创意类短视频的破圈之道

摘要：短视频精品化趋势是其创作生产走向成熟的必然选择。创意、共情和意蕴是短视频精品化过程中的显著特征和破圈之道。本文从意象抓取与主题提炼、极致共情力与共情传播、非线性叙事与通感建构涉及创意、策略、执行三个层面，探析创意类短视频的流量密码与创作规律。

关键词：创意短视频 共情传播 非线性叙事

当下，短视频几近成为全民化应用。当内容不再稀缺、短视频无处不在之时，有创意、高品质的内容就变得更为宝贵。“短视频创作生产，从形态上体现出IP化、系列化甚至粉丝化的取向，其中也蕴含了超出一般直播、短视频的精品化制作趋势。”短视频精品化趋势，是短视频创作生产走向成熟的必然选择。创意、共情和意蕴是短视频精品化过程中的显著特征和破圈之道。创意类短视频，即借由传播主体对意象视觉修辞的灵活运用，唤起受众内在认知图式蝶变，从而实现信息、情感与意义融合传播的短视频。创意类短视频通常可分为虚构和非虚构两大类：虚构类是根据传播目标通过精巧构思而进行故事化形象建构的短视频，如公益、形象广告类产品；非虚构类是基于对客观信息元素和事实内容的理解而进行的创意重构和艺术表达，如城市形象片、微纪录片、短视频专题等。从打造爆款产品的角度看，一个破圈的创意产品一般具备三个基本特征：首先，在意象抓取和主题把握上展现出新颖独到的视角；其次，拥有极致的共情力能够触动目标受众的情感；最后，其表达语境蕴含深远意蕴，经得起推敲。这是创意类短视频策划创作的基本路径。

一、创意之道：意象抓取与主题提炼

意象就是现实中某个对应的存在，即主观情感在客观世界中找到的对应物。意象就是短视频的立意把手，其生成往往是以隐喻修辞为基础的。“意象在塑造他人认知、引发社会认同等方面拥有巨大的能量，其通过激活启发性认知机制，能够悄无声息地构筑一条认知管道，引导人们对特定事物产生认同感。”因而，意象传播成为精品短视频创作必须思考的叙事建制。

1.符码抓取与意象隐喻建制。意象传播的过程，是以自然物象为基础，通过隐喻的方式建构阐释力的过程，其目的不仅仅是追求客观物象的摹状与形似，而是旨在发掘一个具有象征意义、可以不断被传播的符码。意象是一条叙事逻辑线，是一个不断地在视频中出现的节奏掌控器。这个从媒介符码到意象传播行为的发生机制，就是隐喻传播的创意建制。

2020年，深圳面向全球招募高端人才的创意短视频《深圳脚步》，就是以“脚步”为象征的意象传播范例。其核心创作灵感来源于《人民日报》的一则评论：“深圳人的步速比全国人平均步速快了一倍”，这并不是一条冰冷的数据，而是一种深圳人特有的体验与节奏。全片以深圳的“脚步”为意象和线索，通过40年来不同年代深圳人的脚步重现真实的深圳故事。脚步“符码”的不断蝶变，象征着深圳人的拼搏与奋进，隐喻“没有天花板也没有终点线”的无限可能性。

“脚步”这一寓意深刻的意象符码的生成，源自创作之前对城市特质的精准捕捉和对受众心理的用心揣摩。这样的隐喻传播建制，完全基于对客观信息元素、传播目标、核心体验和目标人群无穷尽、多维度的极致思考与洞察。

2.情感传递与意蕴载体建制。从情感传递看，视觉隐喻为情感表达与传递提供了绝佳路径，即通过抓取具有情感意蕴的符码，具象化呈现隐藏其中的情感，一个“动情”的认知语境得以创设，从而引发共鸣和共情。有了以意象为载体的情感凝练与意蕴建制，短视频更容易产生共情力。

《深圳脚步》发布当晚，腾讯、比亚迪、平安、华大等众多深圳企业接力转发。媒体评价说，牛企“深圳队”全员出动。“深企团魂”的不约而同，更是让网友笑言，“这是一条市值过万亿的转发”。破圈背后，正是“脚步”这一意象触发了每个创业者的情绪共振。“脚步的宿命，就是要在无路可走之处杀出一条血路”“如果你的脚步从这里出发，所到之处，都是你的天下”……这样的“脚步”，就是深圳人拼搏进取的共同DNA，以此为共情载体的意蕴建构，更是道破了这座城市日新月异的密码天机。

3.意境营造与意义空间建制。作为意象的集合形态，意境成为伴随意象符码内涵建构与传播过程的意义空间。依靠主导意象与潜在意象之间的意义勾连，意境才得以生成，而意境又同时为意象的解码、传播提供流动空间与内涵阐释，呈现出超越意象之外的深层意义。例如，《深圳脚步》中，“在这里，有北纬22度的阳光，企鹅和北极熊同时定居于此。”“企鹅”“北极熊”两个意象，分别隐喻的是腾讯和华强方特，两个极寒地带的动物意象“同时定居”，建构起“兼收并蓄、开放包容”的意义空间。如此，全片中多个与“脚步”建立意义勾连的意象集合，建构起“你我的脚步，深圳的进步”的宏大意义空间，使得全片的主题更加凝练，而这样的意境生成，又成就了“深爱人才，圳等你来”的更强传播力、吸引力和“艺术范儿”。

