成渝地区餐饮品牌升级路径研究

摘要：中国的餐饮市场竞争激烈，餐饮企业面临着成本压力、食品安全、环保、人才短缺等诸多问题。未来，餐饮品牌的建立和持续性的经营尤为重要，已有的餐饮品牌要想站稳餐饮市场，需要借助餐饮品牌升级路径与方法进行品牌的迭代和升级，实现品牌溢价，立足餐饮市场。餐饮业是一个具有风险和挑战的行业，成功经营一个餐饮品牌需要良好的经营管理能力、市场洞察力、创新能力等，需要经营者在长期的实践与拼搏中摸索和积累，文章以成渝地区为例对此进行了探讨，希望对相关产业有所助力。

关键词：成渝地区；餐饮；品牌升级

DOI：10.12433/zgkjtz.20242606

基金项目：四川省哲学社会科学重点研究基地——川菜发展研究中心项目“成渝地区双城经济圈建设背景下餐饮品牌升级路径研究”

项目编号：CC22G10

一、餐饮品牌升级的背景分析

（一）餐饮业的挑战和机遇

餐饮业是指通过即时加工制作、商业销售、服务性劳动等手段，向消费者提供食品、消费场所和设施的食品生产经营行业，是“促消费、惠民生、稳就业”的重点领域之一[1]。2023年7月31日，国务院办公厅转发了国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费措施的通知》，大力支持餐饮消费持续复苏并带动就业。据国家统计局数据显示，2023年1月至11月，全国社会消费品零售总额中，餐饮收入为47485亿元，增长19.4%[2]。数据表明，全国餐饮市场开始呈现加快恢复发展的良好势头。

2023年12月，西南财经大学民生指数研发中心发布了“成渝地区双城经济圈消费者信心指数”，2023年成渝经济圈消费者信心总指数为118.9。2023年，四川经济形势新闻发布会公布了2023年的发展数据情况。餐饮收入为3597.4亿元，比上年增长19.5%；根据中国饭店协会发布的“2023中国餐饮业年度报告”显示，四川省2022年餐饮营收3011.50亿元，成都市的餐饮营收1444.60亿元，重庆2022年餐饮营收1915.45亿元。数据显示，成渝经济圈消费者信心总指数、现状指数和预期指数均明显回升，呈向好态势。

全国餐饮业呈现复苏势头，在促进餐饮业高质量发展、给餐饮品牌带来机遇的同时，也带来了挑战。不论是大型餐饮品牌，还是餐饮小店，仍然面临着激烈的市场竞争、消费者需求变化、供应链成本和风险、人员管理等问题。餐饮品牌间的高竞争压力，推动餐饮品牌通过提供独特的产品和服务，在市场中建立自己独特的形象和品牌辨识度，从而吸引更多的消费者；消费者对健康饮食的关注和各种需求不断增加，需要餐饮品牌不断创新来满足；新技术应用将刺激餐饮品牌在管理、烹饪、服务等环节探索智能化发展；原材料和人力资源成本上升，供应链管理面临挑战，餐饮行业需要寻求与其他行业的合作。通过餐饮品牌升级，餐饮品牌将获得更大的竞争优势。

（二）品牌升级的重要性

品牌是企业为了能够和其他竞争对手的产品和服务明确区别出来而设立的名称、词语、设计、符号等特征[3]。目前，很多餐饮企业的品牌化营销意识并不高，对品牌重要性的认识还处于浅显认知阶段，而餐饮品牌升级是餐饮企业实现增长和成功的关键因素之一，通过品牌升级，可提升品牌竞争力、消费者认知和忠诚度，实现产品和服务的创新，使餐饮品牌持续发展，以适应餐饮市场、消费者需求变化，同时，及时调整品牌定位和经营策略，形成品牌盈利模式，迅速占领市场，并在市场中保持竞争优势。

二、成渝地区双城经济圈餐饮品牌的发展现状

（一）成渝地区双城经济圈餐饮行业概况

成渝地区双城经济圈涵盖四川成都、乐山、德阳、达州、南充等15个市，以及重庆市的涪陵、万州、荣昌等27个区县，其餐饮市场规模庞大。根据辰智餐饮大数据研究中心《2022川渝餐饮行业数据报告》显示，四川省与重庆市餐饮收入同比增速均高于全国水平。在餐饮门店数量方面，两地共有约70万家店，其中，成都市餐饮门店数更是位居全国城市餐饮第一，重庆市则仅次于上海、北京排名第四。对于成渝地区双城经济圈的极核双城而言，随着国内整体经济的进一步发展，成渝地区双城经济圈的餐饮市场在经济发展、消费升级的推动下，规模不断扩大，持续呈现出稳步增长的态势。

