茶叶电商直播消费者的购买意愿研究

基金项目：武汉商学院大学生创新创业训练计划项目“小手拾光”（202211654025）

摘 要：近年来“直播+助农”成为带动农村经济的重要方式，湖北作为茶叶大省，积极开发直播营销，但大多数效果平平。为了解影响茶叶电商消费者购买意愿的原因，本文以茶叶电商消费者为研究对象，以调查影响茶叶电商消费者购买意愿的因素为目的，围绕人口学特征因素及电商直播要素等重要变量设计调查问卷，并以获取的305个有效样本为基础数据，利用统计学方法，分析了我国茶叶电商直播消费者的基本特征以及影响其购买意愿的因素。研究结果表明，茶叶电商消费者年轻化特点显著，对于绿茶、红茶等茶叶品类需求较高，追求产品质量，注重消费体验，对于新奇、有特色的茶叶文化有较大的兴趣。本文最后以研究结果为基础，结合茶叶文化特征及实际情况为茶叶电商直播的发展提供建议。

关键词：茶叶电商；直播电商；消费者；购买意愿

中国是全球最大的茶叶生产国和消费国，2023年超九成的中国人有喝茶的经历，茶叶是人们生活中的刚需，消费者对于品质、健康和文化价值的追求日益增加。中商产业研究院发布的《2024—2029年中国茶叶行业市场调查与发展前景分析研究报告》显示，2023年中国茶市场规模6181亿元，预测2024年市场规模将达6646亿元。同时，随着电商直播领域的迅速发展，“助农直播”成为促进乡村经济发展的重要一环。它依托于互联网直播平台，让农户能够直接向消费者展示和销售农产品，特别是茶叶这类具有地方特色的产品。茶叶直播助农模式不仅提升了农产品的市场曝光度，促进了农村经济发展，推进了农村产业的升级和转型，同时也为城市居民提供了更多优质、放心的农产品，实现了城乡之间的互惠互利。但是目前，消费者通过电商直播购买茶叶产品的意愿并不强烈，大多数茶叶电商直播营销未能达到理想的效果，投入与产出未形成正比。

一、茶叶电商直播消费者购买意愿不强的原因

根据《2023抖音电商茶行业洞察报告》，近年来，虽然国内抖音电商茶行业发展势头稳定，企业规模不断扩大，但抖音电商茶行业企业间同质竞争现象严重，产品结构单一。通过监测直播间与茶叶相关的实时数据，茶叶作为抖音平台带货的小众品类，实时在线人数过千就算得上头部直播了。传统茶业盲目跟风进行网络营销，对电商市场利用率不足，无法有效激发消费者的购买意愿，很难在电商市场中杀出重围。造成当前茶叶电商直播消费者购买意愿不强的原因主要有以下几点：

1.缺少电商直播营销专业人才

从目前的茶叶电商直播来看，主播多为爱茶人士，但是其发布的内容却为非茶叶类的搞笑内容，有些主播对所销售的商品并不了解，消费者购买并不是被主播的专业介绍所吸引，而是出于对主播的支持，这就导致了很多消费者的复购率极低。而茶叶并非质量透明的标品，成本价波动区间大，消费者一般会选择信任的专业卖家，复购率很重要。

2.茶叶产品“有类无品”

中国茶大类由近千种地方性小品类构成，其中知名度高的茶品类就超过300种，但即使是行业内的明星产品，在大众眼里的认知度也不高，当消费者想要选择一款茶叶产品时，缺乏深入了解不同品类产品的机会。茶叶产品缺乏强势的细分品类品牌，每个品类里也没有形成品质、口感、价格、包装等都稳定的代表性产品。

3.茶叶直播场景单一化严重

在传统的电商模式中，大部分带货主播会将直播间打造成“拍卖风”的场景，这样的直播间虽然搭建成本低，但极易造成观众的审美疲劳。消费者在线上购买茶叶产品时，对于产品的口感、香味等都是无法直接体验到的，如果同其他带货直播间一样，由主播在一个小小的房间里简单地展示产品外观、介绍产品属性，很难有效激发消费者的购买意愿。

