建全新媒体 拓展新服务

在当前媒体行业深刻变革的大背景下，深入探究中国广电媒体的融合发展无疑具有重要意义。11月12日至13日，由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，中国广播电视社会组织联合会、中共北京市委宣传部、北京市广播电视局联合主办的第四届中国广电媒体融合发展大会，不仅为广电行业提供了交流合作的高端平台，更成为引领行业发展的又一风向标。

大会期间，一场场聚焦行业高质量发展、深入探讨媒体融合发展之道的活动精彩呈现，众多业内人士围绕媒体深度融合、视听高质量发展、广电新服务拓展等关键话题，积极贡献智慧，碰撞思想火花，为广电媒体的可持续、创新性发展积累了思想共识，为行业在新时代的高质量发展注入了强劲动力。

肩负使命 互利共赢

如何从习近平总书记重要思想、重要论述、重要指示中找启迪、找思路、找答案，以变应变，向新向融？中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明在分享中表示，为更好地担负起新时代新的文化使命，广电媒体要当好新时代中华文化的传承者和创新者，坚持以人民为中心的创作导向，努力创作更多深入人心的时代经典，构筑中华文化的新高峰；在全媒体时代，广电媒体要做“新闻+政务服务商务”的探索者和跟踪者，围绕国家的发展战略，洞察市场用户的需求，链接社会各方的资源，构建全媒体服务新生态。

“方向导向是融合发展的立身之本，与时俱进是融合发展的必然要求，高效协同是融合发展的根本路径，互利共赢是融合发展的不懈追求。”新华社新媒体中心党委书记、主任钱彤谈及推动媒体融合向纵深发展时强调，只有紧紧抓住信息革命机遇、注重技术创新应用、敏锐识辨、主动求变，只有插上新技术、新应用的翅膀，媒体融合发展才能抢占先机，勇立潮头。当前，媒体融合已不单单是传统媒体与新兴媒体的融合，而是不同行业、不同业态表达形态的深度融合。为此，媒体要聚焦各领域、各行业、各圈层受众需求，强化资源赋能，不断扩大传媒生态“朋友圈”。

全媒体时代是个大趋势，媒体融合发展是篇大文章。国家广播电视总局发展研究中心党委书记、主任祝燕南提到，互联网也好，广播电视也罢，谁都不可能一家独大，谁都不可能完全单独发展成为全媒体，这就是媒体融合的逻辑依据。在做强优质内容、融合传播、技术引领、安全保障的过程中，要拓展新服务、建设新媒体。如通过深入推进广电和视听融合、文化和科技融合、广电和文旅融合、广电视听与社会发展融合，深度融入当地社会生活，精准服务百姓需求；又如强化科技赋能，推动新技术在产业链各环节的应用，巩固提升传统产业，加快新型业态产业布局等。

中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新在谈到跨界时也表示，有些媒体之所以融合做得不成功就是因为新瓶装了老酒，仍用大屏思维、传统观念做新媒体，在这种体制机制之下，不管多么努力，做出的传播效果或是经营成效仍未走出传统广电圈，缺少了跨界思维，创新融合的效果也便随之乏力。

“不同于传统方式，接下来，传播话语权争夺将超越内容的表征生产，从词语之争变为场景之争。”中国传媒大学党委常委、副校长王晖结合研究谈道，对于用户需求的理解是最重要的产品驱动力，传媒业应主动开展对传播对象在不同需求场景下认知特征的测绘画像工作，从而实现场景适配的智能化产品设计。为抢占战略传播的制高点，亟须从战略层面研究智能传播的规律，并加以运用，以用户场景为聚焦点，不断创新信息的组织形式、传播模式和内容形态，通过高效的传播资源智能配置和算法竞争，夯实主流价值观在流量争夺、情感传递、价值认同等方面的优势地位。

在分享产业创效、创收促“融”的体会时，广西来宾市融媒体中心总编辑韦慧兰表示，跨界融合必须是跳出媒体做运营，跨地域、跨领域、跨行业进行融合，也正因此有了对跨界的认识，来宾市融媒体中心才成功举办了来宾啤酒音乐节、美食节、房博会等，实现了社会效益和经济效益双丰收。同时，通过定制化服务，根据客户需求提供全案服务，精准地满足了客户的多样化需求，全案式服务向社会要资源、要创收、要增长，仅2023年经营收入便比同期增长了38%，2024年1—9月增长了37.5%。

湖北长江云新媒体集团总编辑赵轶在分享中也强调，媒体融合不仅仅是理念之融、技术之合，更是打破产业的界限和时空的阻隔。信息技术的迅猛发展，推动舆论生态、媒体格局和传播方式发生着深刻的变化，对于主流媒体而言，既是冲击也带来了新的机遇，长江云作为省级平台，所做的第一件事就是适应信息技术迅猛发展的新形势，打破地域界限，实现了省市县三级贯通。

