农业型特色小镇旅游开发的COD模式研究

2025-02-20朱创鑫李勇吴文刚

智慧农业导刊 2025年4期

摘" 要：通过对埔田镇的农业特色、自然条件、旅游资源及其认知情况进行实证调查、研究，发现埔田镇拥有特色的农业基础、优越的生态环境和独特的地域文化，其旅游资源涵盖自然景观、生物景观、历史遗迹等多个类别。但在旅游开发中面临地域文化挖掘不足、文旅产品供给质量不高、基础设施和服务体系建设不完善以及营销策略落后等问题。从特色导向型发展（COD）模式出发，提出农业产业型特色小镇旅游开发的策略，首先，保护和传承文化遗产，强化核心特色；其次，围绕当地特色资源，开发高质量的旅游产品；再次，加强基础设施建设，提升旅游服务水平；最后，创新营销策略，提升旅游形象和知名度。通过这些策略的实施，旨在推动埔田镇旅游业的高质量发展，实现农业、文化和旅游的深度融合，为特色小镇的可持续发展注入新动力。

关键词：特色小镇；旅游开发；COD模式；埔田镇；农业产业融合

中图分类号：F323" " " 文献标志码：A" " " " " 文章编号：2096-9902（2025）04-0090-05

Abstract： Through empirical investigations on the agricultural characteristics， natural conditions， tourism resources， and their perception in Putian Town， the study finds that Putian Town possesses a distinctive agricultural foundation， superior ecological environment and unique regional culture， with tourism resources encompassing categories such as natural landscapes， biological landscapes， and historical relics. However， in the development of tourism， the town faces challenges such as insufficient exploration of local culture， low-quality supply of cultural and tourism products， underdeveloped infrastructure and service systems， and outdated marketing strategies. Departing from the Character-Oriented Development（COD） model， strategies for the development of tourism in agricultural industry-based characteristic towns are proposed： Firstly， to protect and inherit cultural heritage and enhance the core characteristics of characteristic towns; secondly， to develop high-quality tourism products centered around local special resources; thirdly， to strengthen infrastructure construction and improve the level of tourism services; and lastly， to innovate marketing strategies to enhance the image and visibility of tourism. The implementation of these strategies aims to promote the high-quality development of Putian Town's tourism industry， achieve deep integration of agriculture， culture， and tourism， and inject new momentum into the sustainable development of characteristic towns.

Keywords： characteristic town; tourism development; Character-Oriented Development（COD） Model; Putian Town; agricultural industry integration

特色小镇是破解城乡二元结构的重要抓手，在推动新型城镇化建设、促进城乡融合发展和乡村振兴等方面都具有积极意义。2016年，住房和城乡建设部、国家发改委和财政部发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出通过培育1 000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化和美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设，不断提高建设水平和发展质量[1]。2018 年，国家发展改革委办公厅《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，提出特色小镇和特色小城镇是新型城镇化和乡村振兴的重要结合点，也是促进经济高质量发展的重要平台[2]。当前，乡村的价值不再是单一的农业生产载体，乡村旅游也不再是单一的农业景观凝视，农业型特色小镇应当探索如何依托农业特色产业和当地独特的自然、人文资源，打造集农业、文化和旅游为一体的综合性发展平台，实现一、二、三产业的深度融合，从而为乡村培育新质生产力提供新的动力和机遇。

1" 特色小镇旅游开发的两种模式

对旅游特色小镇的开发，设计师杨朝睿[3-4]提出了形态导向型发展（Visual-Oriented Development，VOD）和特色导向型发展（Character-Oriented Development，COD）2种模式。

VOD模式主要围绕旅游特色小镇的物质建设进行构建，通过参考现有的成功案例，进行形态改造与调整，依其物质条件植入产品业态、产业内容、生活方式等内容的发展过程；COD模式则着眼于旅游特色小镇的内容建设，以产业发展和特色为主要发展方向，注重核心吸引力的设计，对内容进行重点研究，依据内容需要设计空间形态的发展过程。

VOD模式虽然开发速度快、建设周期短，但由于其注重规划形态与空间结构的设计，更多地采用对案例的复制与形态的模仿，在内容设计方面较为薄弱。而COD模式开发的速度较慢，建设周期长，但更注重于内容的挖掘及核心吸引力的设计。

