新时期我国卷烟品牌精准培育模式构建研究

摘"要：卷烟品牌是我国烟草行业宝贵的无形资产与良性发展抓手，卷烟品牌精准培育更是我国烟草行业新时期卷烟营销工作的重点核心任务。文章以营销学相关理论为依据，构建了卷烟品牌精准培育模式的整体框架，并从卷烟品牌定位分析、卷烟品牌培育选点、卷烟品牌培育策略规划与卷烟品牌培育管理四个模块，规划了卷烟品牌精准培育模式的具体内容。

关键词：卷烟品牌；品牌精准培育；卷烟营销

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1005-6432（2025）"02-0112-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.02.028

1"引言

为了有效应对新时期我国卷烟消费市场的新趋势与烟草行业的新问题，我国烟草行业近年来深入推进行业品牌战略进程，加快形成以“532”“461”知名品牌为主导的梯队式品牌发展格局，卷烟品牌营销逐渐步入以“四大一高”为主要特征的大品牌营销阶段。

在这一进程中，如何实现卷烟品牌精准培育逐渐成为烟草行业卷烟品牌战略落地的关键问题与核心内容。各地市烟草商业企业围绕卷烟品牌精准培育进行了大量的实践探索与创新，形成了一系列宝贵经验，但现有卷烟品牌精准培育工作仍面临着一定的不足与问题，主要集中在：①卷烟品牌定位深度与精度不足，特别缺乏商业企业视角的卷烟品牌定位分析；②卷烟品牌培育选点不够精准，使得卷烟品牌精准培育缺少终端发力平台；③卷烟品牌培育策略缺少系统性规划，难以实现“品牌—终端—策略”的有效联动与动态演进[1]；④缺少对卷烟品牌培育的全面管理，策略落地中存在一定偏差。

文章基于品牌形象、品牌价值、整合营销等营销学相关理论，分别从卷烟品牌定位分析、卷烟品牌培育选点、卷烟品牌培育策略规划与卷烟品牌培育管理四个方面，构建形成适应“互联网+大数据”发展趋势的卷烟品牌精准培育模式，为烟草行业改善卷烟品牌培育效果、有效提升卷烟品牌营销水平提供策略支撑。

2"卷烟品牌精准培育模式的总体设计

2.1"卷烟品牌精准培育的内涵

从烟草商业企业视角出发，所谓卷烟品牌精准培育是指以提升品牌价值、增强品牌竞争优势为目标，烟草商业企业围绕卷烟品牌所开展的一系列精细、准确，且能够被卷烟零售客户和卷烟消费者所获知和接受的品牌价值塑造、品牌价值培养、品牌价值实现、品牌价值管理作业或活动。

从整体上看，卷烟品牌精准培育涉及多方参与主体（如烟草工业企业、烟草商业企业、卷烟零售客户与卷烟消费者），面向多样化的卷烟品牌，包括一系列具体作业（如品牌价值分析、品牌培育选点、品牌培育施策、品牌培育效果评估等）。不同的卷烟品牌具有差异化的品牌价值特征，不同的参与主体具备不同品牌价值诉求。因此，必须构建具有系统性、层次性的卷烟品牌精准培育模式，才能确保为差异化的卷烟品牌规划适宜的价值培育路径，使多方参与主体找到可行的诉求实现手段。

2.2"卷烟品牌精准培育模式的整体框架

基于前述卷烟品牌精准培育的内涵界定，卷烟品牌精准培育模式应该包括卷烟品牌定位分析模块、卷烟品牌培育选点模块、卷烟品牌培育策略规划模块、卷烟品牌培育管理模块四大模块（如图1所示）。

图1"卷烟品牌精准培育模式整体框架

首先，通过卷烟品牌定位分析模块，明确特定卷烟品牌的价值要素，构建卷烟品牌形象模型，设计卷烟品牌定位分析方法，实现基于品牌形象的卷烟品牌精准定位。

其次，通过卷烟品牌培育选点模块，采集卷烟零售客户领域大数据，选择卷烟品牌培育选点主要维度，设计卷烟品牌培育选点方法，实现基于大数据的卷烟品牌培育精准选点。

再次，通过卷烟品牌培育策略规划模块，明确卷烟零售客户所处的卷烟品牌培育阶段，规划针对不同培育阶段的卷烟品牌培育策略，实现基于“互联网+”的卷烟品牌培育精准施策。

最后，通过卷烟品牌培育管理模块，面向卷烟品牌培育具体工作需要，设计覆盖全流程、涉及各环节的相关长效机制，实现贯穿全周期的卷烟品牌培育精细管理。

3"卷烟品牌精准培育模式的具体内容

3.1"卷烟品牌定位分析模块

在卷烟品牌定位分析模块中，首先将构建卷烟品牌形象模型，梳理卷烟品牌形象要素。从烟草商业企业视角来看，卷烟品牌形象主要涉及产品维度、营销维度和发展维度三个维度，其中产品维度和营销维度为主要维度，发展维度为辅助维度，即可以构建形成“三维度”卷烟品牌形象模型（如图2所示）。

