新能源汽车推广官方定制改装的研究分析

摘 要：伴随我国新能源渗透率的不断提升，国产自主品牌亟需冲破常规品类竞争白热化的桎梏，向上开拓高端市场，以实现品牌与价值的溢价。在传统燃油车市场属于小众业务的官方定制改装，由于其业务的特殊性，在如今新能源红海市场竞争中成为破题的关键，能够为国产自主品牌在新能源领域提供赋能。

关键词：新能源汽车 汽车改装 汽车后市场 个性化定制

1 汽车改装介绍与现状

1.1 汽车改装定义

汽车改装起源于赛车运动，为了更好在比赛中取得好成绩，对原装车进行一定程度的改装以发挥出极限性能来满足赛事的高强度要求。自20世纪60～70年代改装车登上历史舞台后，随着汽车工业的快速发展，汽车改装逐渐为世人熟知，改装文化开始走进人们的日常生活，并成为一个庞大的产业[1]。如今的改装不再局限于对汽车性能的追求，而是根据消费者的需求，运用相关技术手段对汽车厂家生产的原型车进行外部造型、内部造型以及性能等方面进行改装。汽车改装一般包括官方原厂的前装以及汽车后市场的改装。

1.2 官方原厂改装与后市场的改装

官方原厂改装指汽车制造企业在产品配置上提供定制选装套件，并在生产线上进行的，包括与独立的改装工厂合作的汽车改装。汽车后市场的改装指汽车出厂后，在主营改装业务的门店、兼营改装业务的售后4S店进行的汽车改装[2]。由于我国法律对汽车改装范围、要求做出了严格的规定（例如：《机动车登记规定》第十条，已注册登记的机动车需要改变使用性质、车身颜色、车身或车架等，机动车所有人应当向登记地车辆管理所申请变更登记），一定程度制约了后市场改装行业的发展，也导致在行业规范上、技术上与国外存在较大差距，但同时也为具备汽车生产资质并在工信部申报备案的官方原厂改装提供了发展机遇。

2 现有汽车企业的官方定制改装模式

2.1 长城汽车的定制改装策略

长城汽车旗下高端SUV品牌魏牌、皮卡品牌长城炮以及高端越野品牌坦克自2019年起陆续推出了官方改装车型，改装模式主要以与独立的改装工厂合作，以长城汽车的原型车为基础进行官方定制改装。其中以坦克品牌与超境汽车的合作最为突出，双方基于原型车——坦克300共同开发能够满足用户需求的定制改装车型——赛博坦克300。通过对外观造型进行个性化改造，新增选配车顶平台及后置收纳箱，升级减振器、轮辋等底盘件，让赛博坦克300不仅充满科技感，还能满足更多的用车场景以及提升了车辆在越野、公路等性能，一经推出就火爆售罄。未来长城汽车旗下的欧拉品牌还将通过原厂改装IP，与用户共同进行车型外观的个性化、多元素、精品化的潮玩改装。

2.2 一汽红旗的定制改装策略

早在2020年，一汽红旗就成立了定制改装中心，专门为红旗H9+、红旗SH7+两款车型开展产品定制。2021年红旗尊享定制中心分公司正式挂牌成立，成为我国首个覆盖全价值链的自主高端个性化定制基地，将以豪华汽车高端定制为业务，并在“十四五”期间投放10款以上红旗高端定制车型，到2025年将达产年销1万辆，突破100亿元的销售收入。除官方高级定制车业务以外，还开展经典红旗高级轿车修复、托管、配件保障等业务，但依据我国法律规定，一汽红旗的经典车由于排放等要求，无法满足上路要求，仅能用于收藏、展示等用途。

2.3 外国汽车品牌的定制改装策略

无限MUGEN由本田汽车创始人本田宗一郎的儿子本田博俊于1973年创立，是本田汽车御用的改装品牌，专门为本田车型开发升级改装套件，涵盖发动机动力套件、外观定制套件等领域。近年来，为进一步丰富车型配置与满足年轻消费者对个性化、运动化改装的需求，广汽本田也陆续导入飞度无限MUGEN版、型格无限MUGEN版官方定制改装车型。

与本田汽车采用的相似改装策略的还有宝马，宝马汽车通过开发M运动套件以及M Performance Parts高性能套件（简称：MPP套件）为客户提供丰富的附件产品销售及安装服务。M运动套件是官方推出的常规外观升级套件，主要聚焦于外观的改装，如运动风格的M系列专属轮辋、醒目的M系列运动标识等。而MPP套件则是与车型同步开发的，从外观到性能上进一步提升运动风格外观与极致功能的高性能、高安全官方改装。

