融媒时代文旅节目主持人的机遇、挑战与应对策略

2024-12-10李瑾梁雅淇

传媒 2024年24期

摘要：伴随着文旅与媒体融合的深入推进，文旅节目在内容呈现、传播手段等方面正在发生深刻变化，对文旅节目主持人提出了更高要求，特别是在融媒传播意识、多元延伸能力、全过程参与节目创作以及主持人品牌打造等方面亟待改进和提升，以积极适应融媒时代发展要求，加快实现文旅节目主持人传播创新转型。

关键词：文旅节目主持人传播创新媒体融合

文旅业是提高人民生活水平，促进经济、社会高质量发展的重要产业。现代营销学之父科特勒在《地方营销》中指出：“旅游业和商务接待市场已经迅速成为城市发展的一项重要战略决策内容，其重要性不亚于留住当地产业和吸引外来产业……一个地方的经济增长计划会更多地强调旅游业的贡献。”作为推动文旅产业发展的重要载体，广播电视文旅节目对于满足受众文旅消费需求、助力文旅品牌打造、推动文旅融合发展发挥着越来越重要的作用。主持人作为文旅节目的“灵魂”，处于不可替代的地位，特别是在新媒体快速发展的传播生态下，加快文旅节目主持人的传播创新，具有重要的现实价值和意义。

一、融媒时代文旅节目主持人面临的新机遇

近年来，全国各地纷纷挖掘当地文旅特色资源，持续发展当地文旅产业，经典景区提档升级、新业态旅游目的地层出不穷，淄博“烧烤”、贵州“村超”、哈尔滨“冰雪”、天水“麻辣烫”等多个消费新热点、新场景持续引发关注，为文旅业提升热度、打造品牌发挥了积极作用，也为文旅节目主持人抢抓机遇、发挥价值提供了广阔舞台。

1.文旅节目类型多样化。近年来，乘着文旅业复苏的东风，“旅游+综艺”形成“旅综”热潮，聚集大批粉丝，并实现了多次转型。第一次转型是从看景到看人，如2013年的《爸爸去哪儿》、2014年的《花儿与少年》等；第二次转型是从“快社交”到“慢节奏”，回归旅游初心，如2017年的《向往的生活》《亲爱的客栈》等，开启了“慢旅综”时代；第三次转型是从旅游节奏到体验深度的探索，以《奇遇人生》为例，节目秉承从探索世界和自己相遇；第四次转型是从做减法到做加法的赋能，以《上新了，故宫》为代表的文化之旅，以《中国这么美》为代表的音乐之旅，营造了兼具延展性和故事性的讲述空间。除此之外，其他文旅节目形态也在不断涌现。2022年12月，为适应互联网时代文旅业发展新要求，河北广播电视台推出全媒体节目《美丽河北》慢直播，通过在全省各大景区布设超500路摄像头，让观众足不出户便可“云游”河北，显著提升了“这么近那么美周末到河北”文旅品牌知名度、美誉度。同时，全国多地还开办了专门的文旅频道，如河北文旅·公共频道、上海乐游频道、四川文化和旅游频道等，进一步集中资源推动更多文旅节目、活动、项目开发，这些都为文旅节目主持人提供了更多的用武之地。

2.主持人功能向多场景延伸。随着媒体融合向纵深发展，文旅节目主持人的服务场域大大拓宽，他们不仅参与传统广播电视节目的生产，还通过短视频拍摄、直播带货、线下活动等方式，为大众提供丰富多样的文旅服务。比如，2024年10月，朱广权、鲁健等央视主持人与“与辉同行”联合举办的“阅山河·江苏行”文旅直播活动，通过打卡各大景点，生动展示当地丰富的文旅资源和特色文化，得到社会各界广泛好评。近年来，河北省文旅厅充分依托河北广电主持人资源，通过邀请其担任旅游推介大使、宣传大使等方式，联合推出文旅宣传推广系列活动上百场，并策划打造了上千条精品短视频，有效提升了文旅品牌传播效果。因此，文旅节目主持人如果能够在“大屏”与“小屏”之间、“线上”与“线下”场景之间灵活切换，不仅能在演播室、直播间施展才能，还能在活动现场、带货现场一展身手，其传播空间将更加广阔。