两者虽无好坏之分，但在农业型特色小镇的旅游开发中，偏重于COD模式可以为农文旅融合发展提供了一个重视文化、历史和真实性的方向，帮助特色小镇避免形式主义的旅游开发，确保特色小镇旅游业的长期健康发展。

2" 研究区概况

埔田镇位于广东省揭阳市揭东区中部、揭阳市区东北部，北倚释迦岽小北山，南临黄岐山，距揭东城区5.1 km，离揭阳市区6.9 km。埔田镇属南亚热带湿润性季风气候，气候温和湿润，终年无雪少霜，土地总面积81.22 km2，山地面积52.40 km2，属丘陵地、半山区镇，耕地土壤多为沙质壤土，山地土壤多为赤红壤，丘陵、坡地多为沙质黄壤，土质松软，适合竹木生产。境内有龙车河、赤坎河，形成车田河水系，从北向南贯穿埔田全境，上游建有双坑、翁内、水吼、世德堂4座中型水库，还有车田瞭望岽、马硕孤灶、南湖张坑等小（二）型山塘水库。

凭借优异的自然条件，埔田镇积极发展麻竹笋种植、加工产业，形成了“万亩竹海”的农业特色景观，截至2022年，全镇共有笋农约4 780户，麻竹笋种植面积达到3.3万多亩（1亩约等于667 m2），年产量11.6万t，全镇33家竹笋加工企业，年加工量达7.11万t，竹笋产业产值12.54亿元[5]。

特色农业生产为埔田镇带来众多荣誉。1995年，江泽民总书记视察埔田竹笋生产基地；2001年，埔田镇被授予“中国竹笋之乡”称号；2014年，获评“广东省休闲农业旅游示范镇”“全国一村一品示范镇”；2017年，入选第二批“全国特色小镇”，成为全国首个“近零碳排放”竹文化特色小镇；2019年，入选全国农业产业强镇建设名单并荣获国家知识产权局颁发的“埔田竹笋”国家地理标志商标；2021年，入选第二批广东省旅游风情小镇、全国乡村特色产业十亿元镇。

埔田镇在打造竹林特色乡村风光的同时，旅游业也得到一定的发展，依托于农业景观和产业特色，目前已建成3A级景区一处、以4A级标准建设中的景区一处，并涌现出100多家农家乐餐厅。

3" 埔田镇旅游资源实证调查

3.1" 当地居民及游客对旅游资源的认知情况

研究团队对当地居民和游客进行了问卷调查，了解当地居民心目中认为的“最具推介价值的特色旅游资源”，以及外地游客到埔田镇旅游“主要受哪些旅游资源的吸引”。通过调查，获取相关定量与定性数据，从而深入理解当地居民与游客对埔田镇旅游资源的认知和评价。

在对当地居民202份有效调查问卷进行统计分析后发现，当地多数居民认为埔田镇的美食和自然风光最值得向外地游客推介，选取居住年限不少于21年的居民问卷（共计42份）及游客的151份有效调查问卷进行统计分析，得到民众对埔田镇旅游资源的认知情况图（图1）。

在SPSS软件中使用Pearson相关系数对本地居民和外地游客之间的认知情况进行相关性分析，得到两者之间的相关系数值为0.913，并且呈现出0.01水平的显著性，说明本地居民和外地游客在认知上存在显著的正相关关系。

3.2" 埔田镇主要旅游资源单体及其分类

研究团队在对埔田镇进行实地考察后，初步确定了埔田镇的主要旅游资源单体（表1），从分类结果上看，涵盖了地文景观、水域风光等7大主类。

3.3" 特色旅游资源分析

3.3.1" 特色的农业生产

该镇种植的麻竹笋品种优良，口感佳，营养丰富，以其肉质细嫩、味道鲜美而闻名，是当地农业生产的一大特色。埔田镇不仅注重竹笋的种植和加工，还致力于打造完整的产业链，从种植、收割、加工到销售，形成了一条完整的产业链条。同时加强与科研机构合作，开展种植技术的研发和创新，提高了竹笋的产量和品质，增强了市场竞争力。竹笋产品不仅在国内市场受欢迎，其罐头制品还远销日本、韩国、美国等40多个国家和地区。在竹笋生产的基础上，当地也发展起特色竹笋美食，成为当地旅游发展的核心吸引物。

