破译高价战中的品牌进阶密码

俄罗斯有句话道破了两种极端定价的偏误：“市场上有两类不明智的做法，一类是要价过高，另一类是要价太低。”如果非奢非伪，那么卷高价和卷低价皆非正道。

面对消费降级，一些企业在薄利多销之路上举步维艰，纷纷开始抛弃传统渗透定价逻辑，投身撇脂定价的高价旋涡。国产电动汽车的价格创下80万元之尊、81万元之傲、百万元之巅；国产手机均价紧逼苹果iPhone，甚至某品牌手机的价格远远超越了iPhone；价格扶摇直上的美妆国货让女士们高攀不起；李宁涨价与打折并行，粉丝心碎；66元一支的钟薛高终于活过了6年……新老品牌价格狂飙背后，是品牌崛起的曙光，还是虚火过旺的预兆？

新周期下，卷高价之潮汹涌澎湃，唯有降本与增值并举，方能稳立市场潮头。权宜之计的高价策略，实则是成本压力所迫，并非运筹决胜的高端品牌之策。品牌如果声望未立，高端气质难寻，价不符名，名不符实，实不符望，那么终将自毁前程。

高价“耀”品牌

高价往往被看作品牌实力的标签，消费者常将价格与品质挂钩。凡勃伦效应揭示了随着价格提升，销量也可能攀升的现象，这为高价品牌开辟了丰厚利润的增长通道。

10多年前，摩根士丹利（一家成立于美国纽约的国际金融服务公司）就点明苹果iPhone具有凡勃伦商品的特质（见图1）。苹果iPhone 3G于2009年在中国内地上市时起售价达4999元，10周年纪念版iPhone X 256G版本起售价更是高达9688元，这加重了苹果iPhone的凡勃伦商品印记。上市初期的iPhone还是厚利少销之态，如今已经演变为厚利多销之势，且iPhone Pro Max销售最为强劲。Omdia（一家专注于通信、数字媒体和IT行业的全球性市场研究公司）公布2024年第二季度智能手机机型市场跟踪报告，iPhone 15 Pro Max成为2024年上半年全球出货量最大的智能手机。这是继iPhone 14 Pro Max成为2023年最畅销手机之后，iPhone Pro Max系列连续2年蝉联冠军。苹果曾计划在2024年生产9010万台iPhone 16系列，其中Pro和Pro Max机型将占据66%的生产份额。这表明，苹果对用户更倾向于购买高端机型满怀信心。

由此可见，那些欲打造高价或超高价产品的公司，必须洞悉自己的产品是否存在凡勃伦效应，对产品需求曲线把握得越精准越好。若为凡勃伦商品，那么需求曲线在哪个价格区间呈上升态势（斜率为正）？最优的价格可能现身何处？持续涨价多久可抵达该点？需求曲线何时开始向下倾斜？当企业对自身产品的需求曲线茫然不知时，其定价便如盲人摸象。

相较低价，高价的确更利于烘托品牌，它催生的安慰剂效应令人称奇。实验中，2组参与者拿到附带价签的镇痛药，一组价高，另一组价低，实则均为无镇痛功效的维生素C。但结果是，高价格组皆称药物有效，低价格组仅有半数人认为药物有效，二者差异仅因所见价格有别。

通常，德国拜耳的阿司匹林价格约为0.5元一片，而国产阿司匹林一般为0.15元一片，德国拜耳阿司匹林价格约是部分常见国产阿司匹林价格的3.3倍。然而，许多人只选德国拜耳的阿司匹林，只因“效果更佳”，并深知阿司匹林是德国拜耳公司的化学家费利克斯·霍夫曼发明的。药效的品牌效应在这些人身上发挥了显著的积极作用。

研究亦确凿证实了这一点，高价格与名牌的安慰剂效应十分相似。饮用标价2.89美元的功能饮料的运动员，训练效果显著优于饮用同款但标价0.89美元的饮料的运动员。受试者使用耐克高尔夫球杆，比用无品牌球杆成绩提高大约20%。这一效应还不仅限于体育方面。

