新媒体情绪波动、市值危机与倒逼型公司治理调整

摘要：在移动互联时代的新媒体互动业态之下，东方甄选通过以“主播IP”为导向的直播方式，成功为新东方集团带来新生。但这类新媒体高曝光度业态也易于被新媒体舆情危机引发市值波动，迫使公司调整治理结构。基于新媒体情绪生成传播和公司治理双重视角，探究东方甄选“小作文”风波的动因与影响，以及在数字时代浪潮中，传媒格局和传播生态的深刻变革如何影响公司治理结构。基于新媒体情绪、投资者情绪与市值危机之间递进交叠的驱动模式，提出新媒体时代特有的倒逼型公司治理调整的逻辑框架。通过分析，以期深化数字时代情绪传播与公司治理之间的交织作用研究，为公司治理与传播学的学科交叉领域提供新洞察。

关键词：新媒体；公司治理；网络舆论；投资者情绪；情绪传播

0 引言

随着数字技术的发展，移动互联时代的新媒体互动业态也让公司治理手段发生新的转变。党的二十大报告在“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”部分提出加快建设网络强国、数字中国。要实现从网络大国到网络强国的阔步迈进，不仅关乎技术层面的革新，更深刻影响着社会治理、经济发展乃至文化生态的每一个角落。数字技术在进步的同时也给媒体与社交平台的发展带来了新的挑战和问题，尤其是公众舆论、公司治理等方面。数字化和网络化的大潮改变了信息传播方式，也重塑了公众舆论的形成机制，任何一则信息都有可能被迅速放大，成为影响市场走向的关键因素。特别是在中国散户众多的投资市场中，还会引起公司市值管理和股价波动等一系列连锁反应。因此，深入探讨新媒体时代社交网络舆论如何影响股市，并在此基础上思考如何优化公司治理结构、加强政府监管及利用数字技术提升市场透明度和公平性，显得尤为重要。东方甄选控股有限公司（以下简称“东方甄选”）“小作文”事件展示了在线事件如何迅速引发社会关注、影响企业形象，以及如何经由市值短期大幅波动迫使企业紧急调整公司治理体系，为研究提供了宝贵机遇。

1 文献综述

媒体作为公司治理的外部监督方式，其生产、传播信息的能力及促进公司治理方面的作用得到了学术界的广泛认可。新媒体依托数字技术，通过各种网络及计算机、智能手机和数字电视等设备传播信息和提供服务。它由数字压缩和无线网络技术推动，能够超越时空上的跨度，实现信息传播者和信息接收者双方平权的交互式传播链条，具有多对多、散点式的传播特点。在这种沟通形式下，个人身份具有双重性，既可以是信息的接受者，又可以是信息的传递着。这就模糊了信息源头与信息接受者之间的界定。

1.1 投资者聚集平台的媒体公司治理

新媒体信息传播速度快，能够迅速形成舆论压力。学者开始意识到媒体在上市企业的公司治理中扮演了越来越重要的角色。散户投资者无法在公司股东大会等渠道发表看法和行使权利，但可以通过互联网股市平台进行互相沟通及意见表达，在平等的沟通渠道中达成的信息共识，会形成一定的舆论压力。投资者在网络股吧“用嘴投票”，对企业进行更多自愿性业绩预告有促进作用^[1]。实证研究发现，投资者在网络股吧、东方财富网等股票平台发布留言形成的网络舆论，对上市公司的定价增发^[2]、IPO（首次公开募股）抑价^[3]、内部控制质量^[4]、现金股利政策^[5]、高管高薪酬^[6]等有一定的影响。将投资者交流平台作为传播媒介，可集中研究在散户投资者聚集平台形成的网络舆论对公司治理的影响效果，而这主要通过“政府监管部门关注”和“公司积极回应”两种内外部监督并重的方式得以实现。

