从“村超”爆火看县域文旅传播新路向

【摘 要】贵州榕江“村超”的火爆堪称现象级，榕江县政府在“村超”传播中发挥了重要的整合和引导作用。榕江县融媒体中心则是“村超”传播的中坚力量，发挥了地方主流媒体的“压舱石”作用。本文从四个方面探讨了榕江“村超”的传播策略：一是构建“官方引导，民间参与”新闻采编新模式，二是建立具有“网感”的新媒体人才体系，三是坚持内容创新与多样化传播，四是打造“村超”特色乡村文旅品牌。榕江“村超”爆火出圈为广大县区的文旅传播创新提供了有益的经验启示：一是树立互联网思维，强化新媒体技术应用；二是坚持群众路线，发动全民参与实现共建共享；三是坚守“内容为王”，推动内容创新。

【关键词】贵州“村超”；文旅传播；县级融媒体中心

2023年，贵州乡村的一场体育赛事火爆全网，引发全民狂欢，甚至进入国家领导人的视野，该项赛事被称为“村超”。“村超”的爆火既是经济文化现象，也是传播现象。本文从传播视角解读“村超”爆火的内在逻辑，致力为推动县域文旅发展梳理有关传播的经验启示。

一、榕江“村超”的发展与传播概况

“村超”的爆火不是偶然。早在2022年8月，贵州的另一场赛事——黔东南苗族侗族自治州台江县台盘村举办的“六月六”吃新节篮球赛，已经在互联网上出圈。该项赛事因其激烈的赛况、热情的观众和热烈的现场氛围引发关注，网友们亲切地称其为“村BA”。2023年5月13日，榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛正式启动，万余名观众参加了开幕式。火热的现场氛围、精彩的民族表演、地道的特色美食也吸引了大量游客前来，进而引发全网传播发酵。据权威媒体统计，自开赛以来，“村超”场场座无虚席，单场最高上座人数超6万。全网浏览量超480亿次，其中抖音视频播放量超130亿次[1]，各项数据均创下历史纪录。《人民日报》、新华社、央视等百余家国内媒体平台跟进直播，BBC、《联合早报》等国外媒体开展了千余次跟进正面报道。“村超”比赛甚至还吸引了巴西足坛名宿卡卡、意大利著名球星卡纳瓦罗等国际球星前来助阵。随着“村超”的持续火爆出圈，大批游客慕名来到贵州榕江观赛、旅游。榕江这个总人口仅38.5万的小县城也火起来了，一度一房难求，榕江经济也实现了快速发展。据统计，2023年榕江全县累计接待游客765.85万人次，同比增长52.16%，实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94%[2]。

“村超”“村BA”被媒体誉为观察中国式现代化的一个窗口。透过这一窗口，可以看见中国式a5597030fa89f86d3e190697337c143a现代化在一地一域的生动实践，看见火热赛事背后国家的经济社会文化发展成就。

二、榕江“村超”传播策略解析

贵州“村超”火出了国门、传到了海外，产生了巨大社会影响。榕江县委、县政府积极整合融媒体中心、本地自媒体和群众开展有组织的赛事传播，同时大力整合各级主流媒体和各大互联网平台共同开展内容共创和共时性传播，吸引全国乃至世界球迷与乡村赛事双向奔赴，相关经验值得总结和推广。

（一）构建“官方引导，民间参与”新闻采编新模式

在“村超”传播中，榕江县政府发挥了重要的整合和引导作用。榕江县政府积极协调各方资源，搭建信息共享平台，促进各方之间的信息交流与合作，形成了政府、媒体、社会组织、企业等多方参与的传播体系，使得“村超”赛事能够得到全方位的宣传和推广，从而吸引更多的观众和参与者，形成了良性的传播生态，极大地提升了“村超”的知名度和影响力。为了获得众多权威媒体、平台的帮助与支持，赛事筹备组建立了贵州“村超”媒体联络群，共同做大村超流量。新华社新媒体中心、人民日报新媒体中心、新浪微博、抖音、快手专门为“村超”传播开启了快车道，推动“村超”实现流量倍增。在众多媒体合力推动下，“村超”新闻频频冲上热搜，传播量在抖音、快手、微信视频号等平台多次获得全网第一，甚至传到海外，获得大量海外粉丝乃至国际体育明星的关注。

另外，从“村超”开赛起，榕江县“村超”主账号和相关子账号组成的新媒体传播矩阵，汇聚起上千人的直播队伍和万名“乡村推荐官”同步发布赛事主题内容，短时间内产出了上千条优质视频，引发了短视频平台和社交媒体的裂变式传播[3]，形成了“全国上下都在看”的共时性传播盛况。庞大的传播队伍在短时间内打造并传播热点，吸引更多的媒体一起参与到这场传播的共创行动中。

