国货护肤品持续购买意愿与客户价值研究

摘要：国货护肤品持续购买意愿与客户价值的研究有利于推动自主品牌发展，提升我国经济与文化实力。文章以颐莲品牌为例，采用logistic回归、聚类分析等方法，探究了消费者对国货护肤品的满意度、持续购买意愿及客户价值等问题。文章发现：被调研者对颐莲品牌护肤品的满意度较高；产品价格、皮肤类型和护肤理念对持续购买意愿有显著影响；根据客户特征，可将消费者划分为重要保持客户、重要挽留客户、一般客户和低价值客户等群体，从而实现差异化营销。

关键词：国货护肤品；持续购买意愿；客户价值

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）36-0113-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.029

1研究背景与问题

自有品牌是一个国家经济实力和文化实力的窗口，然而在我国，具有中华优秀传统文化的民族品牌相较于国际知名品牌仍处于弱势。2023年全国两会期间，全国政协委员蓝逢辉在其《关于加大民族品牌扶持政策力度》的提案中指出：要大力提升时尚、美妆民族品牌的内涵，鼓励从中华优秀传统文化宝库中汲取营养、提炼精华，使优秀民族文化品牌成为中华文化的独特标识。因此，对国货护肤品牌进行研究，推动国货品牌与文化传承相结合，不仅有助于提升我国在全球经济中的竞争力，更是传承和弘扬中华优秀传统文化的有效途径。

近年来，消费者对国货护肤品牌的认同感不断增强，其市场地位也逐渐提升。2023年，颐莲、郁美净、百雀羚等国货品牌在各大电商平台大放异彩，并在当年以50.4%的市场份额首次超越外资品牌。颐莲作为国货护肤品牌的代表之一，以其深厚的品牌历史、科学的护肤方式和卓越的竞争力在市场中占据了重要的份额。因此，选择颐莲品牌作为研究对象，对国货护肤品的市场情况进行研究，不仅有助于了解国货护肤品牌的发展现状，还能为其他品牌提供借鉴和启示，推动整个行业的健康发展。

在校女大学生作为庞大的消费群体，不仅对当前护肤品市场具有较大影响，更是未来护肤品消费市场的潜在核心力量。她们的消费习惯、偏好及需求将为护肤品市场的发展提供重要方向。然而，目前针对这一特定消费群体在国货护肤品领域的持续购买意愿及客户价值的研究尚显不足。鉴于此，文章聚焦在校女大学生群体，并以颐莲品牌为例，通过系统调研与分析，探究该群体对国货护肤品的持续购买意愿及客户价值，从而为国货护肤品牌提供针对性的营销策略和建议，帮助企业更好地把握市场需求，提升品牌竞争力，实现可持续发展。

2文献回顾与研究设计

2.1文献回顾

电子商务的快速发展及线上销售模式的蓬勃兴起，促使国货护肤品牌迅速崛起，其市场地位逐步上升，同时价格也呈现上涨趋势[1]。马玉洋和刘畅（2024）通过深入分析消费者在线评论的主题，揭示了消费者对国货护肤品的整体态度及关注点[2]。研究发现，消费者对国货护肤品普遍持有积极正面的态度。同时，消费者在购买国货护肤品时，对购物体验、个体皮肤差异、店铺服务、皮肤问题以及使用体验等方面表现出了较高的关注度。马雅博（2022）研究指出品牌和产品都具有生命周期，而国货护肤品牌需要通过不断地迭代创新来保持其生命力和竞争优势[3]。

在探讨消费者持续购买意愿及客户价值中，温亚蕊（2016）指出，消费者的心理体验、满意度以及品牌认同度对于持续购买行为具有显著影响，并进一步揭示了品牌特性在塑造顾客持续购买行为中的关键作用[4]。Allard和Grifin（2017）的研究则从价格心理效应的角度出发，揭示了价格对消费者的影响[5]。研究发现，相对较低的价格能够激发消费者的亲近感，进而促进其购买；而相对较高的价格则可能引发消费者的疏远感，会对购买意愿产生负面影响。熊合和杨庆（2022）构建了基于人、货、场三个维度的分析模型，揭示了感知风险等因素在消费者决策过程中的重要作用，并指出这些因素能够显著影响消费者的持续购买意愿[6]。在探讨消费者信任对企业发展的重要性时，王兴标和谷斌（2020）研究发现，平台可用性、消费者内在特征以及商家行为会对消费者信任产生影响，进而影响其购买意愿和忠诚度[7]。KESHAVARZY（2018）的研究强调了服务质量在客户价值形成过程中的重要性，并指出，服务质量能够通过影响客户感知价值和客户满意度，进而间接影响客户忠诚度[8]。