正如北京市广播电视局党组书记、局长王杰群所言，“只有打破路径依赖，以刀刃向内的勇气推动制度创新，才能不断开辟新时代广电媒体融合新格局。因此，要驱动场景焕新，推进媒体融合深入融入社会治理，不断提升群众融合发展的获得感、幸福感、安全感”。

深度融合 系统变革

深度融合是近年来广电媒体的实践探索，在国家广播电视总局广播电视规划院副院长滕勇看来，广电新媒体聚焦高品质、多元化的用户需求，用新技术赋能融合传播，融入新媒体元素，创新传播模式，构建了网上网下一体化传播，拓展了优质内容的传播渠道，助推着广电视听的深度融合。

例如，湖南卫视《歌手2024》开辟了观众导播大小屏同播的成功范本，节目既有大屏端的全景震撼演唱，又有小屏端用户自主选择导播镜头，同时发起的全民揭榜、全民预判，伴随节目掀起全程的互动热潮。节目收视率创2024年地方卫视季播综艺节目新高，节目收获全网热搜1.8万余个，海外社交平台累计播放量超过3370万次，收获了较高的关注热度和良好的观众口碑。

又如，国庆期间，北京广播电视台北京时间策划推出的大型融媒体直播“我的北京我的家”，焕新采用了“演播室直播+融媒行动+新媒体特色产品”的报道方式，在全网触达超6亿人次。“广电新媒体打破渠道的壁垒，充分发挥传播矩阵的主体特色，多角色同台唱戏，搭建了目标用户数据+关系+情感的多维画像，实现了渠道间的互通互联，共建共享，构建了全媒体的传播新生态。”滕勇说道。

站在新的历史起点，下一步到底怎么走？对照中央新的部署要求，怎样加快推进主流媒体的系统性变革？国家广电总局发展研究中心融合发展研究所所长李秋红强调，从融合到深度融合，进而构建全媒体体系，直至主流媒体的系统性变革，此乃媒体融合的逻辑延展，是一个进化与升级的进程。在做增量或减量的过程中，不排除以往一些媒体融合的实践处于小打小闹的状态，缺乏系统性变革。“业界应较为彻底地认识到，早融合则早主动，晚融合易被动，不融合定然无出路。因此，在思想认知上务必具备危机意识。何为危机？并非关乎好坏，而是涉及生存，关乎整个媒体的命运发展。故而，不融合绝无出路。”

关于推进一体化的模式，最近业界已然展现出可喜的变化。比如，基于传统媒体打造全媒体平台。2024年9月下旬，上海台发布打造新型主流全媒体集团的行动方案，全力推动系统性变革，推动优质的内容和品牌栏目加快向东方卫视电视主频道汇集，打造东方卫视头部全媒体平台，比如用新媒体吸纳传统媒体。吉林广电台以“吉祥新闻”为统一IP，打造吉祥新闻新媒体核心平台。涉及整合全台和新媒体技术等相关11个部门，并申请撤销公共频道，通过改革，吉林台已经呈现出崭新面貌。与会者在交流中纷纷意识到，无论怎样变化，媒体融合的发展离不开内容、平台、技术、产业的协同推进。

“面对新的时代课题，我们如何乘势而上，顺势而为？经验告诉我们，没有一种模式可以完全地拿来主义，必须找到适合自己的正确方向，从而加快适应全媒体生产传播的新形势，构建以主流媒体为主导的全媒体传播体系。”北京广播电视台融媒体中心主任兼北京新媒体集团董事长，北京时间有限公司执行董事、总经理宗昊强调了强化三种思维的重要性，即用户思维，用情绪价值打通主流媒体传播的堵点，争当老百姓最强的互联网“嘴替”；体验思维，用内容形态的改革创新与功能服务的升级，争当老百姓最强的互联网助手；流量思维，在广电新媒体和外部平台的互动中，找到发展共识，争当老百姓的最强互联网伙伴。

在推进系统性变革的方向和方法方面，宗昊认为，推动结构的变革，要用互联网思维主导资源的配置；推动内容的变革，要从用户出发，转变内容生产和传播的方式，建设集约高效的内容编创体系和合理的考核制度；推动技术的变革，要真正服务广电新媒体内容生产。不能为了技术而技术，而是通过话语体系的变换，用好新媒体提升“四力”。

大会现场，我们了解到，广西来宾市融媒体中心自2023年初挂牌至今，在一年运转经费4300万元但财政每年仅拨款480万元的情况下，依然实现了社会创收增长200%，员工收入普遍上涨，粉丝量增长172%。对此，韦慧兰表示，媒体融合其实合的是机构和人员，融的是内容和技术。通过两年实践，她愈发感受到，媒体融合没有那么深奥，只是把一群最好的人融合在一起，用最快的速度做最好的产品，实现最有效的传播，同时做最出色的创收和经营，让所有人的收入都提高，这个融合就是成功的。

