新媒体矩阵赋能乡村振兴路径探究

摘 要：本文选取临沂市某乡镇海棠产业为典型研究对象。调研发现，该镇海棠产业发展思路完善、发展势头良好、规划特色鲜明；但在新媒体运营过程中存在农民对新媒体平台认知度不足，缺乏管理培训规模体系、专业运营思维和设备等问题。基于此，本文提出一系列对策建议。

关键词：新媒体矩阵；赋能；乡村振兴；临沂

一、引言

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”2023年中国常住人口城镇化率达到66.16%，城镇化发展进入后半程，如何促进乡村的快速发展成为社会关注的焦点。

本文选取临沂市某乡镇为典型调研区，主要原因如下：（1）该乡镇素有“中国海棠之都”“省级花卉科技示范基地”等荣誉称号，产业基础良好，但存在发展动力不足等问题；（2）该乡镇巧用自身海棠产业优势，依托电商合理规划产业振兴之路，为乡村振兴提供参考借鉴。

二、调研概况

调查纪实：调研团队了解村民的自身特征及乡村产业发展困境，在当地开展乡村振兴政策宣讲和电商直播培训讲座，为村民详细讲解最新的乡村振兴政策及实施细节，介绍新媒体背景下电商直播平台及其相关产业类型划分，进行电商直播实践，对政策解读、电商引流、培养账号、流量转化等问题进行详细解答。

调研目的：①根据当地发展现状，制定新媒体矩阵赋能乡村振兴具体措施；②总结“沂州海棠”发展经验，探索新媒体背景下乡村发展新道路；③促进新媒体矩阵与乡村产业振兴协同发展。

三、调研结果

（一）产业优势

1．乡村振兴效果显著，产业发展思路完善。临沂市在2009年被中国花卉协会授予“中国海棠之都”称号，沂州海棠在2010年被选为临沂市市花。沂州海棠号称“北花南销”第一品，具有花期长、花色艳、抗病性强、适应性广的优势，很受市场欢迎。花农们通过控制其生长环境、调节温度湿度，使花期提前一个多月，填补了春节前后市场缺乏多色木本花卉的空白，因此沂州海棠进入市场就成为热销品。每年3、4月份，该镇会举办沂州海棠文化旅游节。海棠除在本地销售一部分以外，大部分都销往全国各地，北京、上海、广州等大城市均有销售，尤其是广州需求量较大；国外则销往日本、韩国、东南亚、澳大利亚等多个国家和地区。

2．政府重视海棠发展，产业发展势头良好。当地政府极其重视乡村振兴工作，并根据地方特色制定农业政策，积极融合一二三产业，促进乡村农业发展。政府大力支持海棠产业发展，建设海棠博览园，积极倡导农户参加合作社，形成海棠种植创业联盟，每年定期举办海棠节，吸引各地客户前来洽谈合作，促进农户增收，为产业发展提供便利。通过社会各界通力合作，汤河镇形成以海棠种植、盆景制作为产业重心，结合相关衍生品销售的产业结构，促进了乡村产业发展。

3．发展经验值得借鉴，产业规划特色鲜明。当地依托沂州海棠的发展优势及建设基础，发扬“产业+”思路，从核心、发展、需求三个方面规划“海棠之都、生态慢城、康养小镇”项目。为推动乡村振兴示范片区的创建与市花沂州海棠产业的发展，围绕“品牌塑造、产业会客、直播销售”三大主题内容，规划设计了精品展示区、电商直播区、培训孵化区、园林应用区、文化展示会客区及园艺工坊等6个功能分区，助推海棠产业转型升级，推动五大振兴协同发展。

（二）存在问题

1．在乡农民普遍年长，对新媒体平台认知度不足。乡村年轻人口大量外流，耕地多由老年人管理，并存在撂荒现象；老年人接受新事物的能力有限，且精力不足；对于新媒体背景下的电商销售，学习效率不高，现有销售方式局限于传统销售，不利于进一步建设新媒体矩阵。部分村民已经发现电商直播的巨大商机，并开展了实践探索，但仍存在缺乏活力等问题[1]。

2．电商发展以个人兴趣为主，管理培训缺乏规模体系。海棠园区内设有分布整齐的个人合作园、直播基地，但整体较为分散，农户多使用个人账号，未形成规模效应；直播时间、内容及销售产品由农户自行安排，自由度过高导致无法进行整体调查分析。农户对于新媒体电商模式不够了解，布景、运营较随意。自行摸索的实践形式对于农户发展电商销售有一定帮助，但无法发挥电商平台的全部潜力；同时，村民不擅长问题解答，积极性容易被消磨，致使其放弃电商销售渠道。

3．运营新媒体平台过程中，缺少专业思维和设备。现阶段海棠园农户单纯运用手机进行电商直播，账号运营缺少专业设备和具体思路。村民对于新媒体平台仅限于浅层使用，对电商运营、网络直播的了解较为匮乏，未深入挖掘运营规则。新媒体背景下，对于激发乡村产业发展内生动力，村民存在“心有余而力不足”的状态，需要外部力量的帮助。

四、结论与建议

（一）调整产业结构，扩大直播规模。随着基础设施完善，科学技术的进步以及5G网络、数据中心等基础设施建设稳步推进，人们随时随地都能通过手机获取新消息。通过划分海棠苗木、海棠盆景、海棠文创等相关衍生品，建立不同赛道的电商直播账号，区分不同平台受众的风格喜好，培养运营账号，增加客户粘性，实现流量转化。充分利用“沂州海棠”品牌优势，根据农户自身意向，形成海棠产业直播规模化发展；完善直播设施，对基础设施的布局合理调整，提高直播基地服务水平[2]。

（二）加大培训力度，提升运营能力。政府部门应加大青年新媒体人才的挖掘及培养力度，可以通过与地方高校合作，针对性、体系化地培养人才，注重人才的对口性和实效性，满足相关需求；通过提升待遇、提供补贴，为乡村振兴队伍引入更多专业人才；鼓励各地村民自行组织学习小组，交流新媒体技能，定期组织分享会，邀请从事新媒体的博主或运营人员开展培训，为村民普及知识，提升新媒体运营能力。

（三）加强政策支持，吸引青年回流。在乡村振兴的大背景下，许多地方摆脱贫困村标签，但外出务工依旧是青年谋生首选，乡村人口流失严重。社会各界要吸引青年人才回流乡村，增加政策扶持及待遇标准；政府应因地制宜，加强一二三产业协同发展力度，利用“沂州海棠”品牌优势发展特色服务业、旅游业等第三产业，加快科技创新，调整产业结构，提供更多就业岗位，让青年在建设家乡中发光发热、收获幸福。

（四）注重经验交流，宣传发展成果。汤河镇产业发展成就离不开各村间经验和销售模式的交流借鉴。在乡村振兴发展过程中，需大力发展乡镇层次的自媒体，形成自己的宣传体系和宣传风格。通过开通官方微信公众号、抖音号、微博等方式，对本地特色文化、农产品、文创产品及典型事例进行展示，扩大地区影响力，推动产业发展。

参考文献：

[1]郭俊艳.乡村振兴背景下鹤壁红油香椿新媒体营销策略研究[J].食品研究与开发，2023，44（19）：227-228.

[2]刘霄泉，莫燕，张纯，等.抖音“新农人”主播空间格局及乡村文旅转化潜力研究——基于蝉妈妈网站数据[J].地理科学进展，2023，42（08）：1636-1650.