基于类型学的博物馆文创设计研究

关键词：博物馆；类型学；文创产品；产品设计；博物馆文创产品

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）24-0001-05

引言

博物馆文创产品是博物馆文化资源与创意设计结合产生的文化资源创造性转化产物，是促进博物馆文化消费的重要手段。在当今博物馆文创产业蓬勃兴起的背景下，许多博物馆文创将历史文化与现代审美、实用功能融合，在市场上获得了成功。但面对日益增长的市场需求，部分博物馆文创产品设计仍然存在特色不够鲜明、创新方式雷同、文化内涵挖掘不足等局限，一定程度上影响了消费者的深度认同与持续热情。回归到博物馆文创设计本源，从“类型学”出发探索和归纳博物馆文创产品的设计方法，成为博物馆文创设计的新思路。

一、类型学与博物馆文创产品设计

类型学简单来说就是一种“模型- 类型-（新）形式的循环变异方式”[1]，是将“本质”视为“原型”，通过将属于同类型的事物与“本质”（原型）进行比较，从而再创造继承于“本质”（原型）的新形式。

因此类型学以人类分类意识和行为为主要研究内容，可以说是一种分组归类方法的体系研究[2]，已被诸多社会科学领域引入而形成了各领域内的系统化方法[1]。

在博物馆文创领域，目前类型学的应用多存在于销售场景，例如为了清楚展示博物馆文创产品，更容易搜索到匹配消费目标的商品，常会将博物馆文创产品按照其创作主题或产品功能分类。在博物馆商店里将文创产品进行主题分类展示，能够让消费者更直观地了解不同主题的文创产品，方便他们根据自己的兴趣进行选择。一方面，根据类型学的分类，将相关联的文创产品进行陈列。比如，将与某个特定文物相关的书籍、明信片、饰品等放在一起展示，通过类型学的集群式展示来提高产品的曝光度，让消费者在了解文物后，更容易发现与自己感兴趣的文物相关的文创产品，增加其购买的可能性。另一方面，根据商品种类进行类型学分类。例如，将文创产品分为艺术复制品、文具用品、家居装饰品等类型。艺术复制品可能更吸引艺术爱好者和收藏家；文具用品则会受到学生和办公人群的青睐；家居装饰品则适合注重生活品质和家居氛围营造的消费者。

这样的细分有助于博物馆更精准地定位目标客户群体，制订针对性的销售策略。但这种基于设计结果的分类方式，容易被现有功能品类限制思路，并不适用于创新设计过程。因此面对博物馆众多可转化的元素，需要以“类型学”的视角开拓博物馆文创产品的设计方，即回归博物馆文创产品的“本质”，进行“原型”提取，再从原型出发，通过“归类”找寻规律，为新形式的创造提供设计助力。

二、基于类型学的博物馆文创产品设计类型模型

对“原型”类别的归纳是类型学研究的重点和关键，是后续不断产生的新形式能够“多样性统一”的根本[3]，对博物馆文创产品而言也是消费者能从不同产品中都能品读到背后的原型及文化的保障。在博物馆文创产品中，其“原型”可以分为两个方面：一方面是基于产品本身的那些可被追溯的“原型”，也就是从博物馆蕴藏的文化中提取可传达、可转化的“设计语素”，“设计语素”呈聚拢状，是丰富的博物馆物带来的可供设计的“元素”归纳；另一方面则是从“设计语素”到设计结果的衍生方式，即进行博物馆文创产品创新方式的设计“设计语构”，“设计语构”呈放射状，是在有限的“元素”基础上，产生多样性的博物馆文创产品，最终形成文化价值传递（如图1 所示）。

“设计语素”与“设计语构”二者构成了博物馆文化元素到文创产品中间创新设计的归纳与衍生的过程描述，在细分“设计语素”与“设计语构”的基础上，构建基于类型学的博物馆文创产品设计方法“语素- 语构”模型（如图2 所示）。

（一）博物馆文创产品“设计语素”类型

博物馆文创产品与一般消费产品不同在于其文化内涵有其来源性，凝聚了最重要文化的精华[4]，对其的评价不局限于产品的功能和形态，更注重产品的文化内涵和象征意义的评价，因此对于其“设计语素”不能按照传统的功能或形态结构进行分类，而需要对文化元素进行提炼和分类。