3.3.2" 优越的生态环境

低山、丘陵的地貌骨架，大面积的竹海、蕉林和桃园，蜿蜒曲折的河道及清澈平静的水库，共同构建了埔田镇优越的生态基础，形成了独特的自然田园意象，加上“近零碳排放”的独特环保理念，为乡村旅游产品开发提供了丰富的创意和可能性。

3.3.3" 悠久的历史背景

埔田镇人类活动历史悠久，远在5 000多年前就有人类居住，考古发现从新石器时代至商周时期的山岗遗址20多处[6]，在车田河两岸共发掘出6处浮滨文化的遗存[7]，距今2 870—3 390年，属于商代中晚期至西周前期，从出土的文物来看，浮滨文化是广东青铜文明史的开端，同时浮滨人已有发达的制陶业、掌握轮制及高温烧制技术[8]，具有较高的历史价值和文化特色，而浮滨文化也成为当地潮汕文化积淀的底层及其渊源。

3.3.4" 独特的地域文化

埔田北部山区历史上是客家人聚居之所，明朝时因军屯和锡矿开采逐渐人烟密集，清末以来，随着经济交流日益加强，加之中华民国之后道路的开通，居住于此的客家人逐渐学习起潮州方言和习俗，产生了潮、客文化的融合，其人文风情深受客家文化和潮汕文化的影响。当地至今仍保留着许多传统习俗和节日庆典，岁时节令的文化活动形式多样，如潮剧表演、游神、出花园（潮汕成人礼）、喊寨龙等，极具地方文化特色。在传统建筑上既博采客家建筑风韵，又大量借鉴潮汕建筑的造型特色，具有较高的艺术、文化价值。

3.3.5" 丰富的红色资源

埔田镇具有优良的革命传统，在抗日战争和解放战争时期，涌现出大批革命志士。1927年，贺龙、叶挺领导的南昌起义军经过车田村时，便播下革命火种；1931年开始，古大存等共产党人在车田开展革命地下工作。车田、马硕等10个村被评划为解放战争游击根据地[9]。目前，仍保留有地下交通站旧址、梅北军需站旧址、义乐居旧址、妇女识字学习班旧址、车田团支部旧址、车田地下民兵组织旧址和潮揭丰边第一区政府成立旧址等红色文化遗址。

4" 埔田镇旅游发展中存在的问题

4.1" 地域文化挖掘不深，文化载体缺乏有效保护

文化和历史遗产是农业型特色小镇旅游开发的重要资源和基础，埔田镇历史悠久，旅游资源丰富，历史文化、民俗文化、红色文化都具有一定的地域特色，但在旅游开发中却缺乏对在地文化的深度挖掘，缺乏地方特色文化的现代表现，景观建设和文化展示、文化体验相脱节，文化内涵不足，文化类旅游资源的吸引力未能得到有效释放，居民和游客对其认知还较为薄弱。

同时由于乡村人口的流失，乡村古建筑等文化载体得不到有效的维护修缮，埔田镇现有的古城堡、古民居以及多数的古祠堂由于年久失修，破损严重，同时由于缺乏保护监管，个别地方甚至出现村民在古村落核心区周边新修楼房，造成对乡土景观风貌的破坏。文化遗产和传统技艺也缺乏保护传承，原盛行于埔田境内、拥有100多年历史、被誉为“潮汕四大英歌”的老岭慢板英歌舞目前已几近绝迹；传统的竹编技艺，从业者数量也大幅减少；民间武术及跌打手艺也面临着严峻的传承问题。

4.2" 高质量文旅产品供给不足，竞争力不强

由于地域文化挖掘不深，旅游产品在规划和设计中未能充分融入特色文化，导致埔田镇乡村旅游产品过于单一，缺乏创新性和差异化，目前大部分旅游项目的开发仍停留在餐饮市场以及对景观视野的低水平、简单重复使用阶段[10]，大量特色资源尚未被作为主要形象载体加以利用，缺乏参与性、体验性的项目，度假氛围营造不足，休闲产品开发欠缺，无法满足不同层次游客的需求，文化优势得不到发挥，难以形成持久的吸引力，市场辐射力较弱。如一些建设中的景区，虽然具有优越的生态景观和文化风貌，但在建设中，却将重点放在了游乐园、玻璃桥等项目，未能有效凸显生态、文化特色，导致了低水平重复、同质化竞争，进而影响到游客的来源及停留时间，从调查情况看，目前游客多来源于周边地区，出行距离在10～20 km的占了42.58%，100 km外的游客仅占3.87%，同时一日游游客高达93.55%。

