数字出版领域数据库产品的新媒体营销策略

摘要：数字时代背景下，新媒体的快速发展为数字出版领域带来了革命性变化，尤其在数据库产品推广和营销方面。文章以法信平台的自媒体账号运营为例，深入探讨了新媒体营销在数字出版数据库产品中的应用策略，旨在为数字出版同类产品的新媒体营销提供参考。

关键词：数字出版；数据库产品；新媒体营销；内容运营；流量变现

中图分类号：G230.7文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）36-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.028

1引言

在数字化时代，移动互联技术的迅猛发展极大地推动了新媒体平台的崛起，新媒体平台已成为各类企业、组织进行品牌展示、市场宣传、产品推广的重要渠道。对于数字出版机构而言，利用新媒体平台做好数据服务产品的营销推广和品牌宣传，不仅有助于快速响应市场变化、精准满足用户需求，还能够建立忠实的用户社群，从而不断升级迭代产品，完善优化服务。

文章以法信平台为例，旨在总结探讨数字出版领域数据库产品的新媒体营销策略及方法论。法信平台（即中国法律应用数字网络服务平台）是由最高人民法院立项、人民法院出版社建设运营，为法律职业群体提供专业检索服务的法律知识服务和案例大数据融合平台。自2016年上线以来，法信平台先后荣获出版行业最高奖——第五届中国出版政府奖音像制品、电子出版物和网络出版物奖，第七届中华优秀出版物奖音像电子出版物奖，中国数字出版博览会年度创新作品奖，大家赞誉的出版应用新技术等出版行业大奖；已在全国3500多家法院配置应用，内外网注册用户已累计达到196万人。作为由传统出版机构建设打造的数字出版产品，法信在上线伊始就重视新媒体营销工作，法信微信公众号已跻身专业出版领域及法律垂直领域的头部大号。

笔者通过总结梳理法信平台在新媒体营销方面的系统经验和探索实践，从实操和实用性角度，深入分析数字出版领域数据库产品在新媒体营销方面的策略和应用，试图为数字出版行业同类产品提供案例借鉴和经验参考。

2新媒体营销概述

2.1新媒体的概念

2.1.1新媒体和传统媒体

新媒体是与传统媒体相较而成的一个概念。传统媒体以电视、报纸、杂5e2301ed597534e645aab492c4dbaf0a7c0865031b385d92cf3d12a5c6d344ce志、广播等为主要媒介形式，其最大的特点为中心化传播，即信息的传播是由一个中心点向外扩散，电视台、广播电台、报社、杂志社等作为信息的主要发布源，对信息的生产、编辑、发布等环节进行集中控制，信息受到播出时段、刊发版面等条件的限制；受众被动接收信息，信息的流通和解释权高度集中在媒体机构手中。

而新媒体的去中心化传播模式则打破了只有媒体机构才是信息发布源的局面，信息的传播路径和传播方式发生了根本性变化。在新媒体环境下，每个个体都可以成为信息的生产者、发布者、传播者，参与到内容创作和信息共享过程中。这种去中心化传播网络不再依赖单一的传播中心节点，而是形成了多节点、多向度的传播体系。

2.1.2新媒体传播的特点

新媒体的去中心化传播具有以下几个显著特点。

（1）互动性。受众不再是单向接收信息的一方，而是可以主动参与到信息的生产和传播过程中，与内容发布者或其他受众进行实时互动。

（2）即时性。新媒体平台依托于移动互联终端，使得信息得以迅速即时传播，突破了传统媒体时代在传播时间、空间上的限制。

（3）多元性。信息的来源变得更加多样化，不同的个体可以根据自己的视角和理解，提供丰富多元的内容。

2.2狭义营销和广义营销

营销作为一种商业行为，其概念随着时代和经济变迁也逐渐发生演变。在狭义上，营销被理解为单纯的产品推销和销售变现，即直接向消费者展示产品优势，通过优惠等手段促成交易，例如20世纪主流的上门推销、电话营销、电视购物方式等。这种营销方式往往以交易为核心，较少涉及与消费者之间的情感联系，是一种以结果为导向的直接销售策略。而在广义上，营销不仅包括产品推销和销售，还涵盖内容运营、品牌推广、产品能力输出等多个方面，旨在通过前置的内容运营和品牌建设，与目标消费者建立起有效联系和信任，从而提高产品的市场好感度和知名度。

