短视频助力文旅融合发展的创新路径

摘要：媒介化社会，短视频已成为文旅内容集聚和传播的重要媒介空间，并以势不可挡的力量描绘出文旅融合发展的全新媒介图景。全国各个地方文旅官方账号纷纷开启多频次、高强度的短视频传播，宣传当地特色文化和旅游资源，共同造就了一场文旅短视频的狂欢景观。现阶段的短视频文旅宣传仍面临着同质化叙事消解文旅景观特性、算法机制削弱文化在地感等现实困境，短视频助力文旅融合发展，需要通过多方联动的产业重构、结合微短剧讲好特色文旅品牌故事等措施探索媒介实践路径。

关键词：短视频 文旅融合 媒介实践 微短剧

以短视频为代表的新兴媒介技术的崛起，引发了新一轮的媒介革命。这场革命深刻地改变了媒介内容的生产机制与传播范式，以视听符号为核心的信息传播已渗透到社会生产生活的诸多环节，特别是短视频对我国文旅产业的深度融合与应用，不仅为文旅景观开辟了新的生存与发展空间，更重塑了人们的旅游行为和体验模式，构建出全新的文旅融合传播图景。

一、文旅短视频传播的狂欢景观

居伊·德波在《景观社会》中论述：“在现代社会，现实世界已降格为影像，而影像却提升为表象看似真实的存在，成为统治社会的理论。”短视频作为当今时代重要的信息传播和社会交往方式，已深度嵌入我国社会，演变为不可或缺的媒介基础设施。“文旅+短视频”在为文旅融合发展创造媒介条件的同时，更是为文旅产业提供了前所未有的传播机遇。

1.政策引领促进文旅市场消费复苏。党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，为新时期我国文旅产业高质量发展提供了政策指引。2023年以来，我国经济持续回升向好，伴随数字化转型的浪潮，文旅产业作为国家经济发展和社会进步的重要支柱，正经历着前所未有的变革与复苏。中国旅游研究院的数据显示，2023年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%，全国国内旅游人数和收入同比增长超过1倍，预计2024年国内旅游人数有望突破60亿。

在政策驱动下，地方政府积极响应，纷纷出台配套措施，推动文旅产业与短视频平台的深度融合。一方面，政府通过举办文旅推介活动、打造智慧旅游平台等方式，提升文旅产品的吸引力和竞争力；另一方面，政府还鼓励和支持文旅企业运用短视频等新媒体手段进行宣传推广，拓宽营销渠道，吸引更多游客前来体验。2023年3月，抖音话题“大学生组团去淄博吃烧烤”播放量超1.8亿次，淄博在社交平台的助推下一跃成为新晋网红城市。淄博市政府因势利导，抓住流量机遇，全方位推介城市形象，八大局便民市场、陶瓷琉璃博物馆、海岱楼钟书阁、周村古商城等淄博文旅景观也受到广泛关注，2023年抖音平台中关于淄博的短视频数量高达596万余条，累计播放量高达284亿次。

随着我国文旅消费全面升温，各地文旅部门不断探索文旅走红的流量密码，继淄博烧烤席卷全国后，到西安大唐不夜城看不倒翁小姐姐，冬天去哈尔滨冰雪大世界感受冰雪文化和“尔滨”式服务，再到2024年初甘肃天水凭借麻辣烫跃升“顶流”，这些城市的火爆都离不开短视频的媒介助力，在以流量为导向的算法助推下，文旅短视频的传播热度甚至超越了现实中文旅消费繁荣，呈现出一场接一场的文旅短视频传播的狂欢景观，深刻改变着文旅产业格局与消费模式。

2.网红模式助推文旅营销“破圈”传播。网红经济作为互联网时代的产物，通过塑造个性化、差异化的网络形象，聚集了大量忠实粉丝，形成了强大的市场号召力。地方文旅以短视频为主要媒介载体，营造适合媒介宣传的网红景点，打造本地文旅宣传网红个体人设，联合知名网红引流助推，成为新媒体d4qiRzichWbVz0/4M7kOmw==时代的文旅营销“破圈”传播的秘籍。

