低碳绿色背景下的新能源汽车营销策略

摘 要：在低碳绿色背景下新能源汽车得到了蓬勃发展，与此同时也面临着激烈的竞争。在保证产品质量过关的前提下，选择科学的营销策略能够提高新能源汽车的销售量、知名度与竞争力，减少库存积压、加速资金流转，从而实现新能源汽车公司的壮大与发展。文章结合新能源汽车的营销现状，分别提出了完善产品策略、优化价格策略、升级营销渠道、改进促销机制等建议，为新能源汽车公司做好市场营销工作提供了经验借鉴。

关键词：新能源汽车 产品策略 汽车金融 营销渠道

根据中国汽车工业协会发布数据，2023年我国新能源汽车销量为949.5万辆，同比增长37.9%，市场占有率达到31.6%。随着新能源汽车发展进入“下半场”，各家新能源汽车公司除了在价格、续航、配置以及智能化等方面展开竞争外，市场营销也成为决定新能源汽车产品竞争的一项重要因素。目前来看，许多新能源汽车公司仍然存在营销模式单一、价格设定不合理等问题，甚至出现了“叫好不叫座”的现象，不仅损害了新能源汽车公司自身的利益，而且也不利于新能源汽车产业的可持续发展。在这一背景下，如何制定科学合理的市场营销策略成为新能源汽车公司必须重点关注的问题。

1 完善产品策略

1.1 提高产品的针对性

现代市场营销战略中的STP理论指出：企业在提供产品或服务之前，要根据市场中不同客户的具体情况将市场划分为足够细的小市场，然后根据自己的优势选择容易切入的市场，从而提高企业产品在细分市场中的竞争力。对于新能源汽车公司来说，通过梳理产品矩阵，挑选出几款主推车型，瞄准某个特定的消费人群，体现出产品的针对性和竞争力，对于新产品顺利打开市场有积极帮助。例如，15万元以下的SUV因为售价相对便宜、车内空间更大，以及底盘更高、视野更好等特点深受消费者的喜爱。新能源汽车公司可以推出一款售价在10万～15万元之间的小型SUV，以满足用户的购车需求。此外，新能源汽车公司还要积极下探紧凑型市场，开发10万以下的A+级家用轿车以及Mini轿车，这类汽车具有尺寸较小、方便停车等优势，迎合“上班族”市内通勤的购车需求。通过丰富产品类型，让不同的消费群体都能找到适合自己的一款新能源汽车，从而提高产品销量。

1.2 突出产品的差异化

近年来新能源汽车同质化的现象也更加突出。以小型轿车为例，目前销量较好的有比亚迪的海鸥和海豚、五菱汽车的缤果、东风汽车的纳米、江淮汽车的钇为等。这些新能源汽车无论是在外观、配置还是续航、价格方面均有诸多的共性。因此，新能源汽车公司在开发汽车产品、制定营销策略时必须走差异化路线，具体来说包括三方面：一是支持客户定制开发。新能源汽车公司推出客户定制服务，客户在APP上下单后将自己想要的logo图案或内饰颜色、内饰风格等发送给新能源汽车公司，公司确认订单后进行生产，从而提高客户的忠诚度，增强客户对品牌的价值认同。二是加强技术研发，推出领先于其他新能源汽车的特色功能。例如，智能驾驶是现阶段广受关注的话题，新能源汽车公司可以在这一方面进行深入研发，推出L2或L3级别的辅助驾驶，或者是配备自动泊车、远程遥控等个性化功能。在营销时将这些新技术作为“卖点”，达到吸引顾客的效果[1]。三是加快布局汽车生态圈，打造“人车家”合一格局。融合车联网、大数据、人工智能等技术，将智能驾驶、智能家居、智能楼宇等相结合，与传统汽车和常规新能源汽车区别开来，进一步提高自身的竞争力。

1.3 实行多产品策略

不同客户的消费能力、审美情趣、购车用途等存在明显差异，要想满足不同客户的购车需求，新能源汽车公司必须实行多产品策略，推出多款不同类型的产品。在车型上，要有轿车、SUV和MPV；在价格上，要涵盖10万元以下、10万～15万元，15万～20万元，20万～30万元以及30万元以上区间。即便是同一款车型，也要通过改变配置的方式，细分出多款产品，以便于客户根据个人需求选择适合自己的新能源汽车。例如，某新能源汽车主推的一款15万～20万元的轿车，共分为5款车型。其中最低配置15万元，次低配为16.5万元，相比于最低配置增加了自动驻车、上坡辅助、电池预加热等功能；中等配置为17.5万元，在次低配的基础上增加了方向盘加热、座椅通风等功能，为客户提供了更多选择。

