智媒时代党的形象数字化塑造研究

关键词：智媒时代；党的形象；融媒体；场景体验

党的二十大报告明确指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”[1]44智媒时代，短视频为党的形象建设提供了重要媒介，使党的传播话语的广度、力度、深度、温度等都得到了极大改变。党中央提出要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”[2]183。央视短视频是党的形象传播的重要媒介，对于党的形象传播与塑造起着极为重要的作用。深刻探析央视短视频的发展演进逻辑，对于智媒时代主流媒体党的语言重塑具有独特价值。

央视短视频兴起作为传播学热点，近年来颇受相关学者关注。一是在国际舆论话语权争夺背景下，央视短视频通过叙事主体个体化、叙事视角多维切换、叙事元素年轻化以及叙事空间实景化等方式[3]，呈现主体、类型、形式、渠道等多维创新，传播与塑造了主流价值观、政策导向性及正向国家形象[4]；二是对《主播说联播》、“央young”系列节目等相关栏目，从主题内容、品牌效应、传播方式等进行分析[5]，呈现“破局”的技术支持、“破圈”的内容策划、“破浪”的运营传播[6]，展示全媒体的记录性、现场感与人格化；三是央视媒体展示重大主题性报道中媒体融合的重要魅力，形成“多元议题+小切口表达”的内容实践和以“沉浸式、碎片化、共情式”为核心的传播模式[7]，展示深耕独家内容、拓展应用场景、布局全媒体产品矩阵的创新实践[8]，基于国家媒体舆论引导力的特征形成全新的传播体系[9]；四是对于央视新闻抖音账号、B站号、ＡPP等进行分析，强调舆论阵地把控平民叙事以及电视节目形态重塑等方式推动媒介融合，以更为积极主动的姿态牢牢把握年轻人的思政主阵地[10]；五是“央视听媒体大模型”的产研结合新范式要走出一条技术发展的差异化道路[11]，在优化整合媒体渠道、优势利用优质资源等方面形成“大融合”模式[12]，从叙事策略、叙事语态、叙事结构、叙事视角等方面进行实践创新，实现互联网语言与场景化表达的新展示[13]。部分学者认为央视短视频的内容界定较为模糊、选题较为局限、内容呈现泛娱乐化、过度依赖外部平台等，建议引入公共议题增进青年群体公共事务参与，坚持思想性和艺术性的高度统一，合理利用情感表达策略和人格化传播等方式凝聚忠诚受众群体，提升品牌形象力和影响力[14]。

学者前期研究多集中在意识形态话语权、融媒体构建、宣传方式、栏目内容等方面，对于党的形象传播研究较为薄弱，缺乏整体视域下党的话语权的研究导向。笔者以坚持党的文化领导为理论依托，以党的形象传播为研究对象，以理论与实践结合为研究方式，分析近年来央视短视频的逻辑流变、党的形象的数字塑造的现状症结，从而为当前数字化党的形象构建提供建议。

一、数字化央视中短视频的逻辑流变

传统媒体主要依靠依赖电视等传统方式进行固定性渠道的话语表达，话语传播的方式相对单一。应时代要求，要“加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体”[15]125。央视短视频通过多元媒体融合和传播矩阵的多元要素组合，根据时代要求呈现了党和国家话语的数字再造，以“社会热点+创新理论”为内容的创新话语表达呈现党的形象，既是时代的现实需求，也是智媒时代的话语诉求。

（一）大众传媒激发时代变革

大众传媒逐步消解了传统媒体之间的边界，消除了传统媒体简单的线性传播。具体而言，传统媒体的传播方式主要依靠语言、声音、文字等表达方式。自2014年党中央确定媒体融合上升为国家战略后，大众传媒方式得到历史性改变。新旧媒体“竞合”之后，大众传媒经过转型变革，深刻、多元、立体的深度融合的复合型媒体成为智媒时代的重要内容。短视频是复合型媒体的重要表现，是大众传媒变革与创新的时代标志。它以秒计数，时常一般控制在5分钟以内，依托移动终端实现社交媒体的实时共享，具有时效性强、传播迅速等特性。作为主流媒体，央视借助短视频业务抢占报道先机，占领主流话语高地，通过各类ＡPP及嵌入式平台，实现了传播渠道的多媒体传播、微传播。

