基于地格理论的温州市文化和旅游品牌形象塑造研究

摘"要：推动文化和旅游品牌形象塑造对提升旅游目的地知名度与美誉度具有重要作用。文章以温州市文化和旅游品牌为例，基于地格理论，梳理与分析代表和体现该地文旅特征的地格因子，进而筛选出温州市文化和旅游品牌基因。由此提出温州市文化和旅游品牌形象构建策略，即强化特色文化融合，凸显品牌代表力；完善旅游品牌体系，提升品牌吸引力；培育区域“品牌IP”，优化品牌竞争力。

关键词：地格理论；品牌基因；品牌塑造

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1005-6432（2025）03-0053-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.03.013

1"引言

共同富裕是中国特色社会主义的本质要求，也是中国式现代化的重要表现。国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，将浙江高质量发展建设共同富裕示范区作为重要的支持内容。文化赋能旅游的内涵，旅游凸显文化的魅力，两者的融合能形成天然优势。当前，作为浙江省共同富裕示范区建设的一个重要方面，文化和旅游高质量发展成为社会各界关注的问题。另外，旅游目的地的品牌形象直接带动或影响旅游者的选择，包括旅游者的购后行为。同时，旅游过程中的体验也反映出该地的营销效果优劣（臧德霞和黄洁，2007）。创建一个品牌形象鲜明、具有口碑的目的地形象，能够为该地的旅游消费增长带来指数级的正面效应，并为旅游产业的繁荣发展提供非短期的助益，这对于城市经济高质量发展影响重大。文章基于地格理论，以温州市文化和旅游品牌为例，对其品牌基因进行梳理和分析，为城市文化和旅游高质量发展研究提供案例支持。同时，通过文化和旅游品牌形象的塑造，推动温州市旅游可持续发展，提升城市的影响力、吸引力，推动温州市共同富裕建设，服务文化和旅游重要窗口建设，实现文化和旅游产业发展、农民增收、乡村振兴。

2"文献综述和理论基础

2.1"区域文旅融合

文化和旅游部提出“以文促旅，以旅彰文”的工作部署之后，文旅融合这个话题一直受到学界的热议和关注。学界首先响应业界关切，基于顶层设计视角，从理念、职能、资源、产业、科技、区域、目标、市场、服务等多个文旅维度，探究宏观层面的规划、策略、重点工作内容（范周，2019；黄永林，2019）。同时，一些学者基于现代性语境下文化和旅游的关系，研究其驱动力、内在逻辑、践行路径，他们关于文化的身份建构、空间生产、场域再造、参观体验、记忆留存、感知认同等维度的解读，完善了区域文化和旅游发展的理论基础（李炎，2019；傅才武，2020；张朝枝、朱敏敏，2020）。

国内学术领域关于城市旅游的研究开始于1996年，学者们基于各地旅游资源特点与开发潜力进行分析，以旅游资源开发潜力分析为研究内容。但城市旅游发展中依然存在旅游资源开发利用不平衡、旅游品牌缺乏的问题，即使是在旅游特色城市，也需要顺势而为、择优助推，塑造文化和旅游品牌形象。

2.2"旅游品牌形象

旅游目的地的品牌形象直接带动或影响旅游者的选择，包括旅游者的购后行为；同时，旅游过程中的体验也反映出该地的营销效果优劣。由于国外学界一直是引领目的地品牌化研究的主力军，旅游品牌形象的研究兴起于20世纪50年代，品牌形象塑造经历了“形象派”向“个性派”再到“品牌化”的演变。“形象派”把形象作为旅游目的地品牌战略的核心任务，集中关注反映在游客脑海中的直觉、象征与印象（Ekinci，2003）。艾奇特勒海和里奇（Echtner，1991）在甘恩的基础上，提出旅游目的地品牌形象由三维连续体构成，即属性-整体、功能-心理、共有-独特，也可以说是认知、情感和意愿三个维度（Gartner，1993）。形象学派重视与竞争对手之间的形象差异因素，但忽视了游客的自身特征以及游客与品牌之间的情感关联。20世纪90年代，“个性派”对品牌战略中的形象研究进行了补充与完善，假设将目的地品牌赋予某种个性特征有助于游客识别目的地，同时游客自身个性与目的地品牌个性之间的情感关联能够激发游客的旅游欲望（Ekinci和Hosany，2006）。旅游目的地的品牌化是明确该地旅游资源优势、确定旅游发展定位的重要途径，如何塑造旅游目的地的品牌，需要根据旅游者的需求，同时也要识别该地的文化和资源特色，形成一套品牌识别系统，这些元素包括口号、标识、标语等。世界旅游组织专家摩根提出了旅游目的地品牌金字塔模型，这个模型指出旅游目的地品牌的选择需要找出目的地自身最重要的资产（理性归属），可采取SWOT分析等方法，同时还要分析消费者对于旅游目的地的情感需求、分析区别于竞争地的品牌独有个性，在这个基础上总结目的地品牌的基因，也就是旅游地格。