随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，成渝地区双城经济圈餐饮消费结构不断升级，消费者对餐饮产品的品类、饮食品质、就餐环境和服务体验的要求也越来越高。不仅饭店、餐厅、咖啡厅等传统的餐饮场所受到欢迎，还涌现出各种创意主题餐厅、泛娱乐餐饮、快餐连锁店、自助餐厅、外卖平台等新业态，形成餐饮业态多元化发展。成渝地区城市除了拥有丰富的特色美食，也融合了多个地方菜系，形成了独特的美食文化。特色美食也成为游客前来成渝地区旅游的一大因素。

（二）主要餐饮品牌概况

成渝地区作为川菜的重要发源地，造就了川菜独特的风味和多样化的发展。重庆地区在渝派川菜（江湖菜）、火锅上形成了特色，成都地区在蓉派川菜上将上河帮、小河帮风味进行了融合，结合官府川菜（官府菜），让味型丰富多样、烹饪技法精妙绝伦，既有复杂精湛的高端宴会菜式，也有亲民实惠的大众便餐，各餐饮品牌在市场上扮演着重要角色，这不仅代表着川菜美食文化的一部分，也反映了消费者口味和偏好的变化。

创建于1994年的成都本土品牌海底捞，主营川味火锅，目前在中国大陆地区共有1360家餐厅，港澳台地区共有22家，整个大中华区的海底捞餐厅共计服务顾客超过1.75亿人次。成立于1956年的四川省成都市饮食公司，旗下的“中华老字号”直营店达27家，其中，盘飧市、钟水饺以腌卤、小吃为主要经营内容。起源于成都，成名于重庆的颐之时，以经营传统精品川菜、特色风味小吃为业界所称道。乡村基（重庆）投资有限公司旗下创立于1996年的乡村基，致力于打造西南地区受欢迎的中式快餐品牌，在全国经营已有551家餐厅。这些餐饮品牌经历了从初创期到发展期、成熟期，每个阶段都伴随着特定的挑战和机遇。

（三）餐饮品牌升级的需求和动因分析

成渝地区汇聚了大量川渝特色的餐饮品牌。同时，餐饮品牌也呈现出区域化的分布，不同的区县都拥有独特的餐饮品牌和特色美食。餐饮门店增加、分布广泛，加剧了行业竞争，品牌特色不明确导致部分餐饮品牌的服务、产品及营销方式日渐趋同，品牌营销意识薄弱，也让品牌溢价难以实现。

随着消费者对健康、营养、食品安全关注度的增加，口味日益多元化，餐饮品牌如何在保证食材质量、安全的基础上，将重油、重辣、重调料的川菜与健康、养生理念相结合，进行产品升级，是成渝地区餐饮品牌需要认真思考的问题。

餐饮品牌在迅速发展的同时，要解决竞争激烈、品牌形象管理、产品和服务质量、体验感受、社交与文化需求等方面的问题，提升自身实力和竞争力，以适应市场变化和消费者需求，保持持续发展活力，实现持续稳健的发展。

三、成渝地区餐饮品牌升级策略

（一）品牌定位分析

“餐饮经营是一个系统工程。”[4]谭野认为，品牌是消费者购买决策的直觉性依据，品牌化竞争终将成为趋势。品牌定位是餐饮品牌升级策略中至关重要的一环，品牌定位直接关系到该品牌在市场中的地位和发展方向，包括产品定位、价格定位、调性定位、视觉形象定位，需要综合进行目标市场分析、竞争对手分析、目标消费者需求分析。餐饮品牌要主动表达特色，在尊重消费者基本认知的前提下，构建品牌的核心价值和品牌个性，把品牌调性、品牌名称、品牌文化、品牌形象等串联起来，建立品牌认知基因。

（二）产品创新升级

成渝地区的川菜味型非常接近，根据品牌的认知基因进行产品创新、服务升级，是推动餐饮品牌升级策略的关键。产品创新要围绕产品的整个生命周期来看，要做非常充分的研究，实现品牌的专有性、差异化[5]。餐饮企业要充分了解消费者需求，细分餐饮市场，扎实打造招牌菜，适时开发特色菜品，让招牌菜与众不同，特色菜独一无二。在提升食材质量、食品安全的同时，强调健康餐饮，营造消费体验的良好环境，形成味道、工艺、体验的差异化发展，这也是餐饮品牌建设持续性的保障。

（三）服务质量提升

提升服务质量是餐饮品牌成功的关键因素之一。随着消费者对服务体验的重视程度不断提高，餐厅不仅需要提供美味可口的菜品，还必须在服务方面更加周到和个性化。不断提升服务质量、建立良好的顾客关系管理，是餐饮品牌升级发展的必然。

