企业市场营销人才队伍建设的几点思考

2025-01-24何姜林郭斌

中国市场 2025年2期

摘"要：随着市场经济的发展，企业间的竞争越来越激烈，如何建立高质量、有凝聚力的营销队伍以增强市场营销能力、抢占市场占有率是各企业当前考虑的重要问题。而人才是队伍的关键，所以，应做好人员的甄选、培训、激励等工作，以提升其综合素质，打造高质量营销队伍。文章基于此进行了浅析思考，旨在促进企业市场营销人才队伍的建设。

关键词：企业管理；市场营销；人才队伍；建设策略

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2025）"02-0117-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.02.029

市场营销是指将商品货物或其服务相关信息自生产者手中转移到消费者手中的一系列活动过程。通过构思货物、服务、定价、促销计划和实施，创造、沟通、传播商品价值，以产生满足客户、个人或组织目标交换目的[1]。企业的市场营销工作是创造经济业务的关键，营销成败与否与企业是否建立高质量的营销队伍有密切关系。企业营销队伍是指根据企业的战略目标，由多人组建的团队，以互相协作实现企业经营和自身发展目标[2]。其特征是在营销过程中能分工合作、协同共进，形成有凝聚力、战斗力的奋进团队。在当下的市场营销环境下，营销队伍建设的核心目标就是对各人员的优势进行激发运用，以发挥“1+1＞2”的效用。所以，人才的提升对营销队伍的建设非常重要，是企业为客户服务的基础，是赢得市场份额的关键。而如何做好市场营销人才队伍的建设，就需从目标引导、人员甄选、培训、激励等方方面面入手。

1"明确目标及职责，做好导向

明确目标及职责是建设高效市场营销队伍的重要环节，可以让每个人员清楚自己的任务及期望，与企业目标、队伍目标保持一致，并专注于目标的实现。首先，要确定企业的发展目标，如销售额、市场份额、客户数量、客户满意度，为营销队伍提供方向。再根据企业目标制定营销队伍的目标，保持与企业目标的一致性，明确规定的时间及衡量标准。营销队伍再根据队伍目标分配每个人员的具体职责，使每个人员都清楚了解自己的任务及期望。为了确保队伍人员能明确自己的职责，可建立角色与职责矩阵，说明每人的角色、职责及与其他人的协作关系。其次，为营销队伍提供必要的资源支持，如培训、软硬件工具等，使其能有效履行职责。最后，应对目标及职责进行定期回顾和更新，确保其始终与满足市场需求的企业目标一致。也可为了激励营销队伍而设定更高的目标，鼓励其不断进取，探寻新的机会，以获得更大的成功。

2"严格甄选，提高准入门槛

营销队伍是由个体营销人员组成的，只有把握好个体营销人员的甄选，才能整体提高队伍素质及能力，建设良好的营销人才队伍[3]。若甄选不当，会影响营销队伍的销售业绩，不利于企业经济效益及维护客户关系。所以，要提高对营销人员的入门甄选，以为建设高质量营销队伍奠定基础。

2.1"品质优良

品质是人品重要的衡量指标，通过其行为、作风显示出思想、品性，是选择营销人员的首要要素[4]，可通过对诚信道德品质、职业道德及上进心进行考察。市场营销工作中会塑造企业形象、建立企业声誉，为此，营销人员要有优秀的道德品质及高尚情操，诚信严谨，尽忠职守，廉洁正派。诚信是立人之本，谚云“欲正其心先诚其意”，即人要有社会经济责任及道德责任，代表企业开展社会交往及协调活动中，不徇私枉法、处事公道、信誉忠诚、正派作风。信誉不仅是美德，也是能力，将良好形象印刻在客户心中，比单笔成交更显重要。职业道德是爱岗敬业的体现，工作中始终持有以企业利益为上的心态。上进心是指有热情积极的态度，会为实现自己的目标积极进取，不畏艰难困阻，努力朝着目标靠拢。

2.2"渊博的知识

随着信息技术发展及知识经济时代的到来，市场营销已不再是传统的单纯的产品推销，而是以客户需求为出发点，注重企业整体营销，不仅关注产品的推销和宣传，还重视产品生产前的市场调研工作，以满足市场需求，获得利润及长期发展，更好地适应市场竞争。所以，市场营销人员要做好这种变化，以文化知识为基础，通过科技了解市场动态及营销手段。同时懂得法律、心理学理论知识，以便建立更多与客户的共同点，促进沟通，进而更好完成营销目标。

