提升中华文化国际传播力的新闻实践探索
2024-12-10赵传奇
摘要：为创新国际传播路径，让中华文化走向世界，以中华文化产品助力中华文化品牌建设，新华社通过对德化白瓷这一具有代表性区域公共品牌深度探究，运用各类推介活动、媒介整合传播、聚合政商资源、建立人文交流机制等立体化、多渠道、多层次的传播方式，推动其走向全球，提升国际影响力。本文对相关活动及其报道进行了深入研究，探索中华优秀传统文化全链条策划对国际传播的意义。
关键词：国际传播 德化白瓷 媒体外交 中华优秀传统文化
《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》提出，构建更有效力的国际传播体系。推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。
2001年4月19日，时任福建省省长的习近平同志深入泉州市德化县调研，对当地陶瓷产业发展提出殷切期望：精美的瓷器既要做出来、摆出来，还要传出去。近年来，为提升中华文化国际传播能力，让中华文化走向世界，以中华文化产品助力中华文化品牌建设，新华社深入研究、深度参与德化白瓷国际影响力提升计划，挖掘陶瓷这个象征中华传统文化的符号，以举办各类推介活动、整合国际传播、聚合资源、人文交流等立体化方式推动其走向全球，提升国际影响力，深刻践行向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。一年多来，“中国白·德化瓷”国际巡展系列活动（下文简称：国际巡展）获得逾7000家次海内外媒体报道，总浏览量超2亿次，覆盖全球潜在受众41.17亿人次，反响热烈。这类活动在提升城市品牌和中外文化交流等方面取得明显成效，为不断提升中华优秀传统文化的国际传播能力提供有力探索。
一、德化白瓷对文明交流互鉴的历史意义
在全球化背景下，对中华优秀传统文化的有效传播，不仅要依托于跨地域、跨文化的深度交流互鉴。还要考虑海外受众在文化认同、社会环境、教育背景等方面的多样性，需要我们尊重当地的文化习俗和语言习惯，采用具有贴近性、共鸣性的传播策略，讲好中国故事，传播好中国声音。
16世纪前后，中国瓷器走上欧洲的神坛，成为圣洁的礼物敬献耶稣和圣母；随着瓷器大量销往欧洲，16世纪后期，瓷器成为王公贵族生活中的奢侈品，变成财富与权力的象征。中国瓷器畅销欧洲，以无与伦比的吸引力和巨大的经济价值，影响并改变了人们的生活，促进了中欧繁忙的海洋贸易。
宋元时期起，德化陶瓷就是古代“海上丝绸之路”主要输出商品之一，是东西方商贸和文化交流的桥梁和纽带。意大利旅行家马可·波罗带走的德化瓷，是有文字记载第一件到达欧洲的中国瓷器。《马可·波罗游记》中对德化瓷进行了详细的描述，强调了其质地的纯净和色泽的明亮。明代德化白瓷被法国人誉为“中国白”（Blanc de Chine）。德化白瓷在长期的贸易与艺术互联互通中，承载着东方与西方文明互鉴、历史与现代交相辉映的文化底蕴。
1999年，南海打捞出的清代“泰兴”号沉船，船上的德化瓷器多达35万件；2007年，宋代沉船“南海一号”出水了13000多件德化瓷器……有学者估计，从1602年（明万历三十年）到1682年（清康熙二十一年）的80年间，运往欧洲的瓷器约有1200万件；在18世纪，运往欧洲的瓷器有2500万～3000万件。
陶瓷是德化县的支柱产业、民生产业，2023年全县陶瓷产业集群规模达577亿元，陶瓷产品60%供应出口，2022年德化陶瓷出口额达301亿元，销往全球190多个国家和地区。德化县在2015年被联合国教科文组织世界手工艺理事会评选为“世界陶瓷之都”。2021年7月，德化窑址作为“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”遗产点之一，成功进入《世界遗产名录》。