1.2 多元化社交平台的媒体公司治理

随着网络社交媒体的不断发展，新媒体对公司治理的影响不再仅局限于网络股吧、东方财富网等投资者聚集平台。随着抖音、微博和微信公众号等社交媒体平台的加入，协同情绪传播对资本市场的运作产生新的影响。传播学认为，情绪传播包含情绪性信息和由情绪触发的事实信息，它是一种能在传播者和受众之间同时引发生理和心理反应的交流过程。在网络中，个体的集体情绪通过持续分享与互动被放大和强化。这种现象被称为“情绪循环效应”，它不断推动情绪传播，形成社会舆论^[7]。抖音、微博等社交媒体平台通过算法的再中心化“再分发”模式，将信息传送到大众视野，经由完播率、复播率、点赞量、评论量、转发量的大众行为反馈作为传播源，再次推送至范围更广的受众群体^[8]。当内容引起强烈的情感反应时，在算法的帮助下，相关情绪会在社交网络中快速传播，与其他公众情绪产生共鸣，引发情绪进一步形成循环。裹挟着情绪的信息内容在“情绪循环”作用下，形成大范围的公众舆论，从而影响公众的态度与行为，包括消费者决策^[9]、网络民意^[10]，甚至资本市场的投资选择^[11]。当前，这种多元化、多平台社交媒介的交叉传播，扩大了信息流转的范围，加速了情绪的传播和舆论的形成。借由平台算法的逻辑，网络社交媒体为情绪与舆论提供了发酵的“温床”。

关于网络社交媒体的情绪舆论漩涡，散户投资者同样也身在其中。他们在社交媒体中既是信息的传播者，又是信息的接收者，还是资本市场的投资者。公众舆论在多平台迅速发酵，散户投资者通过直接交易可对资本市场产生影响。信息传播快慢直接影响股价对新信息的反应，在高效市场中，信息能迅速融入股价^[12]。相对于投资者聚集的网络股吧，多元化、多平台共同参与的社交媒体协同网络舆论与情绪价值，对资本市场的反应更具时效性，传播速度越快，会直接反映在当天的股价表现上，从而实现公司治理^[13]。

综上，新媒体的发展为公司治理提供了新的外部监督渠道。从最初的网络股吧等投资者聚集平台到如今多元化的社交媒体平台，投资者可以通过快速传播信息、形成舆论压力，实现对上市公司的外部监督。特别是社交媒体的兴起，通过算法推送和情绪传播的放大作用，使得公众舆论能够快速在网络中蔓延，直接影响投资者的决策和资本市场的表现，进而对公司治理机制施加调整压力。

新媒体对公司治理影响的新形态，给传统的公司治理机制带来新挑战。如何在维护言论自由的同时，规避谣言和负面舆论的影响？如何平衡公司的自主经营权和外部监督？鉴于此，深入研究新媒体情绪波动在公司治理中的作用机理及影响效果，具有明确的理论与现实紧迫性和重要性。

2 案例介绍

2.1 东方甄选简况

东方甄选原名为新东方在线科技控股有限公司（以下简称“新东方在线”），是新东方教育科技集团有限公司（以下简称“新东方集团”）旗下的电商直播公司，隶属新东方在线教育集团，也是教育行业实施“双减”政策之后，新东方集团在教培业务以外进行的一次战略转型。2021年7月，“双减”政策颁布，在线教培时代落幕。受大环境影响，新东方在线股价走势持续低迷。2021年12月，新东方集团创始人俞敏洪推出了“东方甄选”直播平台，标志着其助农计划正式启动。然而，首日直播的反响和销售额并不理想。受“双减”政策影响，2021年，新东方在线股价累计跌幅超81%，最高股价为30.05港元/股，最低股价为3.71港元/股。

原新东方在线教培教师董宇辉，到东方甄选直播间成为农产品“销售员”，扭转了这一低迷情况。2022年6月9日，董宇辉一则“双语直播”短视频在社交网络实现“病毒式”传播，使东方甄选迅速“出圈”。当日直播间首次突破1万人，东方甄选正式爆火。其6个官方账号的“粉丝”总量接近4 000万人大关，董宇辉个人账号“粉丝”量超过1 000万人。在“6·18消费节”的刺激下，东方甄选直播间人数于2022年6月18日达到顶峰（6 167.3万人），迎来流量红利期。整个2022年6月，东方甄选直播间销售额达6.81亿元，是抖音平台当月唯一一个销售额破6亿元的账号。

