卷烟品牌精准培育管理长效机制设计

摘"要：卷烟品牌培育管理是卷烟品牌精准培育模式的重要组成部分，其实施有赖于构建体系化、层次性的卷烟品牌精准培育管理长效机制。文章以全过程管理和PDCA循环理论为指导，构建了涉及“事前—事中—事后”三个阶段的卷烟品牌精准培育管理长效机制的整体框架，并从规划计划、监督检查、效果评价、考核激励与动态优化五个方面，提出了卷烟品牌精准培育管理长效机制的具体内容。

关键词：卷烟品牌精准培育；卷烟品牌管理；长效机制

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1005-6432（2025）06-0127-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.06.031

1"引言

目前，我国烟草行业已步入大品牌营销阶段，卷烟品牌精准培育逐渐成为行业品牌战略深入推进与全面落地的关键抓手与核心内容。大量学者与业内人士围绕卷烟品牌精准培育进行了理论创新与实践探索，如梁子敬等（2021）研究了卷烟品牌培育现状，提出了增强卷烟品牌培育效果的相关措施[1]；唐明翔（2020）构建了卷烟品牌精准培育模型，建立了品牌量化评价指数[2]；陈春红（2013）强调内销聚力的重要作用，并提出了实现内销聚力的思路与途径[3]。

在取得上述成果的同时，现有卷烟品牌精准培育仍存在卷烟品牌定位深度与精度不足、卷烟品牌培育选点不够精准、卷烟品牌培育策略缺乏系统规划等不足与问题[4]，特别是卷烟品牌培育管理机制的不健全，更成为制约卷烟品牌精准培育效能水平的瓶颈。因此，在理顺卷烟品牌精准培育内涵与机理的基础上，结合“互联网+大数据”行业发展趋势，构建体系化、层次性的卷烟品牌精准培育管理长效机制，将能有效破解现有发展瓶颈，有力促进卷烟品牌精准培育效能水平的稳步提升。

文章以卷烟品牌精准培育模式整体框架为基础，围绕卷烟品牌精准定位、卷烟品牌培育精准选点、卷烟品牌培育精准施策等目标，系统构建“三阶段、五部分”的卷烟品牌精准培育管理长效机制，为卷烟品牌精准培育提供全过程精细化管理。

2"卷烟品牌精准培育模式

基于卷烟品牌精准培育的理论概念与实践内涵，卷烟品牌精准培育模式应该包括卷烟品牌定位分析模块、卷烟品牌培育选点模块、卷烟品牌培育策略规划模块和卷烟品牌培育管理模块四大模块（如图1所示）。

图1"卷烟品牌精准培育模式示意

在这一模式中，首先，通过卷烟品牌定位分析模块，实现基于品牌形象的卷烟品牌精准定位；其次，通过卷烟品牌培育选点模块，实现基于“大数据”的卷烟品牌培育精准选点；再次，通过卷烟品牌培育策略规划模块，实现基于“互联网+”的卷烟品牌培育精准施策；最后，通过卷烟品牌培育管理模块，实现贯穿全过程的卷烟品牌培育精细管理。其中，位列第四的卷烟品牌培育管理模块涉及构建卷烟品牌精准培育管理长效机制，其在卷烟品牌精准培育中有着独特的价值与作用，具体体现在以下三方面。

（1）卷烟品牌精准培育管理长效机制是贯穿卷烟品牌精准培育模式始终的暗线。前述卷烟品牌定位分析、卷烟品牌培育选点与卷烟品牌培育策略规划模块的全面实现，都是以一系列相关机制有效发挥作用为隐含前提[5]，这些相关机制的有机整合，就是卷烟品牌精准培育管理长效机制。

（2）卷烟品牌精准培育管理长效机制也是实现卷烟品牌精准培育模式落地的保障。卷烟品牌精准培育管理长效机制能够从烟草商业企业、烟草工业企业、卷烟零售客户等多个维度，对卷烟品牌精准培育全过程、各阶段、各领域施加系统性管控，确保卷烟品牌精准培育模式得以有效落地。