向世界展示真实、立体、全面的中国，让中华文化走向世界，创新传播路径是关键。这需要我们融合内力、巧借外力，发挥特色优势，提升中华文化的国际传播能力。讲好中国故事，就要“守”好中华民族的文化主体性，做好传统文化的创造性转化和创新性发展。笔者认为，中国陶瓷，尤其是德化白瓷具备良好的国际传播基础，借助历史的成就与现代产业化带动，把握中华优秀传统文化与海外受众审美的结合点和着力点，德化白瓷可以成为中华优秀传统文化“走出去”的代表，发挥民间外交作用，推动东西方人文交流。
二、德化白瓷作为中华优秀传统文化的国际传播价值
国际传播应更注重传播内容的贴合性、传播方式的移动化、传播策略的整体性及互动性，在此基础上，媒体应配合公共外交战略，发挥更大的媒体外交作用。
2022年起，新华社中国经济信息社、福建分社与福建省德化县共同策划实施的“中国白·德化瓷”品牌提升计划、国际巡展系列推广活动和国际传播项目，成功在德国、法国、泰国、美国、墨西哥、荷兰等多个国家以及联合国总部举办，活动直接覆盖了我驻外机构、商协会、海外政商界人士和众多相关企业，海内外反响热烈，在提升城市品牌和中外文化交流等方面取得明显成效。
从国际巡展活动的经验来看，构建战略传播的效果凸显，我们与德化提前策划、多方对接海外传播和政商资源，提升了此次巡展的国际传播和人文交流效果。
1.强大的资源优势打造文化名片“走出去”。笔者深刻体会到推动中华优秀传统文化“走出去”，积极寻求全人类的文化共识和共同价值的重要性和困难度。在此过程中，需要深度融入东道国文化，借助立体化、多渠道、多层次的国际传播平台开展中华文化对外宣传，打造具有强大吸引力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体，建设中华文化国际传播的新高地。
2024年3月，“中国白·德化瓷”国际巡展纽约站拉开序幕。在百老汇1540大厦44层新华社北美总分社现场，一件件凝脂如玉的白瓷展品陈列其间，为这座摩登之城带来一缕清雅的东方气韵。美国艺术品经纪人伊莎贝尔·比得曼表示：“无可挑剔、精美绝伦，我想不出更好的词语来形容它，因为太惊艳、太美了！”
“中国白·德化瓷”国际巡展联合国总部活动上，联合国国际青年组织大使丹尼尔·布兰科认为：“这样的文化交流对国际合作与对外交往极其重要。”
“中国白·德化瓷”国际巡展墨西哥活动在新华社拉美总分社举办（如图1），其中穿插了丰富多彩的文化交流活动。随后在墨西哥中国文化中心举办的德化白瓷主题活动，吸引了海内外知名陶艺师、行业先锋、媒体人及陶瓷爱好者驻足“打卡”，共话陶瓷发展趋势；在墨西哥“彩瓷之城”普埃布拉的塔拉韦拉陶瓷工厂、深受中国青花瓷影响的荷兰皇家代尔夫特陶器厂、收藏了多件德化白瓷艺术珍品的纽约大都会艺术博物馆，德化县政府代表团与相关负责人就陶瓷艺术和陶瓷产业展开友好交流，在人文交流和商贸合作等方面结下了丰厚硕果。
中国驻纽约总领事黄屏、美国华侨华人社团联合总会主席乔立华、联合国管理部政府关系司司长阿希姆·夏尔马、墨西哥文化部新闻办主任鲁埃达等两百多位嘉宾分别出席了系列活动，众多海外人士纷纷为“中国白”点赞。
2023年8月，国际巡展德国活动在法兰克福举行，德国黑森州、法兰克福市、兰斯巴赫-鲍姆巴赫市等当地政府、商协会、博物馆、相关企业，以及中国驻法兰克福总领事馆、中国人民银行驻法兰克福代表处等驻外机构参加了活动。欧洲倡导自由贸易，我们可以采取贸易先行、民间先行的方式，加强城市合作、贸易往来，让世界更多地听到中国声音。
2.国际传播“主力军”系统策略引爆外宣热点。自2023年国际巡展系列活动开始以来，新华社国内外分社、分支机构策划多语种、全媒体稿件超60篇，逾2000家国内主流媒体采用，总浏览量突破2亿次；海外媒体超过5000家采用，覆盖全球潜在受众41.17亿人次。此外，美联社、道琼斯、福克斯广播、雅虎财经等海外主流媒体发布稿件17篇；城市和国际巡展推介视频在纽约时报广场大屏幕同步播放（如图2）；在墨西哥录制《跨太平洋对话》的栏目，通过拉丁美洲主流媒体在全拉美地区落地推广；通过各类海外社交媒体进行活动信息发布和互动，提升活动覆盖度和热度，巧夺天工的陶瓷作品引发外国观众赞叹。