“主流媒体应主动适应新媒体的要求，打破旧有的思维模式，精心策划，推出富有时代气息的精品力作，不断增强报道的吸引力感染力。”[16]102短视频发挥着引导社会舆论作用：第一，央视短视频在视频客户端的入局时间较早，具有传统的新闻发布、信息积累的先天优势，通过精细化运营，逐步掌握了主流媒体在党的形象传播领域的话语权，通过融合的广电网络，实现了传统信息方式的历史转变，以任何终端获取信息。第二，短视频作为传递信息的重要窗口，也是信息传媒行业实现多元化、产业化发展的方向延伸。列宁认为：“规律就是关系。”[17]128央视短视频紧紧抓住短视频在主流文化宣传中的重要时间节点，从党的形象传播的中心事件开始，打造立体多元的党的声音传媒体系，多符号、多渠道的传播方式，飞字幕、多视窗的互动模式，多要素、多逻辑的语言系统，使央视短视频发挥了舆论风向导向窗口作用。第三，短视频拉近了人与媒介的距离，增加了人际传播的相互吸引力，以突出的时效性、创新性等成为大众传媒的发展方向。央视短视频中党的形象传播也正是借助这一风口，实现了发展新跨越。

（二）宣传风尚引领党的形象

传统党的形象建设多依靠主持人叙事完成党的语言表述，人们对于这种平面化语言的兴趣有限。短视频开拓了宣传风尚的宽度，加入了音乐、故事等场景化描述，通过对重大题材的多元化报道体现党的形象的鲜明特征。一是内容表现的提升。央视短视频通过不同方式、不同报道、不同侧面的同一主题内容呈现，使立体化、分层次的党的形象话语呈现在人们面前。二是呈现方式的多元化。央视短视频的时效性赋予了视频更多的纪实性元素，通过模型、统计图表、漫画、动画、字幕、配乐等多元交叉，给予大众强烈的视觉流动性，将党的文字语言转化为直接可感的符号语言。三是模拟动态的创新。央视短视频通过动态模拟新闻事件，使表达更加客观、直观、科学，将党的形象赋予了更为深刻的表现力。将党的语言从书面到画面，从理论到实践，从精神到现实，让党的形象更加可亲、可感、可敬。总之，从传统话语到多元形式的呈现，实现了党的形象语言从刻板到先进的跨越，从“慢、长、空”到“快、新、活”，党的话语在创新与变革中实现了一次次升华。

习近平总书记强调：要深刻把握新兴媒体的发展与传播规律，“强化互联网思维和一体化发展理念”[18]234。央视短视频抓住党的形象传播的重要内容，使党的理论、群众路线、党章党纪、精神风范等通过声、形、光、色等要素展现出来。一是央视在扩大信息量的同时，调动观众的参与意识，引发观众思考、想象，获得短视频的最大传播效力。二是在央视短视频党的形象叙事中，现场思维、体验思维、受众需求思维、多元化思维、蒙太奇思维等发挥重要作用，以受众需求导向的央视短视频成为“社交新宠”。党的形象构建是党的话语表达生动、主题鲜明、层次清楚的客观要求。三是央视短视频充分融入了党史文献、党史资料、党史记录等素材，从宏观与微观入手打造具有央视特征的短视频。央视短视频借助宣传风尚传播党的信息、引导社会舆论、宣传党的政策，打破了“瓶颈”，让党的声音传播到广大受众。

