新能源汽车线上线下销售渠道模式探讨

基金项目：广西教育厅2022年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“互联网背景下汽车电商营销的策略研究”（编号：2022KY1086）

摘 要：近年来，我国新能源汽车发展迅猛，销量节节攀升。作为造车新势力，新能源汽车不再沿用传统燃油车以4S店为主的销售渠道，而是采用了线上线下相结合的销售渠道快速占领市场。这种渠道模式为汽车行业带来了新的发展机遇，但也面临着一些问题和挑战。本文分析了新能源汽车线上线下销售渠道模式存在的问题，并针对存在的问题提出相对应的发展对策，并以理想汽车销售渠道为例，检验理想汽车采用线上线下销售模式的有效性。

关键词：新能源汽车；线上线下销售；销售渠道

一、引言

近年来，新能源汽车在我国发展迅猛，乘联会发布的最新数据显示，2024年4月1日至14日，新能源汽车市场零售数26万辆，同比增长32%。新能源汽车的渗透率首次突破50%，达到50.39%。如此骄人的成绩，除了新能源汽车技术上的不断成熟以及政策的支持，也离不开新能源汽车在销售渠道上的创新，其中最为突出的就是线上线下结合的销售渠道模式。在“互联网+”的背景下，这种渠道模式为新能源汽车的销售带来了新的发展方向，同时，也带来了新的挑战。

二、新能源汽车销售渠道模式介绍

新能源汽车的迅猛发展带动了新能源汽车的销售渠道模式不断变革，与燃油车传统4S店“一家独大”不同，新能源汽车的销售渠道近年来不断拓展，以适应市场的快速发展和消费者行为的变化。新能源汽车常见的销售渠道模式主要有以下几种。

1.独立渠道

与传统汽车共网销售相比，新能源汽车更倾向于采用独立渠道模式。这种模式下，自主品牌占据主导地位，服务专业性和渠道创新力度更为凸显。

2.直销模式

直销模式允许厂商直接向消费者零售车辆，减少中间环节，提高效率，其中直营模式下厂商对渠道的控制更强。

3.体验中心和展厅

新能源汽车品牌越来越多地在购物中心开设体验中心或展厅，这些地点通常规模较小、人员精简，更注重提供销售服务和消费者体验。

4.数字化和在线平台

随着数字化技术的发展，新能源汽车也利用在线平台进行营销和销售，包括社交媒体、短视频平台和品牌官网等。

5.品牌直播和电商化

品牌通过直播带货等形式进行营销，利用直播平台的广泛覆盖和互动性，提升品牌声誉和销量。

6.私域流量的运营

品牌通过自营App等私域流量工具与用户进行深层互动，提升用户黏性和品牌忠诚度。

以上六种销售模式，是新能源汽车最常见的销售模式。而新能源汽车企业不可能每种渠道都选用，只能根据企业自身的特点，从各销售渠道的优势出发，结合当前互联网的背景，采用多种销售渠道相结合的方式，选择当下较优的线上线下销售渠道。线上线下的渠道模式是汽车销售行业新兴的渠道模式，打破了传统的4S店单一的销售模式，实现汽车营销的透明化、时效性和便捷性，为汽车营销策略提供了新的发展契机。

三、新能源汽车线上线下销售渠道存在的问题

1.线下体验店成本高，转化压力大

为了增加品牌曝光度、吸引流量、提升消费者体验，许多新能源汽车品牌选择在商业繁华地段如购物中心开设直营体验店。但是由于商业繁华地段高昂的租金成本，使得汽车品牌的运营成本增加。另外，由于商场空间的限制，体验店无法展示品牌的所有车型，限制了消费者的选择范围；而且体验店一般不提供完整的售后服务，如维修和保养，这可能影响消费者的购买决策。因此，体验店也将面临高客流量转化为实际销售的压力，这需要有效的营销策略和专业的销售人员。