一般来说，博物馆的“设计语素”主要来自两个方面：一方面是博物馆本身的建筑、品牌所形成的文化元素，称为“主体形象”例如，故宫博物院宏伟壮丽的宫殿建筑，红墙黄瓦、金碧辉煌，其独特的建筑风格成为了故宫文创产品重要的“设计语素”。设计师可以从故宫的建筑造型、色彩搭配等方面提取元素，运用到文创产品的设计中。另外，故宫的品牌也是一种强大的文化元素，品牌所蕴含的尊贵、典雅等气质可以融入到文创产品设计中，让消费者在使用过程中感受到故宫品牌所带来的文化魅力。另一方面是博物馆的内部藏品或展品所蕴含的文化元素，称为“承载形象”。例如，南京博物院拥有众多珍贵的历史文物，其中的大报恩寺琉璃塔拱门更是独具魅力，其色彩绚丽、造型精美，图案和装饰更是蕴含着丰富的历史文化和艺术价值。设计师可以从琉璃塔拱门的色彩搭配、图案纹饰等方面提取“设计语素”来进行文创产品设计。通过对南京博物院内部藏品或展品文化元素的提炼和运用，博物馆文创产品能够更好地传承和传播文化，成为连接历史与现代的桥梁，让人们在日常生活中也能领略到南京博物院的独特魅力。

（二）博物馆文创产品“设计语构”类型

依据现有文创产品设计的文献与案例研究，提炼共性后归纳出两种界线明确的博物馆文创产品“设计语构”——“直接具象”与“间接抽象”。

“直接具象”包括元素直接截取[5]、仿制复原、符号直译[6] 等方法，即将设计语素形象作为设计元素完整或局部地应用到设计中，基本保留其原汁原味的设计“设计语素”。在这种设计方式下，将“设计语素”作为关键的设计元素，完整或者局部应用到文创产品的设计当中，最大程度保留其原汁原味的 “设计语素”。例如，故宫博物院的文创产品设计中直接截取了故宫建筑造型作为图案，将其完整地呈现在笔记本的封面、书签的装饰等部位，让使用者能够直观感受到故宫建筑的精美与历史底蕴。或是一些博物馆会对有代表性的馆藏文物进行仿制复原，制作成缩小版的冰箱贴、摆件等文创产品，高度还原了真实文物的造型和色彩，使人们可以近距离欣赏和感受文物的魅力。还有一些文创产品采用符号直译的方式，将博物馆的标志、特定的文物符号直接印在产品上，如印有博物馆 logo 的帆布袋、带有文物图案标志的手机壳等，清晰地传达出博物馆的文化特色。

“间接抽象”则包括简化变形[5]、解构重组、隐喻比喻[7]、意境诠释[8] 等方法，即将设计语素进行简化、重构、焕新等，将具体的“设计语素”进行抽象化的处理，甚至是意识、感受上对其的再设计。例如，一些现代艺术风格的博物馆文创会对传统的文物图案进行简化变形，提取其中的关键线条和轮廓，设计出简洁而富有现代感的饰品。苏州博物馆将江南园林的花窗图案进行简化变形后，运用到首饰设计中，既保留了园林文化的韵味，又符合现代时尚的审美需求。解构重组则是将不同的文化元素进行拆解后重新组合，创造出全新的设计。比如将博物馆中不同朝代的文物元素进行解构，再重新组合成新的文创产品。隐喻比喻的方法是通过一种含蓄的方式，将文化元素与文创产品的功能或形态进行关联，传达出特定的文化寓意。比如，以莲花碗为设计语素的文创产品，通过莲花的吉祥寓意来隐喻“好运连连”。意境诠释则是通过营造特定的氛围和感受，让人们在使用文创产品时能够联想到博物馆所传达的文化意境。

（三）博物馆文创产品设计类型

基于类型学下的“语素- 语构”模型，以及其“设计语素”与“设计语构”的归纳分析，可以建立4 种博物馆文创产品设计类型，即“主体- 直接”类型、“主体- 间接”类型、“承载- 直接”类型、“承载-间接”类型。该模型既能用于现存博物馆文创产品设计进行认同度、满意度调研，也能用于博物馆文创产品设计的思路整理和拓展。

