网络符号消费环境的幻翳之象及其返实求真之道

2025-02-19顾梦莎杨嵘均

江苏社会科学 2025年1期

内容提要在网络化、信息化、智能化的加持以及资本逻辑的操控下，网络符号消费环境越来越呈现“消费时空脱域化”“消费行为欲望化”“消费决策疲劳化”等“幻翳化”趋势。之所以会形成上述幻翳之象，主要有四个方面的原因：从经济发展来看，网络经济带来的消费模式变化和生产关系重构，是其形成的经济环境原因；从消费文化来看，物质主义、消费主义的生成以及由此带来的意识形态裹挟，是其形成的社会环境原因；从传播效应来看，技术变革带来网络符号消费的兴盛，是其形成的技术环境原因；从心理动机来看，消费者个体呈现的示差性和示同性消费心理及其行为动机，是其形成的个体心理原因。为了营造“返实求真”的网络符号消费环境，不仅要抵御符号消费主义以摆脱资本和技术的合谋操控，而且要去除消费环境的“杂质”以营造积极理性的网络消费氛围，最终回归“人的主体性”，寻求“所买即所需”的理性消费之路。

关键词网络符号消费环境符号价值消费主义幻象

顾梦莎，华东政法大学政府管理学院博士研究生

杨嵘均，华东政法大学马克思主义学院教授

本文为国家社会科学基金项目“网络符号消费的传播政治经济学批判研究”（20BZZ002）、国家社会科学基金重大项目“党的十八大以来党领导社会建设的实践与经验研究”（22ZDA089）的阶段性成果。

目前，学者们对网络符号消费的研究大多将其与马克思的异化消费理论相关联，并在此基础上对鲍德里亚符号消费理论提出新的阐释。有学者运用符号价值论、符号政治经济学理论、景观社会理论和马克思主义消费理论揭示了网络符号消费现象的社会心理和资本逻辑[1]。从研究面向来看，网络符号消费研究主题具有时代性，目前的研究呈现“符号消费理论研究面向、网络消费文化研究面向和身体与休闲的价值研究面向”[2]，而对网络符号消费环境的研究较少。基于此，本文选择这一研究主题，试图从消费环境的视角分析当今社会网络符号消费环境的幻翳之象及其背后的经济环境、社会环境、技术环境以及个体心理的根源，目的在于建设“返实求真”的网络符号消费环境。

当前，不管是从杂货店到CBD（商业中心），还是从线下到线上，都充斥着令人头晕目眩的购物和休闲气氛。被这种消费环境包围的个体消费者难以甄别消费符号的正向化和负面化引导，沉浸在失去边界的消费空间和消费时间中。这些景象也时刻警示我们：网络符号消费环境中对符号能指功能的放大，越来越凸显其不可控的“幻翳化”[1]趋势。由此，需要思考的是：当前，我们处于怎样的网络符号消费环境？形成这种消费环境的根源是什么？进一步，超越网络符号消费环境“幻翳之象”的出路是什么？本文将对上述问题展开探讨。

一、网络符号消费环境的幻翳之象

环境因素在很大程度上决定和塑造人的行为模式。在消费社会的语境下，研究网络符号消费的前提是认清网络符号消费的环境特征。就网络符号消费环境而言，其呈现“幻翳化”的特征。

首先，网络符号消费环境是一个由网络平台创造的兼具仿真和虚幻特征的消费体验环境。这种环境不仅将消费者引入非真实现场，让消费者的消费行为从“在场”的日常生活延伸到虚拟时空中，还打破了现实中消费的时空限制，实现了资本的时空生产。数字技术的发展让消费者的消费偏好更加有迹可寻，网络媒介技术的发展又强化了商品的符号价值，被大数据窃取的消费行为偏好极易被网络传播媒介建构的“虚拟的”乃至“虚假的”生活方式引导和操纵。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术创造了超现实的消费体验，激发了消费者的情感共鸣和购物欲望，引导消费者沉浸在梦幻的购物仙境之中。各类品牌、自媒体博主和购物平台以图片、场景和虚构的故事情节展示产品并呈现其应用方式，引导消费者不仅追求商品本身的实用性，更追求一种脱离现实生活中常规和约束的幻想体验——消费者被追逐梦想和逃离现实的双重感觉围绕而迷失在符号化的消费环境中。