（二）建立具有“网感”的新媒体人才体系

榕江县立足实际，成立了由县委、县政府主要负责人领导的新媒体助力乡村振兴机构，在乡镇、村内分别设立了新媒体服务中心及新媒体服务站，围绕“村村有网红、寨寨有主播”目标任务，制定《榕江县“贵州村超乡村主播”培训工作方案》，大力实施“新媒体助力乡村振兴万人行动”培训计划。通过送技上门、集中培训、能人“帮传带”等方式，把非遗传承人、留守妇女、返乡创业青年等培养成为一批懂技术、精业务、会直播、能创业的“新农人”[4]。同时，榕江县建立起新媒体电商产业园，引进新媒体电商企业。通过两年的努力，榕江县共培育了1万多个乡村振兴村寨新媒体账号，强化基础支撑，推进全县数字赋能经济。此外，榕江县还组建了160个校友会，将全国各地的榕江籍人才邀请加入校友会，为家乡出力[5]。在“村超”策划初期，榕江县组织开展征文比赛、头脑风暴会议等方式有效整合各类人才的创意想法和金点子。榕江县文旅部门还组织举办了短视频大赛等融合创新活动，让“万人行动”新媒体人才的传播技能日趋成熟，以强大的人脉资源和万众一心的传播合力推动“村超”火爆出圈。

（三）坚持内容创新与多样化传播

榕江县融媒体中心作为地方主流媒体，是“村超”传播的中坚力量。榕江县融媒体中心注重挖掘“村超”赛事中的独特元素和亮点，如民族风情、乡土气息、足球竞技等，通过短视频、图文解说、现场直播等多种形式进行多样化传播。这些创意表达方式不仅吸引了更多年轻观众的关注，也让“村超”在传播过程中更加生动有趣、引人入胜。一方面，深入挖掘民族风情文化。榕江县是一个多民族聚居的地区，拥有丰富的少数民族文化资源。在“村超”赛事举办期间，侗族大歌、苗族芦笙舞、水族服饰走秀等民族文化活动轮番上演，成为赛事观看和旅游体验的一大亮点。榕江县融媒体中心充分展示了这一系列特色活动，通过报道各民族的服饰、歌舞、节庆活动等，观众在欣赏足球比赛的同时，也能领略到榕江县独特的民族风情。另一方面，展现“村超”赛事中的乡土气息。例如，在观赛区，榕江县的村民们穿着少数民族盛装，敲锣打鼓，提着、端着、挑着当地的特产前来助威加油，这种地道的乡土气息让观众倍感亲切。在展示赛场环境、报道赛事筹备、观众互动等环节，媒体都会将村民们的质朴表现摄入镜头，让观众感受到浓厚的乡村氛围。另外，通过报道球员的训练、生活以及比赛后的感受等，让观众更加深入地了解球队。相比专业的足球队员，村民队员的乡土生活更能激发用户的好奇和关注。

为了丰富内容形式，榕江县融媒体中心充分利用多种媒介渠道，包括短视频、直播、社交媒体等，以多样化的形式呈现“村超”的精彩瞬间和独特魅力。榕江县融媒体中心还积极与主流媒体、网络大V等合作，通过名人效应和口碑传播，进一步扩大了“村超”的影响力和知名度。

（四）打造“村超”特色乡村文旅品牌

2023年，历时78天的“村超”赛事，98场比赛带来了126场民族文化表演[6]。侗族大歌、苗族飞歌、苗族芦笙舞和踩鼓舞等极具地方特色和民族风格的表演，让观众在享受体育激情的同时，也能深入了解和感受到当地丰富多彩的民族文化。演员们与现场观众互动，现场气氛热烈。当地党员干部鼓励和带动群众广泛参与赛事活动，创新开展文明创建等工作，文明观赛、志愿服务等行为成为群众的自觉行动。激情的现代体育运动与多彩的民族文化相融合，群众性体育活动与基层精神文明创建交相辉映，成就了“村超”这一特色乡村文旅品牌。

榕江县融媒体中心在推动“村超”传播时，不仅注重短期效应，更注重长期效应与品牌塑造。首先，充分利用各种媒体资源提高“村超”品牌知名度。榕江县融媒体中心通过电视、广播、网络等多种渠道对“村超”赛事进行全方位报道和直播，将赛事的精彩瞬间、球员的出色表现以及观众的热烈反应实时传递给广大受众，使得“村超”在短时间内迅速积累了大量的关注度和话题度。其次，关注“村超”赛事的长期发展和品牌塑造。通过深入挖掘赛事的文化内涵和独特魅力，将“村超”与榕江县的民族文化、自然风光等紧密结合，打造独特的地方文化品牌形象。同时，注重故事叙述，通过报道赛事背后的故事、球员的成长经历以及赛事对当地经济、文化等方面的带动作用，让受众更加深入地了解“村超”赛事的深层意义和价值所在。此外，榕江县融媒体中心还积极与各类企业、社会组织等建立合作关系，共同开展品牌推广活动，进一步提升“村超”的知名度和美誉度。