笔者认为，狭义的直接打广告、卖产品的营销，更适合物资匮乏的社会经济环境。在当今物质资源极度丰富、产品过剩、信息爆炸的环境下，对营销应当进行广义的理解。尤其是在IP经济、粉丝经济异军突起的当下，消费者的部分消费动机是基于对产品、品牌乃至个人的认可和追随而买单，因此，前置进行内容运营和品牌建设，成为营销活动的必然要求。

这就是说，互联网环境下的新媒体营销应当理解为广义“营销”，即“卖产品”前需先与用户培养信赖、建立好感。“新媒体营销”并不能简单理解为“在新媒体平台上用新媒体工具进行营销”，并非仅是做硬广、促销产品这样简单直接。商家需要先通过对品牌和产品进行内容输出、调性打造，才能有效吸引用户、留住用户。

2.3新媒体营销概念的内涵和外延

基于上述论述，一个核心概念逐渐明晰：新媒体营销的本质是“做内容+卖产品”，这涵盖了新媒体品牌运营和新媒体线上销售的双重内容。其概念的内涵和外延不仅强调了内容创作输出的重要性，也包含利用新媒体工具进行线上产品销售的题中应有之义。

尤其对于法信平台这类服务专业人群、客单价较高的数字出版产品而言，只有率先通过高质量的内容输出向目标用户展示产品价值和能力，培养用户对品牌和产品的信赖，才更有利于在市场竞争中脱颖而出，最终促使用户愿意为产品买单。

3数字出版领域微信公众号营销策略分析

3.1数字出版机构的微信公众号角色定位

随着短视频的崛起，许多人不禁会问：当信息获取进入视听时代，微信公众号是否还保有其营销价值？根据笔者的运营体会：微信公众号早已悄然取代了互联网PC时代企业官网的功能和作用，成为用户了解企业、产品、品牌便捷权威的途径。作为官方发声的重要渠道，微信公众号的平台身份认证和主体公示，也增强了信息发布的权威性和可信度。因此，微信公众号不仅有必要布局，而且在品牌输出和产品推广中发挥着不可替代的作用。

就法信公众号而言，上线初始即确定了其运营目的及角色定位：一是将其作为数字出版产品推广的窗口，在法律职业群体中进行产品引流和品牌推广；二是将其作为人民法院出版集团“法律知识服务”的展示平台，在法律圈打造出版社“法律知识权威服务商”直营媒介。

3.2数字出版数据库产品的微信公众号内容定位

明确公众号的角色定位仅是第一步。在微信公众号运营筹备工作中，需要通过两项关键的调研来细化其内容方向：用户属性调研和内容形式调研。笔者将其归纳为：定类型、定人群、定痛点、定形式。

3.2.1用户属性调研

充分了解自己产品的用户画像，是理解目标受众的基础。只有明白“谁为产品买单”，其需求和痛点、偏好和行为模式如何，才能打造出该垂直人群喜闻乐见的新媒体内容，从而将公众号目标用户与产品目标用户高度统一起来。

3.2.2内容形式调研

内容形式调研需关注目标用户对新媒体内容的需求偏好，不仅要考虑哪些主题和形式能够引起目标用户的兴趣，还需基于自身产品的特性和优势，找出能够持续提供优质内容的产出路径。