2 优化价格策略

2.1 合理确定价格

消费者在选购新能源汽车时，除了考虑车辆本身的性能、配置、外观，价格也是影响购车意向的一个重要因素。尤其是在新能源汽车种类不断丰富、竞品增加的背景下，消费者对于汽车价格的敏感度也会进一步提升。新能源汽车公司在确定价格时，至少要考虑三方面：第一是根据制造成本、盈利预期确定价格范围；第二是开展深入的市场调研，了解其他新能源汽车公司同类车型的定价。在品牌知名度相差不大的情况下，将指导价定在市场均价附近，或者是略低于市场均价；第三是考虑潜在用户的心理预期与接受度，并确定最终价格。需要注意的是，新能源汽车价格受到多方面因素的影响，例如同类竞品的降价促销策略，汽车的销量是否达到预期以及是否有库存积压情况等。因此，新能源汽车公司在确定指导价的基础上，还要综合考虑各项因素进行灵活调价，利用价格策略提高销量。

2.2 跟随对手定价

选择比亚迪、特斯拉等新能源汽车领域的头部车企作为汽车定价的参考标准，通过锚定价格的方式让定价更加合理。这些头部车企的车型多样，涵盖了轿车、SUV和MPV等车型，价格区间从几万到上百万。新能源汽车公司采取跟随对手定价策略，首先要明确汽车的定位，然后与头部车企在售的同类车型进行对比。根据头部车企的产品定价确定自家产品的价格，从而获得一定的竞争力。尤其是对于20万以下的车型，潜在客户对于价格更加敏感。如果新能源汽车采用低价定位策略，就能以较低价格来吸引潜在客户，从而在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额[2]。当然，在跟随对手定价时，供需关系、产品特性等也必须考虑在内。

2.3 完善汽车金融产品

贷款购车用户常用的借款渠道有两种，一种是传统的银行借贷，另一种是汽车公司借贷。新能源汽车公司在办理各项手续、获得经营资质的情况下，可以推出专属汽车金融产品，这样既能缓解客户购车时的经济压力，也能更好地服务客户。以新能源汽车的首付贷款为例，可以推出“先享计划”和“均衡计划”两种分期购车金融产品，前者是降低购车收付款比例，用户通常只需要支付新能源汽车指导价的10%或20%作为付首付，然后再根据自身情况灵活选择还款期限。后者则是“零首付”，用户确定还款期限后，将指导价均摊到还款期限内的每个月，保证每月还款数额一致。除了上述两种金融产品外，新能源汽车公司还可以尝试推出更加多样的金融产品，迎合不同群体的购车贷款需求。另外，针对新能源汽车在使用一段时间后电池容量下降的“痛点”，新能源汽车公司还可以推出买断电池、保值回购之类的金融服务，通过解决用户“痛点”打消用户的顾虑，让原本持观望态度的客户能够下定决心购车[3]。

3 升级营销渠道

3.1 增加线下交付中心

交付能力与新能源汽车的销量密切相关。从整体上看，我国新能源汽车产业发展迅速，无论是门店数量还是汽车销量均呈现出快速增长趋势。但是交付中心主要集中在经济较为发达的城市，相比之下经济较差、配套基础设施不完善的小城市仍然存在交付中心数量少、交付能力不足的问题，这也成为新能源汽车公司必须要抢夺的市场。因此，新能源汽车公司需要增加投资在中小城市新建更多的线下交付中心，加快交付中心的扩张速度，让客户可以就近购车、试驾，从而提高新能源汽车的销量。为了降低成本，建议采取合作人加盟方式，加快完成在目标城市的扩张战略。需要注意的是，新能源汽车公司需要完善加盟准入机制，对加盟商进行严格筛选，保证其经营资质过关。在提高各区域网点覆盖率的基础上，还能以各个网点作为营销阵地，通过强强联合的方式构筑营销矩阵，带给客户更加优质和更为便捷的服务，让客户的体验感与满意度都能得到提升。不仅能够增加新能源汽车的销量，而且有利于提升新能源汽车在本地区的知名度与影响力。

3.2 加大线上渠道营销力度

目前我国网民规模已达10.92亿，新媒体平台成为用户获取汽车资讯、了解汽车价格的重要渠道。新能源汽车公司的营销策略也必须与时俱进，主动开辟线上营销渠道，构建“线上+线下”相结合的双渠道营销格局[4]。具体来说又可以分为两种形式：一种是与第三方平台合作，新能源汽车公司在微博、抖音等新媒体平台上投放广告，或者是采取付费引流、智能推荐的方式，由平台通过大数据分析和人工智能算法为目标群体精准推送与新能源汽车相关的信息，让用户了解新能源汽车的参数配置、性能优势、销售价格，提高用户对新能源汽车的关注度。另一种是打造专属的移动客户端，近几年无论是传统汽车公司还是新能源汽车公司相继推出了自己的APP，例如“比亚迪王朝”、“上汽大众”、“一汽丰田”等，用户在手机上下载这些APP后可以随时随地获取最新的汽车资讯。对于新能源汽车公司来说，开发移动APP既可以增加用户黏性，还能将其作为营销阵地，定期推送公司推出的购车优惠、置换补贴等营销政策，增强对年轻人群的吸引力。

