基于整合营销传播理论的城市营销研究

摘"要：在城市化加速发展的进程中，城市营销被视为一个包含环境、生态和文化的复杂工程，需要从系统的角度解析、量化，并对城市发展的资源进行整合。本文以淄博城市营销的成功案例为切入点，基于整合营销传播策略，理解、借鉴扎根理论的分层、编码逻辑，解析城市营销的各阶段进程。研究重视数字网络和新媒体营销在进程中的主导地位，致力于系统性地分析“借旅游获流量、以餐饮为特色、用文化来吸引的商业工业双中心拉动经济增长”的全过程，明确打造差异化城市品牌形象的重要性，提升城市的综合竞争力水平，积极落实品质城市营销建设的可持续发展道路。

关键词：城市营销；整合营销；淄博；品牌；差异化

中图分类号：F2"""""文献标识码：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.17.006

0"引言

当代社会，城市作为现代化发展的引擎，扮演着宣传国家现代化成果、传播都市文明、增强国家软实力的重要角色。城市营销战略的发展进程已成为学术研究和实践指导的焦点之一。本文以新媒体下的整合营销传播理论为切入视角，借助Python、NVivo等技术辅助工具，以淄博文旅爆火为典型案例，深入剖析城市营销战略的进程。基于整合营销理论，深度融合传统营销方式与新媒体技术，为城市营销的广泛覆盖和高效传播提供了新的途径，也为理解现代化的城市发展运作提供新视角。

1nbsp;文献综述

近年来，随着城市规模的迅速扩张和市场竞争的加剧，城市营销成为引领城市发展的关键因素之一。在《城市营销》一书中，作者运用市场营销学的理论和方法，展示了营销工具在城市市场中的应用，鼓励城市管理者解放思想、关注市民需求，旨在建设创新城市；刘彦平学者的《城市营销战略》中，系统地探讨了全球化背景下城市如何制定营销战略，为专业的战略思维提供了理论支持，对于提升城市竞争力，促进城市价值的产生和流动等方面具有极高的参考价值；在朱运海（2018）的研究《基于文化旅游视角的城市品牌建设》中，他强调了城市文化旅游作为重要资源的地位。通过积极推动文化旅游宣传，可以实现旅游发展与城市推广、城市品牌建设与文化城市建设的有机结合。

综上所述，这些书籍、文献为新媒体整合营销视角下城市营销研究提供了丰富的理论支持和实践经验，本文将以整合营销传播理论为基石，借助Python、NVivo等技术软件的帮助，实现淄博城市营销战略进程的可视化，聚焦于以消费者为中心的新媒体整合营销体系，为更多城市的营销运营提供实践指导，帮助其实现城市品牌差异化及未来可持续发展。

2"整合营销传播理论

2.1"淄博城市营销现状

在2023年春季，淄博市突然崛起成为烧烤文化的热门城市，这一现象在网络上迅速传播，成为流量热点话题，吸引了大量游客涌入。城市政府敏锐地捕捉到这一机会，并采取了多项举措来有效引导和监管这场互联网热潮。

首先，政府通过推介文章、邀请主流媒体报道等方式，将自发产生的网络流量引导至主流媒体报道，从而提升城市的形象等级。其次，政府积极利用这股流量，引导游客关注淄博市的其他特色，形成“烧烤+”的发展模式，注重烧烤产业的多场景融合，促进城市全方位发展。其次，在治理方面，政府采取了合理分流控流的措施，防止过度拥挤对城市带来的负面影响。如发布游客服务指南，设立专线、提供交通、住宿信息等措施，保障游客出行的便利性。对于市场主体，政府通过成立烧烤协会、推出烧烤节等活动，落实监管把控，保障游客体验质量，引导企业提升经营质量，推动产业健康长久地发展。最后，在政府机关内部，各相关部门紧密协同，高效合作，携手应对流量激增所带来的系列挑战。本地社会中，市场主体企业和市民也自发形成联盟，提供诚信服务，积极参与志愿服务，杜绝炒作高价等不合理的牟利行为，展现了城市的责任感、信任感，形成了城市共建共治共享的局面。

这一系列行动使淄博成功化解了烧烤热潮快速席卷可能带来的负面影响，同时通过政府、市场和社会三者互动配合，展示了城市治理的和谐有序，体现了城市的底蕴与品行，在品质城市营销建设的过程中获得有益的经验，为其他城市提供了参考。随着淄博的热度大幅下降，也带给人们更多的思考，城市营销如何实现稳定、可持续的发展，成为亟待解决的问题。