其次，网络符号消费环境是一个动态的生态系统，涉及多重因素的相互作用，具有数字化、互动性、符号化等特征。在网络符号消费环境中，消费者的购买行为依赖于数字技术，以电子商务平台、社交媒体和移动应用为基础。基于对用户消费数据的分析，网络平台不仅能够实时分析市场动态，调整营销策略和产品供应，还能提供个性化的推荐和定制化的消费体验。通过评论、分享和反馈等方式，消费者增强了与品牌方、其他消费者之间的互动，消费者的消费决策潜移默化受到他人意见和社会趋势的影响。这些影响不仅包括商品和服务的功能性使用价值影响，还涉及品牌故事、文化意义和社会认同等符号的范畴。网络上精心构造和编辑的符号，往往能够引发人们的情感共鸣和欲望表达，极易将消费者置于永远无法得到满足的虚无之中。如此，通过虚拟的世界、虚假的表达和虚幻的满足，网络符号消费环境完成了对消费欲望的深度控制，其中隐藏着巨大的陷阱。

最后，网络符号消费环境还具有将消费行为转化为适时流动性和求新性行为的作用。购物风向的迅速变化和流行周期性，使商品的价值和意义在短时间内消失，过去的潮流和款式很快就会被遗忘和抛弃。消费者不仅热衷于通过消费在购物平台和社交媒体平台展示商品购买力和生活方式，展示其社会地位和价值取向，而且热衷于构建和维护个人品牌形象，制造网络社会身份，以期在这一消费社会中找到自己的位置。此时，生产的目的不再是功能性的实用，而是为了让商品在消费中更快地死亡，消费者陷入欲望和失望的交替循环中而无法获得商品真正的价值和持久的满足。

事实上，在传统消费环境中，消费者不仅可以亲自触摸或试用商品，直观感受产品质量和适用性，还可以通过与销售人员面对面交流获取专业建议和个性化服务，降低购买风险[1]。与传统消费不同，网络消费环境不仅提供更高的便利性和灵活性，也提供更多维度的社交互动方式。消费动机的产生突破了消费者和商品/服务之间的人与物双向主体关系，生成了消费者和商品/服务、消费者和消费者的人与物、人与人交互式主体互动关系。由此，消费者的消费行为突破了传统的时空限制，“在场”的消费转变为“离场”的状态，各种虚拟商品和“非真实”消费体验放大了消费者对商品符号价值的崇拜。这样，随着社交媒体和移动互联网的普及，消费者在购物时倾向选择那些在社交媒体上广泛传播、被明星代言或是由主播带货的品牌和产品，而很少去深入了解商品的内在品质和价值。商品的符号价值以更加隐蔽的方式对人们的意识形态进行操控，消费的“去智化”[2]现象越来越明显。最终，符号建构出极具真实感的幻象，跨越年龄、性别、阶层等限制，诱导消费者过度消费、非理性消费。一旦社会群体趋向于这种幻象，在同类群体中凸显自我个性，幻想身份认同，那么“我们不一样”和“我们也一样”阶层攀附的社会意识就逐渐形成，随之而来的是社会关系发生了物化，这恰恰与个体的实质自由背道而驰。在这样的消费环境中，消费者最终消磨了个体意识，成为一个受操纵的单向度的人。

首先，“网络消费不仅是消费时间、占据空间，而且实现了与商品、图像与自我存在的有机统一，成为当代社会最主要、最流行的消费方式”[3]。在消费空间“脱域化”[4]的情况下，网络本身就是“消费导师”——网络空间为消费者提供了各种符号消费的虚拟道具，吸引消费者的关注，并通过符号的“所指”满足消费者对“商品美学的意义输出”[5]的追求，进而满足消费者自我身份构建的内在需求，由此呈现充斥着“‘符号崇拜至上’思想的图像消费景观”[6]。这样，有着强烈视觉冲击力的商品图片和广告画面满满地占据着大众的视线，无处不在的符号时刻刺激着消费者的感官，而方便快捷的网络购物方式悄无声息地蚕食了消费者最后的理性。此时，沉浸在虚拟景观呈现的“拟像世界”中的消费者，通过越来越多的符号消费幻想实现了身份认同，其很难对真实生活和符号世界作出理智的区分。