3 新能源汽车需要开展官方定制改装

3.1 深入差异化竞争，挖掘细分蓝海市场

根据乘联会数据，2024年4月、5月我国新能源汽车零售渗透率、上险量渗透率双双突破50%大关。尽管我国新能源汽车市场迅猛发展，但市场的快速扩张也给各大新能源品牌带来了前所未有的竞争压力，前有特斯拉、比亚迪等头部车企开启降价模式，后有小米等后起之秀的搅局与步步紧逼，泛大众化的新能源市场已然由蓝海变成红海，预计未来两年，“卷”依然是中国汽车市场的主旋律。为此，如何破局与成功突围将成为各大汽车品牌的首要任务。不同于轿车、SUV车型等常规市场竞争的白热化，新能源越野车这一细分市场则呈现出不一样的风景。

过去我国越野车市场主要由奔驰大G、路虎卫士、JEEP、丰田普拉多等外国品牌占据。随着新能源动力的加入，让越野车兼顾动力与油耗，得益于电机效率高、节省机械结构等优势，新能源开始涉足并占领越野车市场。在传统燃油车领域，硬派越野在我国长期以来属于精英阶级的高端消费，属于高增值市场，用户追求个性化、特性化、专属配置的意愿更强，推出官方定制改装无疑是开拓新能源高附加值汽车蓝海的一大法器。2021年发布的赛博坦克300限量发行3000台，比原型车坦克300溢价约10万元，一经推出即售罄。2023年发布的猛士917提供6种官方场景化定制套件，选装/改装率高达85%，其中约95%的用户选择了个性化定制选装服务，单车成交均价超70万元，比基础版溢价约7万～8万元。由此可见，官方定制改装服务不仅能触达与满足高阶客户的需求，还能为新能源汽车提供高附加值的品牌溢价。

3.2 直营模式触达顾客，倾听客户之音

与传统燃油车普遍采用经销商模式不同，新能源汽车更青睐于采用直营模式。现代营销学之父——Philip Kotler曾指出，营销渠道的存在是为了承担一定的职能，在渠道的变化中，职能可以由不同的主体替代承担，但不会被取消。在直营模式中，体验店作为车企主体的延伸，还承担企业信息收集的职能，将与车主相关的售前、售中与售后的客户之音（Voice of Customer）真实、较小损耗地传递至研发内部。对于官方定制改装业务而言，由于新能源车企先天具备全生命周期触达客户的优势，能够更加洞悉客户心理、生理上的需求，通过进一步精细化与多元化车型的外观、性能、场景化等配置，与客户共创并直达客户的用车痛点，满足用户日益增长的个性化、品质化、高端化需求。吉利汽车旗下的极氪品牌采用“服务不外包”的多层级直营渠道模式，实现全生命周期与用户共创[3]。主打车型极氪001猎装轿跑的精准定位，自2021年推出后常年霸占新能源汽车话题榜前列，平均订单金额超过33.5万元。为了更好满足更高端玩家对性能超跑的需要，2024年发布基于极氪001打造的纯电猎装超跑极氪001 FR，搭载了碳纤维空气动力学套件，全球顶级避震品牌kW定制的避震器，原厂标配AP Racing十活塞锻造铝制动卡钳等独特的外观造型与极致的性能套件。尽管官方售价高达76.9万元，但首批99台车型在盲定后15秒内全部售出，不仅成功将客户之音转化为订单，还助力极氪品牌高端产品矩阵的进一步完善。

3.3 运用配置化管理，满足市场个性化需求

随着汽车保有量的逐步增加，存量竞争时代，客户对汽车产品的需求也逐步多样化，官方定制改装业务通过更多可选配的改装套件，能够极大丰富产品矩阵，进而丰富对市场需求的覆盖。但由于官方定制改装属于差异化、非常规业务，对传统汽车行业的价值链运行也带来一定挑战，尤其是在产品研发与供应链领域。除了在销售端打造出更多产品组合供客户选择以外，在车型研发阶段不仅要同步开发更多与之匹配的改装套件，还需要事前定义整车编码、选装包编码，以代表一个完整的整车配置与BOM组合，并形成一一对应生产和销售的车型。首先在产品规划阶段，需要考虑多样化的市场需求并转化为选装包[4]。其次在开发阶段，试制范围需要覆盖完整的整车配置，搭载所有选装包进行路试验证。车型配置化管理是对多样化需求的承接以及向业务链内转化的核心要领，通过将BOM与配置管理相结合，实现销售端、制造端、研发端与工程配置的紧密结合，最终实现面向终端客户自由选配的官方定制改装[5]。对新能源汽车企业来说，全流程的车型配置化管理，不仅是一次内部价值链业务流程的重构，更是打造了一套无惧市场快速变化的研发体系。

