市场营销战略中品牌定位的作用研究

摘要：在目前产品同质化竞争越发激烈的时代背景下，品牌定位能够有效连接企业和消费者，企业可以通过品牌定位将自身的品牌形象进行展示，以此来激发消费者的购买欲望。企业必须结合自身产品的消费群体以及定位，塑造良好的品牌形象并研发符合目标客户群需求的产品。文章基于品牌定位的战略视角，在简单分析品牌定位和市场营销关系的前提下，探讨了品牌定位对于市场营销战略实施的重要作用，结合目前品牌定位的具体分类，分别从消费对象的确认，同类产品的精准区分，品牌相关设计以及附加价值开发四个方面提出了市场营销战略中品牌定位的具体应用策略。

关键词：市场营销战略；品牌；定位

在目前产品质量以及功能同质化发展的背景下，企业无法单纯凭借产品质量的提高吸引消费者。为了帮助消费者对于企业、产品间的差异明确地区分，并更好地体现自身产品的卖点，企业必须持续完善品牌定位视角下的市场营销战略，配合生产较高辨识度的产品进一步提高企业的市场份额。

一、品牌定位和市场营销之间的关系

实际上，在企业市场营销工作实施的过程中，品牌定位是其中的重要因素，企业能够凭借品牌定位促进产品销售量的增加，并逐步提高企业的经济效益。企业可以通过实施符合自身特点的正确品牌定位策略，为消费者群体塑造并展示良好的企业品牌形象，从而形成企业和消费者群体之间的深层连接。企业在确定市场营销策略之前，会针对目标消费者群体进行大范围的分析和调查，以便在了解目标消费者对于产品具体需求的基础上，结合自身的企业定位塑造能够吸引消费者的品牌形象。

普通消费者在了解企业的过程中，品牌是最为直接的方式。一个合理的企业品牌定位能够持续强化目标消费群体对于企业的认可，并有效地应对激烈市场竞争。企业在落实精准市场营销的过程中，必须确定清晰品牌定位，以便在确定自身产品优势的同时，帮助消费者区分与其他企业产品的不同，并在激发消费者购买欲望的前提下，提高目标消费群体对于企业的忠诚度。

二、品牌定位对市场营销战略的作用

（一）在市场营销战略制定中发挥决定性作用

企业在规划市场营销战略时，应将其细化为一系列协同作用的营销策略组合，旨在确保商品销售成果能够高效转化为企业所需的经济效益。这一过程中，企业不仅需确保产品本身能精准对接并满足消费者的多元化需求，而且其营销策略的制定还需紧密贴合市场环境的动态变化及企业的长远战略目标，以此作为导向，促进策略的有效执行。在企业的产品营销战略体系中，需要将产品的质量、性能和服务等方面的优势全方位展现，甚至需要将企业的核心文化、品牌形象等纳入其中，发挥品牌定位对市场营销的决定性作用。

（二）强化对消费者的吸引力

品牌定位，作为一种深度聚焦于消费者的市场营销策略，其核心在于细致入微地洞察并尊重不同消费群体间在产品需求与心理期望上的差异性。企业需要借助科学的市场营销策略实施，在实现利润最大化的同时，凭借正确的品牌定位提高目标消费群体对于产品以及企业的黏度。随着全球范围内科技和经济的持续发展，市场的产品垄断现象发生概率已经十分低下。企业在销售产品种类、数量逐渐增多的背景下，核心竞争力的组成部分也不单纯地局限在产品质量上，企业必须以消费者作为核心进行消费层次的划分，并以此为基础确定品牌战略，确保企业能够结合消费者在消费习惯、心理特性等方面的差异生产不同类型的产品，形成在市场竞争中独有的优势。

（三）推动品牌战略的执行

在当前市场经济风起云涌的竞争格局中，企业间的较量日益白热化，众多企业已在产品质量上赢得了目标消费者的广泛认可，特别是大型企业，更是逐年加大对品牌战略的投入力度。品牌定位，作为品牌战略不可或缺的一环，其精准性直接关乎市场营销战略的成效。为此，企业在确立品牌定位时，必须深入洞悉目标消费群体的消费习惯与深层次需求，力求在产品的功能性、品质感及外观设计等多个维度上精准对接消费者期待，从而构建起产品与消费者之间坚实的信任桥梁，增强品牌忠诚度。