其次，在网络符号消费环境中，人们的关注点和消费兴趣更容易被短期事件和潮流所吸引，很容易在消费时追逐热点和潮流。然而，网络购物平台和社交媒体的快速更新和推送机制让人们的欲望变得多样且多变，后果是人们通过刺激感官将满足感建立在媒介技术虚构的欲望之上。所以，在对物的需求从“真实”到“虚假”的变化过程中，在一波未平一波又起的消费氛围的冲击下，消费者的这种满足感必将转瞬即逝。并且，人们喜欢追求短期的社交认可和虚拟的人际关系，容易忽视真实的社会交往和情感连接。网络符号消费环境充斥着形式和外在的表达。在不断追求外在符号的过程中，人们更注重通过分享和传播符号展示自己的身份、偏好和价值观，在虚拟世界中创造和维护自己的虚拟身份，在网络平台上展示一个理想化、完美化的自我形象，而往往忽略内心深处真实的消费需求和真正的自我实现，导致个体身份迷失和价值观模糊。

最后，网络空间的信息过载导致消费者的决策疲劳，消费者在面对符号消费主义文化侵袭时失去了清醒的思维和理性的判断。在网络符号消费环境中，商品信息的更新更为频繁，商品信息的获取也更加便捷。在消费过程中，人们习惯“货比三家”，不愿放弃任何促销信息，实则深陷信息洪流无力逃脱。加之各大网络购物平台的促销信息不断引发消费者“薅羊毛”的冲动，消费者愈发难以克制人性中“贪便宜”乃至贪婪的心理需求。然而，海量的商品数据和促销信息往往让消费者的消费决策过程变得复杂且使人疲劳。在面对信息过载的网络符号消费环境时，消费者常常感到无所适从。长期处于信息过载状态下的消费者，无法时刻保持理智，往往难以深思熟虑地作出决策，转而采取冲动或非理性的消费行动。

总之，在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动。当商品或消费物被当作一种符号进行消费时，它的价值“完全不依赖于物自身，而是一种意旨逻辑的功能”[1]。随着数字技术的进步和社交媒体的普及，消费者倾向通过符号化的商品来表达自我认同和社会地位。“符号价值在创新型商品和服务的生产和消费过程中发挥重要作用，这些符号价值是以文化为主导的社区通过‘网络模因’所创造的。”[2]也就是说，网络符号消费环境是商家营造的“非真实现场”消费氛围，其目的在于诱惑消费者追随不断更新时尚潮流和变幻莫测的购物风向，以符号化、网络化、信息化等的存在方式时刻刺激人们的视觉、听觉和嗅觉等感官，并竭尽所能地将消费者推向网络符号消费的激情之中。那么，导致网络符号消费环境幻翳之象的根源是什么呢？

二、网络符号消费环境幻翳之象的根源

要揭开网络符号消费环境幻翳化之源的神秘面纱，必须从源头出发，更加深入地理解这些现象背后的驱动机制和内在逻辑。为此，本文拟从网络消费时代的经济发展、社会意识形态的消费文化、网络传播媒介的技术变革、个体消费行为的心理动机四个维度来探寻其根源。