4 需要注意的风险

4.1 市场需求的误判风险

官方定制改装是以客户需求为导向，串联新能源汽车从销售端到研发端的新价值链，与此同时必须指出的是前期市场需求的调研务必深入，用户画像的勾画务必清晰，用车场景、产品定位与开发范围等的定义务必明确。从而避免由于市场定位不准确、用户群体不聚焦、用车场景不符合所造成的规划浪费、配置浪费、研发浪费等一系列开发浪费。

当然，官方定制改装的范围也不是越大越好，根据效益比也不可能做到所谓的“大而全”。为此，在前期产品规划过程中针对官方定制改装的开发范围需要考虑到以下三点：①能否提高产品的附加值/溢价，顾名思义官方定制改装开发的选装套件与基础原型车相比，除能带来实实在在的使用价值以外，在效益层面而言能带来额外的销售业绩或者利润价值；②能否提升客户的归属感，例如本田汽车配套开发的无限MUGEN套件与宝马汽车配套开发的M套件，虽然通常以运动风格轮毂、更宽的轮胎、运动感与科技感十足的大包围以及醒目的外部特殊标识等外观变化为主，但是鲜明的运动风格与能让路人为之侧目的外观造型，确实一定程度上彰显了该汽车品牌对赛车与高性能汽车技术的独特诠释，也增强了客户对该品牌的归属感与认同感；③能否提升车型/品牌调性，例如定位为硬派越野的SUV车型，官方定制的选装包通常包含爬梯、行李框等，更有甚者还包括有卫星通讯、无人机等，以满足爱好野外越野受众群体的使用需求。不满足官方定制改装开发范围与条件的可以参考小米汽车SU7的做法，在车型研发阶段同步一系列生态配件的立项并预留接口，通过售后加装，实现功能拓展，并满足客户体验进阶的需求。

4.2 改装件的质量风险

传统燃油汽车除少数汽车品牌开发官方定制改装业务外，其余大多数以后市场的改装为主。由于我国法规限制以及后市场改装行业相对国外发展不成熟，汽车改装的配套供应商良莠不齐，与之对应的改装套件质量也参差不齐[6]。因此，研发阶段除了要明确定义清楚车型配置外，还需要同步明确改装套件的研发标准，一般而言与整车常规搭载的原装零部件要求一致，使用周期与整车寿命看齐，并全程参与开发试制阶段的台架、整车路试验证，以确保官方定制改装的高品质。

5 总结

随着我国自主品牌在新能源汽车领域不断地攻城略地，伴随新能源渗透率的增速放缓，进一步扩大市场占有率的难度也逐步增大，在传统燃油汽车属于小众市场的官方定制改装业务，摇身一变成为自主品牌开拓细分市场蓝海、冲击高端市场的一大法宝。通过直营销售渠道触达终端市场，倾听全生命周期的客户之音；借助车型配置化管理，串联销售端至研发端，重构企业内部的价值链；不仅完善产品矩阵，还进一步提供高附加值的品牌溢价。官方定制改装业务在新能源汽车领域大有可为。

参考文献：

[1]魏铼，朱春红，宋建桐.我国汽车改装技术现状与内容简介[J/OL].汽车实用技术，2018（2）：196-198.

[2]江汇溪，孙丽爽，陈海峰，等.我国汽车企业定制改装发展研究及启示[J/OL].世界汽车，2022（5）：80-81.

[3]曹岩，王超，张永昌，等.汽车个性化定制模式难点及解决方案[J/OL].汽车工业研究，2022（3）：46-49.

[4]覃芸芸，肖鹏举.汽车产品配置设计的分析研究[J/OL].时代汽车，2021（19）：124-125.

[5]吴中华.中国汽车改装市场发展的探索与思考[J/OL].汽车维修与保养，2022（12）：53-56.