中国驻纽约总领事黄屏出席国际巡展纽约开幕式时表示，希望德化白瓷巡展成为拉近中美民间友好的新纽带。活动后，黄屏总领事在X平台发布“中国白·德化瓷”活动信息，外交部副部长华春莹点赞转发，进一步提高了本次活动的国际覆盖影响力。
三、德化白瓷国际传播的路径总结与启示
目前，除了打造立体化国际传播网络，技术引领推动传播方式变革之外，增强国际传播效能需要主动进行全链条策划传播内容，借助有效平台提升传播质量，利用区域特色优势资源，以通俗易懂、便于接受的传播内容，来弥补新闻源和传播源不能有效衔接导致的传播力度不足、深度不够问题。
1.驻外机构，搭建桥梁。我国驻外机构是海外感知中国、了解中国的窗口，是中外人文交流沟通的桥梁、对话合作的平台。大使馆的重要职责之一是促进两国的人文交流、促进两国关系和人民间往来。此外，新华社在海外设有183个分支机构，遍布全球各地，借此搭建以政务、商务、文化领域对接交流平台，会有更加灵活的海外空间。例如，“中国白·德化瓷”国际巡展就得到中国驻外使领馆、新华社海外分社等多个机构支持，提升了此次活动规格和影响力。
2024年3月，美国、墨西哥、荷兰“中国白·德化瓷”国际巡展在新华社北美总分社、拉美区总分社、墨西哥中国文化中心等地举办，节省了大量成本；在新华社各海外分社推动下，邀请联合国以及各地区政府官员等重量级嘉宾深度参与活动；活动启动以来，新华社福建分社及相关海外分社整合各类资源，在平台搭建、政商对接、国际传播等方面，展现出强大的国际影响力和独特撮合力。
2.打好“侨牌”，凝聚侨心。福建是著名侨乡，福建籍华人华侨在全世界约有1580多万人，足迹遍布188个国家和地区。“中国白·德化瓷”国际巡展积极发动华人华侨力量，在活动期间得到了德国华人华侨联合会、美国华侨华人社团联合总会、美国福建华人联合会、美国福建总商会等诸多海外社团的支持，也增进了华人华侨与家乡的情感。
美国华侨华人社团联合总会主席乔立华认为，文化产品能够帮助在跨文化、跨区域对话中建立起相互理解信任、包容共享的良好关系。2023年以来，借助海外总商会和侨商资源优势，德化已在新加坡、马来西亚等地建立了7家“中国白·德化瓷”推广中心。
3.民间外交，文化先行。中华优秀传统文化结合海外当地文化风俗，通过文化联系和人文故事，让海外受众达到文化认同和情感共鸣。中国与国外社会需要搭建具备可沟通性的文化氛围，例如，古丝绸之路开辟了中外交流的新纪元，成功将东西方之间最后的珠帘掀开。经过几个世纪的不断努力，丝绸之路成为亚洲和欧洲、非洲各国经济文化交流的友谊之路。这是相关各国各地区都认可的历史，在此基础上形成一定的叙事习惯和方式，会成为文明交流互鉴的延续和提升。在中美经贸关系紧张的情况下，以文化交流为抓手，让中华传统文化与海外历史文化体系相结合，以减少抵制并提升传播的有效性。
4.多种形式，立体展现。国际传播应加强议程设置，利用热点事件、热点时间，结合“会+展+演”等多种形式提升影响力，做到因人制宜、因地制宜、因时制宜。例如，2024年巴黎奥运会举办期间，恰逢中法建交60周年，各级各类机构有一系列经贸、文化交流活动，利用这一热点时间，能获得事半功倍的传播效果。从方法角度看，提升东道国的影响力，可以充分结合当地“意见领袖”影响力，例如，在“中国白·德化瓷”国际巡展活动中，借助“意见领袖”在社交媒体的影响力，形成一波议题流量高潮，为活动成功举办营造良好的舆论氛围。
（作者系新华社主任编辑、中国经济信息社福建经济研究中心副主任）
参考文献
[1]周静，汪正一.国际传播背景下如何讲好中国故事[J].传媒，2024（08）.
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[3]张莉.国际传播与全球治理研究前沿[M].北京：中国社会科学出版社，2022.
[4]晏青.可沟通性：中华优秀传统文化国际传播命题与逻辑[J].新闻与传播评论，2024（04）.
【编辑：杭丽坤】