三、基于“语素-语构”模型的博物馆文创产品设计策略

对文创产品种类丰富、市场接受度高的代表性博物馆，如北京故宫博物院、国家博物馆、陕西博物馆、敦煌研究院、上海博物馆等博物馆文创产品进行调研后发现，首先用户更倾向于选择具有强特征“设计语素”的博物馆文创产品，比如北京故宫博物院的皇家建筑“主体形象”，大英博物馆“承载形象”中的罗塞塔石碑等。其次，在对于熟悉的馆藏“设计语素”的处理上，“间接抽象”方法更容易被接受消费者接受。而从“抽象”设计方法来看，有大部分是对“设计语素”中的承载形象原型进行“萌态”的抽象转化，比较典型的是北京故宫博物院文创产品中的“故宫猫”系列。基于调研结果并结合“语素-语构”模型，提出以下设计策略：

（一）有意识打造基于强特征“设计语素”的博物馆自身IP 形象由于中国文化的整体性，往往对不同却近似的“设计语素”进行设计变化时，容易得到同质化的设计结果。所以，打造具有识别性的博物馆IP 形象是未来博物馆文创产品的发展方向之一。以著名馆藏作为“承载形象”是目前博物馆打造各自IP 形象的主要素材和方向，但“主体形象”作为“设计语素”的利用还稍显欠缺，除了已经拥有特殊文化价值的建筑及品牌形象外的博物馆，如前文提到的故宫博物院“主题形象”突出且极具文化价值，其他博物馆可以通过新建场馆建筑，对原有品牌进行视觉升级设计等，形成独特个性的IP 形象。比如，贝聿铭设计的苏州博物馆建筑群（如图3）具有设计师名人效应及优质的建筑及视觉效果，可趁势打造博物馆IP 形象，进而以此为“设计语素”进行设计。苏州博物馆也推出了系列文创产品，应用了苏州博物馆独有的建筑形态和园林造景，进行多品类的文创产品设计与拓展，也获得了大量好评，并构建起属于苏州博物馆的独特IP 形象，进一步吸引大众进入苏州博物馆参观。

（二）丰富“设计语构”中“间接抽象”的具体应用方法

卡通式的“萌态化”是博物馆文创“间接抽象”设计语构中一种重要的设计方式。不论是故宫博物院的“故宫猫”还是甘肃省博物馆的“马踏飞燕”，都是“萌态化”的产物。当设计师运用卡通式的“萌态化”手法进行博物馆文创产品设计时，往往能够将原本严肃、庄重的历史文化元素进行巧妙转化，使其以一种亲切可爱的形象呈现在大众面前。这种设计方式可以让历史文化与现代生活之间的距离瞬间拉近，让人们更容易接受和喜爱这些文创产品。

但卡通式的“萌态化”设计也容易使博物馆文创产品产生低幼感。虽然大部分博物馆文创产品在市场定位上主要面对的是青少年群体，这是一个不争的事实。青少年往往对可爱、有趣的事物有着天然的喜爱，而萌态十足的文创产品正好能够满足他们的审美需求和心理特点。但并不是只有一种“萌”才能打动人。不同的人有着不同的审美观念和情感需求，单一的萌态设计难以满足广大消费者的多样化喜好，应该有百花齐放的方式来满足不同消费者的喜好。比如中国国家博物馆文创产品中销售量和收藏量较高的单肩帆布包（如图4），将背带与画中选取的人物进行巧妙结合，即便不是卡通式“萌态”，也能透露出戏谑的幽默感，是值得学习的语构方式。

（三）以系列化产品强化“设计语素”输出

博物馆文创产品在设计过程中，通过特定的语构方法对 “设计语素” 进行精心的编码和巧妙的转译。这些“设计语素”往往来源于博物馆自身的建筑、品牌所形成的文化元素以及内部藏品或展品所蕴含的丰富文化内涵。设计师们运用“直接具象”或“间接抽象”的语构方法，将这些独特的文化元素转化为文创产品的设计元素，使其以一种新的形式呈现在消费者面前。

而消费者在接触到这些文创产品时，会进行解码还原“设计语素”。他们凭借自身的知识储备、文化素养以及对博物馆的认知，去理解和感受文创产品中所蕴含的文化意义。在这个过程中，消费者与文创产品之间建立起一种特殊的连接，通过对产品的解读，重新认识和感受博物馆所承载的历史文化价值。