二、共情策略：极致共情力与共情传播

共情，是个体的情感状态引发另一个体相同或密切相关的情感状态，使之发生作用的是个体直接感染性的情绪刺激，共情强调的是人与人之间情绪的感染和投射。极致共情力，是创意类短视频出圈的必要条件。业界将共情传播界定为“共同或相似情绪、情感的形成过程和传递、扩散过程”。共情传播的内在机理在心理学的“共享表征”与“知觉—行动”机制中可以得到更为科学的解释。如何让短视频从认知、情感和行动上产生极致共情力，是创意类短视频创作中必须考量的关键问题。从叙事策略上看，必须精准把握“心象”、细节和人性。

1.精心揣摩，把握“心象”。传播主体创作之前必须对受众心理进行精心揣摩，也就是实现对“心象”的极致把握，才能精准触发共情点。这是共情传播建制的内在逻辑，即传播主体能否以同理之心从他者的角度去认识和理解问题，决定能否形成共通的情感体验与价值认同。对他者的情感“感同身受”与“换位思考”，是短视频能否打开共情之门从而催生爆款的金钥匙。共情传播越来越成为融媒体时代的显著特征。

以新华社在改革开放40周年的献礼短视频《父亲·我们·时代》为例，这一全网浏览量超2.1亿人次的短视频，以子辈回忆父辈的视角穿越历史，回访40年重要历史节点代表人物，点燃“父亲”这一共情点，回望一幕幕感同身受的历史时刻，隐喻前辈和改革开放引领者的不懈奋斗，从历史大势中揣摩受众“心象”，触发受众向父辈奋斗者致敬的共同情感体验。

2.细节为王，精准捕捉。创意类短视频更适合微观具象化叙事，而细节是其中的关键。极致共情力，来自对细节的精准捕捉和把握。细节捕捉就是找准大背景下的小切口、家国情怀下的小切面、纷繁世界中的“小孔成像”和大时代下的情感连接点。这是创意类短视频对接互联网流量赛道的关键之招。

以《人民日报》在党的二十大召开之际推出的创意短视频《新千里江山图》为例，这一荣获第33届中国新闻奖一等奖的爆款短视频，以国风舞蹈《只此青绿》为切入点，将袁隆平、张桂梅、重庆救火摩托骑士等典型人物融入壮丽的时代背景之中，并以白鹤的第一视角遨游于山水之间，先后飞越象征着国家实力的航空母舰、载人航天、港珠澳大桥、中国天眼等代表着国家成就的意象和细节，重构场景之间的视觉认知关联，将多种媒介元素整合在一个流畅、连贯的叙事系统之中，从而实现了微观故事与宏大主题的有效衔接。“致广大而尽精微”，给予抽象议题以具象表达，以“沉淀记忆符号”凝聚社会认同，这一短视频将国家发展中那些能让人共情的细节生动呈现出来，并有效激发用户出于情感因素进行更加自觉主动地转发和分享。

3.见微知著，深刻洞察。受众基于情感的一致性对信息内容进行“同向解码”，随着情感的不断“传染”，可以形成范围逐渐扩大的群体认同，唤醒他者潜在的共情能力。基于深刻洞察的情感议程设置是引发共情的“先手棋”。“如同主流媒体可以设置社会大众对公共事件的关注议程，媒介传播同样可以影响社会大众的信息‘接收—传播’情感，为受众设置情感议程，引导受众以特定的情感参与到传播环节，改变用户的认知、态度和行为”。传播内容可以是“亲身体验”的独家感悟，也可以是“温暖人心”的感人瞬间；可以是具有“反差戏剧张力”的故事走心，也可以是“启迪心智”的内涵隽永。传递nQ2NOwrNqUr+wV2gsq0ygQ==情绪的方式可以是跳脱时间轴的非线性表达，也可以是新颖的画面剪辑；可以是语言文字的通感创设，也可以是独具感染力的背景音乐或节奏烘托。

以爆款短视频《啥是佩奇》为例，这一创意短视频讲述的是农民李玉宝为孙子全村寻找佩奇的故事：新年将至，身处偏远农村的爷爷得知孙子喜欢佩奇，但还没问清楚那到底是什么，手机信号就断了。于是，爷爷通过查字典、询问邻居、广播扩音等方式，在闹了一系列笑话后，终于了解到真相，并用鼓风机亲手打造了一个佩奇形象的玩具送给孩子。结尾处以最为温暖的方式将短片推向了高潮：爷爷忙活了许久，送出了最棒的礼物——鼓风机佩奇。这个佩奇，其实是疼爱、亲情和团聚，就是激发共情的催泪弹。引发“病毒式”共情传播的内在机制，就是创作过程中对亲情和团聚这一共情点的见微知著、对人性的彻底参透和情感议程设置的精准到位。