2.3"地格理论

旅游目的地的品牌构建路径，本质上是一个深度挖掘并塑造其独特个性的过程。这一过程不仅涉及对旅游地格的精挑细选，还涵盖了以该地格为核心，对目的地进行全面重塑与升华的策略。旅游目的地的品牌核心，根植于其独有的旅游地格之中，这种地格体现了该地在旅游领域内独树一帜的代表性、令人向往的吸引力，以及无可比拟的竞争优势，它深刻反映了该地作为旅游目的地的核心生活方式与本质特色（邹统钎等，2021）。其旅游地格的确立过程需要比较分析目的地、客源地与竞争地，通过“三力”（代表力、吸引力、竞争力）RAC模型进行筛选，详见图1。只有通过三项标准检验的地格才是旅游地格：一是能够代表旅游目的地的生活方式的本质特征，即具备代表力（Representativeness）；二是对客源地市场具有吸引力（Attractiveness）；三是相对于有竞争关系的旅游目的地具有竞争力（Competitiveness），如图1所示。目前该理论已经在京杭大运河、粤港澳大湾区、黄河中下游等地区的国家文化公园品牌形象建设中得到了实证检验（邹统钎等，2022）。

综上所述，虽然旅游品牌形象塑造研究积累了丰硕成果，但国内对旅游目的地品牌定位及品牌设计方面的研究相对较少。同时，基于共同富裕背景针对温州市打造富有区域特色的品牌形象研究资料十分匮乏，有待科学的实证分析，这也是文章的研究价值所在。

3"温州市文化和旅游品牌形象现状

3.1"案例地概况

温州市文化和旅游资源丰富，品牌形象多元化，拥有雁荡山、楠溪江、江心屿等众多著名景区，这些景区各具特色，共同构成了温州多元化的旅游品牌形象。例如，雁荡山以奇峰、飞瀑、幽洞、峭壁而闻名，被誉为“海上名山，寰中绝胜”；楠溪江则集溪流景观、田园风光、古村落和农耕文化遗迹于一体，展现了江南水乡的宁静与和谐。近年来，温州市注重通过特色文化活动来塑造和提升文化和旅游品牌形象。各地推出了多项具有地方特色的文化活动，如“非遗过大年”“宋韵照影来”主题活动等，这些活动不仅丰富了游客的文化体验，也进一步增强了温州文化和旅游的品牌吸引力。温州还积极举办各类文旅市集、戏曲演出等，为游客提供多样化的文化娱乐选择。

此外，温州市积极利用数字技术赋能文旅产业，打造数字文旅品牌。通过运用先进的互联网、人工智能和大数据技术手段，温州文旅产业的数字化、智能化水平逐年提升。例如，推出数字文旅平台、在线旅游服务等，为游客提供更加便捷、高效的旅游信息服务和预订体验。温州市正同步加快推动旅游产业的全球化步伐，致力于深化与国际旅游界的合作与互动，以此持续增强其在国际旅游业务上的知名度与影响力。同时，温州也聚焦于优化旅游服务的品质与标准，力求为来自世界各地的游客打造更加顺畅、愉悦的旅行经历，进一步提升旅游体验的便捷性与舒适度。

3.2"问卷调查与数据分析

文章面向来温州市旅游的旅游者发放关于温州市文化和旅游品牌形象塑造的调查问卷，本次问卷主要采用5级李克特量表，选项按照1～5分进行赋分，了解旅游者对温州市文化和旅游品牌形象塑造的现状认知情况。此次调查共回收有效问卷403份，样本的基本情况如表1所示。

采用Cronbach’"α信度分析，本次问卷整体信度为0.775。数据分析结果为KMO为0.886，Plt;0.05，表示基本可以接受。主要调查结果如下：21.84%的受访者表示基本了解或非常了解温州市文化和旅游品牌的口号或宣传语；25.56%的受访者表示了解或非常了解其品牌标识。而针对在旅游过程中关于景点体验、旅游设施与服务的满意程度以及对温州市文化和旅游品牌的整体印象的调查显示，表示满意或非常满意的占比均未超过30%。由此得知，旅游者对温州市文化和旅游品牌形象现状的认知程度一般，亟须加强品牌形象的推广与宣传，只有品牌形象被更多的受众知晓才能为其推广奠定基础。