（3）卷烟品牌精准培育管理长效机制更是提升卷烟品牌精准培育效能水平的抓手。卷烟品牌精准培育的各方参与主体都是以企业形式存在的独立经济实体，提升自身卷烟品牌精准培育效能水平的最有效方式，就是制定并落实一系列相关管理制度，这些相关管理制度正是卷烟品牌精准培育管理长效机制的具体内容。

3"卷烟品牌精准培育管理长效机制的整体框架

鉴于卷烟品牌精准培育具有突出的系统性与复杂性特征，参与主体多、涉及领域广、影响范围大可以说是卷烟品牌精准培育所面临的工作常态，因此，更需要对其进行精心规划、科学实施与全面管理。基于全过程管理和PDCA循环理论，借鉴“事前—事中—事后”阶段划分与“P、D、C、A”循环改善的基本思路，可以构建形成“三阶段、五部分”的卷烟品牌精准培育管理长效机制（如图2所示）。

图2"卷烟品牌精准培育管理长效机制整体框架

3.1"事前阶段

在开展卷烟品牌培育工作之前，需要对一定时期内卷烟品牌培育的主要目标、基本原则、工作范围与工作流程等进行系统思考，以便形成对卷烟品牌培育工作的全面规划与充分指导，因此，应形成卷烟品牌培育计划制定制度；同时，还需要对卷烟品牌培育工作中的烟草工业企业与商业企业的相关资源和力量进行客观分析与系统整合，以形成双方协同发力的有效途径与手段，因此，应形成卷烟品牌培育工商协同制度。

3.2"事中阶段

在开展卷烟品牌培育工作过程中，需要系统、持续地采集卷烟品牌培育工作所产生的各方面相关信息，实现“以数据为基础，用数据说话”，为提升卷烟品牌培育工作的数智化水平提供坚实的数据基础，因此，应形成卷烟品牌培育数据采集制度；同时，还需要对卷烟品牌培育工作进程进行持续监督与有效控制，确保卷烟品牌培育工作按照既定计划轨道有序推进，因此，应形成卷烟品牌培育过程监控机制。

3.3"事后阶段

首先，需要对照事前制定的卷烟品牌培育工作计划，衡量各项工作的落实情况与各项目标的实现水平，对一定期间的卷烟品牌培育工作进行全面总结，因此，应形成卷烟品牌培育计划执行总结制度；而且，需要对本周期内的卷烟品牌培育工作进行科学分析与合理评价，衡量本周期所取得的卷烟品牌培育工作成效，明确所面临的卷烟品牌培育工作局限，因此，应形成卷烟品牌培育效果评价制度。

其次，需要结合卷烟品牌培育计划执行总结结论，对相关卷烟营销人员的工作投入与工作成果进行合理考核，并针对考核结果制定、落实相关激励措施，因此，应形成卷烟营销人员考核激励制度；同时，需要结合卷烟品牌培育效果评价结果，对卷烟零售客户在卷烟品牌培育中的参与程度进行考核，并针对考核结果制定、落实相关激励措施，因此，应形成卷烟零售客户品牌培育考核激励制度。

最后，需要根据选点卷烟零售客户在卷烟品牌培育工作中的具体表现，结合区域卷烟市场与总体卷烟货源供应的发展变化，对选点卷烟零售客户进行调整与优化。因此，应形成卷烟品牌培育选点动态调整制度；同时，需要根据卷烟品牌培育效果评价结果，对所选用的卷烟品牌培育策略进行一定的修订与完善，因此，应形成卷烟品牌培育策略优化制度。

4"卷烟品牌精准培育管理长效机制的主要内容

基于前述构建的整体框架，卷烟品牌精准培育管理长效机制的内容主要包括五个部分（如图3所示）。

图3"卷烟品牌精准培育管理长效机制主要内容

4.1"规划计划机制

卷烟品牌精准培育工作的有效开展，需要具备系统计划方案与整合资源条件。在卷烟品牌培育计划机制中，主要涉及制定形成卷烟品牌培育计划制定制度与卷烟品牌培育工商协同制度两项制度。