（三）多元构建续写数字魅力

习近平总书记指出：“要增强同媒体打交道的能力”[19]334。数字化时代让党的传播语言具有了数字化倾向：一是现场传播的及时性。面对党重大的事件，央视短视频将摄制与播出同时进行，以全方位视角及时迅速呈现党的资讯。二是突发事件的真实性。“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是占领信息传播制高点、扩大宣传思想文化阵地的必然要求”[20]67。央视短视频作为新兴媒体，既具备传统媒体的平面传播特征，也能发挥新兴媒体的舆论效应，实现对于重大事件的有效正面回馈，即时占领信息传播的制高点。在突发性重大事件与群体活动中，央视短视频总是从事物发展的节奏、轨迹变化的发展逻辑等进行现场还原，赋予了短视频中党的现实生活中的“本体”与历史发展中的“喻体”的同一呈现。三是聚焦日常。央视短视频的语言构建深入民众日常生活，聚焦小事件与小人物，展现人文关怀。四是形象的话语。短视频具有直观、可视、触感的特征，这降低了受众接受信息的门槛，也具有置身其中的代入感，将党的形象、氛围、情感生动传递给受众，让党的话语更加形象化和更具感染力。

央视短视频作为数字构建主体，以敏锐视角涉及党的形象的多层领域，显示出效应持久、传播迅速、事件重大、题材广泛等特征。尤其是虚拟仿真、智能设备、智慧平台等投入，党的形象形态、体例、结构等更加具有数字化特征。在这种动态性发展演进中，党的形象是特定性、阶段性等多元统一体。一方面，数字化形象在素材采编、内容构成、结构表达、多元整合等方面发挥预期作用，单个形象传播更加具有针对性、及时性。另一方面，数字化不仅提升了党的语言表达的丰富性，也把握了活动主题的个性特征，使央视短视频在数字化时代具有了广域性意义。

二、智媒时代党的形象的时代塑造

党的十八大以来，央视借助短视频聚焦党的群众路线、理论创新、现实作为等实现了党的形象在新时代的场景塑造、话语表达和创新发展，以自身的独特性赋予了表达内容的多元性。

（一）党的群众路线融入新场景渗透

中国共产党自诞生以来，始终与人民肝胆相照、荣辱与共。“要高度重视这个意识形态斗争的主战场、主阵地、最前沿，并且能够靠得住、过得硬、打得赢”[21]247，党的群众路线是取得这场斗争胜利的关键所在。央视短视频着重把握中国共产党与人民血肉相连的绵绵情意，通过重大事件与网络热点的相互衔接，以党的故事传播彰显党的群众路线的重大作用；通过大事件的小切口，实现党的话语与群众需求的温情互动；突破传统话语的单面性短板，不断提高党的群众路线的话语粘性，系牢党与群众之间的情感纽带。新媒体的跨时空性、偶发随机性与强交互性要求要发挥舆论引导中群众机制的发挥，以国家重要会议、重要纪念活动及舆论热点事件为切口，发挥国家媒体的重要导向作用。

习近平总书记指出：“要把握新媒体传播特点，主动用好新媒体，为改革发展稳定营造良好舆论氛围。”[22]87在党的群众路线宣传中，央视短视频选择小事件、正能量的短视频，“硬话软说”成为党走群众路线最好的表达方式。一是聚焦党同人民的血肉联系。《习近平擘画的现代版“富春山居图”》以传统《富春山居图》为摹本，通过六米长的国画长卷，展现了习近平总书记对于乡村蝶变的深情谋划。《一步一中国》《我愿称之为，最可爱的中国》《丹心如画》《奋进中国》等采用丰富体裁，创新地阐释了新时代的宏伟蓝图。二是聚焦群众路线的新形态。央视短视频以媒体平台为支撑，打造智媒视域下媒介场景的新形态，探索群众路线的传播新视角。《开学第一课》就以“云连线”形式覆盖120多所学校参与，实现了云沟通。《主播说联播》以犀利、接地气的讲述方式来激发观众的参与，以亲和的形象展现党的话语的与时俱进。在这种客观性、真实性、时效性的群众路线打造中，以用户图像为核心的信息推送系统，实现了党的话语的跨文化传播。三是坚定走好党的群众路线。《为谁辛苦为谁忙》融合ＭV、混剪等元素，梳理习近平总书记十年牵挂，见证党的百年初心。