2.3"良好心理素质

市场营销活动中，面对各种客户难免会遭受失败，情绪低落，影响营销行为及质量。优秀的市场营销人员必须具备良好、过硬的心理素质，即有浓厚的职业兴趣，有不畏艰难、开拓进取的精神，有十足的自信心及持久的热情，在劳累奔波中乐此不疲，不断提升自己，成就事业。同时对企业产品充满信心，以积极取信客户，获得营销业绩。

2.4"具备销售能力

市场营销人员的工作职责是将企业产品或品牌沟通、传送价值给客户，并经营客户关系，让企业与其利益关系人受益[5]。在这个过程中，人员须具备沟通协调管理、观察分析决策、计划组织控制能力。营销，顾名思义就是经营销售，其工作最大特点就是与不同的人产生联系，进而与其交流沟通，寻找销售契机，顺利达成交易。而面对陌生人，如何与其攀谈、高效沟通，形成关系，就必须要求营销人员有较强的亲和力和沟通协调能力。而市场机会是有限的，面对众多的竞争对手，就需要营销人员有敏锐的观察分析决策能力，以便在不同环境下选择正确的决策以突显自身产品的优势，进而获得客户的对比信任，赢得销售机会。而且市场是瞬息变化的，需要具备市场预测能力，以合理应对市场变化。

3"进行多方面培训，提升人员综合能力

虽然营销人员经过甄选对营销队伍建设有一定帮助，但远远不够，还需要对人员进行打磨和培养。按照市场营销员的标准经过专门培训，才能成为合格的市场营销人员。且市场营销不是靠一个人就能完成的，需要团队合作，所以也要进行团队协作方面的培训。而销售能力是建立在制度规范及知识基础上的，培训能力前需先进行制度培训及知识培训，以递进式方式提升人员综合能力。

3.1"制度培训

对于新营销人员，需简单进行企业必要制度、理念的培训，因企业的制度是涉及多方面的，而为了让人员尽快融入队伍开始工作，应先培训与其工作密切相关的制度，如例会制度、销售制度、价格策略制度、差旅制度等。其他制度可在日常工作中逐步进行系统培训。必要制度培训在2小时左右完成，完成后立即进行简单的书面考核或口头考核。

3.2"知识方面的培训

知识培训不仅包括产品知识，还包括公司知识和财务知识[6]。产品知识是在营销前对企业产品进行深入了解，如规格、性能、价格、使用、优势、特点等方方面面，以熟悉产品，对顾客的需求及疑惑才能更好地解释，更好地推广产品。其中产品特点是培训关键，包括优势和劣势，优势可提高营销人员信心，劣势能体现企业的开诚布公态度。部分企业只培训优势，实际中产品在市场竞争中必然有优劣，即便企业自己避而不谈，其他竞争对手也会反馈出来。所以，产品特点培训不应一味重视自身企业产品优势，还应一并培训核心竞争产品劣势，以帮助营销人员有效认知企业产品，以更好应对棘手客户的对比问题。同时，还要培训人员对企业的了解，如企业的发展历程、先进的装备技术、雄厚的资金实力及未来的发展规划等，以帮助营销人员在与客户交流谈判时，引导顾客了解行业情况，建立企业自信，在激烈的市场竞争中取胜。财务知识表面看似与市场营销无过多联系，其实对营销工作非常有用。因在实际工作中，客户在谈判中除了对产品性能、技术等有要求，还会对付款条件、付款方式、发票开具等有所要求，尤其是企业客户，这些都需要营销人员给予解答和协商。所以培训中也要考虑到财务知识的培训，避免销售人员出现产品推广后就一问三不知的现象，使客户产生不满，对企业失去信任。

3.3"能力方面的培训

能力的培训是在牢固的基础知识上进行的，主要是培训营销人员的谈判能力、管理能力、控制能力[7]。营销工作中，人员的工作流程是找到客户、销售产品、顺利回款。其中，找到客户不难，但找到客户后，能否深入交流、达成销售就对营销人员的谈判能力要求较高。谈判能力不仅只是指“能说”，还应有专业知识、广泛认知、敏捷思维、察言观色等作为基础支持，所以，要加大人员这些方面的提升。同时，作为营销人员，其拥有的客户不止一个，且每个客户的要求不一样，这就要求营销人员有协调管理能力，以便对多个客户间的关系进行平衡管理。市场竞争性和变化性大，客户心态也会受其影响，为稳定客户、挖掘客户潜在需求，营销人员需具备市场控制能力，经运筹帷幄把各环节都掌控在手中，以更好应对不确定因素。