图2"“三维度”卷烟品牌形象模型

其中，产品维度主要涉及卷烟产品自身所包含的卷烟品牌形象要素，是构成卷烟品牌形象的基础。主要包括原料配方、工艺技术理念、口味香型、目标消费群体、价位区间、包装规格特色、角色定位、称号奖项等卷烟品牌形象要素；营销维度主要涉及卷烟品牌营销活动中所包含的卷烟品牌形象要素，是构成卷烟品牌形象的重要组成部分。主要包括文化内涵、标识口号、品牌基础、所属品类、主销业态、区域特征、消费场景等卷烟品牌形象要素；发展维度主要涉及卷烟品牌发展过程中所包含的卷烟品牌形象要素，是构成卷烟品牌形象的重要补充与参考。主要包括战略合作、资源条件、配合程度、政策趋势等卷烟品牌形象要素。上述卷烟品牌形象要素为I级要素，其中部分I级要素还可进一步细分为若干个Ⅱ级要素，以实现对卷烟品牌形象的精准描述。以产品维度为例，各卷烟品牌形象要素的具体内涵如表1所示。

在构建品牌形象模型、梳理形象要素的基础上，再对照特定卷烟品牌的具体情况，获得特定卷烟品牌的卷烟品牌形象画像，从而形成烟草商业企业视角的卷烟品牌定位分析方法，实现对特定卷烟品牌的精准定位。

3.2""卷烟品牌培育选点模块

在卷烟品牌培育选点模块中，首先将基于前述构建的卷烟品牌形象模型中的产品维度与营销维度，从卷烟零售客户层面入手，明确各卷烟品牌形象要素在卷烟零售客户层面的对应指标，并确定各对应指标的考察方式与评价标准。

在确定各对应指标的考察方式时，可以考虑采用“考察卷烟零售客户近期参考品牌的历史订购/销售状况”方式，也可以考虑采用“考察卷烟零售客户所覆盖的卷烟消费者中相关对应指标的占比状况”方式；而在确定各对应指标的评价标准时，可以根据不同对应指标在卷烟零售客户层面的具体类型分布状态，分为若干个等级，并给予不同分值，这一分值即为卷烟零售客户对待培育品牌某项卷烟品牌形象要素的吻合度[2]。以产品维度中部分卷烟品牌形象要素为例，其各对应指标的考察方式与评价标准如表2所示。

在这一过程中，参考品牌的选择是关键，卷烟品牌培育工作人员既需要具有良好的逻辑分析能力，也需要具备较为丰富的卷烟营销与品牌培育工作经验。在选择参考品牌时，应尽量满足以下条件：参考品牌的数量尽可能少；参考品牌与待培育品牌在某一卷烟品牌形象要素方面的相似程度尽可能大；参考品牌在某一卷烟品牌形象要素方面的历史数据尽可能全面、翔实且容易获取。

在选择了卷烟品牌形象要素在卷烟零售客户层面的对应指标，并确定了各对应指标的考察方式与评价标准的基础上，再通过对卷烟零售客户大数据的采集、加工与分析，逐个评价各卷烟零售客户对待培育品牌每项卷烟品牌形象要素的吻合度，汇总得到各卷烟零售客户对待培育品牌的整体吻合度，即卷烟零售客户品牌培育吻合度。具体计算公式如下：

卷烟零售客户品牌培育吻合度=产品维度品牌形象要素吻合度+营销维度品牌形象要素吻合度

产品维度品牌形象要素吻合度=∑各产品维度品牌形象要素吻合度

营销维度品牌形象要素吻合度=∑各营销维度品牌形象要素吻合度

卷烟零售客户品牌培育吻合度衡量了卷烟零售客户对待培育品牌的吻合程度，为正指标。卷烟零售客户品牌培育吻合度越高，说明该卷烟零售客户越吻合待培育品牌的品牌形象，或者说待培育品牌在该卷烟零售客户取得良好卷烟品牌培育效果的可能性越大，反之亦然。因此，卷烟零售客户品牌培育吻合度可以作为卷烟品牌培育选点的重要依据。

在此基础上，可根据卷烟零售客户品牌培育吻合度得分情况，由高至低对所有卷烟零售客户进行排序，或由高至低对不同LP档位或LP档位区间的卷烟零售客户进行排序，并结合具体情况，将卷烟零售客户划分为“高度吻合”“中度吻合”与“低度吻合”三个层次。再综合考虑待培育品牌的投放总量与投放规则，按照“高度吻合-中度吻合-低度吻合”顺序，选择卷烟零售客户作为卷烟品牌培育选点零售客户；其他未被选为选点零售客户的卷烟零售客户将作为储备零售客户，用于在选点零售客户的卷烟品牌培育效果不佳或卷烟品牌形象要素吻合度发生大幅变化时，对选点零售客户进行替补，从而实现卷烟品牌培育的精准选点与动态调整。