三、品牌定位的分类

（一）功效定位

产品功效定位就是以产品生产之后的功能和效果进行定位。市面上的产品类型差异导致其功能和效果存在着明显的不同，消费者选择购买某项产品的最终目的是满足自身在产品功能方面的需求。企业在品牌定位的过程中需要重点关注企业产品的功能、效果，保障消费者可以结合产品的功效选择自己心仪的品牌。比如，雕牌作为目前我国肥皂产业的领军品牌，品牌定位就是不伤手的透明皂，这种口号能够帮助消费者明确了解雕牌产品的功能和效果，同时也能够激发消费者对于产品的购买欲望。

（二）价格定位

在品牌定位的过程中，价格也是相关人员需要考虑的重要因素之一，需要结合不同客户群体在消费能力和需求方面的差异，进行价格的层次化划分，确保产品的高价格和低价格都能够有效吸引消费者的注意力。比如，哈格达斯作为冰激凌中的高价品牌，其种类十分丰富，并且这一品牌的高价也是吸引消费者注意的重要手段。国内的老干妈产品价格相对较低，之所以能够在国内外受到欢迎，除了产品的特殊口感之外，价格方面的低价竞争优势也是重要原因。

（三）比较定位

在品牌定位的过程中，企业必须与其他同类型竞争企业的产品进行对比，保障自身品牌的独特性以及不可替代性，确保在同一种类型的产品中能够具备较高的辨识度。有关品牌方面的比较定位具体可以体现在产品的外观、质量、生活服务、品牌文化等多个方面。比如，作为世界范围内智能手机行业代表企业的苹果，其独特的商标就是一个被咬了一口的苹果，并且苹果公司旗下的手机、电脑和iPad都是使用了自主研发的iOS和Mac OS系统，并且这一系统不向其他厂商进行开放，这种以外观、技术方面差异所形成的品牌定位，能够与安卓和windows系统的产品进行有效区分。

（四）情感定位

随着人们物质生活水平的持续提高，人们更加关注精神需求的满足，这也意味着企业在品牌定位时，需要将消费者的情感需求考虑其中。现如今，消费者在产品购买的过程中，不再单纯地局限于产品的外在形象、质量、美观，而是更加关注产品所拥有的情感内涵。比如，国内市场上的金伯利钻石品牌，定位就是“爱情恒久远，一颗永流传”，这种品牌口号使得向往爱情以及美好生活的人们更加倾向于选择这一品牌的产品。

（五）文化与价值定位

在企业的品牌定位中，企业的文化和价值同样也是其中的重要组成因素。可以在品牌定位的基础上，综合使用企业内外部传播途径帮助受众对于企业文化形成高度的认知，并且在企业文化价值与目标客户群体价值观基本一致的情况下，客户群体对于企业的忠诚度也能够明显提升。品牌的文化价值定位能够在提升品牌品位的同时赋予品牌形象以企业特色，能够传达文化、价值观、文学素养等多种因素，启发人们的联想。从而形成某一层次消费者文化品位方面的象征，帮助消费者在购买产品时获得情感和理性方面的满足。

（六）类别形态定位

在品牌定位的策略中，类别形态定位是一种关键手法，它基于产品的独特属性或分类，构建品牌与消费者之间的特定联想。这种定位方式旨在让品牌在消费者心中成为某一类别产品的代表或领军者，当消费者产生对该类产品的需求时，自然而然地联想到该品牌。

七喜汽水的“非可乐”策略，便是类别形态定位的经典例证。面对可口可乐与百事可乐两大巨头的垄断地位，七喜巧妙地避开了直接竞争，通过“非可乐”的差异化定位，将自己定位为可乐之外的清凉饮品选择，不仅有效区隔了市场，还巧妙地借势两大品牌，提升了自身的市场地位，成功跻身美国饮料市场的前列。

国内企业中，这一策略同样展现出非凡成效。喜之郎通过“果冻布丁喜之郎”的响亮口号，结合大规模广告攻势，成功在消费者心中建立了果冻布丁与喜之郎之间的紧密联系，几乎实现了品类独占，市场份额一度高达70%。而河北中旺集团的“五谷道场”方便面，则凭借“非油炸”的健康理念，吸引了消费者的广泛关注，实现了市场突围。此外，娃哈哈的非常可乐，通过“中国人自己的可乐”这一定位，有效区隔了外资品牌主导的市场，赢得了国内消费者的共鸣，取得了显著的销售成绩。这些案例均表明，类别形态定位在品牌建设中具有举足轻重的作用。