3.受众消费习惯的深层次改变。如今，我国的旅游消费正在从观光向度假、体验全面升级，游客的旅游方式也开始逐渐向休闲、度假、参赛、康养等多目的、综合性活动转变，游客不再仅仅满足于“走马观花”式的点对点游览风景，而是更加希望能够在目的地进行沉浸体验，全方位、多场景地感受假期带来的放松愉悦。与此同时，短视频等新兴传播手段为文旅融合发展不断注入新动能。《中国国民旅游状况调查（2023）》数据显示，在全国居民获取旅游信息的渠道中，短视频平台位居第一，仅有25.3%的调查对象通过广播电视等媒体获取旅游信息，“行前搜索，行中打卡，行后分享”成为越来越多游客的出行模式。受众日益个性化、多元化、精细化的文旅消费需求，无疑对文旅节目主持人加快全媒转型提出了新的更高要求。

二、融媒时代文旅节目主持人面临的现实挑战

在诸多文旅节目积极抢抓时代机遇、谋求创新发展的同时，还应该看到，当前节目主持人与文旅行业发展需要及媒体融合发展要求不相适应的问题仍存在，亟须引起充分重视并加以解决。

1.融媒传播机遇意识不够强烈。传播媒介是影响文旅节目主持人发展的关键要素。面对日新月异的信息传播方式更迭，许多文旅节目主持人观念仍显落后，用户思维较弱，互动意识不强，工作上存在惯性思维和路径依赖，对融媒传播带来的机遇反应不敏锐、把握不及时，特别是对主动拥抱新媒体还存在“畏难情绪”和“本领恐慌”，难以充分把握新时代、新形势为主持人带来的全新机遇。

2.多元化延伸能力存在不足。所谓延伸能力，指的是针对新媒体发展，以及满足新媒体平台的传播需求形成的能力。在传统广播电视节目生产过程中，节目主持人主要以播音主持为主，业务相对单一，在不同的场景下，文旅节目主持人容易陷入固有的模式，在接触不同受众群体时缺乏灵活性，不能准确把握其心理需求，从而难以及时有效地传情达意，激发情感共鸣。在新媒体快速发展的环境中，主持人需要不断增加自己的知识储备，提高多元化延伸能力和多场景主持能力，唯有如此，才能不断满足受众的多样化需求，从而赢得更多元受众的喜爱和欢迎。

3.全过程参与节目创作深度欠缺。文旅节目的创作生产传播是一个多方参与的系统工程。在过往的创作生产过程中，文旅节目主持人往往只需要按照事先准备好的节目稿件，机械地将其播报出去，并没有真正参与到节目策划、采访、编辑、播出的全过程当中去。因此，这种“铁路警察只管一段”的现象导致主持人对于节目创作生产过程的理解不深、不透，难以形成更深层次的认知和更为精准的表达。在融媒体环境下，文旅节目主持人只有深入一线，深度融入节目生产过程，真听、真看、真问、真悟、真感觉，才能充分发挥专业才能、点燃创作激情，从而有效增强节目的实际传播效果。

4.主持人风格与品牌影响力有待提升。优秀的文旅节目主持人应当在文旅专业领域、传统媒体领域、新媒体领域及广大受众当中，同时拥有一定的影响力和美誉度。作为一名专业节目主持人，首先应成为一个文旅行业内行人。目前大多文旅节目主持人还停留在纸上谈兵或走马观花阶段，缺乏对文旅行业深度思考和专业分析的能力。同时，主持人在节目中往往采用传统的播报方式，各节目主持人除了音色略有不同外，其他风格大多相似，缺乏个性传播特征，缺少应有的情绪价值传递，节目的感染力不强，容易使受众产生审美疲劳。另外，当前以“两微一抖”为代表的社交媒体已成为融媒时代的主要传播平台，在“人人都是自媒体”的语境下，传统媒体主持人曾经的话语权垄断局面被打破，文旅节目主持人如果在节目策划、实地采访、后期编辑等方面缺乏创作经验，加之多场景主持经验不足、思考和研究专业问题的能力弱，则很难使节目出新出彩，更难打动人心，也难以形成自己独特的主持风格和品牌传播影响力。

三、文旅节目主持人创新转型的应对策略

从需求侧的火热消费到供给侧的优质产品，“新供给服务新需求”正在为文旅节目提质增效提供丰富的“源头活水”。文旅节目主持人需着眼当下文旅业繁荣发展的新形势，应势而动，顺势而为，乘势而上，努力创作生产出更多人民群众喜闻乐见的精品文旅节目，为服务文旅业高质量发展作出应有贡献。