（二）将党的理论创新融入新叙事风格

理论创新是建设新时代党建话语的迫切要求。“要高度重视网络斗争，把党管媒体的原则贯彻到新媒体领域。”[23]108一是将党的理论创新用最简单直接的故事予以解读，赋予党的理论更好的群众体验感，呈现以平白、易感、可知的表达方式讲出理论深刻性的效果。二是精选角度，瞄准党的理论创新，实现创新话语与资源矩阵的相互融合，改变传统媒体叙事的宏大风格，实现党建理论传播的年轻化、活力化、平实化。三是发展央视融媒体的多元网状传播模式，以网络议题设置等方式构筑民众对党的理论创新的认知感悟体系，强化公共话语的情绪表达效应，提升党的理论话语塑造能力。

“加强新型媒介运用和管理，规范传播秩序，健全坚持正确舆论导向的体制机制。”[24]62央视短视频在党的形象对外宣传中，通过话题问答、视频访谈、应用直播、金句解读等方式，呈现议题设置精准化、话题传播图像化、语言设置多元化等特征，实现党的理论原则的传播创新。例如，在“跟着习主席看世界”的栏目中，《习近平“典”亮命运共同体》从习主席阐释命运共同体的典故入手，突出人类命运共同体理念引领人类社会发展进步潮流；时政品牌“央视快评”持续推出《在党的旗帜下团结成“一块坚硬的钢铁”》《以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴》等，有效精辟解读习近平总书记关于中国式现代化的重要论述，阐释了中国作为对于全球发展的客观影响；在2022年党的二十大召开期间，央视推出了《从二十大报告看中国》《120秒读懂中国式现代化》《二十大报告学习笔记》《光荣与梦想的远征》等系列短视频，为党的二十大这一重大政治事件提供了重要社会场景，发挥了意识形态教育的显性教育与隐性教育相结合的协同效用；在关于党的理论创新的对外传播中，《读懂中国这十年》在很多海外平台落地，实现了党的声音的广域传播。

（三）将党的现实作为融入新感官体验

舆论热点事件具有多元传播的特征，要根据受众群体，利用内在传播规律和机制运行规则，采用自组织理论、议程设置理论、赋权理论等方式，掌握主导舆论的话语权和议程设置的主动权，实现传播效应的最大化。“主流媒体是社会舆论的‘风向标’‘定盘星’”[25]306。央视短视频首先将党建话语的价值观、知识传播、文化偏好等进行有效宣传，感染广大民众。如《人民领袖习近平》《这十年》《新时代三部曲》通过数字、手绘、声音等展现，细数新时代十年以来的国家变化，说明党的领导对民众生活的深刻影响。其次在党的现实作为表达中，通过以较短的时间表现党的建设的成效，掌握了首发话语权。最后，以优质公域流量为依托，将党的现实作为多方位呈现在公众面前。在抖音、快手、B站、视频博客等平台，党的现实作为能为人民群众真真切切地现实感知。例如《习近平与乡村振兴的故事》，通过5期的“山河湖海”展现习近平总书记跨越山海关心乡村振兴。当然，党的现实作为通过短视频的表述，深刻把握了真、善、美、情、理、事等要素融合，以更加完整的叙事结构提升党建话语的感官塑造力与影响力。

央视短视频的话语表达着重从最接地气、最真实的基层党组织故事和共产党员的故事讲好中国共产党的初心与使命。2021年两会前夕，《相对论》以平凡人物讲述为视角，呈现党的故事和社会现实，反响强烈。以《为了新中国》《爱上中国》《礼赞最美奋斗者》《错位时空》等为代表，央视策划多渠道、多形态、跨平台、跨时空的党的话语，共同构建党的现实作为的传播议题，强化全民参与互动与沉浸式传播，以交互式手段适应复杂、多元的媒体环境。