一个成功的品牌往往需要经历千辛万苦九转功成，而调高价格似乎易如反掌。价格在营销4P理论中是最有效的利润（利润绝对额）杠杆。涨价带来的传奇故事时有发生，所以商业史上不乏在涨价方面跃跃欲试的品牌。曾经一家电动剃须刀企业为了使产品价格更接近市场领导品牌博朗，大幅提高售价，更高的价格竟令潜在消费者打消了对产品质量的担心，销量在短时间内增加了4倍。在20世纪70年代，著名威士忌品牌芝华士·君威（Chivas Regal）的销售陷入低迷。为了重振品牌，公司启用外观更高级的标签，并涨价20%。虽酒质未变，但销量显著增加。

高价战略分为两类：高端定价和奢侈定价。奢侈品的价格无上限，凡勃伦效应在其身上体现得尤为显著，但目前国内品牌大多是没有奢侈品的属性的。

“价值恒久远，品牌永流传”，这是高端定价战略的核心。切记，高端品牌不能让“贵”成为最醒目的标签，要让“值”成为消费者最大的感慨。

价值“扛”品牌

被称为“英国的乔布斯”的戴森说：“把一件事情做到极致，就能比同类的产品贵10倍。”所以，高价格的核心是高价值。

价值是价格在人心里的影子。神经定价学认为价格感知会触发大脑反应，触发点是信任、价值和渴求等。这些触点与人们对品牌的感知不谋而合。其中最为有趣的发现是，价格信息会激活大脑的疼痛中枢，带来负效用。人们面对价格，唯一能与愉悦感相连的便是价值。因此，价值成为消解高价带来的负效用的关键利器，目标是实现价格感知等于或小于价值感知。

在谋划产品售价时，明了用户主观感知的价值才是关键。基于主观价值的核心地位，品牌效应的重要性便凸显出来了。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙认为：“人们获取和加工信息的能力是有限的，他们的目标并非最大化自己的利益和效用，而是用一个‘满意’的结果来安慰自己。”因为人类用3.5亿年让大脑进化出了心理捷径、偏见和技巧，让我们能快速地判断选择，却不想理性地审视每一个选择。

品牌带来的价值感是多元的，比如切身、熟悉、一致、信赖、可靠、友善、尊贵、关爱、省力、精致、社会责任、环境责任、使命感、价值观认同、偶像作用等。其中，品牌意义在品牌价值中扮演着关键角色，成功的高档品牌往往是具备“有意义的高价”的。而“意义”的定义是长期的、对他人和社会的一种价值感受。当你被拥有积极意义的品牌包围时，你会提升工作表现和创造力，品牌意义就径直转化为较为客观的价值了。然而，如何“让品牌更有意义”一直是许多中国品牌待解的难题，尤其是那些品牌“新贵”。

在价格与意义的矩阵里，“高价格、高意义”的品牌更具成功潜力，如苹果、特斯拉、星巴克、新加坡航空、丽思卡尔顿酒店、迪士尼乐园等。相反，“高价格、低意义”品牌却少有成功范例。显而易见，“高价格、低品质”的品牌也是难以长久的。

以德国美诺洗衣机为例，其秉持着“永远更好”的理念，拥有超过20年的耐用年限，能轻松清洁玫瑰花上的污渍。乔布斯曾对它大加赞赏：“德国美诺堪称完美精品，完全从消费者角度出发。在我多年所见的众多高科技产品里，德国美诺的产品最让我震撼。”美诺品牌也自信地宣称：“若比产品价格谁最低，美诺或许会输；但要论产品质量谁最优，美诺必胜无疑。”对美诺而言，卓越品质始终是支撑高昂价格的关键。

由于人类90%的决策是基于10%的有效信息作出的，所以价值传递必须做到有效感知。事实证明，量化价值更有助于人们感知价值。ToB业务（面向企业的业务模式）更容易达成此点。从2014年开始，明智的IBM公司允许员工在PC机和Mac电脑之间进行自由选择，结果多数人选择了苹果Mac电脑。后来IBM公司研究发现，跟部署Windows电脑相比，20余万台Mac电脑可以大大降低支持成本并让员工的工作变得更快乐、更高效（见表1）。所以，在IBM公司眼中，虽然苹果Mac电脑价格不菲，但其性价比超高。