以法信公众号的调研和实操为例：

（1）定类型。法信公众号选择以实务资讯和业务5151b18b837c70989e872d9543f971619e7fe0b881b5b5819e47fc5e539a2dc9知识输出为主要内容，打造法律实务类公众号，该定位不仅凸显了法信公众号的专业性和实用性，而且有助于精准吸引目标用户关注了解公众号及相关产品。

（2）定人群。法信公众号精准锁定目标人群：法官、律师、法务等法律职业群体，将“产品给谁用”与“公众号给谁看”高度统一。

（3）定痛点。在法律职业群体中，快速准确地查案找法是刚性需求，法信公众号通过提供权威精准的专业内容来切中用户痛点。

（4）定形式。为了在内容呈现及选题策划上找到突围点，同时实现持续、高效地生产优质内容，法信公众号依托传统出版积累的内容资源优势和平台知识体系特色，开设了“法信码”“裁判规则”“司法观点”“汇法讯”“享好书”等栏目，独创了法信特有的“一串三”文章体例，多年来持续稳定的内容输出和质量控制在用户心中留下了深刻印象，扩大了品牌影响力。

3.3数字出版机构的微信公众号运营

微信公众号运营一般涵盖三种主要形式：内容运营、活动运营、用户运营。这些形式适用于所有自媒体账号的运营，在法信公众号的日常运营中均得到了实操和应用。

（1）内容运营。包括持续稳定输出优质内容、紧跟社会热点策划内容、编写热门实务内容等。内容运营的评价指标通常为文章阅读量、打开率、点赞数、转发数、新增关注用户数等。

（2）活动运营。通过在自媒体账号策划各类吸引用户关注和参与的福利活动、产品促销活动等，起到拉新、促活、留存、转化的目的。例如法信公众号蜚声法律圈的电子书福利活动，就在运营初期起到了良好的用户增长效应。活动运营的评价指标通常包括新增粉丝数、留存率、销售转化率、销售额等。

（3）用户运营。指通过发起各类用户活动增强用户黏性、促进与用户间的互动，通过运营活动驱动和引导用户使用产品，并收集用户反馈以优化产品和服务。评价指标通常包括社群用户数、用户活跃度、用户贡献率等。

3.4其他图文平台的多矩阵分发

把原创内容在不同自媒体平台进行多矩阵分发，是新媒体营销的常见内容策略，这有利于将品牌、产品最大化地触及和抵达不同平台使用偏好的目标用户。法信根据不同平台的推送规则、算法以及内容偏好，在微信公众号首发内容之外，还在以下图文平台各有侧重地分发内容。

（1）微博的推送机制倾向于优先展示热门话题和实时热点，其算法基于用户的兴趣和行为进行个性化推荐。因此，新闻性强、内容简洁的微博内容更易获得优先推送机会，法信通常选择分发能够迅速吸引用户注意力的短内容。

（2）今日头条的算法则更加注重用户阅读习惯和互动行为，此外，内容的新鲜度和用户反馈也是影响推荐的重要因素。根据这一特点，法信在今日头条选择分发与社会话题紧密相关的文章，以增加内容展现量和用户参与度。

（3）知乎作为一个重视深度文章的内容平台，其推送规则倾向于展示叙述充分、专业性强的内容。法信在知乎主要分发法律检索技巧类文章和法律数据库产品测评类文章，以适应其用户期待和平台定位。

3.5数字出版数据库产品在微信公众号实现流量变现的主要方式

微信公众号作为新媒体营销的重要渠道，除了品牌和产品的推广、抵达，流量变现也是账号运营的重要目的。如何把公众号流量转化为购买力，把引流来的用户更多转化为产品付费用户？一般主要通过以下几种方式实现。

（1）自营电商带货是实现流量变现的直接方式。通过在微店、微盟、有赞、小鹅通等电商平台开设店铺，经过公众号导流，商家能够直接向关注用户推广并销售产品。店铺的各类促销活动也便于通过公众号的活动宣传，进行直接超链和跳转。