2.线上线下融合不足

首先，汽车销售线上渠道虽然提供了便利，但线上线下融合是一个复杂的过程，涉及多个方面的整合和创新，现阶段线下体验与线上服务断层，消费者在线上获取的信息和体验与线下实体店提供的服务之间存在差异，导致线上线下服务体验不一致，影响消费者信任和购买决策。其次，售后服务脱节，线上销售的汽车在售后服务上可能与线下服务体系脱节，消费者在享受线上购车便利的同时，可能会面临线下服务的不便。最后，价格和促销政策不一致，线上线下价格体系和促销活动不统一，导致消费者在不同渠道获得的信息不一致，造成市场混乱和消费者困扰。

3.服务网络覆盖有限，渠道下沉难度大

尽管新能源汽车正在快速扩张，但其服务网络相比燃油汽车可能还不够广泛，特别是在二、三线城市和农村地区。首先，不同于传统燃料车加油的便利性，新能源汽车需要配套充电桩等设施，目前充电桩数量远低于新能源汽车销量，而且充电桩分布不均，加上充电时间远长于传统燃料车加油时间，使诸多消费者望而却步。特别是在下沉市场，即二线及以下城市和农村地区，充电桩的建设和布局相对滞后，这直接影响了新能源汽车的使用便利性。其次，售后服务体系不完善，下沉市场的消费者对售后服务和用户体验的要求在提高，但当地可能缺乏相应的服务网点，导致购买和维修不便，影响消费者的购买决策。最后，下沉市场更习惯于综合性汽贸店与熟人转介绍模式，与直营模式存在一定的冲突，这对车企来说是一大挑战。

4.价格不统一，导致消费者不信任

虽然线上销售模式旨在价格透明，但不同地区可能会有不同的税收政策、补贴政策和消费能力，导致同一款车型在不同地区的价格存在差异。为了争夺市场份额，新能源汽车企业可能会通过降价、限时优惠等手段进行促销，导致价格短期内出现波动。这些都会导致消费者对品牌的销售渠道产生不信任。

5.市场竞争加剧

新冠疫情期间，线下销售受限，促使车企加快了数字化转型，通过线上直播、短视频等内容搭建品牌内容阵地，实现内容、互动与转化的闭环营销。随着新能源汽车市场的快速发展，众多新兴品牌涌入，越来越多的品牌采用线上线下相结合的销售模式，使得市场竞争进入白热化阶段。

6.试驾体验限制

试驾体验是汽车销售转化的重要一步，线上渠道无法提供实物体验，消费者无法直接感受车辆的外观、内饰及驾驶感受。线下试驾受时间、路况等限制，消费者无法全面体验车辆的所有功能，如智能化功能、能量回收系统等。另外，试驾路线可能被限制在特定区域，无法充分体验车辆在不同路况下的表现。通常试驾时间较短，不能让客户深度体验车辆的全部性能。

四、新能源汽车线上线下销售渠道发展对策

1.降低线下门店运营成本

降低线下门店运营成本，可以从多方面入手。首先，优化门店布局，选择成本低效益高的地段开设门店，如城市次中心或交通便利的非核心商业区，以减少租赁成本。其次，多品牌合作，与其他品牌合作共享门店空间，如吉利与海尔的合作模式，通过跨品牌合作分摊成本。再次，可采用灵活的租赁策略，如短期租赁或根据业绩调整租金，以适应市场变化。最后，减少不必要的装修和设施，在门店设计上追求简洁实用，以节约成本。通过这些手段，能够降低线下渠道的运营成本。

2.优化线上线下渠道融合

优化线上线下渠道融合，是提高销量、降低成本的重要手段之一。为了优化线上线下渠道融合，可以从以下四个方面采取措施。

（1） 线上线下服务联动

通过构建线上线下社群、提供增值服务和体验以及实施激励机制等方式，增强与消费者之间的联系。采用线上预约试驾、线下体验，线上下单、线下提车等方式，确保线上线下服务的一致性和连贯性。

