经理的完整任期，拆解来看，3个季度的营收分别为7.25亿元、11.79亿元、19.38亿元，同比增速分别为6.76%、0.75%、﹣2.05%，迎来泼天流量后，香飘飘的营收反而回到了同比下滑的轨道。

每年第四季度连接次年第一季度，是香飘飘的销售旺季，杨冬云在旺季到来前辞任，可见香飘飘在战略调整方面的耐心越发不足。上一个销售旺季曾是香飘飘与杨冬云的“蜜月期”，大手笔转让股权体现出香飘飘走职业经理人路线的决心，而杨冬云的多次增持也体现出他对管理好这家企业的信心。决心与信心未能经受住考验，但外界很难察觉是哪一个先输给了时间。

在新茶饮时代，香飘飘希望消费者想起曾经的“中国奶茶第一股”。从“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先”，到“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”，这两句耳熟能详的广告语折射出香飘飘曾经的自信，但这种自信已经是非常稀缺的资源了。

香飘飘曾在大好大香约奶茶、喜之郎CC奶茶（优乐美前身）的围堵中笑到最后，一个关键的因素正是破圈的营销力。周杰伦一句“你是我的优乐美”对年轻消费群体的带动力不容小觑，但香飘飘硬是从广告、代言、植入等层面顶住了巨头的压力，将竞争延续到了产品与渠道层面。

不过，打败香飘飘的不是优乐美，而是蜜雪冰城和喜茶。消费时代由创新者引领，香飘飘还未来得及在杯装奶茶市场实现赢家通吃，就发现市场已经再度转向。

从引领者变成追随者后，香飘飘显得“水土不服”。曾经主导过白象翻红的杨冬云空降香飘飘，但香飘飘依然没能等来理想中的翻红。爱国营销是一把双刃剑，翻车的背后实则是痕迹过重被市场发现了破绽，也是战略眼光不足而无奈跟风。

香飘飘不想成为时代的眼泪，职业经理人路线也并非香飘飘当下的最优解。品牌形象过于老化，即使能够看到消费者需求的变化，香飘飘也很难快速捕捉到消费者口味偏好多样化的趋势。传统杯装奶茶失去了吸引力，新品在创新与营销方面的力度偏软，香飘飘与年轻消费者之间的连接早已松动。

产品动能不足，难以有效支持营销战略

营销的支撑是产品，以营销催生的品牌力要靠产品力来承接。

近年，现制茶饮品牌接连涌现，持续冲击着以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶品牌，2020—2022年香飘飘的营收连年下滑，正是这种冲击的直观体现。国内奶茶行业经历了三轮变迁，香飘飘崛起于第一个转折点，创造性地推出了冲泡杯装奶茶，以零售模式打败了门店模式。但在第二个转折点上，新式茶饮吹响门店反攻的号角，香飘飘成为被挑战的一方。

在最初的门店模式时代，珍珠奶茶从台湾传入大陆，蒋建琪从路边排满长队的奶茶店中找到了创业的灵感：一杯不用排队就能随时购买、随时饮用的奶茶绝对是爆款。于是，一包奶茶粉、一包椰果条，再加上纸杯和吸管，香飘飘奶茶在号称中国食品行业风向标的全国糖酒会上问世，珍珠奶茶方便化的生意就此开始。

2017年年底，香飘飘登陆上海证券交易所，成为“中国奶茶第一股”，但奶茶行业的第二次转折也随之而来。当初，奶茶店前排起的长队给蒋建琪带来无限灵感；后来，让门店重新排队又成了聂云宸等人的灵感来源。

从产品层面看，香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品，以高端奶茶为主的新式茶饮可以归类为餐饮，二者并非直接对手。但对于香飘飘而言，冲泡奶茶市场规模增长见顶才是最严峻的困局，破局思路是突破冲泡的局限，而新式茶饮们也在探索第二增长曲线，双方因此而相遇在即饮的新战场。

实际上，香飘飘在2017年就开启了即饮业务产品线，2018年正式确立了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，前者包括经典系列、好料系列、珍珠系列及冲泡类的其他系列，后者包括果汁茶、冻柠茶、液体奶茶及即饮类的其他系列。

包括兰芳园冻柠茶、Meco果汁茶等在内的即饮类产品被香飘飘视作第二增长曲线。Meco果汁茶被定位为茶饮店之外的第二选择，推出杯装果汁茶的礼品装、家庭装，持续寻找差异化定位；兰芳园冻柠茶则被定位为健康的冰爽饮料，以纯植物配方、不含碳酸等口径追逐饮品市场的健康化趋势。