4"建立公平激励、奖惩机制，激发人员工作热情

激励的目的是促进人员的工作动力。激励对营销人才队伍建设非常重要，人员精神饱满、洋溢自信、有强烈成功欲望均是促进营销积极性的重要因素。而为使激励起到切实作用，必须有公平、公正的激励机制，以促进人员积极性。

4.1"公平激励机制

公平的激励机制能激发人员的工作激情，反之，则会降低工作积极性[8]。不管营销队伍的销售业绩如何，执行的考核评价和激励机制都应具有公平性。公平性是人与人相处中最基本的尊重关系，对营销人员对企业的认可度、忠诚度有显著的影响。而考核激励的有效性关系到营销队伍的业绩及销量。在此过程中若出现不公平性，会使人员感觉被打压、忽视，影响人员工作情绪和工作效率，不利于营销队伍凝聚力和向心力建设。所以，在考核激励机制中，不管是对取得成绩进行激励的人员，还是对犯错进行惩罚的人员，一定要体现同等同级的公平性。薪酬制度是企业对营销人员最重要的激励机制，分为基本和绩效两部分[9]。其中绩效薪酬是核心，即提成、销售奖励。对营销人员来说，绩效是"“多劳多得”。但这种针对个人成绩的肯定易使人员形成独立奋进的现象，不利于队伍的整体建设。所以要进行一些改变，可把营销队伍人员的销售任务挂钩于企业整体销售任务，以促使人员与队伍为单位共促进步。同时，为了避免绩效提成制度引起部分人员的短期销售行为影响对客户服务质量的稳定，可把奖金分成两次支付，即先支付一部分，另一部分下季度再支付，以起到一定牵制作用。最后，可把资历久、业绩优秀的营销人员的自身利益与企业利益结合，对人员进行股票期权制度的长期激励，以稳定营销队伍。还可组织队伍间的销售业绩竞赛，以激励营销队伍共同成长。

4.2"以数据为依据

市场营销人员的报酬虽然较丰富，但其在完成营销任务的过程中较辛苦，不仅付出艰辛、克服各种困难赢得客户，还要用持久的耐心服务客户。尽管如此，企业仍需以“业绩论成败”，不以同情心感念人员的辛劳付出，对其功劳均以具体的业绩数据为客观依据，不以“关系户”、领导印象而区别对待。企业领导对营销人员的管理要一视同仁，避免不公影响营销人员的工作积极性。

4.3"物质和精神激励兼具

营销人员的物质激励是对其工作最肯定直接的体现。激励水平需具有一定的行业优势，才能对人才有吸引力和工作动力。当然，物质激励也不是万能的，精神激励也有积极作用。人员在满足了物质需求后，其追求的是更深层次的东西，如肯定尊重、自我成就、自我发展、自我价值实现等精神上的满足。精神激励不同于物质奖励，其较容易做到，也较难把握，主要取决于情绪和耐心。如日常工作中对人员的一个肯定眼神、一个小小的表扬均可激发人员的激情和斗志。所以在营销队伍中，要向人员展现积极热情、充满信心的精神面貌。因情绪易影响他人，如与热情的人在一起自然会变得积极向上，若与悲观的人在一起自然会情绪低落。同理，若想激励人员，必须通过调节人员的精神面貌和态度，去感染、影响、引领其他人员，以建设积极向上的营销队伍。其次，精神激励并不是只针对成功者或优秀者，对失败、失意人员同样可适用。不要一味苛责，可主动帮助人员分析失败原因，共同找出解决方法，像老师、父母一样给予其适当的关怀，以促使其重振信心，起到激励作用。

5"加强营销队伍管理，引领人才进步

5.1"健全完善管理制度

管理制度要具有长期性和根本性，在企业人才发展机制改革实施意见指导下，通过引、培、留、用环节，加强顶层设计，健全完善营销人才管理制度体系。首先，结合企业实际情况，制定完善实习管理暂行办法，积极探索多种形式的培育方式，切实提高新营销人员的培育质量和水平。其次，健全完善高层次人才发现及培养制度。在严格培养年轻人才的基础上，坚持每年对后备人员进行考察考核，选拔优秀人员参加深度教育，考核合格后给予职位晋升，努力打造高素质人才队伍。