三、数字化党建形象的未来趋向

2019年1月，中央政治局学习会议专题研讨了全媒体、智媒体的发展趋势。主流媒体“要保持和增强舆论引导能力，唯一的出路就是创新”[18]125。央视短视频以智媒时代新文化、新内容、新动向为载体，通过虚拟现实、仿真平台、立体智慧表现党建内容的时代性、创新性，让党建话语的形式、内容、方式得以呈现。

（一）立足虚拟现实的多维互动

短视频的核心在于挖掘故事、捕捉热点与调动受众情绪。在2015年9月，“人民日报全媒体平台”以全媒体方式发布了“9.3”阅兵VR视频，实现了主流媒体应用VR技术开启了技术革新和媒体融合的新篇章。2022年11月1日，国家广播电视总局等五部门联合印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》，以新一代三维化、虚拟融合沉浸影像等技术为突破重点，致力于打造拟人化虚拟现实终端。因而，要加快虚拟现实技术的利用效率，以党的历史话语为基础，实现党的现实与历史的协调沟通。在“虚拟现实+”的内生能力驱动下，依据算法借助数字技术经验，以创新驱动呈现党建话语的多维性。

第一，虚拟直播是党建话语的最新表达，借助数据分析、引流获客，党建话语的多维互动构建了政治社会化场景的具体语言情境。中央广播电视总台的《天舟一号VR直播》、4K+VR纪录片《幸福坐标》等，打造了VR 直播的广阔发展前景。第二，在虚拟现实中，党建话语通过虚拟在线展厅进行云端渲染，实现面向C端的营销与面向G端的线上业务的统一。在对外话语构建中，要“加快建设国际一流媒体，积极争夺国际话语权”[19]176。《用XR现实打开这十年》以现实XR技术展示了个人奋斗、大国工程、大国重器等，效果显著。虚拟现实与视频融合的场景应用已成为现实常态，场景化、智能化、自然化成为视频表演中的演绎常态。第三，虚拟现实可以有效提高党建话语的生产效率，以数字人等实现党建话语的同步更新，有效替代人工。如央视第一位元宇宙特约评论员“AI王冠”超自然仿真主持人的全时态动作捕捉、毫秒级微表情、超自然语言等与嘉宾进行连线互动。在党的形象打造中，党的事件的历史场景、虚拟表现与感官参与实现“第二现场”的打造，让观众在虚拟现实技术中身临其境。沉浸式体验系统在党建话语表达方面，高度还原党史事件，打造虚拟融合的“超级现场”，赋予广大民众对于对于党建话语更多的现场感和体验感。讲解数字化革命文物、革命旧址，真实再现革命场景，促使革命文物活起来，更好地呈现新时代党建话语。

（二）构建仿真平台的综合协同

仿真虚拟平台可以依托移动网络技术，依托多类资源产生舆论虚拟时空环境，与现实场景具有高度契合性，打造更强大的“场景力”和“在场感”。习近平总书记强调：“推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。”[20]67 2019年10月，北京世冠金洋科技发展有限公司发布GCAir5.0 发布标志着国产仿真平台发展步入新的阶段。同年12月，中央广播电视总台的“人工智能编辑部”积极打造“5G+4K/8K+AI”战略发展的全新格局。仿真平台中，裸眼沉浸式呈现、三维扫描仪、全景摄像机、声场麦克风等成为基础设备，高品质的仿真平台呈现了互动社交的党建话语新形态，实现了场景与信息内容的有效融合，有效强化了场景代入感。