从产品结构看，香飘飘即饮类产品在营收中的占比长期保持在20%左右，直到2024年上半年才突然增至46.4%，初步实现了“两条腿走路”的结构性目标。从营收规模看，2020—2023年，香飘飘即饮类产品营收分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元、9.01亿元，前几年的规模相对稳定，直到2024年前三季度，即饮业务实现收入8.01亿元，同比增长7.89%，成为营收增长的另一条“大腿”，同期冲泡业务营收同比下滑8.27%至11.1亿元。

如果用一句话总结当前的香飘飘，应该是“即饮业务实现增长，冲泡业务持续承压”。香飘飘如果不能在整体规模方面实现突破，其产品结构的变化就会失去根基，因为双轮驱动的本意并不是“交替领跑”。

在产品层面，香飘飘的策略其实比消费者看到的更为激进。比如，香飘飘曾联合泸州老窖推出桃醉双拼低酒精冲泡奶茶，还曾推出代餐谷物麦片、奶茶冰淇淋等非饮品类产品，但很多尝试在短暂试水后就被叫停并下架。

香飘飘官网显示，仅香飘飘品牌就有9大系列共计19个SKU（最小存货单位），Meco果汁茶与兰芳园冻柠茶的SKU分别为5个、6个，3个品牌都保持着每年发布新品的节奏，这贯彻了蒋建琪在2019年提出的“想做奶茶领域的ZARA，将加快新品的研发，加速产品迭代”思路，但这些新品未能有效触达年轻消费群体，香飘飘的年轻化形象依然难以构建。

以一款新品为例：2024年9月，香飘飘在之前的如鲜燕麦奶茶产品的基础上，推出奶茶新品原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶，号称开创了原叶现泡奶茶新品类。这款产品以0反式脂肪酸为卖点，但在香飘飘天猫旗舰店的评论区，“太甜”“不加糖包都很甜”的说法多次出现，尽管口味千人千面，但追逐健康化的年轻消费群体已经不再偏爱甜度过高的饮品。

为了稳住双轮驱动战略，香飘飘的销售费用也在增长。2023年，香飘飘的销售费用为8.6亿元，同比增长53.42%，达到近4年新高。2024年前三季度，香飘飘销售费用为5.34亿元，虽然同比下降7.05%，但销售费用率仍处于高位，达到27.55%。从当前情况来看，香飘飘的销售费用投入产出比似乎没有达到预期，而这依然是品牌老化造成的困局。

杯装冲泡奶茶市场见顶，香飘飘长期走在差异化道路上，从杯装奶茶到瓶装奶茶，再到冻柠茶、果汁茶、气泡水、轻乳茶等新品，香飘飘转型力度有余，但成效不足。无论是差异化的产品策略，还是产品结构的调整，都只是对自身的改变。从市场竞争环境来看，香飘飘走在别人走过的路上，这并非绝对意义上的战略错误，但也为营销出圈和产品爆发增加了难度。

一方面，香飘飘未能及时捕捉消费者需求与行业趋势的变化，推新的时间点明显滞后，缺乏足够的差异化竞争力；另一方面，现制茶饮的流行对茶饮市场造成了极大的冲击，消费者追求新鲜、健康与个性化，品牌想在原有的舒适区内进行战略转型、企图引发质变的难度正在持续增加。香飘飘需要一个新的思路，完成品牌形象层面的焕新，只有如此，才能重新连接年轻消费群体。

产品与营销两手抓、两手硬

在成长为“中国奶茶第一股”的过程中，香飘飘曾摸索出成熟的方法论。

2005年，蒋建琪斥资2.5亿元对香飘飘进行品牌包装，使其成为同行业第一家吃到广告福利的企业。

2006年，香飘飘将3000万元重金砸向湖南卫视，拿下了高峰时段的15秒广告。这一举措曾被质疑：“香飘飘奶茶作为一个新品才刚刚进驻市场，就连超市的地推都没有铺完，为什么就急匆匆开始打广告？”

蒋建琪的想法是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易被模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花”。

那时候，湖南卫视凭借《超级女声》《快乐男声》以及《快乐大本营》等节目迅速聚拢起全国的年轻粉丝，而这一群体与香飘飘的目标用户高度重合，如蒋建琪所料，漫天撒网地投放广告，不如在最吸睛的平台全力一击，湖南卫视的广告瞬间引爆了市场。

香飘飘的招股书中透露了准确的营销数据：2014—2016年，香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，但广告费用分别高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。3年近10亿元的广告费，为香飘飘砸出了连年近60%的市场占有率，以及直到2021年连续9年第一的市场份额。但数据无法准确地体现香飘飘的铺货能力。蒋建琪曾提到，营销要看两个层面，即地面铺货以及空中广告，广告是对消费者的轰炸，空中炸得再起劲，地面上没有货也白搭。