第一，网络时代发展的经济之源。网络符号消费环境幻翳化是多种经济因素共同作用的结果，而数字经济的产生又使生产和消费之间的关系变得更加复杂，因而网络消费环境受到包括技术进步、全球化、消费者需求变化、社会结构调整、商业模式创新等在内的各种因素的影响，它们共同促进网络消费的普及和发展。在数字经济的推动下，技术的迅猛发展为网络消费环境提供了强大的支持，技术的介入虽然提高了消费的便利性，却拉大了消费者与生产过程之间的距离，导致消费者的选择依赖于算法推荐，这影响了其自主决策能力。全球化进程加速了商品和服务的流通。企业为了在全球市场中占得先机，纷纷转向网络平台进行销售，这带来消费选择的多样化。然而，面对海量的信息和选择，消费者往往难以理性分析每一个选项，容易陷入消费陷阱。随着生活水平的提高和价值观的多元化，消费者对产品的需求逐渐向符号消费转型。网络符号消费环境中社会分工的细化和生活方式的多样化，让消费者的身份和角色不断变化，导致其消费行为模式也随之调整。加之商业模式不断创新，消费者有了更多选择和便利，但这也可能导致消费行为的异化。在这一系列变革中，网络符号消费逐渐成为消费的主要形态。通过去中介化、个性化生产、跨界合作、虚拟生产、劳动关系变化和价值链重构等手段，网络消费环境从多方面变革了传统的生产关系。这些变革不仅提高了生产效率和消费的灵活性，也改变了生产者与消费者之间的互动模式，推动了经济持续发展。客观地看，网络消费环境的形成进一步带来现代社会商品丰盛的现象。然而，面对更多的信息获取渠道、更新的产品销售模式和更加多元化的消费需求，消费者未必能第一时间作出理性的消费行为判断。尤其是当符号消费逐渐打破网络消费环境中的生态平衡状态时，消费者更容易迷失在网络符号消费的环境雾障中。消费者在享受便捷服务的同时，也与生产过程疏远，这极易导致消费者的选择被算法操控，进而减弱消费者的自主性和独立性。

第二，社会意识形态的文化之源。不同的文化背景、群体价值观和审美观念导致不同的符号消费趋势和偏好。当前，网络符号消费文化产生的文化背景决定了消费不仅是一种物质欲望的满足，更成为承载意义的符号行为。“凭借符号编码的巨大作用，消费代替了一切意识形态，承担了‘社会驯化’的作用和功能，成为实施社会控制的有力手段。”[1]当社会普遍认同和追求某些价值观如物质成功、社会地位和外在表现时，符号消费的环境也发生了异化。就符号消费主义主导的消费文化而言，“符号消费=幸福生活”意识形态展示的网络世界的“消费自由”和“消费平等”，是一种虚幻的社会意识形态，导致网络消费环境中的个体消费者将符号消费作为彰显身份、张扬个性的方式，并迷失于虚假的消费需求之中，最终消费者受到信息和算法的影响而丧失其主体性和批判性思考的能力。在网络符号消费主义视域下，网络平台通过扁平化架构，依托“网络效应”，吸引了不同阶层的消费者，进一步加剧了不同消费阶层的消费意识形态矛盾[2]。随着传统消费方式被数字技术所改写，网络符号消费在图像化革命和数字化革命的双重作用下通过层层数字化包装塑造了全新的消费话语权，引导并控制着大众的消费观念与消费行为。网络符号消费环境中的消费者在享受便利的同时，实际上被更加隐蔽的手段限制了消费选择的范围和深度，形成一种“被动消费”。这样，“商品的展示性景观经过数字技术的重塑，以更加妖媚的姿态侵蚀着消费者仅有的理性，人们误将网络符号消费环境中的种种幻象视为生活的根本存在方式，生活总体上呈现出非理性的状态”[3]。