近年来，全国多地文旅局长纷纷从幕后走向台前，通过短视频推广本地特色文化和旅游资源，将文旅局长个体打造成文旅推广的“网红”，形成了一股持续数年的文旅局长短视频“代言”热潮。这种颠覆常规的文旅宣传模式，借助凸显个性化标签的手法，自上而下地引领了民族文化的复兴潮流，使普通的文旅短视频内容被赋予了个性鲜明的人格化属性，提高了受众的认同感与归属感，实现了文旅景观和用户游客的“双向奔赴”。2024年初，随着哈尔滨旅游的火爆出圈，各地文旅部门进一步加码短视频赛道，开启了一场地方文旅短视频的“花式内卷”。以河南为例，河南文旅官方抖音账号一日更新视频35条，17小时内新增粉丝数18万；洛阳高铁站飞鱼服“美男”恭迎游客，百颗钻石免费送；云台山景区打造山海经主题，“妲己”小姐姐迅速走红但也饱受争议。这一系列的线下旅游措施再通过短视频传播使得传播效应急剧放大，让河南文旅实现了利用低成本宣传博取高关注和高旅游者流量的目的。其他地方文旅也纷纷入局，河北文旅邀请赵丽颖、王宝强等明星代言，山东文旅则凭借一句“我姓东，大山东”的土味短视频实现病毒式传播，各地用户也积极呼吁家乡文旅部门加入“战局”……地方文旅短视频狂欢的背后，是地方文旅部门对短视频营销的全新尝试，通过制造出圈话题获取用户关注，在网红经济的驱动下，文旅部门开始聚焦于创意营销与用户体验的优化，将线上流量转化为线下旅游行为，促进文旅产业提质升级，为文旅融合发展注入了新的活力。

二、短视频助力文旅融合发展的现实困境

短视频凭借独特的传播优势和表现力为文旅资源的宣传开辟了新路径，但在文旅融合发展的媒介化过程中，也面临着诸多现实困境，一定程度上制约了文旅产业的深度融合与高质量发展。

1.同质化叙事消解文旅景观特性。文旅资源之所以具有吸引力，很大程度上源于其独特的历史背景、文化底蕴和地域特色。然而，同质化叙事往往忽略了对这些深层次元素的挖掘和展现，而是将目光聚焦于表面的景观展示和浅层次的情感体验上。这种叙事方式虽然能够在短时间内吸引观众的注意力，却消解了文旅景观的厚重感，难以真正触及人心。

在技术层面，短视频套路化的生产模式使多样的文旅景观呈现出趋同的视听符号，常常使用户陷入审美疲劳。例如，对山川湖海的拍摄，创作者普遍采用无人机航拍、延时摄影等技术手段，配合热门的卡点音乐和浓重的滤镜，取得震撼的视听效果，也更易获得平台推流和用户关注，进一步加剧了同质化叙事现象。但这些短视频缺乏对于自然景观背后地理、生态、人文等深层信息的挖掘与解读，雷同的展演方式让用户难以对文旅景观产生专属认知和情感共鸣。长此以往，将会降低短视频用户对旅游现实行为的转化和体验。

在内容层面，由于短视频具有天然的社交属性，平台会提供热门短视频模板以降低用户的生产门槛，激励内容创作，扩大传播效果，因此选择跟随热门潮流而非探索创新的内容生产模式更受创作者的青睐。近年来，文旅局长的宣传短视频，引发了全国各地文旅部门的争相模仿，但大多囿于对民族服装、古装侠客的风格窠臼，一阵喧嚣过后又重归清冷。当媒介空间中充斥着大量叙事结构和视听符号高度相似的文旅短视频时，文旅景观所蕴含的现实特质与历史厚重感便遭到解构，文旅融合沦为简单的符号堆砌，削弱了文化的深层意义。