国货护肤品市场近年来呈现出快速增长的态势，并呈现出品质化、高端化、个性化、定制化、国际化等趋势。因此，国货护肤品牌亟须重视个性化产品的研发与推广，并提供更为精准的服务和营销策略，更好地满足消费者的需求，进一步提升市场份额。

2.2研究设计

文章基于中国顾客满意度指数模型，结合以上学者研究，从产品价格、产品质量、售后服务和顾客忠诚度等角度构建了顾客满意度测评模型，从而拓展了满意度影响因素的构建维度。

在进行问卷调查时，采取简单随机抽样和分层抽样的方法，对安徽省在校女大学生进行调查。最终回收300份正式调查问卷，通过检查问卷的逻辑性、完整性以及回答时间，剔除不符合要求的问卷，最终获得245份有效问卷，问卷有效率为81.67%。

问卷共包含41道题目，其中的量表类题目采用李克特5点计分，按照非常不满意、不愿意、不一定、非常满意、愿意分别计1～5分。通过对预试问卷进行项目分析及信效度分析，将颐莲品牌护肤品的使用评价划分为满意度和推荐意愿两类。在正式问卷中，其总体内部一致性系数α为0.899，且各维度的内部一致性系数均大于0.8，表明问卷信度较高。

3实证研究及结果

3.1总体状况统计分析

通过对所收集的数据进行统计分析发现，普通本科高校学生占总样本数量的90.21%，211高校学生占9.79%，这一数据与近年的高校本科生录取情况较为接近。被调研的对象中，每周使用护肤品在6天及以上的人数占46.9%，仅有14.7%的被调查者每周使用护肤品在1天及以下，说明女大学生对护肤品的需求较高。在护肤品花费方面，有55.5%的被调研对象每年花费低于2500元，仅9.5%的被调研对象每年花费高于5000元，这一数据低于我国女性护肤品消费的总体水平，说明女大学生在护肤品上的消费能力较低。

另外，在本次调研中，有44.08%的被调研对象未使用过颐莲品牌护肤品，且在未使用过颐莲品牌护肤品的被调研对象中有近2/3的人未听说过颐莲品牌，说明该品牌在高校群体中的宣传力度不足。使用过颐莲品牌护肤品的被调研者对该产品的满意度、持续购买意愿及推荐意愿的描述统计结果如表1所示。其均值均在3～4分，其中，对“保湿补水效果”的满意度最高，且标准差最小；对“携带便捷性”的满意度较低，且标准差最大。

3.2持续购买意愿分析

3.2.1逻辑回归模型的构建

为探究持续购买颐莲品牌护肤品意愿的影响因素，将是否愿意持续购买颐莲品牌护肤品作为二分类变量，构建二元逻辑回归模型：

logit（P）=ln（P1－P）=B0+B1X1+B2X2+…+BkXk+ε（1）

其中，P表示愿意持续购买颐莲品牌护肤品的概率；P/（1-P）表示愿意持续购买颐莲品牌护肤品的机会比率；自变量Xk为影响持续购买颐莲品牌护肤品意愿的各类因素；系数Bk表示某因素对持续购买颐莲品牌护肤品意愿的影响程度；ε为随机扰动项。对系数Bk进行t检验后，根据其显著性可以判断自变量对因变量是否有显著影响。

3.2.2影响因素分析

将使用频率、产品价格、皮肤类型、护肤理念、品牌获知渠道作为自变量，对影响持续购买颐莲品牌护肤品意愿的因素进行logistic回归分析。最终整体模型的卡方值为133.646，对应的显著性为0.024，说明模型在整体上显著。最终模型的关联强度结果显示，“-2对数似然值”为133.646，“Cox&SnellR2”的值为0.584，“NagelkerkeR2”的值为0.644，说明达到显著的自变量与持续购买颐莲品牌护肤品意愿间有较强的关联性。利用所形成的logistic回归模型对效标变量进行分类发现，整体分类正确的百分比为72.6%，分类正确性较高，表明所建立的logistic回归模型整体适配性较好，自变量对因变量的影响较大。分析结果如表2所示。