4 改进促销机制

4.1 丰富促销模式

尝试多种促销模式有助于满足不同潜在客户的需求，对提高订单的成单率有积极帮助。产品组合促销是将两种或多种互为补充的产品进行组合的促销方式，以新能源汽车为核心，与另外的一种或多种相关产品进行组合，例如“新能源汽车+电池”“新能源汽车+保养”“新能源汽车+充电桩”等。对于新能源汽车公司来说，这种产品组合促销既可以通过适当让利的方式使购车客户获得一定的优惠待遇，从而提高了潜在客户的购车意愿，同时也能降低某些产品的库存，提高新能源汽车配件的周转率，对提高新能源汽车公司的综合效益也会产生利好影响。在互联网和新媒体蓬勃发展背景下，网络营销逐渐成为主流渠道，开发线上促销模式势在必行。新能源汽车公司可以通过各大直播平台发放代金券，一方面通过提高和维持直播间的热度，起到了很好的线上营销宣传效果，提高了全网品牌知名度；另一方面又能让用户获得不同额度的代金券，让原本持观望态度的用户尽快下单，从而提高新能源汽车的销量[5]。

4.2 调整促销折扣

面对日益激烈的市场竞争，打折促销已经成为新能源汽车公司最常用的促销手段。但是打折促销也有自身的弊端，除了会缩减车企利润外，还会对新能源汽车的品牌定位产生不良影响。因此如何选择合适的促销折扣对于新能源汽车公司来说至关重要，应注意把握以下要点：第一，在非价格战的情况下，新能源汽车公司要核实必要利润，通常来说折扣完毕后的价格要高于汽车制造成本。第二，既要采取纵向对比方式打折，保证当前促销价格低于上个月；也要采取横向对比方式打折，参照其他新能源汽车公司同类型汽车的定价，通过打折的方式让自家汽车在价格上保持一定的竞争力。如果受到制造成本的限制，无法做到价格低于竞品车型，则提供额外的配套服务缩小与竞品的差距。第三，要根据市场环境和竞争态势灵活调整促销折扣，在推出新车型时或者是技术领先的情况下，可以适当溢价增加利润；在库存较多、产品滞销的情况下要加大折扣力度达到去库存的目的。

4.3 增加促销技巧

节假日促销是比较常用的新能源汽车促销手段，潜在购车用户通常会利用节假日的空闲时间参观、试驾。提前准备一些带有汽车logo的小礼品，在用户参观和试驾结束后送给用户，既可以赢得用户的好感，同时也能起到营销宣传的效果。另外，对于清明、端午、国庆等法定节假日要加大促销力度，除了降价促销、现金补贴等常规的营销策略外，还可以推出以旧换新或者是针对新能源汽车的充换电优惠，这对于提高节假日期间订单的成单率有积极帮助。在新能源汽车的促销中采取“以老带新”策略，销售人员联系之前的购车用户，介绍“以老带新”的优惠待遇，例如老用户每介绍一名新用户前来看车、试驾，即可享受一次免费洗车服务；如果新用户成功订车，老用户获得一次免费保养服务。同时，新用户在购车时还能根据车型的不同获得几千甚至上万元的费用减免，实现了老用户、新用户以及新能源汽车公司的“三赢”。

5 结语

制定合理的营销策略除了能提高产品的销量，对树立产品的良好形象、积累良好的口碑也有积极帮助。对于新能源汽车公司来说，固然要在核心技术上加大研发力度，与此同时也要重视市场营销。通过完善产品策略丰富产品类型、突出产品的差异化，吸引特定的客户；通过优化价格策略，吸引对价格敏感的客户，提高订单的成单率；通过升级营销渠道，加大线上渠道营销力度，为有购车意向的客户提供更加便捷和优质的服务；通过改进促销机制，提供包括降价、发放代金券以及以老带新等多种促销模式。在不断优化营销策略的过程中，让新能源汽车的销量得到提升，促进新能源汽车产业的健康发展。

参考文献：

[1]王晨爽.媒体整合背景下新能源汽车市场营销策略研究[J].时代汽车，2023（19）：181-183.

[2]夏诗洁.营销策略我国新能源汽车销量的影响因素分析——基于协整检验的实证研究[J].大众商务，2023（1）：235-236.

[3]申天天.数字经济背景下新能源汽车企业的营销创新策略研究——以特斯拉为例[J].中国商论，2023（18）：136-139.

[4]辛妤.新能源汽车的营销策略分析——以理想汽车为例[J].中国管理信息化，2023（16）：140-142.

[5]方哲.基于线上线下融合的东莞新能源汽车产业营销策略浅析[J].营销界，2023（10）：71-73.