2.算法机制削弱文化在地感。华裔地理学家段义孚的“地方感理论”引发了学界对于文化与地方在人类情感和认知之间关系的跨学科讨论，“文化在地感”的这一概念也由此得来。文化在地感是文化或旅游资源与当地历史、社会、环境等深层次因素的紧密联系和独特表达，体现了文化的地域性和原真性，是文旅融合的关键元素。算法推荐机制是短视频的底层驱动力，精准的算法推荐固然提升了短视频内容分发效率和受众喜好精准度，但其带来的信息茧房、过滤泡、回声室效应等负面影响也备受学界关注。在算法主导的传播环境下，短视频正在淡化或扭曲现实中的文化在地感。

一是算法推荐系统倾向于根据用户的兴趣和浏览历史推送相似内容，加剧了“信息茧房”效应。用户被拘囿于自己偏好的信息圈层，难以触及多样完整的文旅内容，尤其与当地文化紧密相关但不符合其既有兴趣偏好的信息，这导致用户在观看文旅短视频时，接收的是经过算法筛选和优化后的文旅景观，而非原汁原味的在地文化表达。例如，短视频对丽江的景观呈现主要集中在丽江古城、玉龙雪山等网红景点，而以纳西族为代表的少数民族文化却鲜有展现，这种对网红景点的流量加持不仅加剧了旅游旺季的拥堵，也导致用户对丽江多元文化的感受流于表面。二是以流量为导向的算法机制追求用户点击量、点赞数和观看时长等量化指标，这促使创作者更倾向于制作能够迅速吸引眼球、引发用户共鸣和扩散传播的内容。这种创作导向导致短视频中的文旅景观猎新、猎奇，强调视觉冲击和情感刺激，而忽视对文化细节的挖掘，也阻滞了文化在地感的传播与体验。

三、短视频助力文旅融合发展的创新路径

媒介化浪潮蓬勃兴起，以数字技术为代表的新质生产力在悄然重塑着文旅产业的生态格局，通过多方联动的产业重构和“文旅+微短剧”的创新形式，进行文旅融合发展的媒介实践探索。

1.产业重构：多方联动共促文旅繁荣。短视频平台已成为用户和旅游目的地的信息通道和线上服务载体，打造出拥有海量用户的文旅线上市场。在这场产业变革中，需要短视频平台、专业MCN机构和地方文旅等多方力量联动，共同推动文旅产业的持续繁荣。短视频正逐渐引领文旅宣传的新趋势，搭建了一种可操控、可互动的社群传播网络，并迅速聚集了各类用户形成多元社群，通过针对不同社群的内容分发，掀起了诸如“大学生特种兵旅行”“城市漫游”“新中式旅行”等不同主题的旅游热潮，这使得线下的旅游获得线上的社交意义，景区被赋予了社交主体性和能动性，使旅游体验从“你来玩”变为“一起玩”。

在文旅短视频的社交互动场中，MCN机构及其孵化的网红达人正逐渐成为短视频空间的意见领袖。相较于普通用户记录的生活化旅游场景，MCN机构能够为文旅产业提供高质量短视频内容和高效营销方案，通过运用更专业的生产技术、更具观赏性的内容表达、更具号召力的IP属性，有效引导公众对特定文旅主题的认知和态度。例如，网红博主“房琪kiki”的短视频将地方文化和传统文化有机结合，突出诗意文案和唯美画面，基于庞大的粉丝数量，完成内容的裂变传播，实现MCN机构、平台、文旅景点和用户的共赢。MCN机构以其高度专业化的运营模式和富有创意的内容产出，为文旅产业重塑带来了显著的推动力。