2.2"城市营销理论概述

城市营销的理论概述涵盖多个辨析角度，其中包括市场经济竞争、城市形象建设、资源获取和营销策略等方面。首先，市场经济中的竞争关系使得城市营销成为时代的必然选择。在激烈的环境中，每个城市都需要用心包装、经营，吸引更多的发展资源。城市营销的目标是在公平竞争的市场中获取资源，通过将城市作为“商品”销售出去，实现城市资源的消费和发展。

其次，在城市营销的主体中，企业、居民、政府的角色都是不可或缺的，政府为企业提供便利，推动优势产业的发展，企业作为主要执行者，为消费者提供产品与服务，通过居民的全员营销行为，在社会中传递城市文化与信息，并将收集的反馈传输给政府，推动城市形象的传播和树立。3个主体相互影响、密切关联，为城市营销战略提供间接与直接的多层次、全方位支持。

城市营销理论的核心理念在于将城市视为一个商业实体，使用现代市场营销的理论和方法，以向潜在消费者推广城市的资源、公共产品或服务为目的。这包括城市的整体形象、企业活动、品牌价值、文化底蕴、商业和投资环境，以及城市的居住环境等多个方面。这一理论的灵感源自西方的“国家营销”概念，其主张城市是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为相互交织而成的综合体。城市营销的关键目标在于突显城市的独特之处、挖掘城市的优势，从而提高城市在激烈竞争中的吸引力和竞争地位。本文将进一步使用数据分析的相关软件，对城市营销战略的进程进行深入的剖析分解。

2.3"Python及NVivo数据分析处理

2.3.1"数据来源及收集处理

本研究以解析城市营销战略的进程为目标，通过互联网调研，结合访谈、问卷及网络爬虫获取的消费者评价言论，充实数据来源，借鉴扎根理论的层层编码分析结构，剖析、解构城市营销战略的发展进程。

首先，确定目标样本的来源。综合考虑消费者发表言论的集散程度及相关话题在各软件的出现频率，选取当下热门的互联网社交平台——小红书，作为源数据平台。在选择时主要依赖于关键词“淄博旅游”“淄博烧烤”等高热度话题，以统合流量（点赞、评论等的综合数量情况）作为基础选择标准。利用Python编写程序实现网络爬虫，获取满足这两项标准的文本数据，共获取基础的文本数据2322条。后对其进行了初步筛选，将无效数据剔除，最终得到1769条有效文本数据。获取、筛选运用的标准化处理方式，保障了后续研究分析的有效性、可靠性，有助于进一步提升结论的精确度。

2.3.2"可视化分析

利用NVivo软件对经过筛选的有效数据进行了初步分析。通过提取关键词并按照词频高低进行排序，同时合并同义词，为后续编码提取，进程解析奠定基础。基于这一分析，生成了可视化的词云图，直观展示了关键词的频率分布情况，见图1。观察可看出，“烧烤”是城市流量顶部的爆款产品，吸引消费者的也不仅仅是物美价廉的美食，风土人情等都是不可忽视的影响因子，共同推动着城市营销的进程发展。

2.4"城市营销战略进程

通过深刻理解扎根理论这一归纳式引导的定性研究方法，贯彻“文本分析—概念提取—系统范畴化”的解析原则，对所收集的文本评论数据整合化、标签化、分类化的综合处理，通过内在关联性将其归纳划入城市营销战略的各进程步骤之中，解构具体实施的流程方针如下。

2.4.1"城市聚焦商品化

在城市战略进程的导入阶段，首先要进行城市评估，抓住热点，将城市特色打造为具体化的“商品”。在互联网的焦点事件出现后，淄博市文旅局紧抓烧烤文化的流量热潮，作为整合营销传播策略的切入点，渗透“小饼卷小串”“一桌一炉”的参与感，利用新媒体的覆盖性、关联性，整合各平台资源，持续曝光、延续热度，激发广大消费群体的兴趣，创造强大的影响力，逐步扩大目标市场。满足需求，驱动旅游行为的产生，实现城市聚焦商品化。

2.4.2"商品打造品牌化

随着八大局早市“中医问诊”“书画名师”等更多自带流量的热门城市“商品”成为网络热点，城市营销进程进入延续阶段。政府在前期积累流量的基础上，巧妙引导游客关注淄博市的其他特色，形成了“烧烤+”的发展模式，塑造体验仪式感。在实现用户裂变、病毒传播的过程中，优质的内容创作者是关键要素之一，热门社交平台的发布者也从PGC过渡为UGC，由数个优质个体构成的叠加效应为话题产生极高的传播声量，最终实现了全民参与共创。其间，也从单一焦点的商品化转换为多场景融合，注重烧烤产业与城市其他特色的有机结合。商品间协同互助，逐步打造了具有品牌特色的形象，也提升城市的竞争力水平。这一阶段着眼于挖掘城市更多潜在商品，使其由独立的热门商品与其他景点、文化相融合，共同构成联系紧密的城市品牌形象。

