当传统成为潮流

摘"要：近年来，随着“中国创造”的崛起和社会消费风俗的变迁，以“国潮”为逐渐形成一种新消费趋势和亚文化消费，“国潮”字眼辐射至服装、时尚美妆等品牌和产品，在文化、娱乐等领域中迅速走红。通过外延性意指系统和内涵性意指系统进行“国潮”的符号建构，引起消费者对于传统文化的关注与认同。受众对文化的认同产生共鸣，进一步刺激了对“国潮”的符号消费，这不仅满足了民众自身对于精神文化的需求，同时增强民族文化自信，传统文化因而更受“青睐”。

关键词：国潮；符号消费；符号建构；文化认同

中图分类号：F2"""""文献标识码：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.17.016

0"引言

国潮是新时代“国”与“潮”的精妙结合。当下国风盛行，传统文化也得到创造性的转化，博物馆风、国漫热、国货热等新兴文化现象映入眼帘。“国潮”包括物质与精神两方面，狭义上的国潮指融合传统文化与潮流元素的事物，且符合当代审美需求和时尚而形成的品牌及消费风潮；广义的国潮脱离了实物载体，延伸至观念意识层面，中国传统文化基因在社会符号生产及消费中表现出的全新风采及精神面貌。“国潮热”并非一时兴起，而是由小众转向大众，由实物载体转向意识形态，由简单的文化复兴到复杂的文化创新等多重变化。国潮以中华文化为内核，以物质精神为载体，符合当下风尚，形成特殊的主流意识及文化潮流，体现为独特的品牌文化或新消费形式。

新时代，国潮因独特的文化符号意蕴而为人们喜闻乐见。人们物质世界和精神世界的极大丰富，激发了人们对于商品符号价值和意义的消费追求。符号消费表示，民众购买商品不仅由于其本身的社会属性和自身对物质的需求，也是因为其内部隐藏的符号象征和价值含义。符号消费最早可追溯到19世纪末美国社会学家凡勃伦提出的“炫耀性消费”，社会“金字塔”顶端的阶级对于消费追求的是名誉、地位等的彰显，以物品的“符号”标记自己与他人的不同。民族符号能唤醒人民深处的情感记忆，进而获取身份认同和群体归属感。因而消费者购买国潮商品，不是因为产品本身的实在性，而是寻找文化归属。通过对“国潮”的消费行为表达个体对于传统文化的认同和民族自信，传统文化因此以新样态重新投入人民怀抱。

在符号消费语境下，将其与国潮文化联结起来，共同探讨国潮的文化符号建构，分析国潮文化运用符号系统刺激消费者进行购买以增加文化认同的内在机制，更好地诠释中华民族璀璨辉煌的文化名片，从而创造更多经济价值。

1"“国潮”符号的建构

国潮产品与其他产品之间有着显著性的差别，体现在国潮商品包含大量的象征性符号，消费者喜爱国潮消费也是因为其“符号”背后隐匿的文化意涵。国潮产品通过利用传统经典文化，提取符号元素，设计生产出各类产品。符号系统分为外延性意指系统和内延性意指系统，通过例举国潮相关产品，从上述两方面系统进行分析，解读国潮产品中包含的符号元素和寓意，分析国潮产品如何通过符号系统影响消费者的消费行为。

1.1"外延性意指系统：视觉符号建构

外延性意指系统是指产品和事物所呈现的视觉符号体系，国潮产品的视觉符号系统主要包括色彩编码、图案及纹样编码、造型编码等方面。

1.1.1"色彩编码

色彩是产品最直观呈现在人们面前的视觉符号，能够迅速刺激感官，引起情感变化，且色彩种类的丰富运用，受众的情感也随之起伏荡漾。不同色彩具有不同的定义，也表达出不同的感觉和意义。国潮产品在进行色彩符号编码时，不仅要还原相应文化物的本来颜色，还应具有一定的文化指征。产品的色彩运用既要注意传统色彩文化的保护及有效转化，也要明白其中的隐喻象征，构建恰当的视觉符号，利用色彩打造欣欣向荣的国潮文化。

其一，传统色彩文化的保护及有效转化应该要清楚了解传统色彩的含义并根据产品特征进行色彩的选择搭配。国潮是历史传统与当代潮流的结合，以现代审美凸显传统文化的深厚文化底蕴，展现时代和民族的精神风貌。例如，故宫推出的文物唇彩共有六色，其中“人鱼姬”是清雍正胭脂水釉梅瓶的延伸、“碧玺色”源自清代的桃红碧玺瓜式佩、“郎窑红”则是清朝康熙郎窑红釉观音尊、“枫叶红”来自清朝雍正矾红地白花蝴蝶纹圆盒、“豆沙红”是清朝康熙豇豆红釉菊瓣瓶、“玫紫色”代表北宋钧窑玫瑰紫釉菱花式三足花盆托，采用传统文物颜色运用至现代日化用品中，历史文物真正走出博物馆了。让中华传统色走进大众日常生活里，现代与历史的结合，塑造出传统在当代国潮下的新气象。

