企业家IP要从“流量戏子”进化为“精神领袖”

2024年以来，听到的最多的消息之一是：“某某老板，竟然开始拍段子了！他竟然直播了！”自从小米科技创始人雷军嘴替一个市场部，我们印象里不苟言笑的老板们，都主动或被迫地开启了自己的IP生涯。比如，吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、哪吒汽车前CEO（首席执行官）张勇，就连一向低调的长城汽车董事长魏建军，都直播起了自己的周末。搜狐创始人张朝阳在一次对谈中说：“做网红也是企业家精神的一部分。”企业市场部门几乎集体顿悟：“只要把创始人捧成‘顶流’，这家企业就能一路生花。”

但在我看来，如果一家公司按照网红的思路做企业家IP，那就步入歧途了。因为一个企业家做IP的目的不应该是攫取流量，而是借助更具温度的企业家IP，推动品牌叙事，赢得品牌信徒。

企业家IP大转型：从网红型IP到领袖型IP

我把当下企业家塑造IP的方式，分成了五种类型：

1.流量买手。所谓流量买手，指的是通过连麦、打赏或置换等导流方式，把大流量灌注到自己账号上的企业家IP打造方式。

比如，去董宇辉直播间疯狂刷礼物的某店创始人。这种方式通俗点说就是花钱买流量，但很显然，简单粗暴的流量采买并不能成就一个企业家IP。

2.流量先锋。流量先锋就是创始人冲在市场营销一线，变身企业带货大主播的IP打造方式。

比如，衬衫老罗，他就是自己品牌最大的主播，整个直播间都围着他进行带货、卖货；张兰女士同样是麻六记最大的带货主播，就连生病都在坚持直播。这种把创始人变成公司大主播、大销售的模式，可以放大创始人的个人魅力，给生意带来增量，但它最大的弊端是会对创始人产生极度的依赖。

3.“流量戏子”。“流量戏子”是指靠制造话题来获取流量的创始人。这类老板通常自己有很好的网感、很好的sense（感觉），知道可以通过什么样的方式博得流量。

比如，360公司创始人周鸿祎策划拍卖迈巴赫，在车展上像车模一样坐到车顶上让人拍照。

但是，这种方式获得的只是关注层的流量，就算流量灌进来了也留不住，形成不了品牌效应。大家无法建立对这个品牌、对这个公司的印象与感知，也无法建立对创始人的信任。

4.流量红人。流量红人就是通过包装自己的生活方式，成为粉丝艳羡或围观的对象。

抖音上很多创二代的账号都是这类模式，消费者对他们不反感，甚至会因为认可和羡慕他们的生活方式，自愿产生购买行为。比如，好利来二公子罗成视频的评论区里，总能看见让他把好利来某某款价格打下来的留言。但还远没有到他们喊一嗓子，就会有一群人无条件去支持其背后主营业务的水平。

5.流量教父。还有一种企业家IP是成为乔布斯、马斯克、雷军这样的流量教父。他们像教父一样有自己的教义，用自己清晰的价值观和精神内核感染着自己的组织，拥有一呼百应的号召力，人群会自然地信奉他们、追随他们。

比如，雷军在推广小米SU7时说：“我要为小米汽车而战！造车很苦，但成功一定很酷。”在汽车交付仪式上，他亲自帮车主开车门。本质上，是用价值观感染了用户、合作伙伴，甚至是自己的同行。

这类企业家本身特别懂用户思维，懂得内容要怎么做，懂得应该用什么样的姿态和用户进行沟通。大家对企业家的感情已经从关注到信任，甚至进化到盲从了。

对于绝大多数企业家而言，成为流量网红并不是最优解，你要努力成为领袖型IP。因为网红的世界速生速朽，只有成为行业甚至社会的意见领袖，承担更大的责任，才能撬动更大的业务。

网红型IP vs领袖型IP，比全渠道运营更重要的是找到媒体主战场！

企业家做IP的另一个错误趋向是全渠道运营。因为流量被分摊到各类媒体渠道，任何单一渠道都无法吸纳全网用户，所以大家常常希望“两微一抖”（微博、微信、抖音）、视频号、小红书、小宇宙、B站（哔哩哔哩）“雨露均沾”。