2.4.3"品牌发展差异化

在流量巅峰，城市品牌的传播击破圈层，发展进入城市营销进程的萃取阶段。淄博深耕城市文化，将“好客山东”作为核心元素，整合营销手段、资源，串联形成统一的有机整体，将自发产生的网络流量引导至主流媒体报道，打造热情好客，大方踏实的城市品牌特色，实现品牌差异化。城市政府合理定位，紧密结合整合营销理论，通过整合传统文化、现代科技与城市形象，再次将好客山东的概念与淄博市紧密融合，塑造了一个有烟火气、热情好客的差异化城市品牌形象。淄博市注重与居民、企业和政府间的协同合作，政府提供政策支持，引导企业推出更多产品和服务，居民则通过自发参与、传递城市文化等方式，丰富品牌内涵，助推差异化的城市品牌形象塑造，并为未来城市的可持续发展奠定了坚实的基础。

2.4.4"城市营销发展化

在城市营销战略最后的导出阶段，旨在实现“以流量转化留量，凭底蕴促融合”，携手规划未来城市营销的长久可持续发展战略。淄博市通过事件营销等战略，持续刺激消费者兴趣点，延续城市热度，最终通过精准而创新的营销手段，成功提升了城市的知名度、形象和吸引力，展示了城市的品质、温度和底蕴。这一差异化营销策略形成了淄博的城市名片，为城市的可持续发展提供了新视角。通过整合营销手段，建立城市与游客、企业之间的情感纽带，发展、维护城市与消费者间的关系，时刻关注市场的变动性与消费者需求的不确定性，正确看待收益的阶段性、波动性特点，通过城市营销的不断变革、创新，实现城市的长期可持续发展。

3"结论与建议

3.1"研究成果

（1）本研究将城市营销的进程可视化，进行系统性的解构，即淄博城市营销的城市聚焦商品化、商品打造品牌化、品牌发展差异化和城市营销发展化4个阶段。从抓住热点吸引流量到打造多场景融合的品牌，再到通过具体营销战略实现品牌差异化，提升城市知名度、美誉度，最终实现流量转留量的城市可持续发展。整个进程中大幅增加了城市的曝光量水平，塑造了热情好客的差异化城市形象。

（2）在解构城市营销的具体战略进程中，每个阶段都融合了扎根理论的核心思想，通过Python、NVivo对文本评论数据进行综合处理，将其有机划分入城市营销战略的4个阶段中，以提升整体系统性和实际操作性。但由于时代和技术的高速发展，流量留存的短期性，爆点的不可复制性等因素影响，城市营销战略的具体方针呈现不断变化的趋势。成功案例的推广存在时间、空间上的局限性，需要进行深度创新和专业发展，进而实现城市营销的长期可持续发展。

3.2"策略与建议

3.2.1"深度整合营销，深化城市形象

淄博在制定城市营销战略时深度融合的整合营销传播理论，善用传统媒体与新媒体的独特优势，以更广泛地覆盖目标受众范围。建立多渠道传播平台，以确保信息传递的全面性和多样性。持续挖掘城市的各项特色资源，包括自然风光、历史文化、产业特色、人文风俗等，以打造更为立体、丰富的特色城市形象，并将城市各方面特色有机融入品牌建设，深化热情好客的城市形象，提升城市的综合竞争力水平。

3.2.2"注重品牌传播，跨界联动合作

在城市营销进程的各阶段中，强调品牌传播的重要性，通过具体的措施，加强城市文化的传播，凸显城市内涵和地域特色，塑造深入人心的城市品牌。采用事件营销等措施，创造具有淄博文化特色的推广材料，通过叙事性的渗透传播方式提升城市品牌的记忆度，确保城市在特定阶段的曝光度。同时，积极展开与其他城市、企业、文化机构等的跨界合作，进行资源共享和合作创新，利用合作方的自有流量和消费者的猎奇、从众心理，延长城市热度的存在时间，共同推动城市品牌的蓬勃发展。

3.2.3"持续市场调查，建立长期规划

城市管理层需采取持续、定时的市场调查活动，建立完善的市场调查和数据分析机制。及时了解市场需求的变化和用户反馈。通过建立健全的市场监管系统，使管理层能持续关注市场动态和舆情反馈，明确城市发展的方向和目标。通过大数据分析预测发展趋势和热点，及时调整整合营销手段，制定阶段性的城市营销规划，确保城市营销进程各阶段的稳步推进，保障城市品牌的健康可持续发展。

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