二、消费者购买意愿分析

针对茶叶电商直播消费者购买意愿的研究，本文以调查问卷的形式展开，结合茶叶直播电商购销现状及典型案例，从人口学特征因素和电商直播要素等多个方面进行问卷主要问题设计。问卷以愿意通过电商平台进行茶叶消费的用户作为调研主体，以茶叶消费场所为主要调查区域，填写时间为2023年5月1日至5日，回收问卷316份，剔除无效问卷11份，得到有效问卷305份。

1.茶叶电商直播消费者基本特征

数据显示，消费者年龄为26～35岁的比例最高，其次是18～25岁和35岁以上，三者的比例总和达到了86.56%；消费者年龄在18岁以下的比例较低。同时，消费者月收入在3000～10000元的比例占到半数以上，消费者职业为企事业单位员工的比例也超过了一半。可见茶叶电商直播消费者群体年轻化的特点逐渐凸显，且该群体的收入偏高，以企事业单位员工为主。

2.茶叶电商直播消费者购买意愿影响因素分析

（1） “人”的角度

调查表明，茶叶电商消费者在购物时，更愿意观看茶叶专家主播、茶农主播和茶艺师主播带来的内容；而传统带货主播在茶叶电商领域反而没有那么受欢迎。此外，消费者对于茶叶主播专业知识的看重程度极强，有91.80%的茶叶电商直播消费者都认为主播要具备扎实的专业知识。

（2） “货”的角度

根据中国传统茶系及茶叶市场情况，将茶叶品类分为黑茶、红茶、白茶、绿茶、黄茶、乌龙茶和花茶七类。本文根据消费者自身喜好对各品类进行排序，得到如下调研结果：

绿茶是目前市场上最受欢迎的茶叶品类，每个消费者都能够在不同程度上接受绿茶，超半数的消费者愿意将绿茶作为自己购买茶叶时的首选；红茶和黑茶也是极为受欢迎的品种；消费者更多会把黄茶和花茶作为第四、五选择；而白茶和乌龙茶的选择度较低。从茶叶产品属性综合得分图可以了解到，消费者对于茶叶产品的属性中最看重的还是食品安全，其次是茶叶口感，将茶叶口感这一产品属性放在前三位选择的消费者远超半数。此外，消费者在茶叶包装和功效上也比较重视，虽然大部分消费者购买时不会将茶叶品牌作为首要考虑因素，但也会参考产品的这一属性。

在茶叶产品的包装上，消费者更喜欢木制包装和小包散装的茶叶产品，选择的比例超过90%；金属铁制的外包装材质也较为受欢迎（见图1）。虽然相较来说选择塑料外包装的消费者较少，但接受程度也达到了69.84%。

综合来看，茶叶电商直播消费者对于产品外包装材质的要求不算太高，但对于内包装，则偏向于精致便携的包装方式。

（3） “场”的角度

从调研结果可以看出，茶叶电商直播消费者对在传统安静茶道直播间和户外茶山直播间的兴趣度最高，选择人数均超过八成；对于传统直播带货形式的半视频半固定场景直播间和专业拍卖风直播间的兴趣度则较为一般（见图2）。可见，茶叶电商直播消费者更愿意观看一些能展示中国茶叶文化的直播。

三、对策建议

茶叶作为一种传统农产品，具有独特的文化价值和商业价值，拥有广泛的市场需求和消费群体。在当前中国，年轻群体已逐渐成为茶叶市场主力。线上购物的年轻群体对于茶文化的了解不深，而且愿意追求新奇，观看直播时更加注重购物的消费体验。想要充分利用电商直播形式推动销售，激发消费者的购买意愿，可以从以下三方面着手。

1.培养专业茶叶主播，创新产品销售模式

消费者对于茶叶主播专业能力的期待较高，因此，选择的主播不一定是播音主持科班出身的专业主播，但一定要对茶文化有足够了解。熟练掌握茶叶种植制造工艺的茶农主播和专业的茶艺师主播等都对年轻消费者群体有着天然的吸引力，他们在销售茶叶产品的过程中，不仅更具亲和力和引导力，还能增加消费者的信任感，进一步提高茶叶产品的销售。