但事实上，很少有企业家能像雷军一样，在多个平台都是头部大V（指在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户），99%的人只能在一个平台做出成绩，其他平台的运营只是在陪跑。

背后的原因绝不仅仅是企业家精力有限，无法同时兼顾全网所有媒体平台。更重要的原因是，每个平台都有自己的内容风格和运营思路。几乎没有人有那个精力和能力，根据不同媒体平台的特性来分别定制不同的内容。

IP的全渠道运营这个叫法并不精准，准确点说是同一批内容的全域分发。所以，全渠道运营并不意味着平均用力，全渠道运营的前提是找到媒体主战场。围绕媒体主战场来定制内容，再把这个内容做全渠道分发，不同媒体平台仅做细微调整。

而网红型IP和领袖型IP选择的媒体主战场是不一样的。网红型IP一般以输出生活方式为主，他们会选择小红书、抖音这样的兴趣平台作为主战场。比如，好利来老板罗成、特步二公主丁佳敏等。因为这类媒体平台的属性更加娱乐化，生活方式类的内容更容易跑出流量。

而领袖型IP一般以输出价值观和社会议题为主，他们更倾向选择以视频号为主的微信生态，以及微博这样的舆论平台发声，比如，长城汽车董事长魏建军、理想汽车创始人李想等。因为这类平台更适合社会性内容的发酵，也更符合企业家的身份地位。

我们以视频号为核心的微信生态为例，来解释选对媒体主战场的重要性。2024年4月，62岁的奇瑞汽车董事长尹同跃，在视频号上做了一场长途高速智驾直播，车上坐着他的好朋友罗振宇和汽车媒体人吴佩。这次直播是为了宣传奇瑞旗下的一款新车星途星纪元ET。

如果把这场直播放到以抖音、小红书为主的兴趣平台，其实很难撬动尹同跃、罗振宇和吴佩的最大流量价值。和普通人相比，企业家做IP最大的优势是，他们天然是行业里的名人，可以把现实中的社交关系迁移到网络上。对所有企业家而言，在公域里不一定能比其他大V拿到更多流量，所以一定要充分调动自己的社交圈，放大内容的影响力。奇瑞这场长途高速智驾直播，因为放在了视频号上，尹同跃、罗振宇、吴佩对这场直播的朋友圈转发是自然发生的，奇瑞的经销商、员工、核心消费者也能一键转发。

抖音、小红书这样的兴趣平台，流量推荐机制是千人千面的，你的内容要永远刺激、有爆点，才能不断地收割流量。但很显然，一家企业的创始人不可能有时间像职业网红一样钻营爆点。

而视频号的流量推荐机制对企业家更加友好，因为它是由“兴趣+社交”驱动的。在视频号上，只要你的朋友、你朋友的朋友不断给你这条内容点赞、转发，你的内容就能不断地被推荐。而且，当熟人社交形成一张传播网时，就意味着有大量的熟人为你站台和背书，企业家的言论在大众眼里也会变得更加真实可信。

在这场直播中，尹同跃还创造了很多金句。比如，“理工男的毛病，不计成本地把东西做到让用户喜欢”“我们营销是短板，向余承东学习，向雷总学习”等。这些言论被人继续讨论，供各类媒体账号解读，形成新的内容沉淀在微信生态里，这就形成了流量回流。

当其他人在微信生态搜索、点击这些内容时，这些相关内容就变成了企业家的社交背书和社交名片，让合作方充分了解企业家的价值观和做事风格，降低了信任门槛。

我们可以把视频号这类社交平台的好处，提炼成三个要点：

1.业务协同。创始人在社交舆论平台发声，更容易发挥企业组织协同优势，社交私域一键转发，让内容火速出圈。

2.权威可信。真实人脉关系背书，创始人发声更加权威可信。

3.流量回流。与议题相关的话题最终会回流到微信生态，成为创始人的社交背书和社交名片。

企业家IP的趋势：从单核IP到IP产业矩阵

我总结了一个企业家IP打造公式：好的企业家IP =（心智连接+数字连接）×业务连接 。

大部分企业只看重数字连接，忽略心智连接和业务连接。换句话说，大部分企业家只是在做账号，停留在当网红、当主播的层面，而不是成为意见领袖，并没有真正地为公司品牌和业务线赋能。