与ToB业务相比，ToC业务（面向消费者的业务模式）的产品价值量化更有挑战性。特斯拉在价值量化与价值传递方面表现出色。随着自动驾驶功能的不断完善，特斯拉汽车正在增值。马斯克自豪地说：“每一辆特斯拉都可以比你刚买下它的时候更厉害。”而且在过去的20年里，特斯拉在各种社交媒体上持续地进行产品价值宣传，成功引导用户更加关注创新与品质，而非仅仅聚焦于价格。比如：“跑20公里要花多少钱？特斯拉给出的答案是‘1块钱’！同样的路程，燃油车和打车意味着10倍甚至50倍的花费！”“一辆特斯拉电动车在行驶17年后可实现碳减排50吨以上，相当于给地球增加了约3000棵树。”

除了价值，成本是影响竞争力的另一个关键要素。

“竞争力↑=价值↑÷成本↓”这一竞争力公式清晰地表明，竞争力大幅提升是在价值提高和成本降低的齐力作用下发生的。提高价值部分，包括“提高”和“创造”两个领域（见表2）；降低成本部分，包括“减少”和“消除”两个领域（见表3）。这样做的结果就是可以描绘出崭新的价值曲线，形成强大的差异化竞争力。

马斯克在回复一个关于价格的问题时说道：“如果你有一款出色且物超所值的产品，销量自然会很好。”他表示，特斯拉将继续提高实惠性，使产品更加“物超所值”。特斯拉全球副总裁陶琳认为“成本控制=技术革新提升效率+减少一切不必要的花费”。这种价值最大化与成本最小化的双重努力，共同铸就了特斯拉在电动汽车领域的强大竞争力。中国质量协会发布的2024年中国新能源汽车行业用户满意度指数（NEV-CACSI）测评结果显示，特斯拉Model 3是用户满意度最高的纯电动中型轿车，Model Y是用户满意度最高的纯电中型SUV。特斯拉同时拿下销售服务和售后服务2项满意度第一名。

酌价“利”品牌

在购买决策过程中，消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。

2024年9月10日凌晨1点，苹果公司“高光时刻”主题发布会推出了iPhone 16系列产品。发布会后，华尔街分析师在报告中写道：“稳定的价格在当前不确定的消费者支出环境中被视为‘积极的’。”

仅仅12小时之后，B公司召开发布会推出了B手机。B手机的3款产品的定价是在iPhone 16 Pro Max的3款产品的价格基础上各加1万元（见表4）。这种竞争导向定价方法的一大益处便是易于操作。然而，机械化、程式化的竞争导向定价方法难以助力企业找到最优定价（我们将实现利润最大化的价格视为最优价格）。B手机的价格对标甚至远远超越iPhone 16 Pro Max的价格，但问题是，它几乎不可能拥有与iPhone相同的成本结构和相同的需求模式。拿到的考卷不一样，抄答案又有什么用呢？定价流程应与新产品开发流程同步，并进行多轮论证，而不是在产品上市前夕匆忙着手。

由图2可知，随着5699元起、5299元起等众多国产旗舰手机的价格临近iPhone 16 5999元的起售价，当这些国产旗舰手机品质尚且不及iPhone 16的时候，那么在消费者眼里，这些国产旗舰手机正在帮助iPhone 16建立一个新锚点，并沦为iPhone 16的诱饵或背景，使iPhone 16的市场份额不断攀升，同时也会促进老款iPhone的销售。

同理，比iPhone 16 Pro Max贵1万元的B手机锚点作用更显著。二者同日而语、比劲十足，这会让消费者感到iPhone 16 Pro Max并非那般昂贵，其销量自然得以提振。这种锚定效应是一种根深蒂固的本能反应，难以避免。

而事实也证明了这一预判。2024年10月18日，统计数据显示，iPhone 16系列在中国首发的前3周，销量增长20%。到目前为止，新款iPhone的表现优于苹果前几代产品。消费者继续转向价格更高的机型，高端Pro和Pro Max机型的销量与上年同期相比增长了44%。

价格差异化成功的前提有三：一是产品差异化，二是能区隔不同支付意愿的客群，三是在定价时巧妙设置价格锚点。若高支付意愿的客户发现能以低价购买到更好的产品，卖家的价格差异化策略就会失效。