其二，善于挖掘色彩的隐喻符号，中华传统色的暗喻意义源于历史传统习俗，不同颜色下指代的语境也会有所不同。古人成婚时兴“红”，红色象征喜庆和吉祥；传统器物及服饰上经常会加上些许“青”，青色体现出很强的存在感，代表古朴和庄重；“黄”也为象征至高皇权的颜色，有着高贵、威严的含义。品牌和产品借助外观颜色以此博得大众眼球，进而刺激消费。如品牌“花西子”选取粉色和黛色进行品牌的色彩编码，古时的“粉黛”有两重象征意义：第一就是女子着妆的“略施粉黛”，这不仅象征着年轻女子清新脱俗的妆容，也暗示品牌主要销售化妆品，与“花西子”产品定位相吻合；第二是江南美景的“粉墙黛瓦”，取自徽派独特的建筑造型，江南宁静悠远的生活气息恰似体现着“花西子”品牌淡然幽雅的风格调性。

色彩的应用将国潮文化渲染得更有真实性，以最直观的符号表达给受众带来视觉冲击，在加深群体文化印象的同时达到情感、精神的共鸣效应。通过对国潮产品的色彩编码，使大众在消费叙事下了解传统色彩的意义与内涵，传统文化关注度也将逐步提升。

1.1.2"纹样编码

中国传统纹样是中华传统文化的重要组成部分。中华文明始于远古，延至现代，青铜瓷器、服饰装饰、古建筑中的传统纹样铭刻着民族深厚的文化底蕴，也是古人智慧和其精妙绝伦技艺的生动展现。先人把对幸福生活的殷切向往和美好事物的喜爱寄予不同纹饰图案中，不同纹样编码，蕴意也大有不同。例如，以松、竹、柏、鹤、牡丹等为代表的“吉祥纹样”，常象征富贵、寿、喜等含义；“瑞兽纹样”有龙、凤等，意指崇高的权力和非比寻常的力量。

国潮品牌、产品的纹样编码常采用直接利用或有效转化进行二次拼接，运用至服饰设计、产品包装、漫画插画等。爱马仕国潮系列包装利用清代康熙皇帝服饰上的龙纹和如意纹进行创作，龙代表华夏民族；如意在古代是祥瑞的器物，常见于“玉如意”，有健康长寿、诸事顺意的意义。将纹样以插画形式应用于包装设计上，在增强产品视觉效应的同时丰富包装的艺术感。文创产品中也不乏纹饰的创新运用，南京博物馆中的云锦流苏卡包设计采用云龙纹，云龙纹饰由传统云雷纹和夔龙纹结合演化而来，并用云锦工艺织就，“传统+传统”的设计方式深受年轻人的喜爱。

1.1.3"造型编码

造型编码是实体化的视觉符号，而国潮的造型编码往往应用于产品设计中，通过对产品造型的设定，传统文化有了更具体的表达方式，由点及线，由线至面，产品从外观造型上俘获消费者的“芳心”，才能引导消费者产生消费欲望。以博物馆文物作为参考，经典藏品造型多应用在盲盒、摆件等，甚至将其造型萌化，用更亲民的方式将神秘莫测的“国”文化变为可消费的“潮”文化。2021年，52TOYS公司推出“超活化”系列“仕女日常”系列盲盒，该系列主要围绕办公室的故事，基于唐朝《簪花仕女图》原作，仕女改变原本端庄贤淑的形象，喝起奶茶，小碎步快跑，隐藏款盲盒还将仕女打造成“带薪摸鱼”的造型，传统人物形象加上现代风格，盲盒整体外观既生动又有趣，青年对这种“国潮新造型”也产生更多新奇感。

1.2"内涵性意指系统：文化符号建构

内涵性是指符号和指称事物所具有的属性、特征之间的关系。即由物体形象说明产品物质内容以外的信息如内涵的文化意义、精神象征和情感联想等。国潮的内涵性意指系统是消费者对国潮文化的个体能动性感知，也是对于传统和潮流文化的个人解读。国潮文化符号系统的建构阐述主要群体符号和故事符号两方面展开。

1.2.1"群体符号编码

群体符号是在消费者、产品与社会之间形成的一种特定符号，在群体社交中有着特殊的意义。在这一方面中符号为个人在群体中表达社群地位、个人身份认同以及群体归属感。凡勃仑提出“炫耀性消费”，消费者为国潮自愿消费，一方面基于自己对于物质满足的需求，另一方面借此表露自己对于传统文化的支持与追捧。华夏文明繁荣几千年，形成完整的价值体系和蓬勃的民族精神，用潮流形式体现传统精神内核，塑造大众所能接受的群体符号编码，进而在国潮消费中表现大众文化自信。北京冬奥会开幕式后，冰墩墩“购买热”迅速兴起，国内外友人通过互相交换、收藏冰墩墩徽章，不仅彼此之间对于大国文化的认同，而且也是进行国家集体荣誉感交流，促进大国友好关系的重要方式，构建人类命运共同体。