（2） 加强线上平台建设

建立线上商城和服务平台，使消费者能够方便快速地了解产品信息，进行产品选购和交易，并提供售后服务信息检索。

（3） 完善客户关系管理

建立统一的客户关系管理系统，实现线上线下客户信息的同步更新，提供个性化的客户服务，使线上线下客户都能享受到宾至如归的服务。

（4） 数据驱动

通过线上线下数据的整合分析，洞察消费者行为，优化营销策略。根据目标市场的需求和竞争对手的情况来确定产品的差异化特点，以提升个性化服务和提供产品推荐。

3.建立广泛的服务网络，加快渠道下沉

新能源汽车建立广泛的服务网络，首先要解决的就是充电基础设施建设。根据国务院办公厅印发的《关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见》，要建设城市面状、公路线状、乡村点状布局的充电网络，因地制宜，稳步推动农村地区充电基础设施的有效覆盖，实现与城市、城际充电网络的融合发展，提升充电服务的便捷性和安全性。

其次，建立新能源汽车售后服务规范，提升服务的统一性、公开性、安全性，保障消费者合法权益。培养专业的服务团队，提供包括维修、保养、技术支持等服务，确保用户使用新能源汽车过程中产生的问题能够得到及时解决。

最后，利用线上平台进行服务预约、故障诊断、远程服务等，结合线下服务中心提供实际的维护和保养服务。

通过采取以上三项措施，新能源汽车能够快速建立广泛的服务网络，使二、三线城市享受同等服务，实现渠道下沉。

4.提供透明的价格政策

价格透明，是新能源汽车能够实施线上线下销售的基础，也是新能源汽车企业急需解决的问题。新能源汽车企业需要采取以下有效的措施。

（1） 统一定价。新能源汽车企业应实施全国统一的定价策略，确保消费者在不同地区、不同销售渠道获得的价格信息一致，避免价格歧视。

（2） 成本透明。新能源汽车企业要向消费者清晰展示车辆成本构成，包括制造成本、税费、服务费用等，使消费者了解价格背后的成本结构，让消费者更加信服。

（3） 价格公示。在官方网站、销售门店等渠道明确公示车辆售价及所有相关费用，包括保险、贷款、维护保养等潜在开支，并对违规降价销售的渠道进行惩罚。

（4） 优惠政策公开。对于促销活动、现金优惠、置换补贴等优惠政策，应提前公开详细信息，确保消费者充分了解优惠条件和时限，让消费者有更多的时间做出购买决策。

（5） 价格变动预警。在价格调整前，提前通知消费者，尤其是对于即将实施的降价或涨价，给予消费者足够的时间做出购买决策。

5.提升市场竞争力

当前，新能源汽车的竞争已经进入白热化阶段，技术不断创新，产品更加多样化，服务不断提升。为了提升市场竞争力，从用户年轻化以及降低成本的角度出发，可以通过线上销售渠道采取措施。

1）利用快手、抖音等短视频平台的快速崛起，填平信息鸿沟，通过创意内容和互动营销吸引消费者，提升品牌知名度和用户参与度。

2）构建私域内容和沟通阵地，通过会员制度和社区营销，提升用户忠诚度和品牌影响力。

3）针对线上渠道的便利性和线下渠道的体验性，优化客户体验，提供无缝衔接的购买和服务流程。

4）运用大数据分析消费者行为，实现精准营销，提升转化率。

通过上述线上销售渠道策略，不仅能为消费者提供便捷、个性化的购车体验，也能为汽车厂商打开新的市场空间，还能使新能源汽车品牌可以在激烈的市场竞争中提升自身的渠道竞争力，实现可持续发展。

6.创新试驾体验

为了给客户更好的试驾体验，可以采用服务场景化设计，将试驾服务融入用户的真实用车场景中，如提供上门试驾服务，让用户在熟悉的环境中体验车辆，增加体验的真实感。还可以进行深度试驾，提供更长时限的试驾服务，如一周或更长时间，让用户有充分的时间了解和适应车辆，从而提高满意度和转化率。也可以通过科学系统的方式对用户需求进行聚类，定义出几类特征鲜明、具有代表性的用户画像，然后根据这些画像提供定制化的试驾方案。