系列化的博物馆文创产品设计方式在这个过程中发挥着重要的作用。当博物馆推出一系列具有相同或相似“设计语素”的文创产品时，能够加快“设计语素”的解读速度。例如，故宫博物院推出的以“故宫猫”为主题的系列文创产品，包括文具、饰品、家居用品等。消费者在看到这些产品时，由于其具有统一的设计风格和主题元素，能够迅速识别出其中的“设计语素”，即故宫猫所代表的可爱、俏皮以及故宫文化的亲和力。这种系列化的设计方式使得消费者能够更快地理解和接受文创产品所传达的文化信息。

系列化的设计还能强化消费者对该“设计语素”的认知。随着消费者接触到更多同一主题的文创产品，他们对“设计语素”的印象会不断加深。在不断强化的过程中，还能建立起博物馆的品牌认知。比如中国国家博物馆文创产品中销售量和收藏量较高的产品中有多个产品是来自于“孝端皇后凤冠”这一“设计语素”（如图5），其“直接具象”下的产品一定程度“帮助”用户对“间接抽象”设计语构下产品的解读和认知。所以加强系列化设计对作为“承载形象”的“设计语素”有加速认知和强化认知的效果，对博物馆品牌构建也能起到一定的作用。

当消费者对博物馆的特定“设计语素”有了深刻的认知和喜爱之后，会自然而然地将这种情感延伸到对博物馆品牌的认同上。他们会认为这个博物馆具有独特的文化魅力和创新能力，从而更愿意关注和支持该博物馆的发展。正如“孝端皇后凤冠”系列文创产品，通过对“孝端皇后凤冠”不同载体的文创产品开发，让消费者先为其繁复精湛的工艺与美轮美奂的造型所折服，再进一步了解其历史价值，从而对故宫博物院的品牌更为信任和喜爱，也进一步加深了对中国文化的认同与喜爱。

四、“语素-语构”模型指导下的设计实证

（一）基于“语素- 语构”模型的4 种类型博物馆文创产品设计实践

通过前期调研分析，提取北京故宫博物院的“设计语素”，“主体形象”为故宫建筑，“承载形象”选择“千里江山图”和“兰亭修禊墨”，分别采用“直接具象”与“间接抽象”方式，由4 位设计专业师生设计了4 款故宫文具（如图6）。

故宫午门文件夹设计属于“主体- 直接”类型。设计选取了故宫午门这一极具历史文化底蕴与视觉辨识度的元素作为“设计语素”，在设计过程中，运用直接截取与复刻的手法，精准地提取出宫门以及匾额的形态特征，并以此作为文件夹造型的直接来源（如图7 所示）。以最为直观且纯粹的形式，将故宫午门的庄重与威严映射于日常办公用品之上，使用户在使用过程中能够深切感受到故宫文化的独特魅力与深厚底蕴，从而在功能性与文化性之间建立起紧密的联系纽带。

宫墙胶带纸座+ 纸胶带套装设计属于“主体- 间接”类型。该设计以故宫建筑整体为“设计语素”，通过“简化变形”的间接抽象“设计语构”来塑造宫墙形象。这种设计语构不是简单地复制建筑外观，而是深入挖掘故宫建筑所蕴含的形式美感与文化象征，对其进行提炼与转化，使其在满足胶带纸座功能需求的同时，展现出独特的设计韵味。与之相配套的纸胶带设计则以“春夏秋冬”为主题进行创作设计，巧妙地对“主体形象”进行补充与拓展（如图8 所示）。春夏秋冬四季元素的融入，不仅丰富了纸胶带的视觉内容，更将故宫建筑所承载的时间性与自然性寓意融入其中，使整个套装在文化表达上更具层次感与系统性，进一步强化了用户对于故宫文化与自然时序关联的认知体验。