通过制定卷烟品牌培育计划制定制度，可以提出制定卷烟品牌培育计划的总体目标与整体目的，确定制定卷烟品牌培育计划的基本原则与指导思想，划定卷烟品牌培育计划制定的时空范围，梳理形成制定卷烟品牌培育计划的基本流程与关键环节，建立卷烟品牌培育计划制定的组织结构，划分相关人员的职责与任务，并明确卷烟品牌培育计划制定过程中的注意事项，为有效开展卷烟品牌培育计划制定工作提供直接指导。

通过制定卷烟品牌培育工商协同制度，可以提出开展烟草工商企业卷烟品牌培育协同所应遵循的基本准则，划定烟草工商企业协同的具体范围，系统梳理烟草工商企业开展卷烟品牌培育协同的整体流程与具体内容，提出一系列有效提升烟草工商企业卷烟品牌培育协同效果的相关措施，并明确进行烟草工商企业卷烟品牌培育协同需要注意的相关事项，为整合行业内部相关资源、形成行业内卷烟品牌培育合力提供有效指引。

4.2"监督检查机制

卷烟品牌精准培育工作的规范推进，需要数据的纵向渗透与管控的横向贯穿。在卷烟品牌培育监督检查机制中，主要涉及制定形成卷烟品牌培育数据采集制度与卷烟品牌培育过程监控制度两项制度。

通过卷烟品牌培育数据采集制度，可以在提出卷烟品牌培育数据采集的主要目的与所应遵循基本原则的基础上，合理划定卷烟品牌培育数据采集范围，构建卷烟品牌培育数据采集的工作体制与组织框架，设计卷烟品牌培育数据采集方法，厘清卷烟品牌培育数据存储、分析、应用与反馈的工作流程与相关要求，并明确卷烟品牌培育数据采集中的相关注意事项，为有效开展卷烟品牌精准培育提供有深度的数据纵向渗透。

通过卷烟品牌培育过程监控制度，可以在综合考虑烟草商业企业现有岗位体系与资源储备的基础上，提出卷烟品牌培育过程监控的指导思想与基本原则，合理划定卷烟品牌培育过程监控的工作范围，设计全面可行的卷烟品牌培育过程监控方法，规划卷烟品牌培育过程监控结果的应用渠道和路径，并明确卷烟品牌培育过程监控中的相关注意事项，确保卷烟品牌培育工作按照卷烟品牌培育计划预定的轨道有序开展，为实现卷烟品牌精准培育目标提供大范围的管控横向贯穿。

4.3"效果评价机制

卷烟品牌精准培育目标的全面实现，需要确保培育过程的规范性与培育结果的有效性。在卷烟品牌培育效果评价机制中，主要涉及制定形成卷烟品牌培育计划执行总结制度与卷烟品牌培育效果评价制度两项制度。

通过卷烟品牌培育计划执行总结制度，可以在提出卷烟品牌培育计划执行总结的目的目标与所应遵循的指导思想和基本原则的基础上，构建多层级、多维度的卷烟品牌培育计划执行总结工作体制，理顺卷烟品牌培育计划执行过程中的部门岗位关系，准确划定卷烟品牌培育计划执行总结的基本范围与具体内容，设计可行的卷烟品牌培育计划执行总结方法，梳理形成高效的卷烟品牌培育计划执行总结工作流程，并明确卷烟品牌培育计划执行总结过程中的注意事项，为系统、全面地评价卷烟品牌培育过程的规范性提供具体指引。

通过卷烟品牌培育效果评价制度，可以提出进行卷烟品牌培育效果评价的指导思想与基本原则，合理划定卷烟品牌培育效果评价的具体范围，构建进行卷烟品牌培育效果评价的组织架构与岗位人员，设计科学合理的卷烟品牌培育效果评价指标体系，形成具有可操作性的卷烟品牌培育效果评价方法，初步设定卷烟品牌培育效果评价结果的应用方向与路径，并明确卷烟品牌培育效果评价中的关键要点与注意事项，为客观、准确地评价卷烟品牌培育效果提供策略支撑。