五、案例分析-理想汽车线上线下销售渠道分析

理想汽车成立于2015年，是国内知名新能源汽车品牌并在纳斯达克上市的公司，其定位于豪华中大型SUV，搭载领先的增程电动技术与智能科技，专注于为用户提供车辆体验交付和维修保养等服务。理想汽车作为造车新势力，销售渠道模式主要采用直营体系，结合线上销售和线下体验和服务的方式，打造全自营闭环模式。

1.直营模式，统一管理

理想汽车没有采用传统的4S店模式，而是通过直营的零售中心和展厅直接面向消费者，提供统一的产品和服务。渠道和销售由公司统一管理，确保了品牌形象和服务标准的一致性。

2.线上销售

理想汽车利用官网和App进行线上销售，提供透明的全国统一定价，消费者可以在线完成购车流程，让客户足不出户提新车，给客户全新的购车体验。

3.线下体验与线下服务

在核心商圈的商场中开设零售中心和展厅，方便消费者随时参观和试驾，提升品牌知名度和用户体验。理想汽车的产品展示较好，零售中心面积大，除了展车外，还会展出内饰或底盘模型，而展厅则面积较小，展示内容较少。除了零售中心和展厅，理想汽车还运营售后维修中心和授权钣喷中心，提供必要的售后服务。

4.渠道下沉与扩张

理想汽车的渠道布局逻辑是自上而下，先从一线城市开始，然后向二线、三线及以下城市扩展，持续扩大销售渠道规模，预计会增加更多的零售门店，快速下沉到更广泛的市场，以匹配销售需求和用户规模的增长。

5.单店效率，服务转化

理想汽车重视单店的销售效率，通过有效的运营管理机制确保每个门店都能达到预期的销售目标。理想汽车特别重视试驾活动，认为这是销售转化的重要环节。

6.市场覆盖

理想汽车的销售渠道覆盖广泛，其产品在多个城市都有良好的销量。理想汽车通过这种渠道模式直接掌握市场信息，快速响应消费者需求，同时也能够有效地控制销售和服务质量，提升用户体验。理想汽车在2023年全年共交付了376030辆新车，与2022年相比，同比增长了182.2%。根据“易车榜”数据，2024年第一季度，理想汽车销量达8.55万辆，成为中国市场30万元以上新能源汽车品牌销量冠军。理想汽车的零售中心数量从2022年末的288家增加到467家，增幅高达62.15%，覆盖城市也增加至140个。从理想汽车的销量以及零售中心的大幅增加可以发现，理想汽车线上线下销售渠道模式是一个较成功的案例。

六、结语

新能源汽车的线上线下销售渠道模式正在经历快速的变革和发展，以适应市场的新需求和消费者的新习惯。消费者对汽车品牌的认知和购买决策越来越多地在线上完成，而线下更多地转向体验和交付。在当下，新能源汽车发展如火如荼，销量数据增加迅猛，如何在提升销量的同时降低销售成本、找到合适的销售渠道，是新能源汽车企业急需解决的问题。本文通过对新能源汽车线上线下销售渠道存在的问题进行分析，提出相对应的发展对策，并通过分析理想汽车的销售渠道，进一步验证采用线上线下的销售渠道模式更能促进汽车的销量并增强市场的竞争力。新能源汽车销售渠道的变革是汽车行业适应数字化、智能化趋势的必然结果，它不仅提升了消费者的购车体验，也为汽车产业的未来发展提供了新的方向。

参考文献：

[1]袁小康，刘鸿秀.新能源汽车销售变革加速演进[N].经济参考报，2023-11-10（005）.

[2]牟玉壮.新能源汽车线上电商+线下功能店销售渠道模式研究——基于 SWOT 分析[J].中国商论，2021（1）：69-71

[3]陈文君.新能源汽车营销策略分析——以比亚迪为例[J].商展经济，2024（3）：47-53

[4]杜巧梅.新能源浪潮倒逼渠道变革：新车商如何撬动万亿下沉市场？[N].21世纪经济报道，2021-12-19.