兰亭修禊墨橡皮设计属于“承载- 直接”类型。设计选取了兰亭修禊墨这一在大众文化认知中相对小众，但在文房四宝领域却占据重要地位且与文具范畴紧密相连的元素作为“设计语素”。鉴于大众对其相对陌生的现状，设计采用“仿制复原”这一直接具象的“设计语构”手法。通过精确地复刻兰亭修禊墨的造型与颜色特征，力求在视觉与触觉层面上还原其原始风貌，以此加强使用者对这一文化元素的认知与理解（如图9 所示）。然而，在功能设计上却进行了大胆的创新与反转，将原本作为书写用墨的功能转化为其功能对立面的橡皮功能，这种功能与形式之间的强烈反差，不仅激发了使用者的好奇心与探索欲，更在传统与现代、文化与实用之间构建起了一种独特的对话关系。

千里江山图文具套装设计属于“承载- 间接”类型。设计敏锐地捕捉到故宫大热的IP 形象——《千里江山图》所蕴含的巨大文化价值与艺术魅力，并确定为“设计语素”。在设计语构方面，采用“意境诠释”的手法，深入挖掘《千里江山图》中所呈现的青绿色彩体系、文化人形象及其所蕴含的深邃文化意境，并将这些内涵元素巧妙地融入到文具设计之中（如图10 所示）。例如，在系列文创产品中的钢笔、尺和回形针设计上，运用对山河图形、青绿渐变色彩等抽象表达形式，使这些文具在具备基本实用功能的同时，成为《千里江山图》文化意境的载体与传播媒介。而将《千里江山图》解构成从浅到深的半透明五层书签设计，则更是通过对画面层次的深度剖析与重构，以一种独特的视觉形式展现出该画作的细腻与宏大，使用户在使用书签的过程中能够深入领略《千里江山图》的艺术魅力，进一步加深对《千里江山图》这一IP 形象的认知度与认同感。

（二）4 类型博物馆文创设计的消费者认知验证

将所设计的4 件基于“语素- 语构”模型的4 类型故宫博物院文创产品设计进行小范围抽样的消费者认知验证性调研（标注产品名称和价格，如图11），其中包括对故宫博物院的了解、以往购买史等相关信息调研，以及本次设计产品的购买可能性调研，得到对4 类型产品的认知情况。

本次调研共收回有效问卷100 份，结果显示，会购买“千里江山图文具套装”的占半数以上（53%），随后是“宫墙胶带纸座+纸胶带”占36%，“兰亭修禊墨橡皮”占24%，“故宫午门文件夹”占21%。按照类型总结，“设计语素”方面“承载形象”稍多于“主体形象”，就“承载形象”中选择“千里江山图文具套装”的人数远远多于“兰亭修禊墨橡皮”，说明强特征特性的“设计语素”依然占有优势。在“设计语构”的选择上“间接抽象”的数量远远大于“直接具象”，特别是对“千里江山图文具套装”的偏好说明只要是熟悉的“设计语素”，拥有更丰富的创作空间和解读空间的“间接抽象”方法更受青睐。“千里江山图文具套装”之所以被多数人熟知也是由于配合特展开发的一系列文创产品，以往所售“设计语素”为《千里江山图》的共有22 件，其中“直接具象”类型17 件，“间接抽象”5件，说明前期需要由“直接具象”来进行“设计语素”普及认知，才能为“间接抽象”奠定认知基础。另外，在调研中显示超过半数的人认为“故宫建筑”最能代表故宫文化意象，但对于其他博物馆，若没有天然性的文化继承形象，需要在“主体形象”上进行再深耕，形成品牌效应。最后，在“间接抽象”的具体方法选择上，“萌态”不是唯一正解，“宫墙胶带纸座+ 纸胶带”是用春夏秋冬不同落于屋顶的风景将故宫的美抽象于影影绰绰的落花飞雪，是“唯美”的抽象；“千里江山图文具套装”则既在形态上对山水图进行抽象、对颜色表达进行解构，也在文案意象上将18 岁的画家与“青年”“文具”“逐梦”等抽象词汇进行联系，是“隐喻”的抽象。

结语

博物馆文创产品作为文化与创意相结合的产物，是博物馆文化传播与输出的重要载体和途径。从类型学角度探索博物馆文创设计的“设计语素”和“设计语构”，构建基于两者的博物馆文创设计“语素- 语构”模型为把握博物馆文创产品的创新设计提供了新的研究视角与理论借鉴，同时提出的加强“主体形象”的“设计语素”品牌设计，丰富“间接抽象”的“设计语构”具体设计方法等设计策略，也为新时代博物馆文创产品的开发规划提供了参考。