第三，网络传播媒介的技术之源。随着技术的发展，“媒介化生存”已成为许多人“在世”的方式。在网络符号消费环境中，网络媒介借助图像化的传播路径，用更加直白的形式将符号植入人们的思维，剥夺了其独立判断是否购买商品的决策能力。平台利用大数据技术收集和分析海量的用户消费数据，对消费者购物偏好和消费行为模式进行综合预测，并基于算法定制个性化的营销策略，精准投放广告，不断刺激消费者特定的消费欲望。当前，众多的网络购物平台实现了在线交易的便捷销售方式，这变革了传统的银货两讫方式，使消费模式从单一化走向多元化。传统消费社会中的“帕尔利二号”[4]和“杂货店”已然变成各大购物平台和入驻其中的网店、直播间等。与线下商业中心一样，网络购物平台以不断推陈出新的营销手段控制网络符号消费的重要时间节点，致力于营造购物狂欢的盛况[5]。在网络直播带货平台，消费者在购买主播推荐的产品时，看中的不仅是其购买的商品或服务，更是网络直播间烘托的购物氛围和粉丝传播效应。网络购物平台还通过虚拟现实技术创造沉浸式、体验式、互动式的消费场景，进一步强化商品的符号意义，使消费者在精神上获得更多的享受，在虚拟体验中感受更多的满足，更加沉浸在网络空间中而脱离现实社会。由此营造的网络符号消费环境就如同空气一样包围着人们，将人们的各种需求和欲望卷入技术化的媒介传播机器中。利益至上的商家通过各种技术，将商品的虚假需求精准地抛进人们的脑海中，在网络消费环境中制造定制化的信息茧房，对消费者的消费行为进行预测和操控，使消费者在各种形式的商品宣传中变得毫无招架之力，逐渐形成“我消费故我在”[1]的价值观。此时，消费者成为信息的接受者或者说是被媒介挟持的“奴隶”，既丧失了主体性，也在集体无意识下丧失了理性，并进而再生产出人们的共同欲望。

第四，个体行为动机的心理之源。在网络符号消费环境中，个体的行为动机不仅要满足个性化的需要，还要满足社会化的需要。消费者个体通过消费物品的符号价值建构自身的网络形象、身份和阶层，并在这一过程中建构与社会以及他人的关系。充斥着符号消费主义的网络消费环境，让个体对社会阶层分隔和身份认同的欲望被进一步放大。消费者通过网络符号消费精心塑造自己的形象和身份，在突出个性以区别于他人的同时，还试图获得他人对其品位、身份的认同和赞美。可以说，正是消费者行为动机中示差性消费和示同性消费的心理特征的共同作用，助推了网络符号消费环境的幻翳化趋势。首先，不同的商品由不同的社会阶层来消费，各个社会阶层间通过消费画出经济分界线，消费者示差性消费的心理反映了其追求阶层分隔的逻辑和动机。但社会阶层的分隔具有一定的经济属性标识，而网络符号消费环境中消费主体阶层的经济属性并不会随着消费行为的发生马上产生变化，变化的主要是个体心理。其次，在网络符号消费环境中，人们极易受到他人的暗示，幻想通过符号消费获得身份展示和阶层认同，产生示同性消费的心理动机。由于消费者对商品的购买和展示能够确证其在网络消费体系中的身份地位，很多时候低消费阶层为了进入高消费阶层行列，会不断突破自己的消费能力，产生奢侈消费和“炫耀性消费”[2]行为。因此，网络符号消费的个体心理动机是消费者通过“示差性消费”和“示同性消费”行为表现的炫耀性、展示性、从众性、攀比性等消费心理，在“人的地位=物的价格”[3]的错误理念的推动下，消费者不断消费更多、更昂贵的商品，最终使自身变成失去思考能力的机械化的“消费动物”。

总之，网络符号消费环境的幻翳之象是时代经济发展的产物，源自社会文化及其意识形态的裹挟，源自网络传播媒介技术的操控，源自消费者示差和示同的心理动机。从本质上来看，其根源在于：资本通过制造欲望和诱惑无限、手段和占有能力有限的等级化社会，营造“欲望之无限的观念和欲望应当得到满足”[4]的社会意识形态，并借助网络媒介等技术手段，使大众不再满足于以基本生存为准则的理性消费，实现对消费行为操控的一整个逻辑闭环，达到“对个体去人格化、去理性化的目的”[5]。

三、寻求网络符号消费环境“返实求真”之道

面对网络符号消费环境的幻翳之象，为了避免消费心理畸形化、消费行为欲望化、消费意识形态庸俗化等不良后果，网络符号消费环境必须积极寻求“返实求真”之道，完善网络消费过程中政府监管、企业负责、消费者参与的良性互动机制，倡导真实理性的消费行为，形成可持续发展的消费环境。