东方甄选原有教师资源转型为直播间主播，直播中风趣的讲解和深厚的文化底蕴吸引大量“粉丝”，直播间热度不断攀升，表明新东方在线转型后成绩斐然。2023年1月31日，“新东方在线”正式更名为“东方甄选”。东方甄选财报（2022年6月1日—11月30日）显示，2023年财年上半年，其总营业收入达20.8亿元，税前利润达7.6亿元，商品交易总额（GMV）达48亿元，抖音“粉丝”量高达3 250万人。在这期间，公司个股走势表现强劲，股价水涨船高。截至2023年1月17日，新东方在线收盘价为67.3港元/股，股价大幅上涨1 440%；总市值攀升至约678亿港元，不仅远超“双减”前，也超过了自己的母公司新东方集团。

2.2 “小作文”风波

2023年12月5日，董宇辉为12月8—10日东方甄选“吉林之行”在抖音账号发布文案预热，而东方甄选“小编”在抖音评论区置顶“文案出自谁手”的解答评论，称直播中用于开场或转场的“小作文”文案大多由团队共同创作完成，并非董宇辉个人的产出。此番言论引发董宇辉“粉丝”不满，质疑东方甄选否认董宇辉的贡献，认为“小编”的回复是对董宇辉的“背刺”。2023年12月9日，董宇辉在直播时谈及“小作文”问题，称“小编”是在“胡回复”。随后，“小编”否认了董宇辉的回应，并指出董宇辉对此次宣传文案只做出了“改动5个字”的贡献。

一时间，爆款文案的归属问题引发了董宇辉“粉丝”和东方甄选之间的博弈。此次争议从员工纠纷升级成为“商战”，甚至引发资本市场的波动。2023年12月11日，东方甄选股价下跌7.13%。当晚，自称“董宇辉丈母娘”的“粉丝”纷纷涌入竞争对手——高途的直播间，借此表达对“小作文”争议的不满和对董宇辉的支持。2023年12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭针对“小作文”事件在直播间做出回应，其在直播过程中“摔手机”，表示公司并没有亏待董宇辉，并将“粉丝”行为定性为“饭圈文化”。这些“火上浇油”的行为与言论在直播之后，经由社交媒体短视频的广泛转发和讨论，让舆情再次达到顶峰，激化了舆情矛盾。截至2023年12月13日，东方甄选股价收盘大跌13%，东方甄选官方账号“掉粉”70万人。仅2023年12月11—13日3个交易日，东方甄选公司市值就蒸发超60亿港元。

2023年12月14日，俞敏洪发布声明，表示公司管理存在漏洞，并向董宇辉表达歉意。当晚，东方甄选CEO孙旭东针对其直播中“咄咄逼人”的神态与动作在个人账号上公开致歉。2023年12月16日，东方甄选发布公告称，解除孙东旭CEO的职位，由俞敏洪兼任。2023年12月18日，新东方集团任命董宇辉为董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。当晚，董宇辉以“东方甄选高级合伙人”身份和俞敏洪共同进行直播，东方甄选“粉丝”量重回3 000万人，东方甄选港股股价涨幅超21.9%。

3 案例分析

3.1 东方甄选“出圈”逻辑

东方甄选以“内容”为导向的直播带货方式，区别于其他主打性价比、提供“审美”或“审丑”价值及借助名人效应来推介产品的直播形式^[14]。在东方甄选的直播间里，董宇辉作为“社交媒体意见领袖”，依托其渊博的知识储备，通过内容趣味性、真诚性与专业性的直播互动属性介绍产品，构建独特的购物体验^[15]。在直播过程中，董宇辉流畅地进行中英双语切换，赋予所售商品独特的文化符号，每个产品背后都蕴含不同的文化故事，使用户在购物的同时，能感受到知识传递和文化价值。比起商品本身的价值，东方甄选直播间售卖的商品还被赋予有阶层特征的情绪价值^[16]。例如，推荐火锅底料时，联系春秋时期的饮食文化；介绍玉米时，引导“粉丝”一起回忆童年、牵挂乡愁；面对一根火腿，形容其是“风的味道、盐的味道，由大自然的魔法和时光腌制而成”。“小作文”的预热与“内容”主导的直播方式，逐渐成为东方甄选直播的重要标志。在多元交互的社交媒体平台上，“小作文”得到高频转发，为东方甄选直播带来流量与热度。