地方文旅是文旅产业发展的基石，拥有包括自然景观、城市人文、文化遗产、民俗风情等丰饶的文旅资源，地方文旅应充分发挥资源整合的优势，主动将优质文旅资源引入短视频平台，为创作者提供丰富的素材和灵感来源。同时，政府部门需发挥政策引导的核心作用，制定科学合理的文旅融合发展规划，积极搭建线上线下融合平台，为短视频与文旅产业的深度融合提供政策保障和支持，共同推动文旅内容的创新传播。

2.创新形式：讲好特色文旅品牌故事。随着网络内容消费的持续深化，用户已不再满足于单一化、表层化和同质化的剧情建构，而具备类型多样、剧情紧凑、传播迅捷等特点的微短剧，融合了传统影视和短视频的特性，成为市场关注的焦点。

2024年1月，国家广播电视总局宣布启动“跟着微短剧去旅行”创作计划，计划一年创作播出100部优质文旅微短剧，通过微短剧的形式促进传统文旅景点的消费升级，打造具有国际影响力的文旅景观，掀起跟着微短剧去旅游打卡的潮流。政策号召下，地方文旅部门也积极谋划，推动“微短剧+文旅”的创新融合实践。杭州余杭区设立2亿元的网络微短剧发展基金，扶持微短剧创作；郑州航空港区投资建设微短剧拍摄基地，助力郑州打造中国“微短剧创作之都”。最成功的范例当属2024年5月播出的《我的阿勒泰》，上线一周有效播放量突破1亿次，引发全网关注，并快速带动新疆阿勒泰地区的旅游热度，景区门票和酒店预订量均大幅增长，剧中对于阿勒泰风情的展示让新疆文旅在流量与质量上得到了双重增长。

微短剧以其独特的影视创作手法，巧妙地将地区多元文化和旅游景观融入艺术性的故事之中，构建出维度丰富、触动人心的情感审美场域。该形式不仅为繁复的文旅资源注入数字活力，也形塑了具有媒介生命力的文旅形象，使用户在即时性的娱乐生活中获得对旅游场景的审美感受。相比于普通的文旅短视频，文旅微短剧能够给用户提供更具深度的情感传递，并促使他们前往实地拓展并深化这种独特的体验。

作为影视剧与短视频交融的新样态，微短剧展露出多元的商业模式与广泛的市场拓展潜力。通过微短剧和地方文旅的有机结合，以全新内容和传播范式来贯通文旅消费场景，为文旅发展注入更深邃的产业意蕴，进而打造更具生命力的文旅品牌。未来，文旅微短剧创作应和文旅资源开发同频共振，在文旅景区建设中引入影视媒介元素，激发微短剧在文旅宣传方面的内生驱动力，进一步推动影视IP和文旅品牌的深度融合与创新发展。

四、结语

文旅短视频能引领媒介空间的狂欢，正是得益于短视频对文旅景观的“祛魅”展现，将现实的文旅资源转化为富有数字生命力的文化产品，这一过程彰显了新质生产力在推动文旅融合发展方面的重要作用。但如何在保持文旅景观独特性与提升短视频吸引力之间找到平衡点，避免资本过度追逐流量致使文化内涵流失，也是今后短视频助力文旅融合发展的关键议题。

（作者单位：张诚平 郑州师范学院传播学院；夏雨晴澳门城市大学人文社会科学学院）

本文系国家社会科学基金青年项目“网络集群行为形成的社会机制与分类引导体系研究”（项目编号：24CSH026）的阶段性研究成果。

参考文献

[1][法]居伊·德波.景观社会[M].张新木，译.南京：南京大学出版社，2017.

[2]文化和旅游部. 2023年国内旅游数据情况.（2024-02-10）[2024-07-10].https：//www.gov.cn/lianbo/bumen/202402/ content_6931178.htm.

[3]张国涛，胡冰.微短剧推动文旅融合发展策略与路径[J].新闻战线，2024（09）.

[4]李猛，王志扬.文旅融合视域下广西师公戏的文化传承与传播[J].戏剧文学，2022（09）.

【编辑：钱尔赫】