餐饮企业可以采取增加员工职业技能培训的方式，从服务礼仪礼节、餐饮业知识、专业技能、食品安全、危机与应急处理、服务技巧等方面组织培训，提升员工的服务素质和质量；加强顾客关系管理，从顾客的接待与关怀、顾客的反馈收集与分析、顾客关系维护、投诉处理与解决、顾客促销、顾客关系维系等方面，完善与顾客的关系，建立服务响应反馈机制；餐饮企业可以引入信息技术，增加自助点餐、移动支付，提高服务效率和客户体验，这也是餐饮品牌数字化转型的重要组成部分。

通过精心设计的顾客关系管理策略和持续不断的服务创新，餐饮企业可增强顾客黏性，提高顾客满意度，从而实现业务的长期稳健发展。

（四）营销渠道拓展

2010年，成都被联合国教科文组织授予世界第一个“美食之都”称号，川菜烹饪技艺也于2021年被列入国家级非遗名录。2021年，四川文旅厅推出了809道天府旅游美食，商务厅发布了116道省级和515道市级天府名菜，推荐了1366家体验店，这是通过官方权威推荐培育餐饮品牌的方式。因此，餐饮企业可以利用流行的社交媒体平台，开展品牌推广，发布优质内容、举办各类活动吸引目标消费者；与本地知名商圈、景点等合作，提供优惠活动，增加品牌曝光度和吸引力。自从米其林指南进入成都后，主打精品川菜的玉芝兰、传统川菜的柴门荟、老字号的荣乐园等成为指南收录餐厅，这是通过第三方专业机构评价机制推广品牌的方式。餐饮企业积极拓展迎合时尚元素的营销渠道，提升消费水平、质量，往往能满足深层次的消费需求。

（五）品牌传播升级

拓展数字化营销渠道。充分利用互联网和社交媒体平台，加强品牌内容的传播和用户互动。通过制作有趣的视频内容、与网红合作、开展线上营销活动等方式，提升品牌在年轻消费群体中的曝光度和认知度。

注重内容营销和故事传播。打造品牌文化故事、背后的创始人故事或与食材来源相关的故事，通过情感化和生动化的内容传播，引发消费者共鸣，增强品牌的认知度和黏性。

持续创新和品牌升级。不断引入新菜品、提升服务水平、更新店面设计等，保持品牌的新鲜感和吸引力。同时，及时跟进行业趋势，调整品牌定位和传播策略，确保品牌在市场竞争中保持活力和领先地位。

四、结语

餐饮品牌的升级是一个全方位的建设过程，品牌需要从产品、服务、营销等多个方面进行综合考量和优化。品牌的成功升级离不开对市场的敏锐洞察和对消费者需求的深入了解，只有与市场保持同步，才能赢得消费者的青睐和支持。

餐饮品牌的升级需要不断创新与变革，应重视产品创新和品质提升，在市场竞争日益激烈的形势下，餐饮品牌必须保持敏捷和灵活，及时调整策略，满足消费者对高品质、健康、特色食品的需求，同时引入新鲜元素，保持品牌的活力和竞争力。

消费者的消费观念和消费习惯正在发生变化，越来越注重服务和体验。无论是产品品质、服务流程，还是店面环境，都应以提升用户体验为出发点和目标，让消费者在每一个接触点都感受到品牌的价值和魅力。随着数字化技术的普及和应用，成渝地区的餐饮品牌也应积极运用各种技术手段，如移动点餐、在线支付、社交媒体营销等，提升服务效率和用户体验，增强品牌与消费者之间的互动和联系。

餐饮品牌的升级需要品牌管理者和团队的持续投入和努力。管理者通过不断学习，注重市场洞察、创新思维、用户体验和持续改进，以实现品牌的可持续发展和长期竞争优势。同时，注重品牌文化建设和员工培训，培养员工对品牌价值观的认同和理解，提升服务质量和品牌形象，从而赢得消费者的长期信赖和支持。

参考文献：

[1]杜莉.西方饮食文化[M].2版.北京：中国轻工业出版社，2021.

[2]国家统计局，2023年11月份社会消费品零售总额增长10.1%[EB/OL].2023.

[3][日]小山田育，渡边瞳.品牌化设计：用设计提升商业价值应有的法则[M].机械工业出版社，2022.

[4]白墨.餐饮品牌塑造方法、工具与案例解析[M].人民邮电出版社，2019.

[5]杜晓梦.产品创新的理论基础与战略应用.[DB/OL].北大院承泽论坛第18期暨承泽企业家论道第4期论坛发言，2023.