4.4"考核激励机制

卷烟品牌精准培育的水平与质量，取决于对卷烟零售客户与卷烟营销人员的全面考核与有效激励。在卷烟品牌培育考核激励机制中，主要涉及制定形成卷烟零售客户品牌培育考核激励制度与卷烟营销人员品牌培育考核激励制度两项制度。

通过卷烟零售客户与卷烟营销人员品牌培育考核激励制度，可以在形成卷烟品牌培育效果评价结果的基础上，针对卷烟零售客户与卷烟营销人员在卷烟品牌培育过程中的不同角色定位与作用，结合特定时期卷烟品牌培育的整体导向与主要目标，准确划定卷烟品牌培育考核范围，构建合理的卷烟品牌培育考核指标体系，设计可行的卷烟品牌培育考核方法，形成对卷烟零售客户与卷烟营销人员整体贡献与工作成果的客观评价，并从正负向两个维度，设计考核结果应用方式与渠道，规划一系列有效、可行的卷烟零售客户与卷烟营销人员激励措施，确保二者全面发挥其在卷烟品牌培育过程中的应有作用，为卷烟品牌精准培育目标的全面实现提供强大的主体条件。

4.5"动态优化机制

卷烟品牌精准培育的持续深入，需要对其硬件载体与软件手段进行不断强化与迭代升级[6]。在卷烟品牌培育动态优化机制中，主要涉及制定形成卷烟品牌培育选点动态调整制度与卷烟品牌培育策略优化制度两项制度。

通过卷烟品牌培育选点动态调整制度，可以提出特定时期内卷烟品牌培育选点动态调整的主要目标与基本原则，综合考察卷烟品牌培育现状与区域卷烟市场发展趋势，合理划定卷烟品牌培育选点的动态调整范围，梳理形成合理的卷烟品牌培育选点动态调整流程，设计可行的卷烟品牌培育选点动态调整方式与方法，明确进行卷烟品牌培育选点动态调整的注意事项，确保卷烟品牌培育过程中的动态化精准选点，为卷烟品牌精准培育目标的实现提供强大的硬件载体。

通过卷烟品牌培育策略优化制度，可以在锚定相关指导思想与基本原则的基础上，根据特定时期内卷烟品牌培育策略的运用成效，在综合考察卷烟品牌培育目标、卷烟销售市场与卷烟消费市场发展趋势的同时，选择适当的卷烟品牌培育策略优化方法，梳理卷烟品牌培育策略优化流程，对面向不同卷烟品牌培育阶段的卷烟品牌培育策略库进行整体优化与针对改进，并对卷烟品牌培育策略匹配机制与路径进行革新，确保卷烟品牌培育过程中的持续化精准施策，为卷烟品牌精准培育目标的实现提供充分的软件手段。

5"结语

卷烟品牌精准培育模式的有效落地，客观上需要构建体系化、层次性的卷烟品牌精准培育管理长效机制。通过构建涉及“事前—事中—事后”三个阶段，包括规划计划、监督检查、效果评价、考核激励与动态优化五个部分的卷烟品牌精准培育管理长效机制，可以为卷烟品牌精准培育提供全过程精细化管理，确保卷烟品牌精准培育模式有效落地。

参考文献：

[1]"梁子敬，贺帅，李洋，等."烟草品牌培育的现状及对策研究[J].品牌与标准化，"2021（5）：14-15.

[2]"唐明翔.深化“数据营销”"探索“科学管理之路”——卷烟品牌精准培育体系构建：广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2020年学术论文汇编[Z].2020：208-214.

[3]"陈春红.内销聚力，促进品牌培育更加精准：上海市烟草系统2013年度优秀学术论文集（经济管理类）[C].上海：上海市烟草学会，2013：122-140.

[4]"杨云."新形势下卷烟重点品牌培育现状分析[J].老字号品牌营销，"2021（8）："27-28.

[5]"郭东林."来宾市烟草公司卷烟品牌培育研究[D].南宁：广西大学，"2018.

[6]"张恩宁，葛庆德，王迪，等."基于价格均衡的卷烟品牌培育策略及评价研究[J].企业改革与管理，"2020"（24）："120-121.