助力乡村振兴的广西北部湾经济区直播业态发展研究

摘 要：广西北部湾经济区拥有丰富的旅游资源、农副产品、海洋产品资源以及浓厚的文化底蕴。在直播业态蓬勃发展的当下，该区域形成了“旅游+短视频+直播”“农产品+短视频+直播”“海洋产品+短视频+直播”等多样化的直播业态模式，但是由于区域内直播业态发展存在各种困境，制约了该区域直播业态的规模化发展。本文对区域内直播业态发展规律开展研究分析，提出强化基础设施建设、促进乡村产业融合、推动产业集群发展、加强电商人才培育、完善市场监管机制等建议，从而推动直播电商市场的健康发展，有效助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；北部湾经济区；直播业态

随着直播业态的持续良性发展，广西北部湾经济区涌现大批的自媒体人，他们借助北部湾特色产品，在网络平台上形成了具有特色的IP，实现了流量变现。本文通过对广西北部湾经济区现有的直播业态展开研究，积极探索广西北部湾经济区的特色产品市场，结合新零售背景下的营销发展规律，提出如何整合北部湾区域优势资源，发展具有北部湾经济区特色的直播电商业态模式，助力广西北部湾经济区实现乡村振兴。

一、广西乡村振兴发展现状

1.广西乡村振兴发展现状

近年来，广西壮族自治区不断加大对农村经济的支持力度，加强农村基础设施建设，优化农村产业结构，推动农村经济社会全面发展，取得了显著成效。特色农产品加工业、乡村旅游业、生态农业等业态发展成绩较为突出。在推进乡村振兴工作方面，广西围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”五个维度，协调推进各项工作，通过抓产业强支撑和稳就业促增收等措施，实现了农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。据广西壮族自治区统计局相关数据统计，2023年1—10月，全区共投入中央和自治区衔接资金109.01亿元用于产业发展，累计创建国家级优势特色产业集群7个、现代农业产业园8个、农业产业强镇55个；整合中央、自治区财政资金9.7亿元重点支持1489个村实施集体经济项目，累计培育市级以上（含）农业产业化龙头企业1733家，发展合作社6.26万家，家庭农场12.56万户。总体上来看，广西乡村振兴工作成效显著，为全国的乡村振兴做出了积极贡献。

2.广西北部湾经济区乡村振兴发展现状

广西北部湾经济区结合自身地理优势和资源优势，近年来大力发展特色农业、海洋渔业和乡村旅游业，推动农业产业转型升级，依托于优美的自然风光和丰富的民族文化资源，积极推动乡村旅游业发展，带动乡村经济繁荣。北部湾经济区在实施乡村振兴战略中，注重发挥政府、企业和社会各界的作用，出台一系列支持乡村振兴的政策措施，鼓励社会各界积极参与、支持乡村振兴事业。

二、广西北部湾直播业态发展及运营模式研究

1.直播业态发展历程

纵观直播业态的发展历程，大致可以分为四个阶段：

第一阶段为直播萌芽期。该阶段大约从2006年起，在网络游戏领域，以YY语音为代表的网络直播通过实时转播游戏玩家的操作，吸引了大量游戏爱好者的关注。这种直播为游戏行业带来了新的营销方式，也为直播平台积累了大量的用户，到2010年左右，随着手机移动终端的技术发展，人们开始通过手机购物，电商行业蓬勃发展，电商平台开始通过直播的方式吸引消费者购物以提升销售额，此时，参与的商家和消费者数量较少。

第二阶段为直播发展期。自2016年起，淘宝直播正式上线，至此全面拉开直播电商的序幕，各大电商平台纷纷加大对直播电商的投入，直播带货模式开始兴起，2018年后，以抖音、快手为代表的短视频社交平台的兴起，促使直播电商发展势头更加强劲，以头部主播带货的直播电商模式成为该阶段的主流。该阶段由于直播电商领域的一些不利于行业发展的事件频发，政府部门也开始出台相关政策，对该行业进行规范管理，直播电商的商业模式开始走向成熟。

第三阶段为爆发期。2020年开年之际，由于新冠疫情影响，市场进入“宅经济”模式，2020年—2022年，为期三年的时间，市场呈现“全民电商”态势，该阶段直播用户突破5亿，直播电商行业迎来了井喷式增长。

第四阶段为成熟期。2023年之后，随着新冠疫情结束，各项秩序恢复正常，市场开始回归理性，头部主播的影响力趋于减弱，直播业态呈现多样式发展，电商平台建立专门的直播带货团队，企业自建直播部门并配有直播团队，明星、网红带货理性回归，跨界合作也开始出现，直播带货模式多元化发展。

2.广西北部湾经济区直播业态发展研究

广西北部湾经济区利用自身优越的地理和资源优势，积极打造各类电商平台，通过与各地政府、企业合作，全面推动直播电商业态的快速发展，有效打通产销通路，缩短供应链环节，拓宽产品销售渠道，促进农产品销售，进而促进农民增收，走出农产品滞销的困境。