4.3" 旅游基础设施不完善，服务体系不健全

从旅游业的发展需求来看，当前埔田镇的基础设施和旅游服务体系还有待进一步优化。部分乡村道路狭窄、公共交通不发达、缺乏规范的停车场和充电设施，给游客出行带来不便；位于乡村中的旅游资源大多未被导航地图收录，游客无法通过导航直接到达点位；住宿设施分布不均，主要集中在镇中心区，周边乡村缺少民宿等住宿设施，不利于乡村文化的深度体验；乡村旅游项目的服务设施还不够完善，缺乏景区之外的文化娱乐活动，缺乏乡村内部的旅游导览标识；乡村旅游项目尚未充分利用信息技术，缺少数字化、智能化的应用，智慧旅游建设滞后；没有重视乡村旅游人才的培养和引进，导致乡村旅游从业人员数量不足、素质不高，缺乏专业化的管理、服务等能力，难以适应市场竞争和消费升级的要求。

4.4" 营销手段落后，新媒体营销力度不足

埔田镇当前的旅游宣传渠道单一，主要依靠传统媒体和政府的推动，缺乏对新媒体的有效利用。目前，埔田餐饮协会的微信公众号是唯一一个与埔田旅游相关的官方平台，但内容已多年未更新；而在去哪儿网、马蜂窝等旅游门户网站中，关于埔田旅游的相关信息也屈指可数，在去哪儿网中“目的地”以“埔田”为关键词只检索出48条信息，而“攻略”数量则为0；马蜂窝中仅检索到游记2篇，酒店信息1条（检索时间截至2024年8月15日）。

5" 开发策略

5.1" 保护传承文化遗产，强化核心特色

COD模式重视地方文化和历史价值，强调内在特色和真实性，突出独特性。依据COD模式应当深入挖掘特色小镇独特的文化、历史、传统和习俗，而不是盲目追求外在的形态和效果。

埔田镇目前虽已形成以竹笋美食为特色的核心旅游吸引物，但其他特色文化也具有较高的开发价值，应加强对当地历史文化、民俗文化、红色文化的系统性调查和研究，深入挖掘其内在价值和独特性，以此为基础，设计具有它方特色的多元旅游产品。同时，加快制定和实施古建筑保护计划，对古城堡、古民居、古祠堂等文化载体进行修缮，维护其历史风貌，并将其建设成文化博物馆、手工艺体验中心、戏曲表演场所，为文化遗产的展示和体验提供平台，让游客能够沉浸式体验埔田镇的文化魅力。

对于文化遗产和传统技艺，应通过政策扶持和资金投入，鼓励支持传承人开展传承活动，并开展相关的培训和教育项目，吸引更多年轻人参与到文化遗产的保护和传承中来。还可以利用现代科技手段，如数字化技术，进行记录和传播，提高公众对其价值的认知。

5.2" 围绕特色，打造高质量旅游产品

高质量的文旅产品是乡村旅游可持续发展的关键。COD模式鼓励对当地资源的尊重和保护，而不是为了短期利益进行过度开发、盲目开发，以确保特色小镇旅游的长期可持续发展。

埔田镇应当围绕当地特色的农业生产、独特的地域历史文化和优美的自然风光，打造特色农业、地方文化及田园康养3大主题、11大类及多种具体类型的旅游产品体系（图2），借助内在特色，打造高质量、差异化产品以提升乡村旅游吸引力[11]，并强化旅游产品的体验性及旅游过程的休闲化、低碳化。

通过多元化农文旅产品的开发，展示其独特的内在特色，满足游客多层次的需求并提升旅游体验。

5.3" 加强基础设施建设，提升旅游服务水平

旅游基础设施与服务体系建设是乡村旅游发展的重要支撑，是解决乡村旅游发展瓶颈、推动乡村旅游高质量发展的关键环节。

基础设施的完善是提升旅游体验的基础。埔田镇应对现有的交通基础设施进行改造和升级，包括拓宽狭窄的乡村道路、增加公共交通班次和建设规范的停车场及充电设施，以确保游客出行的便利性。同时，与地图服务提供商合作，更新导航地图信息，增设清晰的路标指示，以便游客能够准确快速地到达目的地。鼓励乡村民宿的发展，满足游客体验化、休闲化的需求。建设系统化游客中心，集合集散中心、调度中心、服务中心、交通中心和信息中心等多重复合功能，为游客提供一站式服务。