（2）转私域流量是另一种流量变现策略。通过建立私域流量池进行社群运营，有助于增强与用户的互动，提高用户黏性。这种通过社群浸润的“长链路营销”路径，不仅有助于持续赢得用户信赖，也便于将促销信息更主动地推送给用户。

（3）第三方流量带货也是流量变现的补充手段。通过与第三方公众号的代销、分销合作，扩大目标用户覆盖范围，利用第三方账号的用户基础和营销能力实现更广泛的流量变现。

4数字出版数据库产品短视频营销策略分析

4.1短视频内容的崛起

随着智能手机的普及和5G技术的发展，互联网自媒体内容的传播从图文时代迅速步入移动影音时代。短视频的崛起打破了传统视频内容的生产和分发模式，掀起了新一轮的去中心化浪潮。在短视频传播环境下，影音视听内容的创作不再是专业人员的专利。无须专业拍摄设备，任何持有智能手机的用户都可以轻松完成短视频的拍摄、编辑、制作，极大地丰富了自媒体内容的多样性和创造力。

短视频平台的另一个重要特征是其对个体创作者赋能。通过直播打赏、电商带货等变现方式，平台为创作者提供了获取经济回报的途径。这不仅激励了更多个体参与到内容创作中来，也为网红、达人、关键意见领袖（KOL）等提供了“弯道超车”的机会，使他们能够凭借自身力量迅速积累大量流量和影响力。

特别是2019年短视频迎来爆炸性增长，抖音逐渐成为国民软件，这些现象不仅反映了用户对视频类自媒体内容的广泛欢迎，也显示了短视频对于信息传播和社交互动的重要价值，布局短视频账号成为数字出版产品顺势而为的必然选择。

4.2短视频平台的流量算法和推送规则

不同的短视频内容是如何以信息流形式出现在不同用户手机上的？这取决于短视频平台的流量算法推送机制。短视频平台以“标签化推送”为底层算法逻辑——根据账号的内容特性和用户的兴趣偏好，给账号和用户分别赋予特定标签，将内容供应端与内容接收端的同类标签进行匹配，由此实现短视频内容与用户的精准对接。

正是基于短视频信息流的“标签化推送”规则，任何商家如果试图通过短视频运营获取匹配度较高的目标用户，都需要保持短视频内容的足够垂直，以便平台更加准确地识别账号垂类领域，从而实现更精准的用户推送。

那么，又是哪些因素决定着一条短视频能被平台赋予更多用户流量，甚至成为爆款？这涉及平台流量的配给规则。新发布视频内容的基础流量配给一般为200～500人，平台通过观察该基础流量池用户的反馈情况，来决定是否将该内容继续推送到更大流量池。简而言之，任何爆款视频都会经历从小流量池逐步走向更大流量池的过程，而短视频的完播率、点赞数、分享量和评论互动等指标，是评估其表现的重要依据。

4.3短视频优质内容的普遍特征

根据短视频平台的流量算法推荐机制——能够让用户产生互动行为的内容，才是优质内容，才能够不断被平台推向更大流量池。那么，能够引发用户产生互动行为的内容一般都有哪些普遍特征？

（1）有趣：彰显用户幽默品位。

（2）有用：工作或生活场景实用性强。

（3）共鸣：与用户产生内在认同。

（4）感动：触动人心的力量。

因此，数字出版机构在制作短视频时，可以通过注重内容的吸引力、实用性、情感共鸣和感动力量，提高内容的互动性和传播潜力。

4.4法信短视频的定位与内容策略

如前所述，短视频账号的定位必须足够垂直，才能够确保内容精准触达目标用户群体。因此短视频账号须对内容类型和用户人群做好清晰明确的规划。

与微信公众号的调研和定位相一致，法信短视频账号在“定类型、定人群、定痛点、定形式”这四方面定位上，仍把目标用户锁定为法律职业群体，锚定目标人群在查案找法方面的刚性需求，以法律实务资讯、实务知识、法律检索技巧等内容做视频输出，同时兼顾探索可供持续批量产出的内容形式，以及在调性风格、页面风格、场景布局等视觉层面，努力做出具有账号特色的差异化内容。目前法信的短视频内容主要包括以下几种形式。