在抖音算法匹配和平台助推下，东方甄选“小作文”形式巧妙地将知识分享、情感抒发结合在双语直播中，正好迎合了中等收入群体的文化偏好，形成了中等阶层品味“区隔”，同时反映了消费者的社会身份认同^[14，17]。这种特有的阶层情绪价值和身份认同，使得董宇辉与“粉丝”之间有一定的情感维系，能够持续吸引并维持其消费者或用户的忠诚度。董宇辉直播带货给东方甄选带来的不仅仅是流量，更是有黏性的“粉丝”群体。从商业角度看，有黏性的用户流量的价值是无可估量的。

3.2 媒体情绪与舆情危机

兰德尔·柯林斯互动仪式链理论认为，个体在交互过程中不断积聚情感能量，是互动仪式链的基础，并逐渐形成社会互动关系。董宇辉在东方甄选直播带货过程中，采取以“内容”为主导的模式，与“粉丝”通过持续生产、强化情感能量形成了特别的互动仪式链。东方甄选直播依靠知识另辟蹊径，用充满故事化、情感化的讲解方式吸引用户积极参与，主播与用户、用户与用户之间双向互动传递情感，搭建了稳固的情感联系。互动仪式链不断产生情感共振，迎合了“文化”“情怀”受众，形成了董宇辉“粉丝”群体的“区隔”，建立了“有文化的直播间”的社会群体符号，使用户获得了自我身份认同感，增加了群体归属感。东方甄选直播通过塑造具有共鸣的群体符号，能够在互动双方之间构筑起文化与情感的桥梁，逐渐深化用户与主播之间的情感纽带，增加“粉丝”黏性。这种黏性的“粉丝”群体不单是购买者的集合，更是具有共同价值观和信念的社群。因此，当东方甄选发生爆火文案归属权争议时，“粉丝”不认可东方甄选“背刺”董宇辉的行为，从“有文化的直播间”中分化出“董宇辉丈母娘”的新群体符号，夹杂着惋惜董宇辉的才能、带入对自身职场困境的投射，形成情感连接和情感共振。这种已经牢固建立的信任和忠诚会促使“粉丝”群体主动站出来，将个人情绪转化为集体情绪行动，通过社交媒体，用他们的声音和力量维护董宇辉，展示对董宇辉的坚定支持。“董宇辉丈母娘”所带来的集体情绪在“粉丝”群体内部迅速传播，并且对外能够通过集体行动——涌入东方甄选竞争对手高途的直播间，展示群体的团结与影响力。

智能手机作为一种复媒介得以普及，人们的生活日益与之紧密交织^[18]。这种深度融合嵌套的关系，使人们频繁、流畅地在多个应用软件之间切换，实现信息与情绪从人际传播到人机传播的深化，促进了传播速度的加快。“小作文”争论产生不满的集体情绪，形成了负面舆论。而以“董宇辉丈母娘”自称的“粉丝”通过手机这一复媒介，无缝地在抖音、微博等不同的社交媒体平台之间切换，使情绪及情绪中包含的信息在多个平台同时出现，加大了负面舆论的扩散效率，扩大了信息的受众范围。在复媒介环境下，不同的社交平台也倾向于展示用户可能感兴趣或产生强烈反应的内容。当东方甄选“背刺”董宇辉的争议话题出现时，在“算法情绪”的推动下，人类情绪传播被纳入算法的监控和调整之下，使得人类情感联系变为短暂易逝的情绪波动，加速了内容传播，形成了负面舆论^[19]。以抖音为例，其作为国内用户群体最大的短视频平台，采用再中心化的再分发模式。这种基于用户行为和偏好的算法，可以动态调整和优化内容展示，形成过滤泡沫，只要达到一定的完播率，即使在无点赞、无评论、无转发的情况下，也可强化用户关注信息的个性推荐。这就产生了一种自我强化的循环：情绪化的内容得到更多曝光，引起更多情绪反应，然后再被算法捕捉并推送给更多人，加速了由情绪主导的负面舆论的形成。