5.2"实施深度汇谈机制

深度汇谈是当前对团队学习和建设的重要形式，指将团队成员组织在一起，将心中假设摊出，摒弃个人的主观思维，与团队一起思考，交流想法，以从他人的想法中发现比自己个人更好的见解，彼此用心倾听[10]。在此过程中，成员均可自由表达看法，同时对他人观点、见解进行了解，觉察吸收不一致的思维，相互促进、弥补个人的局限性，以充分发挥团队思维的促进作用。通过组织营销人员的深度汇谈，不仅可增强人员间的信息、知识、技巧交流，还可在相互了解中熟悉彼此，消除误会，进而增强彼此协作共进，提升队伍凝聚力和向心力。

5.3"加强外部沟通

市场营销人员在做好队伍的提升建设外，还要加强沟通，以适应内外环境变化。如多与企业其他部门间交流沟通，了解企业发展方向、战略目标；多与客户、合作伙伴、社会团体联系，建立通畅的信息交流链；多与政府机构联系，掌握最新政策动向和市场变化趋势。同时，还要加强学习文化传播，通过学习交流吸收先进文化，提升自我及队伍的发展。

5.4"提升管理者个人魅力

一个好的市场营销队伍离不开“领头羊”，营销队伍领导管理者对队伍的稳定产生着重要影响[11]。管理者是营销队伍的关键人物，不仅对人员有工作分配、指导责任，还有责任引导人员正确的利益观，使其认识到个人与队伍、企业的整体利益，眼前与长远利益的关系，以共促自身与企业的发展。且要以“以人为本”的管理理念去尊重、关心、爱护人员。队伍本是协作共促发展的，应具备较强的亲和力，引领人员打造亲切和谐、激情活力的队伍，以轻松积极的心态面对任务。有许多对企业市场营销失败原因的研究显示，其失败的原因不是企业战略、营销策略等，而是执行力[12]。而营销队伍中的执行力要跟随管理者进行，管理者应做好表率，作为队伍核心人物，走在队伍前面，以起到引领作用。此外，管理者还要树立个人素质及魅力，如有爱岗敬业精神、博大宽容的胸怀、不断学习的动力、临危不乱的危机感等，以更好地引领队伍发展。

5.5"提高大数据技术应用

“互联网+”大数据背景下，信息技术、网络技术、大数据技术在市场各个领域大量普及，人们的消费方式也随之发生巨大变化，企业市场营销面临着巨大的契机和挑战。为了更好适应市场发展，企业市场营销人才队伍急需应用“互联网+”大数据抢占市场份额。首先，应用大数据进行分析。精准化营销的开展离不开大数据技术，营销人员要在掌握营销专业知识、技巧的基础上，运用大数据技术获得海量的顾客数据，对顾客的网页浏览记录、产品信息搜索历史、商品购买频率记录等数据进行分析，挖掘客户需求，掌握顾客消费偏好，精准定位客户，与其进行有效互动及沟通，制定出符合顾客需求的产品组合、营销计划、商业决策。同时，在数据分析中挖掘商业机会，创造更大商业价值。其次，应用网络营销新模式。“互联网+”背景下，为适应网络营销新模式，营销人员要以与时俱进、勇于创新，具备跨界复合、多向思维及敏锐观察力，通过“互联网+”新媒体技术熟练使用各种通信软件、社交网站及其他数字渠道，以及时掌握社会热点，将其与企业产品或品牌进行结合开展推广营销活动。此外，还可应用互联网技术进行直播营销，以清晰、流利地推广产品，凸显卖点，抓住顾客需求点，促进产品成交量。

6"结论

综上可知，市场营销人才队伍的建设是实现企业营销目标、提升企业市场占有率的有力武器。而对市场营销人才队伍的建设关键是对人员的综合提升，需对人员进行甄选，以集合高素质人才，再经过一系列的培训，提升人员的综合素质及能力，并实行公平的激励政策，激发人员热情，同时做好营销队伍管理，引领人才进步。据此将高素质人员集合起来，形成高质量、高凝聚力的营销队伍，以促进企业的更好发展。

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