1.2.2"故事符号编码

故事符号编码是促进符号消费的手段之一。国潮创意来源于传统文化底蕴，因此也拥有传统历史文化故事的符号编码。运用叙事方法塑造品牌价值观和企业文化，站在消费者情感角度思考品牌定位，品牌在消费者认知里不再是晦涩难懂且冷冰冰的串联符号，由此提升品牌的信任度和产生共情。讲好中国故事，把中华文明镌刻在现代潮流中。

明确产品或品牌的定位，以此确立其核心人物及核心思想，塑造故事情节丰富文化定位。好的故事需要在内容上达到真实、丰富、动人心弦。好的品牌（产品）搭载优秀的故事，以故事吸引消费者产生共鸣。“冷酸灵”牙膏宣传片以非遗传承人、京剧爱好者为主角，在短片里刻画出人们追求非遗文化、传承非遗文化的艰辛与不易，引起观者产生情感共振的主题对真实故事的改变。短片描述“角儿”热爱京剧，迫于演出机会少而无法解决实际温饱问题，转行送外卖，在这途中依旧秉持对“角儿”的热情成为网红。送餐中的辛酸苦难主角都用能热爱理想缓解，就像冷酸灵不惧冷热酸甜的产品卖点，起到了激励年轻人的作用，又巧妙地契合了中国文化，扎心之余又暖心治愈。

国潮消费在构架符号系统的过程中，要注重内外符号的匹配，传统文化的价值内嵌于品牌（产品）中，充分发挥文化符号的潜能，创造具有“文化美感”的国潮消费品，传播华夏民族古老的文化故事。以满足人们精神需求的内涵性和外延性文化符号，聚焦大众视野，引导人们认同传统文化，刺激符号的消费，进而增强民族文化自信。

2"“国潮”的文化认同

现代社会，商品物质消费渐渐转向商品符号消费，消费者将符号价值等同于象征化意涵。事实上，人们消费更多的是为了产品的内在意义，对象征性意涵的认可，促成消费行为。对文化意涵的肯定即为文化认同，文化认同是对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。传统文化是文化中最具特色与生命力的内容，也是文化认同的重要载体。通过外延性和内涵性符号的编码，以视觉符号刺激产生文化认同，商品符号消费得以进行，而符号消费下社群文化共鸣情感加深，从而形成健康积极的消费生态。

2.1"外在形象认同

消费者对国潮文化的认同首先表现在对其相关品牌及产品的外在形象认同。外在形象的认同表达为群体的审美一致，是所有成员对共同爱好的认同，也是构建文化认同的基点。品牌、产品的形象是对传统文化的实体化表达，承载的不仅仅是工业社会下的文明，而且也是源远流长的大国文化。如联想的品牌形象宣传片“五行山”暗指美猴王是每个人心目中的英雄，无论他人如何嘲笑与蔑视，都应该坚持心中所向。片子以动漫形式讲述一群小男孩在互相比拼潮流玩具，小女孩作为裁判坚定认为孙悟空是最厉害的英雄。风雨交加，英雄落幕但会永远留在这世间。人生总有低谷，但坚信那束光总会洒落在自己身上，“相信”就是最大的力量，这种信念契合“联想”未来的英雄梦想，品牌形象得以美化，消费者基于品牌外在形象的认同而会更加坚定选择它。

2.2"内在情感认同

有了对“国潮”视觉上的形象认同而进一步产生情感思想的认同，而这些认同也会反映在消费者的消费倾向之中。文化自信带来民族身份的认同，国潮的出现拉近了传统文化与大众的距离，传统文化的重新回归和大众对于传统文化的强烈追捧，“国潮热”迅速崛起。“国潮热”的背后代表着中国制造的崛起，更是大国制造和民族情怀的崛起，民族有自信，中华必复兴。《国家宝藏》《只此青绿》等节目的大火，越来越多年轻人愿意消费故宫文创品，街头赏心悦目的汉服，以中国元素和中国风格为核心的具体品牌和产品，表达出了对传统文化前所未有的关注和认同感。

3"结语

通过外延性意指系统和内涵性意指系统分析“国潮”消费符号的构建，消费者对视觉形象和象征意涵的肯定也表明了他们对于此种文化的认可。国潮是对传统文化的重塑和传播，在“国潮”符号消费背景下，需更加注重传统文化与时代结合的紧密性，应用于潮流文化中，保持文化的本真性，深挖中华文化的精神文化气质，以多彩多样的时尚形式表达民族文化内涵，展现时代文化新风尚。

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