茶叶带货对于消费者信任度的要求极高，从头部达人的内容来看，能够挤进销量Top5的达人，基本都是专注于收茶、品茶、讲茶的专业型达人。以“小师妹茶馆”和“品茗芬”为例，“小师妹茶馆”立足优雅茶艺师人设，直播内容以展示茶艺、普及茶文化为主，所发布的茶叶科普视频点击量过万；“品茗芬”内容以收茶日记为主，根据不同茶叶采摘时间，前往不同产地收茶，展示游记vlog。

茶叶主播不必拘泥于传统电商固定产品的推销模式，可以带观众走进茶园或茶叶市场，以逛市场代买的形式，让消费者挑选符合自身需求的茶叶品类，结合消费者的需求，从茶叶选料、品质等级和包装设计出发提供定制化产品。

培养专业的茶叶主播，打造专业化、标签化的茶叶主播形象，创新茶叶产品销售模式，不仅可以为消费者科普茶文化、提供专业化的建议，还可以提高产品复购率，增强消费者的黏性，与消费者深度捆绑。

2.加强品质把控，创新产品包装设计

直播助农的关键在于“货”，产品品质是保持市场竞争力的基础。提高茶叶产品品质把控，是茶叶电商持续性发展的第一要求。

我国茶叶产地与消费者市场分布极广，这导致了消费者饮茶习惯大有不同。直播电商销售有利于增加消费者的选择，在进行产品营销时，可以以消费者接受度比较高的绿茶、红茶等为主，适当推广小众的白茶和乌龙茶，如此既能迎合消费者的饮茶习惯、打造大众品类的代表性产品，还能带动小众茶叶品类的发展。

在产品设计上，要真正面向消费者的需求。传统的茶饼茶砖虽然收藏价值高，但其不仅体积大，还非常紧实，对储存条件的要求也极高。但如果将茶叶紧压成小巧的巧克力状，消费者出门时，带上几片，丝毫不占空间，也不用担心茶叶被挤压成沫，喝茶时，只需随便找一个喝水的杯子，投入一片茶，接上热水，浸泡片刻，便可享用美好茶味。

精准定位消费者人群，面向不同人群创新产品设计，打造“每个人都有一款最适合自己的茶”，满足消费者对茶叶产品的不同需求。提升茶叶品质、创新产品设计，是争夺消费者、提升消费者购买意愿的关键。

3.直播营销场景化，创新产品应用环境

用户第一眼的观感体验来自直播间的环境。一株茶叶，经过采青、萎凋、揉捻、发酵、干燥五个基本工序形成可供品鉴的茶叶，再经过烫壶、置茶、温杯、高冲、低泡、分茶、敬茶、闻香等八个步骤，完成一杯茶的产出，最后才是品茶。茶叶从茶园生长开始，到茶室品鉴为止，步骤众多，经过的场景亦众多，从原生的户外茶山，到古香古色的茶室，都是极具吸引力的直播场景。

大多数消费者对于茶叶的自然生长环境、茶叶的制作过程都比较好奇，通过茶叶特色直播场景的选择，让消费者更直观地了解茶叶生长、制作及烹饮的全过程，不仅能够解决直播间场景单一化的问题，还能使茶叶产品的生产加工过程透明化，充分体现中国传统茶叶文化的特色，拉近与消费者的距离，增加消费者对产品的信任。

此外，眼下新茶饮市场群雄逐鹿，传统茶叶还可以与新茶饮深度融合，创新茶叶产品的应用环境。《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，以“奈雪的茶”为代表的新茶饮品牌已经成为年轻人认识、传播传统茶文化的窗口。

直播营销场景化，创新茶叶产品的应用环境并通过直播进行推广，打造茶文化环境，是激发消费者购买意愿、销售茶叶产品的重要营销基础。

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作者简介：彭信梓（2002.10— ），女，湖北潜江人，武汉商学院工商管理学院本科生，研究方向：数字教育；李梓琪（2002.12— ），女，湖南津市人，武汉商学院工商管理学院本科生，研究方向：数字教育；通讯作者：刘莉琼（1979.01— ），女，湖北武汉人，武汉商学院工商管理学院副教授，研究方向：数字化学习、电子商务。