攻坚阶段，蒋建琪最重视的是铺货和陈列，要求将产品快速地摆在恰当的位置。主攻批发渠道、侧击商超便利店，二、三线城市与学校小卖部是最重要的切入点。比如，当时的便利店大多是夫妻店，SKU极少，而且对品牌非常不敏感。很多店里连啤酒都只有一款，谁先占领货架，就等于挤走了对手。

为了激励销售人员，香飘飘放弃了传统销售量的考核指标，专门开发了铺市率和陈列优良率等考核指标。蒋建琪曾介绍：“铺市率就是统计一个城市各类商超、零售终端的数量。陈列优良率是指产品陈列的位置，比如大型超市里，与消费者视线平行的位置才算优秀。”

在终端为王的快消品市场，香飘飘采取与经销商合作、不直接牵手大卖场的迂回战术。蒋建琪表示，香飘飘与经销商、卖场之间签订三方协议，供货由经销商负责，账期也由经销商承担，香飘飘根据经销商的订单生产产品，从而保证零库存。

营销与渠道两手抓、两手硬，帮助香飘飘稳坐杯装奶茶行业第一的位置，直到新式茶饮崛起、杯装奶茶失宠，就像外卖崛起将方便面拉下了神坛。现制茶饮的出现带动了消费者行为的变化，冲泡奶茶受制于产品形式，很难再与用料考究、新鲜现制的新式茶饮形成正面竞争，终极目标也只是成为消费者的第二选择，但喜茶们的瓶装饮品也瞄准了货架，平替又有了平替。

面对“毁灭你，与你无关”式的降维打击，香飘飘需要重新聚焦。同样曾被称作“国货之光”的白象就是一个值得学习的对象。

2022年央视“3·15”曝光土坑酸菜事件后，白象火速官宣从未使用土坑酸菜，迎来泼天流量，当月抖音直播销售额超过1500万元。而从翻红到长红，离不开白象在产品和营销层面多年以来一以贯之的坚持。

营销层面，通过社交媒体引流、达人联动、视频种草、直播割草的链条，白象始终保持着与平台和消费群体的近距离接触；产品层面，白象接连尝试大辣娇、葱油拌面、蟹黄拌面等新品，从社交媒体矩阵发力破圈；渠道层面，白象更重视电商及下沉市场的布局，在康师傅、统一忽视的环节加大投入，找到了市场上未被满足的消费需求。

与白象相比，打造爆款是香飘飘目前最需要强化的能力，这离不开对市场需求、客群定位、流量风向、品牌内容的长期观察与积累。老国货的翻红路径大体相似，但效果各不相同，差别正是在于以产品承接流量的能力。

另一个值得学习的对象是元气森林。

元气森林所处的瓶装饮品赛道是一个巨头环伺、常年内卷的市场，但元气森林硬是在“两乐”的围堵下做成了气泡水，后来又接连做出了外星人电解质水、柠檬冰茶、自在水等大单品，用短短几年时间完成了从单品突破到矩阵驱动的转型。

中国饮料市场正处在从糖水经济向功能饮料和健康饮品转型的关键节点，回看元气森林的产品矩阵拓展，它每一次推新都踩在了突破口上。前瞻性布局正是香飘飘当前缺失的一环。

元气森林创始人唐彬森曾提到，饮料行业是一个“慢行业”，发展中不可避免会面临很多周期，但它始终是大家离不开的需求领域，要想深耕这个行业，好产品是唯一的钥匙。这种观点对于香飘飘所处的茶饮行业同样适用。与白象类似，元气森林也常年深耕社交媒体领域，能及时抓住热点，借助完整的营销矩阵实现引爆，借此完成品牌力的提升。

实际上，珍珠奶茶从中国台湾传入大陆后，最初的爆发地是中小学门口，三四元一杯的价格在学生群体中是绝对的奢侈饮品。后来，这群学生步入职场，又成为三四十元一杯的新式茶饮的用户。市场在变，用户群体似乎没变。

品牌知名度是香飘飘的宝贵资产，也是引领过行业后所收获的时代馈赠。2024年上半年出圈后，消费者拥入香飘飘直播间，其抖音官方旗舰店的单日GMV从千元暴涨至百万元。深藏在消费者记忆中的品牌力本来就是香飘飘的出圈密码，香飘飘要做的是持续深耕产品，更新营销思路，而不是以炒作的形式稀释口碑，或用一壶开水的形式蹭无人零售的热点。香飘飘，需要重新成为创新者。