4Cs营销理论在食品企业营销管理的实践与应用

1.引言

2022年9月底，一条有关食品添加剂的视频引发人们的热议，让人们认识到网红对商业活动的影响力。有人跟帖，图文并茂地曝出国内某知名食品企业的酱油配料在国内和国外施行“双标”，引起民众的惊呼和不安。该食品企业分别在短时间内进行了多次回应，并在回应中强调该企业生产的产品使用的食品添加剂符合我国相关标准法规要求，并不存在所谓的“双标”行为。面对食品企业的正面回应，消费者并不认同企业的行为，纷纷在网络上留言发表自己的看法和观点，双方各抒己见，甚至有消费者直接抵制该企业产品，导致食品企业销量急剧下降，企业营销活动和资产受到严重影响。

2.案例分析

该事件发生在食品龙头企业的市场营销活动中，需要在食品营销理论的指导下进行分析。从该食品企业的紧急公关回应的内容分析，强调企业生产的调味料符合国内标准法规，是从企业产品方面解答消费者的疑问；企业销售的调味料不存在所谓的“双标”行为，从产品和营销渠道方面回应消费者的问题；添加防腐剂的调味品和未添加防腐剂的调味品价格不同，是从产品价格回应消费者的问题。食品企业在应急回应消费者问题的内容符合4Ps理论指导下的营销活动的特征。以食品企业自身为中心，从食品产品、食品价格、食品营销渠道解释和回应问题。从消费者实际反应效果看，4Ps理论的实践和运用在该食品企业的紧急公关活动中并没有取得理想效果。虽然食品企业的回应和解答都是事实，但是并没有得到消费者的理解和认可，严重影响了食品企业的营销活动。首先，专业背景不同。食品专业人士明白，食品企业按照《食品添加剂使用标准》（GB2760-2014）使用防腐剂，并不会危害消费者健康。普通消费者并不了解国家标准和国家标准修订的原则、程序等，在不良网络舆论引导下，容易引起焦虑和愤怒情绪。其次，食品企业在销售活动中采用的产品的差异化策略、市场策略差异化并不能被消费者理解。普通消费者不具有营销的理论知识和背景，无法分辨网上舆论的真假，尤其涉及到食品安全方面，消费者缺乏辨认对错的能力。出于对自身健康的担忧，极易陷入不安和焦虑情绪当中。于是，就出现消费者、食品企业各自从自身的角度表述各自的观点，因各自关心的利益不同而走向对立面，最终结果就是食品企业的产品得不到人们的认可，而销量下降。

相对于4Ps理论在食品营销活动中遇到的新问题，“4Cs营销理论”及时引入了食品营销的活动中。4Cs理论指导食品营销活动，强调企业首先应该把消费者满意度放在首位，食品要以满足消费者需求为目标。其次要努力降低消费者的购买成本，包括食品本身的成本、学习成本等。再次要注意顾客购买食品过程中的便利性，而非从企业的角度来决定销售渠道策略，最后应以消费者为中心实施有效的双向营销沟通。理论来自于实践，又在实践中运用和检验。4Cs理论适合现在的中国食品企业的营销活动，尤其在食品企业面对舆情应急公关中，应以消费者为中心进行营销策划和决策。案例中食品企业以4Ps理论为指导，以企业产品为中心，忽略了消费者的感受和关切，所采取的措施未能取得应有效果。消费者真正关切的是自己所食用的产品是否对自己的健康有影响。作为食品行业的龙头企业应该在4Cs理论指导下以消费者为中心，积极回应消费者的真正的需求，维护消费者的基本权益，与消费者进行有效的沟通，尽快采取措施安抚消费者的情绪，打消消费者的顾虑，减少不良舆论对销售活动的影响。

3.4Cs理论在食品企业的应用

随着互联网的普及，网络改变了人们的生产、生活方式。企业产品形象保持与宣传都离不开网络。尤其当出现对企业产品或形象产生不利影响时，企业应迅速采取措施减轻或消除负面新闻或舆论，以免影响到食品企业生产和销售。

我国是发展中国家，食品安全在政府和食品行业的主导下得到了较大的发展和改善。一些小的食品作坊为了个人利益，在食品中掺杂使假、非法添加等损害消费者利益的事件仍时有发生，使消费者对食品安全心存疑虑，一旦有网络舆情煽动，容易盲目跟风。4Cs理论以消费者为中心，可缓解目前国内食品企业过度以企业产品为中心的实际情况，有利于解决企业营销活动中出现的一些新问题，促进食品企业的健康发展。

3.1消费者

本案例中，消费者焦虑的是，在之前和现在摄入添加了防腐剂的产品对消费者的健康有没有影响。与食品企业相比，消费者缺乏足够的食品专业知识和专业背景，在营销活动中处于明显的弱势地位。食品企业要认清这一事实，以消费者为中心，充分发挥专业上的优势，引导和培养消费者的消费理念，并制定与之相适应的营销策略，避免以居高临下的姿态站在消费者的对立面激化矛盾。只有食品企业放下身段，在企业营销活动中以满足消费者需求为双方利益共同点，采取有效措施才能够打动和吸引消费者，使消费者能够接受并认可。这就需要企业决策者以消费者需求为导向，在营销活动中做出兼顾消费者利益、令消费者满意的科学决策。