所谓心智连接，指的是企业家只是在某个平台上成为拥有百万粉丝的大V，但这并不意味着他取得了用户的信任，赢得了用户的尊敬。当他成为红人时，并不意味着他公司的产品也可以变成一款网红产品。

所谓业务连接，指的是当一个企业家成为一个IP时，他最终的目的还是要为自己的公司和业务赋能，带来实际的营收。我们要特别注意的是，给业务带来实际的营收跟直播间带货是两回事。

以车企为例，一个网红企业家很难像雷军一样，在直播间把他要上的新款车型卖光。如果他想达成业务拉动，他必须在做IP的同时，在网络上布局好自己的IP产业矩阵，让流量可以被承接并转化。

前面说过，长城汽车董事长魏建军在视频号上直播起了自己的周末生活。2024年6月底，他开着全新的智驾版全场景NOA挑战重庆的四大魔鬼路段。魏建军直播的同时，长城汽车旗下的矩阵账号长城炮、魏牌新能源、坦克SUV（指运动型多用途汽车）、欧拉汽车、哈弗SUV也都跟进了这场直播，并上架了留资链接。一场直播下来，预约转化率提高了55% 。直播结束后，他们还从腾讯广告互选平台上筛选出了车圈、科技圈的40多名达人，站在不同的视角对长城汽车的新产品进行解读。

一个真正能驱动业务的企业家IP，不是做红一个号，而是构建自己的传播网络，驱动和牵引公司的业务。据悉，超七成车企已经在视频号上开直播。以车企为例，他们在视频号上的IP产业布局，基本上可以分为三大板块：官号矩阵、KOX（一种品牌矩阵营销模型）内容矩阵、KOS（销售员工矩阵）/厂店直播矩阵，每个板块背后都有着严谨的内容、传播目的和布局逻辑。

很多汽车品牌正在搭建自己的官号矩阵，比如，比亚迪有比亚迪汽车、比亚迪汽车王朝、比亚迪汽车海洋等，这些官号传播的目的是塑造品牌的影响力，所以它们的内容往往以宣传片、车展快讯等传递品牌价值观为主。

品牌的KOX内容矩阵包括几类人：第一类是企业高管，我们称为KOB（品牌官方矩阵）。比如，小米有雷军、许斐。第二类是企业员工、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）等，这些人的共同特点是他们熟悉这家企业的理念、产品，甚至是技术细节。所以，他们可以具象化地呈现品牌的价值观，以更有温度的方式告诉你品牌是谁、品牌将去往何方、产品研发背后的故事、产品本身的体验等，从而加深和用户及合作伙伴之间的关系。

当一个用户认识并信任一个品牌后，KOS、KOL和经销商的及时跟进，才能更直接地带来留资转化，福利刺激才能效果倍增。企业家做单核IP也许能短暂地推红自己、短暂地推动业务，但只有布局自己的IP产业矩阵，才能真正地为自己的品牌赋能、为不同的业务线赋能。

面对汹涌而来的车企IP矩阵需求，其实平台方也在调整产品和政策扶持企业主。比如，腾讯的互选平台，让车企能很轻松地对接到KOL资源。同时，合同签订和付款流程被极致地简化，企业需求能在短时间里被达人一呼百应。对于入驻了互选平台的行业爆款内容，平台也会自动进行推流。

就像借势营销绝不等于在朋友圈发蹭热点的海报一样，企业家IP也绝不等同于开账号搞直播，企业家IP不仅要流量也要信誉，不仅拼更新更要拼人格。IP和品牌一样，只是一种沟通手段和表达界面，要的不是人数，而是人心。

（本文来自微信公众号梁将军）