1.改变认知，强化融媒传播理念。思想决定行动，理念主导行为。文旅节目主持人只有及时强化融媒传播理念，尽快实现思维模式的创新转型，积极主动拥抱和接受新鲜事物，才能进一步提升自己的传播能力，避免陷入惯性思维和路径依赖的窘境。首先，应强化用户思维理念。坚持以用户需求为导向，研究受众变化，把握受众特点，做到受众在哪里，内容生产传播的着力点和落脚点就要放在哪里。其次，应强化创意思维理念。在媒体融合发展的传播语境下，文旅节目主持人应强化节目创意和内容策划，不断创造新题材、新形式、新手法和新风格。最后，应强化整合kgr8oxrjKdDqj4k78j3uybAIZCoBGX9AZWzrkaZ5ZyQ=营销思维理念。伍康希在《传媒整合营销：理论与实践》一书中指出，“传媒整合营销是以传媒受众、客户及传媒衍生产品消费者为导向，融合系统的观点，通过传媒内部营销工具和手段的有机结合”。因此，图文、短视频、直播等一切可以与受众建立连接、开展互动的工具和平台都应该为“我”所用，通过多种传播手段为节目主持赋能，以需求优化个性，不断提升文旅节目的吸引力，以及传播力、引导力、影响力、公信力。

2.提升能效，向全媒体复合型人才转型。首先，要修炼传统节目场景主持之功。节目的受欢迎程度与主持人的专业水准有很大关系。因此，主持人需不断强化自己的播音主持专业能力，守住这一核心竞争力。同时，要对本地的文旅资源全面掌握，“从多元文化、文化载体、吸引观众等路径积极融入文旅”，并带着问题去实地调研、采访，最好能带领受众一起去旅行、探访，集成多方面信息之后，形成真实、立体、生动的节目形态，在此基础上再进行广泛传播，这样的节目才更有吸引力和感染力。其次，要修炼新媒体场景主持之功。文旅节目主持人要紧跟时代发展步伐，充分学习借鉴当代网络流行文旅内容创作的好经验、好做法。在技术运用上，可以利用第一视角、一镜到底、航拍地拍结合等摄影技术，通过精良的后期包装等创新手法，不断提升受众的感官体验。在内容表达上，应更加注重受众视角、受众情感和受众体验，有效提升内容的代入感、沉浸感，进而拉近受众与主持人的心理距离。最后，要修炼线下活动场景主持之功。文旅节目主持人除应具备良好的台词记忆能力、语言表达能力和话题引导能力外，还应具有很强的控场能力、应变能力和互动能力，以确保活动顺利进行并使节目出新出彩。

3.重塑角色，深度参与节目创作生产过程。在融媒时代的文旅节目中，主持人不仅是一个表现者、播报者、串联者，更是一个发现者、体验者、探秘者。主持人只有参与全过程节目创作生产传播，才能真正了解节目的实际运行情况，进而在主持节目时做到胸中有数、游刃有余。首先，要突出“一专多能”。比如，主持文旅节目是专长，还应拓展导演思维，提高采访、编辑、拍摄等方面的能力，这样一旦发生突发事件等情况，也能做到挥洒自如、从容应对。其次，要突出“一岗多通”。主持人不仅要学会内容上的采编播，还要不断提升节目运营推广和融媒传播能力；应注意培养自己的市场思维，及时换位思考，以便能够更好地满足受众需要和市场需求，实现传播效果的最大化。最后，要突出“与时俱进”。及时跟进新媒体技术和媒体发展新形势，始终坚持学习、研究和创新不停步，以提升节目的专业化、特色化水平，持续增强节目的差异化竞争力。

4.打造品牌，彰显文旅节目主持人品牌效应。要着重在以下四个方面精准发力：一是准确定位。充分发挥主持人在兴趣爱好、个性特点等方面的优势，有针对性地将其打造为专家型主持人、诗意型主持人、智慧型主持人等，为主持人传播力、吸引力、影响力提升夯实定位基础。二是提炼标识。通过主持人特色命名和设置接地气、容易记的节目口号、宣传语等鲜明标识来吸引受众，以有效提升节目形象，持续扩大主持人的品牌影响力。三是突出创意。融媒体时代的传播，创意力就是竞争力，话题力就是影响力，而好的创意和话题的获得归根结底在于策划。因此，打造文旅节目主持人传播品牌，一定要坚持创意引领、策划先行，形成常态长效的节目创意策划机制，以有故事、有思想、有情感、有趣味性的优质节目托举起主持人传播的品牌。四是强化支撑。打造文旅节目主持人品牌是一项系统工程，仅靠少数人单打独斗难以持久，要结合节目实际需求，匹配相适应的团队成员，协调配合，通力合作，以坚实可靠的团队力量推动主持人品牌打造。