市场化取向改革卷烟精准投放策略探讨

摘"要：卷烟精准投放是商业响应零售户订单、满足消费者需求的市场化取向改革关键问题，供需错配等档位投放问题在城乡消费需求迥异的少数民族、自然禀赋欠发达县域更显突出，探究“档位+市场类型”精准投放势在必行。文章立足细分市场到目标市场和营销定位及策略的精准营销原理，推演城区、乡镇和农村及不同档位零售户影响高中低价位卷烟市场状态的假设，选取云南华坪县城乡高低档位零售户及其高中低价位卷烟样本，以价格到位率、存销比为反映卷烟市场状态关键指标，对样本数据进行方差分析验证，明晰县域不同市场类型高低档位零售户高中低价位卷烟品规市场状态影响，进而明确“档位+市场类型”货源精准投放策略。

关键词：卷烟营销；市场状态；市场类型

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2025）03-0019-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.03.005

1"研究背景

卷烟投放通常由市级烟草公司为区域内数以万计的零售户按周期投放卷烟，而现有按零售户档位的卷烟投放方式，往往造成商业投放与零售户订单需求乃至工业计划与商业货源组织供需错配，使得工商零协同缺失市场化取向根基。由此，探索按“档位+标签”卷烟货源精准投放是卷烟营销市场化取向改革的根本问题，也是卷烟业高质量发展的必由之路。文章遵循STP营销原理[1]，通过相关文献梳理，推演市场类型影响不同价位卷烟市场状态的主效应，及高低档位零售户的调节作用；选取高低档位零售户的高中低价位卷烟品规样本，采集33个月度（2021年1月至2023年9月）零售价格到位率和零售户存销比指标数据，运用方差分析验证假设而获得研究结论。进而明晰不同市场类型高低档位零售户对高中低卷烟品规市场状态影响差异机理，明确“档位+市场类型”精准投放策略。

2"文献梳理

营销以顾客、企业、竞争和环境洞察为前提，精准营销在于瞄准个性的客户化营销。营销战略逻辑可概括为细分市场研究、目标市场选择及营销定位确立，再到聚焦目标市场及营销定位，及其对应目标市场个性产品、价格、渠道和传播等客户化策略形成及执行过程[2]。近年来，卷烟货源精准投放相关研究已有许多，马宗泽等（2021）提出“商圈”和“档位”的“投放-反馈-投放”精准投放动态规划模型[3]。市场取向以关注顾客和竞争及其相互协同为关键特征，通过充分发挥优势能力的精准营销，实现企业、顾客和社会最佳价值贡献[4]；许多实践也都证明市场取向可以并能够带来更佳营销业绩[5]。对于精准营销过程，首先，以不同地理、经济、心理和行为等指标变量区隔划分不同客群，展开不同客群需求与竞争情况分析的细分市场研究。其次，权衡并发挥资源条件优势，以核心竞争力寻找并契合细分市场机会实现目标市场选择，进而确立能够切实响应目标市场客群诉求的优势营销定位。最后，聚焦目标市场需求与竞争及营销定位，确定并实施针对目标市场客群的精准营销策略。产品及服务有的放矢则是精准营销关键载体，成为实现企业、顾客和社会多赢最佳价值创造重要条件[6-7]。

3"假设推演

卷烟供需关系决定市场状态，各类零售订单及市场动销反映卷烟零售市场需求，工业供给及商业投放则反映卷烟市场供给。精准投放就是要通过掌握不同类型零售户的卷烟需求，有的放矢调控货源供给，进而保持动态合理的市场状态。

地理位置相关人类活动影响不同区域卷烟品规消费偏好，地理信息可作为精准营销及卷烟投放决策重要依据。按照STP营销原理，“档位+市场类型”作为对“档位+标签”卷烟精准投放的具体落实。首先，以零售户地域与档位划分不同客群，开展揭示城乡与高低档位零售户不同客群需求的细分市场研究；其次，以各卷烟匹配细分市场为原则，进行各卷烟城乡与高低档位零售户目标市场选择及营销定位；再次，各卷烟针对目标市场需求与竞争情况及营销定位形成聚焦不同市场类型与档位零售客户群的精准营销策略，根据城乡与高低档位零售户需求预测，实施动态调控的卷烟精准投放；最后，实现市场消费决定零售订单需求、引领商业货源组织和工业计划的工商零协同。对于“档位+市场类型”精准投放，城乡区域差异导致卷烟消费明显不同，少数民族、自然禀赋欠发达县域的差异致使卷烟消费差异更大，加上简单按档位投放，致使卷烟投放与零售户订单“供需错配”不合理状态频现。