在这场争论中，媒体情绪的催化作用显著推动舆情危机的形成，具体见图1。董宇辉“粉丝”群体对东方甄选行为产生的不满情绪，在复媒介环境与平台算法便利的协同作用下，迅速在不同社交平台上传播，形成情绪共振。情绪化内容加速流通，导致负面舆情集体化快速蔓延，最终形成全面的舆情危机，同步反映在声誉形象受损和商业运营遇阻等方面。

3.3 投资者情绪与市值危机

数字时代，在移动互联与新媒体背景下，媒体消费者与股票市场个体投资者之间的界限变得模糊，他们不仅是信息的被动接受者，而且是市场行动的快速参与者。这一现象在东方甄选“小作文”事件中被显著放大。那些因为喜爱董宇辉而成为东方甄选“粉丝”的群体，是东方甄选直播间的消费者，同时也是东方甄选的潜在投资者。事件发生后，由于手机作为复媒介的特殊性，媒体平台上的消费者能够及时作为个人投资者采取行动，信息传播和股票交易能在同一设备上通过切换软件轻松完成，股市的反应几乎是实时的。

2023年12月12日晚，“小作文”事件经由东方甄选高管直播参与，使公众情绪高涨。在上市公司舆情事件中，无论话题是否具有争议，公司主体的行为都是舆情危机形成的关键因素^[20]。所以，孙旭东作为公司主体代表的不当行为引起热烈的反应，进一步激化了舆论矛盾。舆情危机的影响不局限于社交媒体的屏幕上。次日，这些情绪转化为实际的市场行动，导致东方甄选开盘股价急剧下跌，股市反应迅速。随着公众情绪在算法的助推下形成舆情危机，投资者借助手机等电子复媒介设备在新媒体平台上迅速感知公司的负面信息，通过轻松地切换手机软件进入交易平台，即刻执行了卖出操作。交易行为快速发生，散户投资者的大量卖单在瞬间完成，东方甄选的市场信心遭受前所未有的打击。东方甄选股价下跌和交易量波动相互作用，最终在短时间内触发了严重的市值危机。这种从网络民意到股市迅速反应的转换，正是数字时代新媒体平台对资本市场产生影响的一个缩影。

本文使用标准的事件研究法，尝试评估东方甄选“小作文”事件所牵动的新媒体情绪对股票价格的影响水平，将2023年12月13日作为事件发生日，即东方甄选CEO孙东旭“火上浇油”的直播回应引起舆情爆发小高潮后的首个交易日。选取2023年12月13日前252个交易日至前21个交易日，即2022年12月14日至2023年11月14日作为估计期[-252，-21]；选取2023年12月13日前后6个交易日，即2023年12月5日文案归属权争议出现至2023年12月21日作为窗口期[6，-6]，覆盖了事件发生前后的几个交易日，以捕捉事件对股价的即时影响。

从万得金融终端获取相关数据，计算事件发生期间的异常收益率（AR）和累计异常收益率（CAR），公式为

ARt=Rt-E（R）

CAR=∑Tt=0ARt

式中，Rt为股票第t日的实际收益率；E（R）为股票第t日的预期收益率。

再结合舆情指数形成舆情趋势，2023年12月12—23日东方甄选舆情指数与累计异常收益率对应情况见图2。2023年12月12日晚，东方甄选直播间高管发生不当行为后，中低风险舆情指数急速上升。2023年12月13—16日，舆情指数波动幅度大，爆发舆情危机，期间累计异常收益率显著为负，说明东方甄选股价表现明显低于市场平均水平，发生市值危机。面对“粉丝”量下降、交易量骤减和股价暴跌带来的压力，新东方集团管理层不得不采取紧急措施：2023年12月17日发布公告，免去孙旭东东方甄选执行董事、CEO职务，同时董宇辉成为“东方甄选高级合伙人”。很快，舆情指数整体下降，舆情趋势放缓。之后，东方

甄选开市交易，异常收益率和累计异常收益率大幅上涨，与前几日显著为负的情况截然相反。公司及时顺应民意，纠正错误决策后，股价上涨，表明资本市场上的股东对东方甄选或其管理层在处理“小作文”事件上的态度积极，投资者情绪对股价反应及时。在移动互联与新媒体背景下，公情绪舆情爆发与股票表现在时间上呈现强对应关系，股价表现能及时反映网络民意。