由表2中的logistic回归分析结果可知，产品价格、皮肤类型和护肤理念3个因素对持续购买颐莲品牌护肤品的意愿有显著影响，而使用频率、品牌获知渠道2个因素对持续购买颐莲品牌护肤品的意愿没有显著影响。因此，应当重点关注产品价格与目标客户群体的消费能力是否匹配，以及产品的特征与目标客户群体的皮肤类型、护肤理念是否相符合。

3.3客户价值分析

3.3.1模型的构建

RFM模型是识别客户价值应用较为广泛的模型。通过对RFM模型中所包含的指标进行分析，企业可以对客户进行细致的分层，并识别出不同价值层次的客户群体，从而制定针对性的营销策略，实现精准营销。

为了更好地对颐莲品牌护肤品客户群进行分析，该研究结合调研数据，在RFM模型的基础上，选择持续购买意愿（R）、3年内累计消费次数（F）、3年内累计消费金额（M）三个指标构建新的RFM模型。

3.3.2聚类结果及分析

文章采用K-Means聚类算法对使用过颐莲品牌护肤品的被调研者进行聚类分析。在选择聚类个数时发现，当聚类个数为4时Calinski-Harabasz指数最大，因此将样本数据聚为4个类别更加合适。表3为最终聚类中心。

用最终聚类中心代表各个客户群，通过分析发现，客户群1在特征R、F、M中的表现均较好，表明该客户群对颐莲品牌护肤品的持续购买意愿强、3年内累计消费次数高且消费金额大，因此这类客户属于“重要保持客户”。客户群2对应的特征R值较低，表明该客户群的持续购买意愿小；而特征F、M的值较高，说明其累计消费次数和金额较高，因此这类客户可能处于流失状态，属于“重要挽留客户”。客户群3在特征R、F、M中的表现均一般，表明该类客户的持续购买意愿、累计消费频率和金额均处于中等水平，因此这类客户属于“一般客户”。客户群4对应的特征R、F、M值均较低，表明该客户群的持续购买意愿、累计消费频率和消费金额均较低，因此这类客户群属于“低价值客户”。

4研究结论与建议

4.1结论

4.1.1持续购买意愿

通过描述统计分析发现，有近一半的被调研者未使用过颐莲品牌的护肤品。在对使用过该产品的被调研者进行满意度及持续购买意愿分析时，发现他们对颐莲品牌护肤品的满意度、持续购买意愿以及推荐给他人的意愿均处于相对较高的水平。

为了深入探究影响消费者持续购买颐莲品牌护肤品意愿的关键因素，文章采用了logistic回归方法进行分析。通过分析结果发现，产品价格、皮肤类型和护肤理念这三个因素对消费者的持续购买意愿具有显著影响。这一发现不仅为理解消费者购买行为提供了依据，也为颐莲品牌进一步优化产品策略指明了方向。

4.1.2客户价值

在对颐莲品牌客户价值进行研究时，首先使用聚类分析，并结合RFM模型，将颐莲品牌的客户划分为4个群体，并根据每个群体所具有的特征将其分别定义为重要保持客户、重要挽留客户、一般客户和低价值客户。

其中，重要保持客户是颐莲品牌的理想客户，为公司贡献了大部分利润，因此，应优先将营销资源投入这类客户，进一步与其深化关系，防止其流失。重要挽留客户具有较高的流失风险，可能会对公司的利润和市场地位产生影响，需要及时采取针对性营销手段，以延长这类客户的消费周期，降低流失率。对于一般价值客户群体，其为公司带来的利润有限，因此，在资源分配上，不需要过多地关注这一客户群体，以免造成资源投入与收益不成正比的局面。低价值客户群体对公司的贡献微乎其微，可能不是颐莲品牌的目标客户群体，因此，在资源有限的情况下，不需要对其投入资源。