1.维护制度正义，抵制资本和技术的合谋操控

当前，在网络符号消费环境中，由资本掌控的网络传播媒介技术，实现了对消费者更为隐蔽的操控。一方面，在线消费方式和网络传播媒介的诱导，让消费者对消费信号的感知脱离了真实世界，使其消费情感由主动代入转变成被动接受。另一方面，网络“全景监狱”[6]的消费环境潜在地规约了消费话语传播和大众文化消费取向，导致消费者的消费价值观被畸形消费观念的传播所影响。资本试图通过网络传播媒介技术塑造消费环境和氛围，实现对消费者心理和行为的“控制”和“绑架”，以达到对消费主体意识领域的非强制性的同一化的驯化目的，其背后隐藏的是让消费成为控制社会的隐蔽手段和维护资本合法统治的秘密武器。也就是说，由资本所描画的消费意识形态不仅无法缓和人与人之间的交往矛盾，反而会遮蔽乃至侵蚀社会主流意识形态。因此，要想系统地抵御网络符号消费主义的侵袭，只有对被资本操控的网络符号消费环境进行祛魅，才能构筑消费领域安全的意识形态。

首先，要涵养健康的消费文化，弘扬社会主流意识形态。一方面，要充分调动政府、企业、消费者、消费者协会等各方力量的积极性，宣扬消费主流意识形态，积极营造理性消费的氛围，倡导真诚交往的风尚，形成全社会共同维护和践履正确消费观念的良好局面。另一方面，要帮助消费者树立正确的消费观，增强自我保护意识，抵制和化解网络符号消费主义文化的侵蚀，以使消费者在面对纷繁复杂的网络符号消费环境时，能自觉提防“泛娱乐化”“功利化”等负面消费文化的诱导。

其次，要强化技术赋能，提高网络消费市场的商品供给质量，维护网络消费环境的有序性。政府应综合运用大数据、人工智能、AR/VR、区块链等技术，通过构建合理的监管与引导机制，对符号消费进行正向引导，即“正向符号化”，从而为网络消费市场赋能，实现网络消费市场“全景动态监管”，打造健康、正向的消费环境，推动消费领域高质量发展，更好地满足人民日益增长的美好生活需要。

最后，要实现制度正义，营造公平正义的消费机会。一方面，要实现消费机会的公平分配，保障消费者基本需求的平等获取，为消费者创造更加公平的消费环境，维护公平竞争，同时还要完善消费市场政策体系，确保消费者公平获得商品和服务信息；另一方面，要促进消费领域的公平正义循环，加强对弱势群体的消费保护，消除消费歧视，为不同消费群体提供平等的消费环境和购物渠道，同时还要通过税收、补贴等引导企业将部分利润回馈到消费者或社会公益事业中，推动消费与生产、分配等协调发展。

2.维护公平公正的消费环境，积极营造理性的消费氛围

网络符号消费环境中的种种幻翳之象离不开政府、企业、消费者以及行业协会等多个主体间的相互影响。因此，营造良好的网络消费环境需要政府、企业和消费者等主体的共同努力。

首先，政府应制定和实施相应法律法规，筑牢网络符号消费环境中的法律底线。具体而言，主要包括：健全法律法规，加强网络空间治理法律体系建设，打击网络消费环境中的虚假广告和欺诈行为，确保消费者享有知情权、选择权、公平交易权等；加强法治监督，建立健全网络消费市场的监管机制，从源头上遏制网络符号消费主义的产生与传播；加强宣传教育，凝聚学校、社会、网络平台等多方力量，构筑网络治理共同体，帮助消费者识别网络消费环境中的陷阱，鼓励消费者积极行使权利，维护自身合法权益。其次，企业应增强商品和服务信息的透明度，提供准确、清晰的产品信息和价格，反对虚假宣传，确保消费者作出知情决策；要强化售后服务和用户反馈机制，建立完善的售后服务体系，提供便捷的退换货政策和客户支持，增强消费者的信任感。网络消费环境有利于消费者分享使用体验，基于此，企业应及时处理用户反馈，优化产品和服务，以获得真实的消费反馈，更加重视产品的社会和环境影响，进而提升企业形象。最后，消费者应积极发挥主观能动性，不断学习加强自我认知，提高对网络消费风险的认识，多维度监督网络平台合规合法经营。为了帮助消费者作出明智选择以及促进商家改进服务，政府、企业和行业协会可以共同制定行业标准和自律规范，建立行业自律机制，促进良性竞争；建立信息共享平台，让消费信息的沟通更加顺畅，避免消费决策中的信息过载疲劳。