三、表达艺术：非线性叙事与通感建构

创意类短视频对叙事语言有着更为特别的要求，尤其是对表达艺术性和“网感”年轻态的极致追求。其画面语言需要更灵活运用蒙太奇混剪和非线性叙事手法，文字表达要更加注重通感、网感和画面感建构，有声语言要更加注重情绪烘托和节奏掌控。

1.蒙太奇手法：让画面语言更具“艺术范儿”。蒙太奇是视听语言中的特殊语法，具有叙事和表意两大功能。更多地运用表意蒙太奇剪辑手法是创意类短视频建构“艺术范儿”的“必杀技”。通过镜头或场景的对列进行类比，对不同事物之间某种相似的特征加以凸显，这种手法可以含蓄而形象地表达某种深刻寓意，领会编导独到的意蕴把握、特有的情绪色彩与深刻内涵。例如，北京冬奥会期间，中央广播电视总台连续发布《旋转的盛宴》《中国队冬奥手势》等精致化混剪视频，将赛场的热血拼搏以蒙太奇的表现方式进行混剪，强化情绪氛围，充分调动起赛场上奥林匹克的精神律动。其中《当冬奥遇上武侠》将运动员的身法动作和武侠电影动作巧妙融合，赢得奇妙的艺术效果。这些短视频之所以能在极短时间内吸睛，就是因为这种蒙太奇混剪手法的恰当运用，打破了时空阻隔，跳脱了固定的时间轴，用更为非线性的表现形式，实现了立体化、更具意蕴的艺术表达。

2.通感建构：让文字插上想象力的翅膀。“通感”最早是由钱钟书根据中国古代诗文的描写手法提炼而出，“所谓通感，就是一种感觉超越了本身的局限而领会到属于另一种感觉的印象”，即把不同感官的感觉打通，借想象引起感觉转移，实现“以感觉写感觉”的具象化。“微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。”朱自清在《荷塘月色》里的这种表达，“打通感官，能让描写更加立体和富有层次，加之动态的比喻和比拟，让表达兼具画面感的同时，又能充分调动人的主观想象”。细节表达和感官体验，可以让文字描述的“颗粒度”更为具象真切；动态化的比喻和比拟，可以让静态的画面变得更加富有动感和生命；结合了感官与动态比附的“通感”，则可以为文字插上想象力的翅膀，突破文字表达和线性镜头组接的表层意义，让受众更细腻地感知画面背后蕴藏的基调和情绪。

3.年轻态：让语境更具“网感”和贴近性。基于以移动端社交、数字化生存和全媒体传播构成的媒介生态变革，依托创作主体对移动互联网观看习惯和社交习惯的洞察，语言的年轻态与平民化，成为创意类短视频格外注重的表达方式，以期消弭传受之间的距离感与严肃感，力图用充满“网感”的语言满足受众的审美旨趣，从而建立起一种全新的认知理解与情绪共振。

以系列微纪录片《如果国宝会说话》为例，该作品每一集的标题都以时尚化与网络化高度凝练的表达方式，展示出每件文物的独特价值，拥有了个性化的标签。例如，《陶鹰鼎：陶，醉了六千年》，巧妙拆分“陶醉”一词，体现了陶鹰鼎作为一件珍贵陶器的个性特点；《狸猫纹漆食盘：漆盘上的喵星人》这个标题就源于网络词汇，充分契合了年轻人的表达意趣。作品在整体语境创设中也大量使用了网络用语与时尚性词汇，而这些语言又活灵活现地表现出了文物的个性。例如，《击鼓说唱陶俑：唱响我人生》，模拟说唱陶俑的口吻来描述自己，描述面部笑容使用的“苹果肌”，表现体态时使用的“哎！减肥真难”等，都让语境更加活泼，在传播中增添了更多的趣味性和共情力。

4.精当视角：让叙事表现力更强。在创意类短视频中，视角一般指在主题表达或故事讲述中所选择的切入角度。不同的视角范式所展示的影像形象也不尽相同，体现着创作者的传播意图与结构巧思。专注于形象展现的创意类短视频创作，如城市形象片，多采用零聚类全知视角，以便从宏观层面对微观元素进行灵活组合完成叙事。非虚构纪实类创意短视频文案创作，则优先采用内聚焦的叙事方式，即以亲历者为第一视角，从“我”的角度自由地观察、抒情、思考，告诉受众“我”亲历的故事或所见所闻，让受众对故事更加感同身受。

（作者系南通广播电视台学习强国南通平台运维中心总编辑，南通大学文学院兼职教授，江苏长江经济带研究院特约研究员）

参考文献

[1]赵建国.论共情传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（06）.

[2]范以锦，聂浩.情感转向与共情传播：主流媒体嵌入新时代社会治理共同体的创新实践[J].南方传媒研究，2023（01）.

【编辑：李栋】