服务体系的健全是提高游客满意度的关键。埔田镇应加快建设旅游数字化、信息化服务以提高旅游服务的效率和质量。并通过开展针对性的旅游人才培训和制定人才引进政策，培养和吸引更多专业人才，提升旅游服务的整体水平，满足市场竞争和消费升级的需求，推动埔田镇旅游服务水平的整体提升。

5.4" 创新营销策略，提升旅游形象

营销手段的创新是扩大小镇知名度、提升小镇旅游形象的关键。针对埔田镇旅游营销推广方面存在的问题，首先应做好官方旅游宣传平台的建设，通过公众号、官方网站和移动应用程序，发布高质量的图文、视频内容，展示小镇的自然风光、历史文化和特色农业，吸引游客的关注和兴趣，并提供包括旅游信息、交通指南等一站式服务。同时，可以与旅游门户网站如去哪儿网、马蜂窝等合作，制作小镇旅游攻略，增加旅游信息发布，提高其在线可见度。

在营销方式上应加强内容营销和体验营销。通过多平台发布高质量的旅游宣传片，利用短视频讲述小镇的历史故事、当地的传统文化及竹笋农业的独特之处，创造引人入胜的故事内容，展示埔田镇的独特魅力和丰富旅游资源。还可以开展与旅游相关的线上线下活动，如民俗节庆、文化体验活动、美食节、摄影比赛等，激发当地居民和游客的创作热情，并分享其体验和故事，增加游客的体验度和内容的传播力。

通过官方平台权威性和用户内容多样性的结合，达到全面展示小镇魅力、吸引更多游客、促进小镇旅游业发展的目的。

6" 结束语

埔田镇拥有特色的农业基础、独特的地域文化和优美的自然生态，但在旅游业发展过程中，却未能充分利用自身特色进行开发建设，同时由于基础设施建设和营销推广方面存在短板，导致旅游产品质量不高，市场影响力不强。

农业产业型特色小镇旅游业的发展，应当在特色农业景观的基础上，深度挖掘令人向往的独特地域文化，并充分利用好优美的自然生态，依照COD模式，做好内容的挖掘及核心吸引力的设计，同时改善基础设施、创新营销方式，打造以“农业为基础，以文化为灵魂，以旅游为引擎[12]”的新业态，推动农业产业型特色小镇旅游业的高质量发展，为培育特色小镇新质生产力提供新动能。

参考文献：

[1] 住房和城乡建设部国家发展改革委财政部关于开展特色小镇培育工作的通知（建村[2016]147号）[EB/OL].https：//www.mohurd.gov.cn/gongkai/zc/wjk/art/2016/art_17339_228237.html.

[2] 国家发展改革委办公厅.关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知（发改办规划〔2018〕1041号）[EB/OL].https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/201809/t20180928_962283.html.

[3] 杨朝睿.特色小镇COD模式与旅游特色小镇孵化[J].旅游学刊，2018，33（5）：6-8.

[4] 杨朝睿.谁的小镇被旅游照亮[M].北京：中国建筑工业出版社，2019：43-51.

[5] 农业农村部、财政部公布首批国家农业产业强镇名单，我市高埔镇埔田镇榜上有名[EB/OL].（2023-08-26）[2024-03-24].http：//jyrb.jynews.net/content/20230826/detail323191.html.

[6] 揭阳市地名委员会.揭阳市地名志[M].北京：人民日报出版社，2002：43.

[7] 曾骐.浮滨文化的考古新发现[J].岭南文史，2007（4）：37-42.

[8] 曾骐，邱立诚.潮汕与浮滨文化[J].文史知识，1997（9）：24-27.

[9] 记录小康工程·广东数据库.揭东埔田镇10村被评划为解放

战争游击根据地[EB/OL].https：//gdxk.southcn.com/jy/jdqk/ptzk/dsj/content/post_786350.html.

[10] 李雪芬.文旅融合背景下乡村旅游产业发展路径研究[J].南方农业，2019，13（21）：110-112，118.