通常，城区对高价位卷烟需求旺盛、乡镇对中价位卷烟需求旺盛、农村对低价位卷烟需求旺盛。一般来说，零售价格到位率和零售户存销比作为衡量卷烟市场状态的两项关键指标，零售价格到位率反映市场客观现状，零售户存销比则反映市场主观预期。由此，基于STP营销原理逻辑，结合对高中低价位卷烟的城乡市场经验认识，对于县域的城区、乡镇和农村零售户高、中、低价位卷烟市场状态影响，可有以下假设：

H1：城区、乡镇和农村零售户存在对高中低价位卷烟品规（零售价格到位率、零售户存销比）市场状态的影响各异，具体可分别表现为：

H1a："相较中低价位卷烟品规，城区零售户对高价位卷烟品规市场状态影响较强；

H1b："相较高低价位卷烟品规，乡镇零售户对中价位卷烟品规市场状态影响较强；

H1c："相较高中价位卷烟品规，农村零售户对低价位卷烟品规市场状态影响较强。

根据STP营销原理，考虑城乡高低档位零售户的高中低价位卷烟市场经验认识，卷烟市场状态不仅受到不同市场类型零售户影响，同样，也同城乡零售户档位相关。因此，对城区、乡镇和农村不同区域，高低档位零售户对高、中、低价位卷烟品规的市场状态存在影响差异，故可有假设：

H2："高档位相较低档位零售户，对城区、乡镇和农村的高中低价位卷烟品规存在（零售价格到位率、零售户存销比）市场状态的调节作用；对于松、稍松、平衡、稍紧、紧市场状态，具体可分别表现为：

H2a："在城区区域，高档位相较低档位零售户易出现高价位卷烟品规市场状态偏紧；

H2b："在乡镇区域，高档位相较低档位零售户易出现中价位卷烟品规市场状态偏紧；

H2c："在农村区域，高档位相较低档位零售户易出现低价位卷烟品规市场状态偏紧。

4"研究及结果

4.1"对象及样本确定

华坪县地处滇西北丽江，煤炭资源丰富，具有少数民族、资源禀赋的欠发达县域典型特征，呈现经济、文化及其消费需求的城乡极大地域差异。因此，以华坪县作为代表性研究对象，按城区、乡镇和农村及高低档位零售户各自占比进行1%主观抽样，共选取27家零售户样本，其中，城区高档位（24～30档）零售户5家、低档位（1～23档）4家，乡镇高档位6家、低档位4家，农村高档位4家、低档位4家。按照高中低价位各自畅销卷烟品规样本选取原则，云烟（软珍品）、红河（软99）和红河（硬88）分别作为高中低价位卷烟样本，通过城乡高低档位27家样本零售户，采集高中低价位卷烟样本33个月（2021年1月至2023年9月）零售价格到位率和零售户存销比指标数据。

4.2"主效应验证

针对城乡高低档位零售户的高中低价位卷烟市场状态影响主效应，通过城区、乡镇和农村27家抽样零售户，采集云烟（软珍品）、红河（软99）和红河（硬88）连续33个月（2021年1月至2023年9月）的零售价格到位率和存销比数据，对城区、乡镇和农村零售户分别进行高、中、低价位卷烟配对方差分析（ANOVA）检验，获得如下分析结果。

对于高价位卷烟品规，城区零售户的价格到位率月度均值显著高于乡镇和农村（M高价位/城区=98.06%gt;"M高价位/乡镇=96.90%gt;"M高价位/农村=95.19%，plt;0.05）；同时，城区零售户的存销比月度均值也显著高于乡镇和农村（M高价位/城区=53.29%gt;"M高价位/乡镇=45.18%gt;"M高价位/农村=33.90%，plt;0.05）；价格到位率客观反映市场现状、零售户存销比则主观反映市场预期，由此，通过市场状态主客观关键指标，可证明城区零售户对高价位卷烟品规市场状态影响较强，H1a假设成立。