4"温州市文化和旅游品牌基因分析

4.1"数据来源

文章基于网上游记分析温州市文化和旅游的品牌基因，并据此提出切实可行的品牌形象塑造策略与建议。旅游者对温州市文化和旅游目的地的形象感知中分析其品牌构成要素的最主要来源，正如地格理论所述，那些让旅游者产生具有代表力、吸引力和竞争力的形象概念或评价才组成了一个地方的文化和旅游品牌形象。“目的地品牌不再由目的地决定，而是由旅游者定义”。携程网作为一个综合性的旅游服务平台，提供了广泛的功能以满足用户的各种旅游需求。功能涵盖了酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理等多个方面，而游记功能则为用户提供了一个记录和分享旅行经历的平台，这些在线游记反映了旅游者对旅游目的地大量、及时、第一手的信息。因此，文章选取携程网上近5年内，即2020—2024年以温州文旅为关键词的游记，使用Python工具对其文本进行爬取，筛选出960篇游记，涵盖温州各县区的旅游目的地。由于游记内容质量与数量不一，为了尽可能提高数据来源的准确性，游记筛选过程中剔除了纯图片分享、商业宣传游记和重复的内容。

4.2"情感形象分析

游记的表达体现了旅游者对旅游目的地的形象认可程度，文章对游记中代表作者情感倾向的32029个句子进行了分析，其分析结果如图2所示。

图2"旅游者情感分析

由图2可知，旅游者的情感表现中正面情感占比53%、中性情感占比41%、负面情感占比6%。据此推断，温州的文化旅游给广大游客留下了普遍正面的整体印象，显现出积极的情感倾向。表明旅游者对温州市近年来在推动文旅活动上的举措表示认可。尽管如此，仍有逾四成的评价呈现出中性态度，这反映了温州市在文化和旅游品牌塑造方面尚存显著的进步空间与潜力有待挖掘。

基于上述两组数据的分析结果得知，温州市还应致力于凝炼出更具有温州市地域代表性、能够对旅游者产生吸引力和应对对手竞争力的品牌基因，由此构建属于温州市的鲜明的文化和旅游品牌形象。

4.3"地格因子分析

通过对960篇游记的高频词汇分析，得到如图3所示的高频词云图。

基于“三力”RAC模型，最终筛选出42个温州的地格因子高频词汇，如表2所示。

筛选出高频词汇之后，按照地格理论的自然环境、人文环境、群体性格三个维度对上述的高频词汇进行整理归纳，提炼出具有温州市文化和旅游品牌形象代表力、吸引力、竞争力的品牌基因，如表3所示。基于网络游记的分析，温州市文化和旅游的品牌基因中，山美、水美、诗意田园、文化遗产和区域品牌是最具温州市文化和旅游代表力、吸引力、竞争力的品牌基因。

5"温州市文化和旅游品牌形象塑造策略

早在2019年5月，温州市旅游发展大会上已经确定将“诗画山水·温润之州”作为温州市的旅游品牌和宣传口号，以增强其旅游的吸引力，一直使用至今。然而，这个品牌口号在推广过程中并未如预期传播得很广泛，其在旅游者心中的记忆度还不够深。因此，文章提出如下策略。

（1）强化特色文化融合，凸显品牌代表力。致力于深化温州市当地优秀的历史文化遗产与旅游的交融互促，利用传统文化的深厚底蕴，提升温州市文旅品牌的品质与内涵，促进传统文化的活态传承与创新发展，形成良性循环。通过构建富含文化底蕴的旅游体验场景，打造原创文旅品牌，增强旅游目的地的文化代表力和辨识度。

（2）完善旅游品牌体系，提升品牌吸引力。从战略高度规划旅游品牌发展蓝图，整合多方资源，构建品牌发展综合平台。围绕“诗画山水·温润之州”这一核心品牌形象，精心策划并推出系列品牌旅游产品，包括特色景区、旅游目的地、精品线路及纪念品等，形成全方位、多层次的品牌矩阵。

（3）培育区域“品牌IP”，优化品牌竞争力。温州市各个县（市、区）拥有独特的旅游资源，在温州市文化和旅游品牌下开发具有区域特色的“品牌IP”，如历史人文探索、风土人情体验等，形成区域品牌矩阵。同时，要创新品牌传播方式，利用“互联网+旅游”模式，提升品牌宣传的精准度和互动性，以精准有效的宣传带动整个品牌矩阵互助，从而提升温州文旅品牌的知名度和活力。

参考文献：

[1]臧德霞，黄洁.国外旅游目的地形象研究综述——基于tourism"management和annals"of"tourism"research近10年文献[J].旅游科学，2007（6）：12-19.

[2]范周.文旅融合的理论与实践[J].人民论坛·学术前沿，2019（11）：43-49.