（七）企业理念定位

任何企业在创立发展的时候都会形成自己独有的发展理念，这也是企业后续业务经营和产品生产必须遵循的根本要求，同样可以成为品牌定位中的重要因素。企业可以将其经营理念注入品牌之中，形成企业品牌文化方面的差异，在提高品牌品位的同时赋予品牌形象企业特色。IBM作为国际范围内知名的软件企业，“尊重个人、竭诚服务、一流主义”便是其创立之初的经营理念，并在IBM的服务在诚信等方面有着客观的展现，形成了一套专属的企业文化，真正向世界证明只有服务才是企业的最佳管理办法。IBM的企业经营理念明确表达出了企业能够提供世界上最好的服务这一诉求。与IBM所签订的各项契约不仅包括了出租的机器，同时也囊括了能获得全部的服务，这种服务理念在品牌定位中的存在使得IBM的品牌形象随着时间的推移变得越发鲜明。

四、品牌定位在市场营销战略中的具体应用策略

（一）确认消费对象

企业在开展市场营销战略的过程中，品牌定位的使用要求其关注消费者，确定自己产品的目标消费对象，企业需要通过广泛的市场调查，科学掌握消费者对于产品或者服务功能方面的需求，结合企业发展过程中已有的资质和能力确定今后的产品发展方向，并选择相对应的宣传手段，确保消费者能够精准地发现产品的独有特征，结合其具体需求产生产品购买欲。企业的品牌定位可以在确定目标消费者群体之后，通过针对性的宣传方法以最快的速度激发消费者的购买心理，进一步提高企业的产品经营额。王老吉在品牌定位的精细策划中，既传承了其深厚的文化底蕴——“凉茶始祖”的尊贵身份、源自古老而神秘的中草药配方，以及跨越175载的悠久历史，又敏锐地捕捉到了消费者需求的核心所在。王老吉巧妙地提出了“怕上火，喝王老吉”的品牌主张，直接触达那些偏爱辛辣、油炸美食，热爱运动与夜生活的广泛消费群体。这一策略不仅从目标顾客的实际利益出发，创新性地提出了通过饮用饮品来缓解上火问题的新概念，还巧妙地将传统饮品与健康功效相融合，既满足了消费者的口味偏好，又兼顾了健康需求，从而在市场上独树一帜，赢得了消费者的广泛认同与喜爱。

（二）同类产品的精准区分，建立产品优势

在市场营销战略的部署中，企业应以洞悉客户需求为起始点，深入分析消费者在产品功能偏好与购买力上的多元化差异，进而进行详尽的市场分析。这一过程中，对同类竞品进行精准区分尤为关键，旨在通过差异化的产品策略精准对接消费者多样化的需求，进而提升企业的经济收益。企业需依据产品特性的独特性，在确保满足市场需求的前提下，力求在服务模式与传播形象上构建差异化优势，避免同质化竞争。在企业发现顾客出现全新产品需求的情况下，需要凭借自身的商业灵敏度，意识到全新市场开拓的重要性，通过市场的考察以及产品数据的分析逐渐扩大产品的生产规模。在企业创立新品牌并与其他同类产品区分的过程中，潜在客户是其主要的目标人群，需要使用多元化的销售渠道手段，保障消费者能够在深刻认识品牌内涵的前提下对企业品牌形成认可。企业需要对自身品牌特点给予关注，从品牌形状、寓意、功能等方面入手，保障客户能够清楚地区分品牌之间的差异。华为和荣耀作为国内智能手机的代表品牌，最大的区别就是在市场定位方面的差异，华为的各项产品始终定位在高端系列，主要是面向各类商务消费群体，在屏幕材质、使用寿命以及综合使用等方面都有着明显的进步。荣耀在从华为企业独立之后，magic系列同样是高端的代名词，倾向于拍摄旗舰，旗下的荣耀数字系列以及畅享系列主打性价比和品质，应对各种中低端消费群体的需求。荣耀数字系列手机，更加考虑到了青年消费群体的需求，在手机的辨识度以及后壳制作材料、色彩等方面都进行了大幅度的改变，以此迎合目标消费者群体在心理、色彩等方面的需求。

（三）品牌关联性的设计

企业在品牌定位的过程中，同样需要关注品牌的相关设计工作实施，具体包括了外观的logo和品牌，这些品牌关联设计元素的存在，实际上就是企业品牌形象定位的重要外在表现，不仅能够为企业提供正确的发展方向，同时也能够帮助人们深化对于品牌的记忆。随着国内经济社会的发展，企业的品牌不可能是单一的品牌。华为作为国内智能高端手机的代表企业，除了手机品牌之外，在手表、耳机、音响、电视等智能家庭产品也有着广泛的品牌设计，配合华为自主研发的鸿蒙系统形成了完善的华为智能家居系统。在信息化技术持续发展的影响下，市场环境的快速变化，使得企业的品牌单一化完全不利于企业的发展，企业可以通过两个品牌知名度之间的相互合作，在提高双方影响力的同时，提高企业的成本效益。