3.展现人性之本真，回归“所买即所需”之消费理性

在现代社会中，消费扮演了个体与自我对话、与他人对话以及与社会对话的角色。当网络符号消费环境中“个体不再反思自己，而是沉浸到对不断增多的物品/符号的凝视中去，沉浸到社会地位能指秩序中去”[1]的时候，人将“变成符号及物品的鬼魂”[2]，成为一个丧失了主体性的自我——人们的每一次消费都只会获得暂时的满足，一旦停止消费，就将遭到空虚的反噬。因此，在充斥着“消费暴力”[3]的网络符号消费环境中，个体想要摆脱困境，就必须回到“所买即所需”的理性消费中。在进行网络符号消费的时候，不断反思自己的消费动机，是真正需要某件商品还只想通过它来获得虚荣感和社会认同？追求标签、名牌等象征性符号和虚荣感的消费是否能真正获得满足感？是否能在网络媒介的宣传中保持清醒的头脑，坚持独立的价值判断，辨识真正有价值的商品和服务，而不被物质和表象所蒙蔽？

在自我反思的基础上，消费者要基于真实需求消费，避免消费活动中“虚假需要”的蔓延，控制自己的消费行为，摒弃盲目跟风、冲动消费，学会延迟满足，培养理性的消费习惯，遏制浪费现象，追求审美和情感的价值和谐，关注商品背后的文化内涵，将消费融入生活中，使其与个人成长、个体交往等更深层的需求联系起来，重新思考人、物、社会的关系。与此同时，要重视劳动在创造物质财富、实现自我价值过程中的重要作用。人只有通过劳动才能实现自我解放和全面发展，只有将自由个性和社会财富建立在个人全面发展和社会生产能力普遍提高这一基础上，人的主体性才能真正得以彻底解放。因此，个体应该坚持对劳动的价值认同和积极参与意识，摆脱单纯追求物质享受的消费主义价值观，从消费主导的生活状态走向以劳动为根本的实践活动，实现人的全面发展和解放。

当然，寻求网络符号消费环境的“返实求真”之道仍有许多角度值得思考，也还有其他路径需要不断去探索。限于篇幅，本文只能择其要者而述之。总的来说，在网络符号消费环境这样一个被建构的虚拟的符号体系中，消费者若想要重获自身的主体性，就必须寻求网络符号消费环境的“返实求真”之道，自觉抵制求异、从众、攀比等符号消费心理，追求真实理性需求之满足。

四、结语

在从物的贫困型向丰盛型转变的社会转型过程中，消费在日常生活中的地位日益凸显——消费不仅成了时代一切归类的基础，而且成了社会组织化的原则，即“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”[4]。不仅如此，随着网络技术的发展，网络符号消费渐成趋势，不仅符号消费的场域实现了从实体空间转向虚拟空间，而且消费者对视觉广告和商品符号价值的依赖感更强。由此，网络符号消费呈现图像化、娱乐化、虚幻化等新的样态。然而，在网络传播媒介技术不断变革发展的催化下，网络符号消费环境却出现种种幻翳之象，不仅呈现“消费时空脱域化”“消费行为欲望化”“消费决策疲劳化”等特征，也出现网络消费陷阱、符号消费盛行和人的“去智化”生存等景象。网络符号消费环境的这些幻翳之象背后所展现的仍然是资本和技术借“需求”之名对消费意识形态加以操控的本质——“人们对商品符号价值的消费，不仅仅是消费者日渐增加消费需求的必要体现，更是反映了资本从商品中攫取更多剩余价值欲望的满足”[5]。因此，作为“人类活动的产物”，网络符号消费环境异化导致人的主体性的丧失，消费者由于“受到物的包围”越来越成为一种“官能性的人”[6]。