（1）小剧场：通过剧情故事冲突、情节反转等手法吸引用户观看视频，适时植入软广，提高品牌宣传的接受度和影响力。

（2）知识干货：提供精炼的法律知识点，强调知识的获得感和实用性，满足用户快速、高效获取法律实务知识干货的需求。

（3）检索技巧：展示快速查询法律实务问题的检索技巧和方法，突出工具的实用性，增强用户对法信平台的依赖性和忠诚度。

（4）实务快讯：聚焦法律实务领域最新发布的权威信息，满足专业法律人群不断学习法律实务和最新裁判规则的需要。

4.5数字出版数据库产品短视频流量的转化与变现

4.5.1短视频一体化电商广告平台：流量加热与广告推广

在移动互联时代，流量是一切生意的本质，特别是如火如荼的短视频平台已明显重构了原有电商市场格局。想要获得更多的短视频流量，除了提高内容创作质量、获取平台自然流量外，还可通过在各短视频平台投放流量广告的形式，获得更多的流量配给。

以抖音平台为例，作为短视频领域的头部产品，抖音的“DOU+”和“巨量引擎”流量业务，为广告主提供了各种流量加热及广告推广工具。其中，“DOU+”为纯内容向流量加热工具，仅面向不含任何营销广告的短视频内容提供流量购买；而巨量引擎则是抖音的一体化电商广告平台，其整合了抖音、今日头条、西瓜视频、火山视频等“头条系”产品的多渠道广告投放，可实现一键多平台投放，涵盖了信息流广告、搜索广告、直播间广告、店铺商品广告等众多广告类型，为不同需求的广告主提供流量服务。

4.5.2短视频流量变现的主要形式

一般来说，短视频流量转化策略主要围绕三个关键动作展开。

（1）购物车链接：通过在短视频中嵌入购物车或直接链接到店铺，供用户直接下单或挑选产品，商品广告和直播带货通常采取最直接的订单转化形式。

（2）建立粉丝群：转私域流量也是最主要的流量转化方式。通过在平台内或平台外设立品牌专属私域流量池，与用户建立更紧密的联系。

（3）产品推荐页面：把短视频用户引导至产品介绍页或在线咨询页面，商家可在解答咨询的同时获取目标用户线索，以期进一步推动销售转化。

对于法信这类在线提供数据服务的数字出版产品而言，通常需要通过建立社群、提供在线咨询和产品页面的方式，采取长链路营销策略增强用户黏性、促进用户购买。

5结语

文章通过系统梳理和分析法信平台在新媒体营销方面的实践经验，初步探讨了数字出版领域数据库产品在主流新媒体平台上的品牌推广和流量变现策略。新媒体的兴起为数字出版带来了新的机遇，同时也对数字出版商提出了新的挑战。随着科学技术的快速发展和市场环境的持续变化，数字出版商需持续优化新媒体战略，在维护内容质量和版权保护的同时不断学习、实践和创新，利用社交媒体和视频平台进行品牌价值输出，通过个性化营销策略增强用户体验，最终实现产品影响力的持续提升和品牌价值的最大化传递。

参考文献：

[1]杨飞.流量池[M].北京：中信出版集团，2023.

[2]江礼坤.网络营销推广实战宝典[M].北京：电子工业出版社，2016.

[3]吴斯旻.裁判文书上网公开“命运待定”民事诉讼法第159条如何落实[N].第一财经日报，2023-12-21.

［作者简介］张艳华（1983—），女，汉族，陕西渭南人，法学本科，中级编辑，研究方向：数字出版产品新媒体运营。