具体而言，“首先是解决思想问题，消除后顾之忧。针对当时员工反映的待遇问题，分三期对大家待遇进行提高以消除顾虑。其次是‘瘦身健体’，把内设机构从25减到15。再次是消除懒散现象，全面实行KPI绩效考评管理，出台了60余项制度，进而激活内生动力。此外，就是给年轻人舞台，采用工作室模式，跨部门打造了‘85后’‘95后’‘00后’等12个工作室，本着得年轻人得天下的理念，让融媒体中心在改革中活力十足。”韦慧兰说道。

内容为王 贴近服务

大会期间，与会者们反复强调“内容永远是媒体的核心竞争力”。如今，信息爆炸式增长，用户面临着海量的内容选择。如何在众多媒体中脱颖而出，成为每家媒体必须深入思考的问题。

“通过系统性的变革，主流媒体传播正能量的职责不会变，变的只是手段和方法，我们要做的是内容形态的改革创新与功能的升级服务。必须认识到，新媒体终将成为传统媒体，观点和社会共识是永恒的需求，它们会超越媒体形态而存在。”宗昊说道。

截至2023年，四川广播电视台“四川观察”粉丝、收入双双破亿，其全媒体矩阵既体现了品牌IP的影响力，也展现了品牌IP的变现力。四川广播电视台编委、四川观察董事长岳学渊在分享中特别提到，当前，业界大多在探讨短视频和长直播的关系，我们发现，视频时长的每一次增长要成为有效的用户时间，那就意味着对组织架构需进行全面的调整，同时也会产生很多新的工种，这些新的挑战如果能克服才会带来新的客户增长。否则，单一的时间增长是无法有效带来用户增长的。

在面对“市面上有这么多APP，为什么用户还要打开Z视介”的话题时，浙江卫视（中国蓝新平台）副总编辑袁筱华谈到了Z视介探索的部落打造，其部落运营的核心是玩独有、赢独享、看独家。比如，把综艺节目在其他平台上没有的福利放在部落里，包括将节目组大部分人都卷入部落运营之中，在节目之外他们还要考虑小屏端的内容生产、互动等。为此，Z视介还特地设立了“PT传播奖”，每周拿出固定奖金，让各位导演、摄像、剧务、主持人等，只要在部落里发短视频，便可根据流量来领奖金。

袁筱华举例道，在部落，《奔跑吧》导演会陪你一起互动看节目，聊聊节目录制鲜为人知的幕后故事。在部落，用户能通过投票参与节目嘉宾的选择。同时，还能被邀请来共同参与节目的创制。在部落，用户还可以申请成为合伙人，一起来建设和管理部落。当然，在部落还能通过Z友票得到参与现场录制的机会，得到嘉宾的签名照、节目的文创、数字集卡等种种福利。“我们做过统计，部落推出以后，已经成为Z视介拉新用户最高效、活跃度最高的板块，成了和用户之间强有力的黏合剂。”

8月10日，在河北固安县永定河段，山东义士栾留伟勇救三名落水儿童，但是因体力不支，不幸溺亡。他的事迹被报道之后，不少网友自发来到他在北京西二旗的火锅店，以此向山东英雄致敬。当时，北京时间和闪电新闻实探英雄栾留伟在京经营的火锅店进行媒体联动直播“再也等不来老板的英雄火锅店！致敬山东好汉栾留伟”，当天吸引180余万人次网友观看，有上万条留言，随后时间视频又持续制作了24条系列短视频，继续进行深度报道，全网播放量超过5304万。“只要北京人的血是热的，这家店就不会凉”话题阅读量超过1.2亿，登上了热搜榜首。

谈及这一新闻实践，宗昊认为，这是一个难得的好故事，在操作上也有持续深挖的可能，能够和用户产生情感共鸣，从而具有高流量的基础，这些都是在技术的层面。但在道的层面，面对流量，内容生产还是要回归主流媒体的定力。“我们的记者应该是创意的传播者，是专业内容的生产者，在考核时不仅仅关注生产的数量，而是更关注原创内容的质量，不是渠道的通铺，而是目标用户的触达。”

“我们一直认为，媒体融合就是我们的互联网化，就是让主流媒体的主力军到互联网上去获取用户和流量。这一过程中，只做好原有的大屏内容生产肯定不够，必须探索具有黏性的服务功能，才能去构建媒体融合的新生态、新场景、新格局。”山东广播电视台闪电运营中心副主任崔维莉也颇有感触地说道。

因此，坚持“内容为王”这一理念，从用户的实际需求出发，转变内容生产和传播的方式，就显得尤为重要。建设集约高效的内容编创体系，能够确保媒体在有限的资源下，创作出更具质量和价值的内容。同时，合理的考核制度可以激励从业者不断提升自身的专业素养和创新能力，为用户提供更加优质的内容服务。这已然成为与会者们的广泛共识，也是未来媒体行业发展的主要方向。

（作者系中国新闻出版传媒集团融媒体中心副主任）

【编辑：李栋】