稳价“护”品牌

高价光环价路宽，低价逆袭步维艰。贵并非品牌成功的万能钥匙，否则高价品牌早已遍地开花。而且，企业中途更改品牌价格定位的机会是相当有限的。

起初，聪明的企业会竭力稳固高端品牌地位。它们率先将自身品牌置于高位，通过高定价将部分消费者拒之门外，让目标人群体验到独特性和优越感，并保持一定的距离感；树立一个宏伟的目标来赢取人们的情绪价值，如马斯克的“拯救地球”、特斯拉的“加速世界向可持续能源的转变”、Space X的“让生命多行星化”、乔布斯的“改变世界”、苹果的“给世界留下美好的印记”等，保持低调，一直宣传而从不过度宣传，用信息区隔人群；有时还会通过稀缺性创造独特性，进而激发那些还没有冲破价格障碍却渴望提升地位的人群。然后，它们在高端品牌的光环下“自上而下”地逐渐将触角延伸到中低端，利用价格杠杆撬动更广阔的市场（见表5）。事实证明，此乃明智之策。

相反，“自下而上”品牌定位之路荆棘满布。因为低价出身的印记在人们心中难以磨灭。从廉价产品中走出来的新贵品牌短时间内很难让消费者接受。

特别是在上市初期，消费者没有充分感知到产品的真正价值时，销量可能不尽如人意。如果做得好，时间会纠偏，但是这个过程漫长而难熬。奥迪如今能与奔驰、宝马并肩占据豪华汽车品牌地位并非一蹴而就，它花费了将近20年才赢得了消费者对其产品质量的认可。

始于高端的苹果iPhone，2009年10月在中国内地上市，售价4999元起步。2024年的iPhone 16系列起售价坚守5999元，与前几代产品（从iPhone 13至iPhone 15）价格惊人地一致，并且“加量不加价”。一致的价格和超高的价值感一目了然，这大大增加了消费者的购买欲望。

17年来，苹果的目标并不是设法超越三星，而是设法超越自己，它一直以无限游戏的思维来展望未来。持续精进的品质和稳健提升的价格，这种相对的一致性可以节约消费者的大脑资源，因为人类的大脑永远在节能。“一致”也意味着“熟悉”，“熟悉”是信任的基础之一。熟悉的东西让人感觉良好。2024年第三季度，苹果在营收方面持续领先，创下了平均售价的最高纪录。

某国产手机产品负责人说：“手机元器件涨价很多，包括芯片、屏幕、内存等，目前新机的定价已经是我们能做到的极限了。”是的，成本意识薄弱使得一些国产手机品牌过早地透支了硬件红利。在过去很长的一段时间里，它们习惯于追求更高的像素、更大的存储容量、更大容量的电池……相反，当人们嘲笑苹果手机“挤牙膏”式的升级时，其实它是在“省吃俭用”地延长硬件红利周期。

成本持续增长，推动价格持续上扬。这种走一步看一步的被动高端品牌岂能长久？调整价格是高风险的决策，当这个决策被发现“是错误的”时，随之而来的后果苦不堪言。经营者如果不是处在百分之百确定的情况下，就要对调整定价措施敬而远之，而要将注意力转至更具体、更可掌控的事情上，比如成本管理。成本管理涉及内部管理和供应商关系管理。中国市场上除了苹果和特斯拉，还有宜家、肯德基、麦当劳、可口可乐能在30多年里保持价格体系相对稳定，它们都是成本管理的高手。

“竞争力↑=价值÷成本↓”，当你增值乏力时，降本是提升竞争力的唯一选择。

马斯克喜欢用“白痴指数”来看成本。“白痴指数”是指某个零部件或产品的总成本与其原材料成本之间的比值。如果一个产品的“白痴指数”很高，那么一定可以通过识别降本机会、优化产品设计和推动内部改革来大幅降低它的成本。他说：“如果你做的东西‘白痴指数’很高，那你就是个白痴。”建造星舰发动机时，他用1年时间将发动机的制造成本从200万美元降到了20万美元。特斯拉在2024年第三季度将每辆车的销售成本降至历史最低水平，约为35100美元。与上年同期相比，每辆车的成本下降了约2000美元。

价格战不只是卷低价，也可以是卷高价。2024年7月30日召开的中共中央政治局会议指出：“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争。”显然，企业应该加强全面管理，单纯地卷价格是不明智的。

（作者：高仕擎，毕业于美国罗格斯大学和香港城市大学，资深企业传播专家；高韬，神经品牌学家，客服学家）