对于中价位卷烟品规，乡镇零售户价格到位率月度均值显著高于城区和农村（M中价位/乡镇=96.76%gt;"M中价位/城区=95.16%gt;"M中价位/农村=94.26%，plt;0.05），同时，乡镇零售户的存销比月度均值显著高于城区和农村（M中价位/乡镇=45.85%gt;"M中价位/城区=36.18%gt;"M中价位/农村=27.80%，plt;0.05），由此证明乡镇零售户对中价位卷烟市场状态影响较强，H1b假设成立。

对于低价位卷烟品规，农村零售户的价格到位率月度均值显著高于城区和乡镇（M低价位/农村=109.51%gt;"M低价位/乡镇=107.11%gt;"M中价位/城区=104.01%，plt;0.05）；同时，农村零售户的存销比月度均值显著高于城区和乡镇（M低价位/农村=21.97%gt;"M低价位/乡镇=18.14%gt;"M中价位/城区=15.28%，plt;0.05），由此证明农村零售户对低价位卷烟品规市场状态影响较强，H1c假设成立，H1假设获得支持。以上详见表1。

综上所述，对城区、乡镇和农村高、中、低卷烟品规的配对方差分析表明，城区零售户高价位品规市场状态影响较强，假设H1a获得支持；乡镇零售户中价位品规市场状态影响较强，假设H1b获得支持；农村零售户低价位品规市场状态影响较强，假设H1c获得支持。由此说明，城区、乡镇和农村零售户对高中低价位卷烟品规（零售价格到位率、存销比）市场状态影响各异，假设H1获得支持。

4.3"调节作用验证

针对高低档位零售户对城乡高、中、低价位卷烟市场状态调节作用，首先，以数量均衡相近划分高档位与低档位零售户，27家样本分为15家高档位（30～24档）和12家低档位（23～1档）零售户。其次，对云烟（软珍品）、红河（软99）和红河（硬88）等高中低价位卷烟样本33个月（2021年1月至2023年9月）零售价格到位率和存销比指标数据，以城区、乡镇和农村，按高、中、低价位卷烟品规与高低档位零售户配对分别进行方差分析（ANOVA）。结果表明，城区高档位零售户的高价位卷烟价格到位率均值显著超过低档位零售户（M高档位·高价位/城区=98.88%gt;"M低档位·高价位/城区=97.24%，plt;0.05），同时，高档位零售户的高价位卷烟存销比均值显著超过低档位零售户（M高档位·高价位/城区=64.43%gt;"M低档位·高价位/城区=42.16%，plt;0.05），价格到位率作为客观市场现状、零售户存销比作为主观市场预期而成为反映市场状态关键指标，由此，证明城区高档位相较低档位零售户易出现高价位卷烟品规市场状态偏紧，假设H2a成立；乡镇高档位零售户的中价位卷烟品规价格到位率显著超过低档位零售户（M高档位·中价位/乡镇=99.27%gt;"M低档位·中价位/乡镇=94.25%，plt;0.05），同时，高档位零售户的中价位卷烟品规存销比显著超过低档位零售户（M高档位·中价位/乡镇=54.94%gt;"M低档位·中价位/乡镇=36.77%，plt;0.05），由此，证明乡镇高档位相较低档位零售户易出现中价位卷烟品规市场状态偏紧，假设H2b成立；农村高档位零售户的低价位卷烟品规价格到位率显著超过低档位零售户（M高档位·低价位/农村=111.52%gt;"M低档位·低价位/农村=107.50%，plt;0.05），同时，高档位零售户的低价位卷烟品规存销比显著超过低档位零售户（M高档位·低价位/农村=25.03%gt;"M低档位·低价位/农村=18.92%，plt;0.05），由此，证明农村高档位相较低档位零售户易出现高价位品规市场状态偏紧，假设H2c成立，以上详见表2。根据配对方差分析，在城区、乡镇和农村，高档位与低档位零售户对高中低价位卷烟品规市场状态存在调节作用，假设H2获得支持。