3.3"卷烟品牌培育策略规划模块

在卷烟品牌培育策略规划模块中，首先明确卷烟品牌培育阶段，为合理选择卷烟品牌培育策略奠定基础。基于生命周期理论，卷烟品牌的生命周期可以划分为引入阶段、成长阶段、成熟阶段与衰退阶段四个阶段，各阶段中卷烟品牌会呈现差异化表现，主要通过卷烟订购/销售情况加以呈现。因此，可以通过考察选点卷烟零售客户近期待培育品牌的订购/销售状态，从而判断待培育品牌在选点卷烟零售客户所处的品牌培育阶段。

在划分卷烟品牌培育阶段的基础上，进一步从烟草工商企业视角，遵循“工商有效协同，线上线下融合”的基本思路，整合现有相关资源、渠道与路径，梳理各卷烟品牌培育阶段中可行、有效的卷烟品牌策略[3]，形成面向卷烟品牌培育阶段的卷烟品牌培育策略库，如表3所示。

最后，通过采集选点卷烟零售客户相关时期的订购/销售数据，判断待培育品牌在选点卷烟零售客户所处的品牌培育阶段，并结合待培育品牌与选点卷烟零售客户具体情况，规划适用的卷烟品牌培育策略，实现卷烟品牌培育的精准施策。

3.4"卷烟品牌培育管理模块

卷烟品牌培育具有突出的长期性、系统性特征，只有围绕卷烟品牌培育进行多维度、持续性的综合管理，才能确保卷烟品牌培育的有效推进与最终成效。基于全周期管理理论，借鉴“戴明环”（PDCA）模型，可以从“事前—事中—事后”三个维度，规划全周期卷烟品牌培育管理长效机制[4]。

图3"全周期卷烟品牌培育管理长效机制

其中，规划计划机制主要涉及卷烟品牌培育战略规划、卷烟品牌培育计划编制、卷烟品牌培育工商协同等方面；监督检查机制主要涉及卷烟品牌培育数据采集、卷烟品牌培育过程监控等方面；效果评价机制主要涉及卷烟品牌培育规划执行情况评估、卷烟品牌培育效果评价等方面；考核激励机制主要涉及卷烟零售客户品牌培育考核激励、卷烟营销人员品牌培育考核激励、烟草工业企业品牌培育考核激励等方面；动态优化机制主要涉及卷烟品牌培育选点动态调整、卷烟品牌培育策略优化、卷烟品牌培育引入退出等方面。

4"结论

通过系统构建与全面落实包括卷烟品牌定位分析、卷烟品牌培育选点、卷烟品牌培育策略规划与卷烟品牌培育管理四个模块的卷烟品牌精准培育模式，将充分整合我国烟草行业卷烟品牌培育的多方参与主体与现有资源渠道，从多个维度、多个层面对卷烟品牌培育施加综合影响，在实现卷烟品牌精准定位的基础上，充分结合“互联网+大数据”趋势，进行卷烟品牌培育精准选点与精准施策，并开展贯穿全周期的卷烟品牌培育精细管理，从整体上有效提升卷烟品牌精准培育水平与效果。

参考文献：

[1]"杨云."新形势下卷烟重点品牌培育现状分析"[J].老字号品牌营销，"2021（8）："27-28.

[2]"刘湘江，张郡，彭远芳，等."卷烟零售终端品牌培育潜力评估模型的构建与应用"[J].中国市场，"2023（11）："75-79.

[3]"翟姝."基于品牌价值提升的黄金叶卷烟品牌营销策略研究"[D].天津：天津大学，"2016.

[4]"刘佳."基于品规生命周期的卷烟品牌精准营销探索与研究"[J].中国烟草学报，"2021，"27（6）："108-111.

[基金项目]陕西省烟草公司铜川市公司科技项目“基于‘互联网+大数据’的卷烟品牌精准培育模式及标准化研究”（项目编号：TCYCKJ-202201）。

［作者简介］王光明（1972—），男，汉族，陕西铜川人，本科，研究方向：市场营销、企业管理；孙碧涵（1992—），女，汉族，陕西富平人，本科，研究方向：市场营销；韩岳恒（1985—），男，汉族，陕西澄城人，本科，研究方向：市场营销、工商管理；陈兴（1980—），男，汉族，辽宁锦州人，硕士，西安电子科技大学经济与管理学院讲师，研究方向：企业管理。