在政府引导层面，广西北部湾地区通过打造“一县一品、一乡一业、一村一特”的发展模式，打造乡村特色，为农村商户建立数字产业链，鼓励商户通过线上销售平台，助力农村地区的农产品销售，提升广西农特产品在互联网上的知名度，盘活互联网流量，带动农村经济发展。

在政策支持方面，政府出台了一系列的支持政策，激励直播电商平台、直播团队在本地落地发展，推动直播行业快速发展，联合优质电商企业打造直播电商示范基地，如天下秀-阿萨卡网红直播基地、广西施福源珠宝首饰直播基地等，为直播电商的发展提供了良好的环境和平台。同时，还注重直播电商人才的培育工作，推动网红主播的孵化。近年来，区域内涌现了一批优秀的“三农”自媒体人才，如康仔农人、玉凤鸣、赖家益、巧妇九妹等，他们或以接地气且充满烟火味的乡村生活短视频出圈，或以展现社会主义新农村的美好生活传递积极的生活态度传递正能量火爆全网，获得了可观的经济收益。

3.广西北部湾经济区直播业态模式研究

广西北部湾经济区有效整合优质而丰富的旅游资源、农产品、海产品资源，开展多样化的直播业态模式，如“短视频+直播”“旅游+短视频+直播”“农产品+短视频+直播”“海洋产品+短视频+直播”等多样化直播业态模式同步发展，形成了具有滨海地区特色又符合市场需求的直播业态模式。

“短视频+直播”模式：一方面，通过短视频的运营，为直播进行预热，通过高品质的短视频制作，吸引目标客户群成为账号粉丝，为直播引流；另一方面，通过对目标客户群的精准分析，为直播团队带来更有针对性的视频创作灵感，创作出更有创意和个性的视频内容，有目标地吸引粉丝。在北部湾经济区的直播团队运营中，普遍采用“短视频+直播”的形式，结合旅游、海产品、农产品的特点开展精准性营销。

“旅游+短视频+直播”模式：通过直播平台展示北部湾区域的自然景观、特色美食等旅游资源，让观众直观地了解北部湾的旅游资源及特色，与观众互动，根据观众的提问，推荐个性化旅游建议，提供便捷的旅游服务，为观众带来全新的旅游体验。同时，观众可以通过直播了解气候、景区、交通、餐饮、住宿等旅游配套资源信息，提高旅游出行效率和旅游体验感。这种直播模式，有效提升了北部湾旅游的知名度和影响力。

“农产品+短视频+直播”模式：广西北部湾拥有丰富的农产品资源，如水果、特色农作物等。对于农产品直播来说，更应充分发挥直播平台的社交化和互动性优势，强化消费者参与和互动体验。通过直播将农产品从田间地头直接带到消费者面前，让消费者能更直观地了解产品的生长环境和品质，从而增加购买意愿。这种模式不仅提升了农产品的知名度和销售量，也带动了农村经济的发展。

“海产品+短视频+直播”模式：广西北部湾经济区海洋产品资源丰富，如海鲜、海产品干货、海洋特色工艺品等。通过直播，将海洋特色产品的渔业捕捞、海产品加工和海洋工艺品加工工艺通过短视频创作、实地直播等方式呈现给观众，激发观众的参与体验感，如在海产品捕捞过程中，介绍捕捞技巧、海产品种类、特点及烹饪方法等，让消费者全面了解海产品捕捞信息，直观地观看捕捞过程，提升其购买兴趣及消费信心。

三、乡村振兴背景下的广西北部湾经济区直播业态发展困境

在乡村振兴的背景下，广西北部湾经济区直播业态的发展虽然取得了一定的成效，但也面临着一些困境，如基础设施不完善、产业融合程度低、产品品牌化程度不高、市场监管不到位、直播人才短缺等，均制约了该区域直播业态的发展。

1.基础设施不完善

基础设施建设主要包括对直播电商发展有直接影响的交通、网络、供应链、现代物流体系等相关配套资源。基础设施建设滞后是制约广西北部湾经济区直播业态发展的一个重要因素。虽然近年来广西北部湾经济区的基础设施建设取得了一定的成绩，但在交通、网络等方面仍然存在明显的短板。特别是在偏远农村地区，网络覆盖不全、物流不畅等问题严重影响了直播电商的开展，而供应链的不通畅以及现代物流体系建设的不完善则直接影响直播电商的发展。

2.乡村产业集中化程度较低且没有形成品牌效应

广西北部湾经济区地处广西南部，属于后发展地区，该区域内长期以来以发展旅游业为主，虽然农产品、海产品资源丰富，但是由于没有相关产业政策引导，无法形成生产要素如资金、技术、人力资源等的集聚，最终影响产业集群的形成，产业集群发展缓慢，此外，北部湾经济区的品牌化程度低也是制约直播电商高速发展的主要问题之一。广西北部湾经济区拥有丰富的农产品、海洋产品资源，但缺乏有影响力的品牌，导致区域特色产品在直播销售中的竞争力不强。

3.直播人才短缺

随着直播行业爆发式增长，广西北部湾经济区在直播电商领域的人才储备不足，直播人才不仅需要具备良好的语言表达能力和良好的个人形象气质，还需要具备相应的产品知识、营销技能、直播策划能力等多方面的素质，而了解农产品、熟悉当地条件的专业主播人才又非常稀缺，这导致高质量的直播人才供应不足。此外，北部湾经济区的经济状况及产业结构等因素导致社会薪资待遇偏低，因而人才流失严重。