通过在华坪县域选取城区、乡镇和农村27家高低档位零售户，以高中低价位畅销的云烟（软珍品）、红河（软99）和红河（硬88）为卷烟品规样本，以零售价格到位率为市场状态客观指标、零售户存销比为市场状态主观预期指标，连续采集反映卷烟市场状态关键指标的33个月（2021年1月至2023年9月）数据，展开城乡高中低价位卷烟品规、高低档位零售户的分别配对方差分析表明：城区、乡镇和农村不同区域零售户，存在对于高中低价位卷烟品规市场状态的影响差异，其中，城区零售户对高价位品规市场状态影响较强，乡镇零售户对中价位卷烟品规市场状态影响较强，农村零售户则对低价位市场状态影响较强；并且，城区、乡镇和农村高低档位零售户存在对所销售高、中、低价位卷烟品规的调节作用，城区高档位相较低档位零售户更易使高价位卷烟品规市场状态趋紧，中价位与低价位品规市场状态则视如工业、居民等商圈具体情况而定；乡镇高档位相较低档位零售户更有利于中价位品规市场状态趋紧，高价位与低价位品规市场状态则视如贸易、农业等商圈具体而定；农村高档位相较低档位零售户更有利于低价位品规市场状态趋紧，而高价位与中价位品规市场状态则视如贸易、旅游等商圈具体情况而定。

5"结论与启示

面对现有按档位投放的供需错配频现、卷烟品规难以保持合理市场状态的现实问题，文章立足精准营销原理，以县域城乡消费差异与零售户营销能力匹配为切入点，通过以合理市场状态实证研究“档位+市场类型”高中低价位卷烟精准投放，得到以下启示：城乡消费差异在少数民族、自然禀赋欠发达县域尤为突出，城乡零售户消费客群区别在于，城区零售户相较乡镇、农村零售户更能聚集众多强势消费客群，农村零售户数量多、分布广而临近周边消费客群，乡镇零售户则混合而居于城区与农村消费客群；并且，城乡高档位相较低档位零售户具有较强营销水平，高档位零售户通常表现为更高的知名度、美誉度和忠诚度，更加受到消费客群信任和喜爱，低档位零售户则更加贴近左邻右舍消费客群而更具亲和力和大众购买便利性。根据实证研究结果，卷烟供给为保持合理市场状态，对于城乡高低档位零售户精准投放策略可分别为：城区高档位零售户应注重高、中价位畅销卷烟投放，低档位零售户则应以中、低价位畅销卷烟投放为主；乡镇高档位零售户应注重高、中价位畅销卷烟投放，低档位零售户则应以中、低价位畅销卷烟投放为主；农村高档位零售户注重高、中、低价位畅销卷烟投放，低档位零售户则以中、低价位畅销卷烟为主。

参考文献：

[1]科特勒，凯勒，切尔内夫.营销管理[M].16版.陆雄文，蒋青云，赵伟韬，译.北京：中信出版社，2022.

[2]"SOZUER"S，"CARPENTER"G"S，KOPALLE"P"K，et"al."The"past，present，and"future"of"marketing"strategy[J].Marketing"letters，"2020（31）：163-174.

[3]"马宗泽，孙永寿，薛寅.基于商圈与动态规划理论的卷烟精准投放模型的研究[J].现代商业，2021（15）：32-34.

[4]"JAWORSKI"B"J，KOHIL"A"K."Market"orientation："antecedents"and"consequences[J].Journal"of"marketing，"1993（3）：53-70.

[5]"MOORMAN"C，RUST"R"T.The"role"of"marketing[J].Journal"of"marketing，"1999.

[6]"GUPTA"S，"LEHMANN"D"R，"STUART"J"A."Valuing"customers[J].Journal"of"marketing"research，2004（1）：7-18.

[7]"BLATTBERG""R"C，DEIGHTON"J."Manage"marketing"by"the"customer"equity"test[J].Harvard"Business"review，1996（4）：136-144.

［基金项目］云南省烟草公司丽江市公司科技计划一般项目“卷烟市场状态监测模型构建及应用研究”（项目编号：2022530700242008），赵馨馨、张艳祺、赵书艺、秦晓荟、李佳蓉、杨姝、李建元对项目有贡献。