3.4 舆情危机与市值危机

回顾东方甄选“小作文”事件，公司内部员工之间的热门文案归属权纠纷，引发公众舆论上升到商业战。高管亲自下场直播进行回应，却激化了这场矛盾，致使公司股价随之暴跌，市值一夜大幅蒸发。东方甄选在抖音平台大量“掉粉”、各平台公众意见涌现的舆情危机，以及股价下跌、市值蒸发的市值危机，迫使公司顺应公众意见，及时纠正错误决策，改变商业模式，调整管理层架构，挽救企业形象，以达到公司治理的目的。

东方甄选“小作文”事件展示了数字时代社交媒介如何引发舆论反应，进而倒逼公司治理调整的一个典型案例。东方甄选“小作文”事件逻辑框架见图3。社交媒体上的公众情绪迅速引发舆情危机，并蔓延到投资者群体。模糊的身份界限短期内导致市值危机，迫使公司采取行动，重新审视并调整其治理结构，以应对多元平台舆论监督带来的挑战和市场的不确定性。

3.5 公司治理调整

声誉损失、股价下跌及投资者恐慌，是舆情爆发对公司产生的影响。面对如此严峻的局面，东方甄选采取一系列适应数字时代社交媒体特性的治理举措，迅速而有效地加以应对，防止危机进一步恶化。公司管理层通过官方渠道及时公布人事调整信息。同时，俞敏洪更是亲自上阵，通过直播这一新媒体形式多次与董宇辉同框，并与公众互动，进一步就“小作文”事件做出解释和澄清。这种透明化的信息披露方式充分体现了公司立场及对市场的尊重，更彰显了对投资者和公众负责任的态度。

继2023年12月18日东方甄选股价涨幅超21.9%后，公司管理层仍选择不放弃这一重要互动场域，并且后续公司治理变动均通过新媒体平台实时发布，具体见表1。东方甄选意识到，单纯发布文件已无法满足公众对信息的需求，公司治理的调整应顺应数字时代新媒体变化趋势，及时通过媒体平台披露相关信息，形成信息闭环，确保信息的及时性和透明度，提防发生不利于公司经营的新媒体情绪波动事件。这一系列调整和优化措施，不仅是对舆情危机的有效应对，更是对新媒体时代公司治理外延的一次全面升级。新媒体情绪波动引发的市值蒸发危机，迫使东方甄选必须在其公司治理结构中融入新媒体特性。这种转变体现了公司解决问题的坚定决心和诚挚态度，旨在有效预防类似事件再次发生，避免历史重演。

4 结语

东方甄选“小作文”事件借助数字赋能，让消费者在社交媒体平台通过“粉丝”力量影响企业决策，映照出媒体情绪波动对资本市场的冲击。结合党的二十大报告中对网络强国建设的要求，面对数字新媒体社交时代的挑战，需要多方共建适应新发展格局的公司治理体系。

现代企业治理必须紧跟数字网络的步伐，建立健全危机管理机制，提升企业透明度和快速反应能力；确保风险评估和沟通策略的有效性，完善内部控制制度，防止敏感信息外泄，强化公关团队的危机应对能力；主动提高公司信息透明度，加强在非投资平台与潜在投资者之间的联结，确保信息公开与及时，维护股东利益与市场稳定。

交易所、证监会等市场机构需充分发挥监管职能，利用大数据分析和数字能力等先进技术，提升市场透明度和公平性，增强对新媒体舆情导致的异常交易的检测与预判能力；确保市场分析师、媒体保持独立和客观，避免单一方向推高舆情，引导公众理性看待市场波动，提供良好的市场环境。

为促进企业发展、维护市场秩序稳定，政府部门应通过立法和监管，提高对企业信息的披露要求，保障消费者和投资者的知情权；严厉打击虚假信息传播，促进舆论环境健康发展，保障市场秩序稳定；推动媒体素养和信息素养教育，增强公众的信息识别处理能力，为构建健康市场环境奠定坚实基础，为实现企业数智发展提供助力。

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收稿日期：2024-07-08

作者简介：

汶海，男，1983年生，博士研究生，讲师，主要研究方向：人力资本、反舞弊与公司财务。

蔡清霞，女，1999年生，硕士研究生在读，主要研究方向：会计与资本市场。