（四）开发附加价值

企业在利用品牌定位实施产品市场营销战略的过程中，需要进一步挖掘品牌已有的各种附加价值，提升品牌信息的传达速度，并激发消费者的购买欲望。比如新华联合品牌的具体定位是科技为本、创新联合。该企业在塑造和宣传企业品牌的过程中使用各种强大的词汇，进一步强化了品牌对于消费者的号召力，不仅降低了品牌的传播营销成本，同时企业品牌中科技强大、团结协作以及联合的寓意也能够得到全面的展示。新华联合四个字作为品牌的外在表现，四个字组合厚重，有力量感，而力量感完全适用于钢铁行业。其以“和合相生”为灵感的LOGO设计，把中国传统文化符号“太极图”作为核心设计元素，进行了巧妙的艺术化设计，个性鲜明，独富中国传统文化格调，这个形象是人人有认知，人人看得懂，将消费者已知的文化嫁接到品牌上，给品牌带来强大的不可估量的能量。通过品牌附加价值的开发，不仅能够帮助消费者对于企业以及所属行业形成进一步的了解，同时企业品牌对于消费者的号召力也能够明显提高。

（五）明确购买决策者的需求

在企业利用品牌定位进行市场营销工作时，需要在思想方面重视的一点是消费者市场是所有市场形成和发展的重要前提条件，同时产品的最终消费末端市场也是消费者市场。任何产品在生产以及消费过程中，消费者的需求差异都十分明显，也正因如此，品牌定位的位置也需要持续进行优化以及调整。总体看来，影响消费者产品购买的具体因素大致分为如下几个方面：一是艺术。在消费者市场发展过程中，消费者所处的家庭社会环境以及附近的交易群体存在明显的差异，意味着最终形成的道德素质观念也会存在明显的不同，具体在消费过程中的表现是不会出现消费的盲从现象。二是社会因素。因为人们在发展过程中所形成的交际圈子存在明显的不同，这也代表不同消费者群体在兴趣爱好和价值观方面的相似性相对较高，而这也是形成集体产品购买意愿的重要条件。不同社会个体在发展过程中通常都是以价值观职业教育和收入等作为基础，能够形成相应的阶层地位，而家庭自身在发展过程中的购买能力差异也是建立产品消费层次的重要前提条件。三是个人偏好，消费者在长期发展过程中所形成的经验以及喜好会对其购买意愿产生决定性的影响。总体看来，消费者产品购买以及不购买的概率分别为50%。在这种情况下，企业开展的市场营销工作需要利用多种方法引导企业的消费者群体逐渐形成产品的购买欲望，并立足于质量、价格、服务等多个层面吸引客户的眼球及其注意力，确保消费者能够在潜意识方面形成相应的产品以及文化认同，最终激活其购买欲望。

（六）推广工作与品牌的有效融合

市场营销始终是以品牌推广作为主要方法，也是产品发展过程中的重要手段。目前在现代生活中推广已经成为最为常见的词汇，在品牌推广的过程中需要注意的是，品牌定位是否精准将会直接影响到品牌推广的最终效果。品牌定位需要相关企业根据自身的产品特征行业特点进行细化，并就其产品定位的规划合理进行分析，且不得影响到产品的具体品牌推广工作。此外，企业需要在促进品牌价值发展的过程中，进一步提高产品自身的服务以及质量水平，而这也是产品能够持续推广的前提条件。企业在品牌展示的过程中是以明星代言短视频广告等作为主要方法，宣传的成本明显下降，而且线下的推广方式则是以地推为主。但这种线下的方法却会投入较多的时间以及成本，需要相关企业在利用线上品牌推广方式的前提下，通过各种包装方法保障消费者群体能够在认识品牌的同时提高品牌的知名度，帮助消费者逐渐产生认同心理，激发消费者购买欲望。

五、结语

总而言之，企业在使用品牌定位开展市场营销战略的过程中，需要结合企业品牌在情感、文化价值、企业经营理念以及产品自身的功能、价格等多方面的因素进行特色定位，并在确认目标消费者群体的前提下，对同类产品精准进行区分，配合品牌的关联性设计以及附加价值的开发，帮助企业的品牌形象能够深入目标消费者内心，持续提高目标消费者群体对于产品以及企业的黏度。

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（作者单位：辽宁省电梯行业协会）