在仿真平台的建模过程中，党建话语的数字资产是编辑与管理的基础所在。一是在云端的话语表达中，海量数据是仿真平台打造话语体系的客观依托。例如，光明网联合环球数码制作的《顺溜讲党史》，对于虚拟化身进行了有效探索，观众沉浸式体验党的百年历史，用户总量达到了2 000万人次，实现了党的形象“破圈”。二是在仿真平台的强大阵容支持下，传统的党建话语有了新的表达方式，实现视频编码、传感融合、图形渲染、三维重建等功能组合，在全产业链中完成短视频的组合生产。从生产端到使用端，差异化推送、精细化质量等实现央视短视频的高度适应性。尤其在党建资源的上传、下载、分类与呈现中，仿真平台借助多元产品的表达效力，实现云环境的话语呈现场景。三是在观众与平台互动中，党建话语的复杂形态与抽象概念通过平台呈现了自主体验升级的党的形象沉浸式表演的新业务、新场景。在话语协同中，央视短视频借鉴网络空间场景和舆论传播行为的影响源作用，以语言犀利、衔接热潮、“接地气”的语言风格播报党的建设过程，提升了公众的价值认同感，突出了创新发展的文化特征，增强了党建话语的时代魅力。四是在仿真平台建设中，实现智能交互、空间互联、虚实融合。虚拟现实与现实世界实现了互动沟通，党的形象话语也完成了自身的改造升级。因而，央视短视频应更加重视认识仿真平台这一前沿技术，利用全场景影像采集设备，找准导演叙事、虚拟化身、仿真重现，讲好主流话语。

（三）创新立体智慧的党建话语

智慧媒体、未来媒体是立体智慧的综合体，是党性原则在媒体融合中的深刻呈现。习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。”[26]354立体智慧是当前影视行业建设的方向标，具有受众广泛、扎根深入等特征。央视成立了综合性“央视频”短视频平台，针对20 ～ 45岁年轻人群体，以新颖、有趣、亲民、年轻等亮点来扩大主流话语权。首先，时事部分既有细分领域，也有专题展示，呈现党建内容。

其次，对立体智慧的党建话语进行多渠道分发、直观现实、全媒体呈现。央视短视频利用立体智慧的话语表现用户体验场景与短视频相互融合的融洽度，用现场体验式氛围表达提升融媒体产品的高效适应性，促使短视频实现小视频大流量的时代价值。具体而言：一是要紧密围绕主旋律和正能量的发展要求，提前布局做好重大选题的策划先行，利用多元化的参与主体、动态化的传播过程、多层次的引导对象、多模式的传播机制，实现“地气”和“天气”的衔接，以小切口大内容呈现党建话语的时代更新特征。例如，在建党100周年，新华社推出了数智党建阵地一站式解决方案。在牢牢把握正确政治方向的过程中，以优质、精品的短视频业务呈现党建声音的信仰力量。

二是立体智慧的党建逻辑要求短视频充分把握叙事逻辑、优质内容、思想高度的多元统一，在党建原则下实现短视频话语叙述的有效性与针对性。立体智慧的党建话语要“实现内容与技术深度契合、双轮并驱”[18]239，基于社交媒体的接收、传播与反馈的发展规律，形成内向与多元并重、封闭与扩散兼有的传播优势，发挥热点触发机制、碎片聚合机制、长尾闭合机制、互动传播机制等联动作用，实现党建话语协同、聚合放大、热点持续的效用。智能虚拟人、智能修复技术已经成为党建话语展示中学习体验场景的重要技术。

三是立体智慧的党的形象话语是借助技术创新、仿真平台等实现的综合性、系统化、全场景的话语形式，是党建创新发展的新形态。党的形象话语超越了原有的信息载体，以全真互联形态再次呈现。因而，央视短视频要深入研究受众“画像”，在不同场景中通过多种形象实现党的话语互动方式的多元针对性和对象个性化。

结语

“党的意志就是媒体的意志，党的事业就是媒体的事业，党的声音就是媒体的声音。”[16]57央视短视频立足智媒时代的发展要求，以全新视域、全盘思维、全局思考来完成党的形象的数字化传播，实现党的理论话语、实践话语、创新话语在新时代的话语再塑。故而，紧密结合时代诉求与客观要求，央视短视频在党的声音传播力、影响力提升中要将党的话语大众化、时代化、情感化，拉近媒体与受众之间的距离，牢牢占据主流媒体在党的形象表达中的流域话语权。