[1]杨嵘均、顾佳圆：《网络符号消费的社会心理与资本逻辑》，《江苏社会科学》2022年第4期。

[2]具体文献综述参见卢晗：《网络符号消费研究的理论、文化与价值面向》，《东南学术》2024年第1期。

[1]“幻翳化”一词来源于佛教，意味着假象的障蔽。其中，“幻”的意思是空虚的，不真实的，也可以表示变化；“翳”的意思是用羽毛做的华盖，也可以表示遮蔽或障蔽，如荫翳、翳蔽、翳障等。此外，“翳”还可以指眼睛上生长的阻挡视线的白斑，如白翳。在古文中，“翳”有时也用来指树木枯死，倒伏于地。正是取这一意思，《楞严经》卷六写道：“见闻如幻翳，三界若空华。”在本文中，“幻翳”的意思与此相同。

[1]通常而言，实体消费的场域也是社区的一部分。在购物过程中，消费者不仅可以感受真实的社交互动，而且可以增强归属感。尽管传统消费环境下符号消费一直存在，但是由于传统消费环境受时间和地点的限制，消费者获取商品信息的渠道也相对稳定，对商品符号价值的推崇相对单一，符号消费行为也相对固定化。

[2]“去智化”的状态是指在购物和消费过程中，消费者不再注重对产品的品质、功能、价值等方面的深度思考和比较，而是更多地追求潮流、时尚、品牌等表面因素，追求消费过程中的即时满足感和虚拟身份认同，从而导致消费行为的盲目性和冲动性。

[3]蒋建国：《网络展示性消费、图像至上主义与自我迷失》，《贵州社会科学》2021年第7期。

[4][5]“脱域化”（disembedding merchanism）是英国社会学家吉登斯用来描述和解释现代社会生活中社会关系的非地域化现象的一个重要概念，主要指“社会关系从地方性的场景中‘挖出来’（lifting out）并使社会关系在无限时空地带中‘再联接’”。参见安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，译林出版社2011年版，第18页。

[6]杨嵘均、卢晗：《网络符号消费的“空间延异”“时间辐裂”与资本的时空生产》，《南京社会科学》2024年第5期。

[1]让·鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京大学出版社2015年版，第65页。

[2]M. Benaim， \"From Symbolic Values to Symbolic Innovation： Internet-memes and Innovation\"， Research Policy， 2018， 47（5）， pp.901-910.

[1]刘同舫：《象征交换：鲍德里亚超越符号消费社会的解放策略》，《广东社会科学》2016年第4期。

[2][3]杨嵘均：《网络符号消费主义的生成及其批判》，《南京社会科学》2022年第12期。

[4]“帕尔利二号”是让·鲍德里亚笔下的“欧洲最大的商业中心”，是消费社会的主要场域之一。

[5]除了传统的节日促销，网络购物平台热衷于自己创造购物节日，包括我们熟知的“双十一”“618”等购物节。在购物节里，“网购”已然成为一种常态化、应然性的行为，不参与其中反而显得格格不入。

[1]晏辉：《虚拟享用：伦理辩护与批判》，《中国社会科学》2005年第6期。

[2]“炫耀性消费”是指个体通过消费超出实际需要的商品，凸显特定阶层特殊性的消费行为。参见凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆1964年版，第53页。

[3]杨嵘均：《网络符号消费阶层比附取向的政治经济学批判》，《东南学术》2024年第2期。

[4]鲍金：《揭开消费主义的意识形态面纱》，《马克思主义研究》2013年第11期。

[5]杨嵘均、顾佳圆：《网络符号消费的社会心理与资本逻辑》，《江苏社会科学》2022年第4期。