3.2成本

4Cs理论中的成本有别于4Ps理论中的产品成本，是指消费者购买和使用产品的成本，包括购买成本、时间成本、精力成本等。该“双标”案例中，有消费者分析了如果以安全性更好的山梨酸钾代替苯甲酸钠作为防腐剂，每瓶酱油成本增加一分钱，而这个增加的成本是消费者愿意接受的。实际上消费者对需求和产品的认知，是可以通过食品企业的引导和宣传培养而提高的，消费者这种学习成本也包括在成本中。

3.3便利性

食品企业制订的营销策略，要尽可能使消费者方便购买食品。考虑老年人上网不方便，可以在线下连锁商超选购商品；年轻上网族可以选择线上电商的商品而送货上门。针对不同群体采用不同策略，给消费者方便。互联网和现代物流已经打破由于地域限制商品在生产者和消费者之间流通的局面，拉近食品企业和消费者之间空间的距离，真正实现生产者和消费者间的“零距离”，保障消费者购物的便利性。案例中，考虑到消费者，食品企业完全可以通过制定适当的营销策略，满足不同地域或国度消费者对所有产品的需求的便利性，实现产品和市场的全覆盖。不同国度的消费者都可以方便快捷地在家中购买到自己心仪的商品，以更好地满足消费者的需求。

3.4沟通

保持和消费者有效双向沟通不但在舆情的紧急公关中十分重要，在企业的管理和营销活动中也十分重要。案例中，食品企业的紧急公关的回应积极有余、有效的双向沟通不足，仍然在传统理论指导下从企业的角度劝导消费者，双方缺乏共同利益，难于形成共识，从而导致企业和消费者渐行渐远，分歧越来越大，舆情向不利于企业方向发展。营销管理的实质是消费者需求的管理，消费者需求的满足是营销活动的终极目标，消费者的需求及满足程度都需要食品企业与消费者保持有效的双向沟通。尤其在物质和产品极为丰富的现代社会，传统的劝导式的促销很难被消费者所接受，选择食品的权利在消费者手中。

2023年，淄博烧烤享誉大江南北。“淄博烧烤”现象从营销的角度分析可以看作政府主导下的4Cs理论在淄博烧烤营销活动中的成功运用。全国各地人们尽管口味不一，为什么要不远千里“赴淄赶烤”？归根结底是政府主导下，以消费者为中心，通过营造令消费者满意的消费环境满足了消费者的需求。相关部门对烧烤店进行专项检查，护航食品安全；公安部门加大巡逻营造良好治安环境给消费者以安全感；烧烤业主提供周到、贴心的服务让消费者体验不一样的烧烤温度和体验。通过小小的烤串，体现了淄博人民充分尊重每一个消费者，想消费者所想、急消费者所急的博大情怀。淄博人民用实际行动积极宣传“淄博欢迎您”，体现了与消费者有效的双向沟通。政府、烧烤业主和消费者有一个共同目标：消费者需求的是“吃一顿物有所值的烧烤”。政府主导下的4Cs理论在烧烤业营销活动中的应用，使淄博烧烤成为网红打卡地，迅速吸引了全国各地的消费者，取得了良好的营销效果。

4.结论和建议

食品企业如何满足消费者的需求，所提供产品如何在众多商品竞争当中得到消费者的认可，从而实现食品企业自身的发展，需要食品企业在生产管理和营销活动中运用4Cs营销理论指导实践活动。

4.1尊重消费者

认真听取消费者的意见，实现有效双向沟通。食品企业的产品能不能满足消费者需求决定了企业产品是否畅销。麦当劳的经理秉承的信念：政策1：顾客永远是对的；政策2：如果顾客确实错了，请重读政策1。要真正在企业营销管理中做到坚守上述理念并不容易，在这方面，国内的食品企业与世界百强企业还有巨大的差距。

4.2维护消费者的基本权益

食品企业可以充分运用维护消费者的知晓权宣传相关的专业知识，引导和培养消费者正确的消费观。维护消费者的陈述权可以听取食品消费者对产品的意见建议，有利于企业提高和改善企业产品。产品的改进可促使消费者选择企业的产品。

4.3培养、引导消费者积极的消费意识

与消费者不同，食品企业有着丰富的专业知识，在市场交易当中处于优势的主导地位。食品企业有责任引导消费者培养良好的消费意识。这种消费意识的培养要贯穿于食品企业整个营销活动中。例如，在生产环节可以邀请消费者在生产工艺允许范围内了解、接触生产场境；在销售环节也可以通过竞赛、体验等营销活动参与积极的销售中。

作者简介

王红对，济南护理职业学院食品营养系副教授。