4.市场监管不到位

直播电商市场监管问题主要体现在以下几个方面：第一，产品质量和虚假宣传问题。一些商家在高利润的诱导下，销售不合格产品并进行虚假宣传夸大产品功效，导致消费者购买后不满意。第二，直播间存在乱象，具体包括诱导消费、强制关注、虚假交易等不良行为。第三，个人隐私泄露。在直播过程中，主播和观众之间的互动环节，可能导致用户个人隐私的泄露。以上直播电商的问题是普遍存在的，当前的市场环境下，市场监管很难做到科学有效管理。

四、助力乡村振兴的广西北部湾经济区直播业态发展建议

1.完善顶层设计，夯实乡村振兴基础工作

完善顶层设计是确保北部湾乡村振兴工作有序、高效推进的重要手段。首先，要制定科学的战略规划，结合北部湾地区的资源及产业基础，制定符合实际的乡村振兴战略规划，明确乡村振兴的发展目标、重点任务和保障措施。统筹协调各级各部门的政策资源，形成政策合力，确保乡村振兴工作的顺利推进。其次，要强化组织保障，建立健全乡村振兴工作领导体制和工作机制，明确各级各部门的职责和任务，形成工作合力。最后，加强乡村振兴干部队伍建设，提高干部的专业素质和工作能力，夯实乡村振兴的基础工作。

2.强化基础设施建设

强化直播电商基础设施建设是推动直播电商快速发展的重要环节。首先，要加强网络基础设施建设，提升网络覆盖范围和速度，特别是要加强偏远乡村的网络环境建设。其次，要建设专业化的乡村直播场地，打造符合直播电商需求的专业化场地。再次，要完善物流配送体系，优化乡村物流配送流程，确保商品能够快速、准确地送达消费者手中。同时，建立完善的售后服务体系，及时处理消费者的问题和投诉。最后，还要加强各乡村产业的衔接和协调，构建科学的产业链，并加大对行业内龙头企业的帮扶力度，通过龙头企业的引领，带动整个产业链的升级发展。同时，加强产供销一体化建设，有效推动区域内农产品生产与市场需求的有效衔接，加强农产品品牌建设，提升区域内农特产品的市场知名度。

3.促进乡村产业融合、推动产业集群发展

产业集中化程度低是制约乡村振兴发展的一个重要问题，通过乡村产业融合，推动产业集群发展可以有效提升产业竞争力。在产业融合方面，依托于丰富的农业、海洋业及旅游资源，将农业与旅游业深度融合，发展乡村旅游、海洋旅游、休闲农业、休闲渔业等新型业态，吸引游客前来体验滨海风光、农村深度体验游，进而为农村产业、海洋渔业产业带来产业链的延伸与增值，形成有北部湾特色的海洋经济产业并通过产业融合形成规模效应。在产业集群方面，可以依托现有的产业基础和资源优势，打造具有地方特色的产业集群。例如，通过围绕特色农产品、海洋产品开发领域，培育一批龙头企业，带动该领域上下游一体化产业发展，形成完整的产业链条。

4.加强电商人才培育及储备

在推动产业融合与集群发展的过程中，还需要注重直播电商人才培养及储备工作。通过加强职业教育和培训，培养一批懂技术、会经营的新型职业农民，为乡村振兴提供人才支撑。解决北部湾地区直播人才短缺的问题需要多方共同努力，通过开设培训课程、举办培训班等方式，提高当地直播电商人才的直播技能和素质。同时，加强人才交流，通过“走出去、引进来”的人才交流方式，促进北部湾地区直播人才与其他地区、其他行业的交流和合作，拓宽人才视野和个人发展空间。

5.完善市场监管

直播行业快速发展导致现行法律法规较难及时应对新兴的问题和挑战，政府相关部门需要完善直播电商领域的法律法规，对违法行为进行严厉打击，形成有效的法律震慑。同时，加强市场监管，要求直播平台建立完善的审核机制，对入驻商家和主播进行严格的资质审核和实名认证，确保商家和主播合规。建立投诉举报机制，及时处理消费者的投诉和举报，维护消费者的合法权益。在产品质量监管上，要加强对直播电商产品的质量监督和检测，防止不合格产品进入市场。同时，建立跨部门协作机制，加强市场监管部门、网信部门、公安部门等之间的沟通与协作，打击直播电商领域的违法行为，从而推动直播电商市场的健康发展，进而有效助力乡村振兴。

五、结语

直播电商的兴起对乡村振兴有着积极的影响作用，北部湾经济区的物产丰富，区域内拥有丰富的农业、海洋业及旅游资源，在直播电商蓬勃发展的当下，如何利用直播电商助力北部湾经济区的乡村振兴战略，促进乡村大发展，使其成为农民的新农具，这是一项需要多方共同努力并长时间研究和实践的事业。

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作者简介：滕雪芳（1982— ），硕士研究生，副教授，经济师，研究方向：市场营销。