4.2建议

4.2.1增强品牌理念，明确产品定位

持续购买意愿受到感知价值的影响，消费者复购时会倾向于曾经消费过的商家[9]。因此，有效传递品牌理念并增强目标客户的认知，对国货护肤品牌的发展尤为重要。国货护肤品牌可以通过社交媒体、广告宣传、品牌活动等多元化渠道与消费者建立互动，传递品牌的价值观、使命和愿景，激发消费者对国货护肤品的兴趣和好奇心。

此外，国货护肤品牌还需明确产品定位，着重提升产品的核心科技。通过不断研发和创新，确保产品在品质、功效和安全性等方面达到或超越消费者期望，从而增强消费者对国货护肤品牌的忠诚度，巩固市场地位。

4.2.2识别客户特征，实现精准营销

客户营销战略倡导者Jay和AdamCurry提出：公司收入的80%来自顶端20%的客户，且公司90%以上收入来自现有客户。因此，对现有客户价值进行分析，挖掘客户特征，并针对不同特征的客户制定针对性的营销策略，从而提升客户满意度和忠诚度至关重要。

企业可以通过识别分析不同客户群体的特征，制定精准的营销策略，以满足客户特定的需求和期望。例如，国货护肤品牌可以运用聚类分析的方法对客户进行分群，并根据客户的消费习惯、偏好、忠诚度等特征，将其划分为不同的客户群体。然后针对每个客户群体制定差异化的营销策略，从而促进国货护肤品牌健康持续发展。

参考文献：

[1]青眼.国货崛起势头强劲迈向高端未来可期[N].中国医药报，2023-02-23（7）.

[2]马玉洋，刘畅.国潮兴起下消费者在线评论的主题分析研究——以国货护肤品为例[J].中国商论，2024（5）：73-76.

[3]马雅博.国货护肤老品牌视觉形象再塑造[D].天津：天津师范大学，2022.

[4]温亚蕊.顾客重复购买意愿影响因素的实证分析[J].市场周刊（理论研究），2016（12）：76，79-80.

[5]ALLARDT，GRIFIND.Comparativepriceandthedesignofeffectiveproductcommunications[J].Journalofmarketing，2017（5）：16-29.

[6]熊合，杨庆.电商直播情景下消费者持续购买意愿研究[J].中国市场，2022（14）：191-196.

[7]王兴标，谷斌.基于信任的移动社交电子商务购买意愿影响因素[J].中国流通经济，2020（4）：21-31

[8]KESHAVARZY，JAMSHIDID.Servicequalityevaluationandthemediatingroleofperceivedvalueandcustomersatisfactionincustomerloyalty[J].Internationaljournaloftourismcities，2018（2）：220-244.

[9]梁瑾.电商直播中消费者冲动购买行为的影响机制研究[D].南京：南京大学，2020.

[基金项目]2023年国家级大学生创新创业训练计划项目“数字农业赋能安徽省乡村振兴的效应测度、障碍因子与优化路径”（项目编号：202310879043）；安徽省社科联攻关项目“新型农业经营主体：数字技术采纳、动态能力提升与增收机理研究”（项目编号：2023CX094）；引进人才项目[项目编号：GLYJ202207（200357）]；2023年安徽省大学生创新创业训练计划项目“基于大数据技术的物资配送方法研究——以‘安徽打造国家物流枢纽’为背景”（项目编号：S202310879071）；2023年安徽省大学生创新创业训练计划项目“基于智能决策的新能源车辆路径优化研究——以‘碳达峰’时代发展为背景”（项目编号：S202310879073）。

［作者简介］王秀芳（2001—），女，安徽马鞍山人，就读于安徽科技学院管理学院，研究方向：市场调查与预测；通讯作者：田迪（1995—），男，安徽阜阳人，硕士，助教，研究方向：智能决策与应用；彭茹妹（2003—），女，安徽宿州人，就读于安徽科技学院管理学院，研究方向：智能决策与应用；徐志玲（2004—），女，安徽宿州人，就读于安徽科技学院管理学院，研究方向：智能决策与应用；李学兰（1982—），女，山西屯留人，硕士，副教授，研究方向：区域农业发展和农业亲环境行为。