三、榕江“村超”成功实践对县域文旅传播的启示

榕江“村超”的传播实践不仅为榕江县带来了显著的经济和社会效益，也为其他县区的文旅发展及媒体传播创新提供了宝贵的启示。

（一）树立互联网思维，强化新媒体技术应用

当前，随着互联网技术的发展，数字经济已成为经济发展中最活跃的带动因素，布局并抢抓数字经济机遇，通过数字流量赋能实体经济蓬勃发展，对发展地方经济和改善民生具有重要意义。地方政府应强化互联网技术应用和思维转换，以新技术、新思维培育新动能、引领新发展。

榕江“村超”借助新媒体平台实现了裂变式传播，得益于新媒体技术的广泛应用。榕江县委、县政府高度重视新媒体产业的发展，创新提出“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的“三新农”理念[7]，并推动建成新媒体电商产业园，引进新媒体电商企业，发展短视频、电商直播、线上营销等新业态，包括榕江县融媒体中心在内的传播平台自觉强化新媒体技术应用，全力拓宽传播渠道。榕江县建立新媒体平台矩阵，利用微信、微博、抖音、快手等社交媒体平台，创建“村超”官方账号，形成新媒体平台矩阵。定期发布赛事动态、精彩瞬间、球员风采等内容，吸引粉丝关注。采用网络直播技术，对“村超”赛事进行实时直播。直播过程中设置互动环节，如弹幕评论、投票预测等，增强观众参与感。制作“村超”赛事短视频，剪辑精彩片段、进球瞬间等，通过短视频平台传播。利用大数据技术对“村超”受众进行分析，了解受众偏好、观看习惯等。根据分析结果，调整内容策略，精准推送更符合受众需求的信息。

榕江县积极与央视体育频道、地方电视台等主流媒体合作，借助主流媒体的影响力，提升“村超”的知名度，与旅游、文化、教育等领域进行跨界合作，共同举办相关活动，拓宽传播渠道，整合乡村资源，如自然风光、民俗文化等，打造独特的“村超”品牌形象，举办线下球迷见面会、签名会，线上开展互动问答、抽奖等活动，加强与粉丝互动，提高粉丝活跃度；与网红、KOL（关键意见领袖）等合作，通过其推荐和宣传，扩大“村超”的影响范围。通过一系列组合拳，“村超”快速获得全民关注，成为中国乡村现象级赛事。

（二）坚持群众路线，发动全民参与实现共建共享

从2023年的“村超”、淄博烧烤爆火，到2024年的“尔滨”出圈，全民参与是多地文旅实现跨越式发展共同的成功经验。一方面，发动全民参与城市服务。在榕江“村超”举办期间，大量游客纷至沓来想一睹“村超”风采，解决游客的接待问题成为当地政府面临的首要任务。榕江这样一个小县城，需要接待相当于其常住人口20倍的外地游客，餐饮、住宿、停车、治安等各方面面临巨大压力，仅靠政府的力量可谓异常艰巨。但机会只有一次，如果游客满意度、评价度不高，后续也就难以变现流量，更无发展可言。为提升城市服务水平，榕江县政府凝聚全民共识，动员全县上下开展“我为‘村超’干点啥”“如何守护‘村超’”“我为‘村超’氛围营造做点啥”思想转变三部曲活动，让人人成为“村超”文化品牌的参与者、创建者、保护者和荣誉者[8]。通过推出足球比赛门票免费、停车免费、现场举办民族风情表演、提供当地群众亲手制作的特色小吃、住宿餐饮打折、村民自发组织志愿者为游客指引路线和提供住宿等一系列“福利”举措，榕江政府成功激发了人民当家作主的积极性、主动性、创造性，也全面提升了游客体验。在接待游客的过程中，群众能主动发现问题、解决问题，维护“村超”品牌，让游客满意而归。本地群众的暖心行为也为短视频传播提供了诸多话题和素材。

另一方面，发动全民参与“村超”传播。地方政府应当认识到，要推动地方文旅传播，除了依靠地方融媒体中心，还应整合更广泛的社会力量共同参与。当前，地方文旅发展的一大瓶颈是人才。参与主体不够多，参与积极性不够高，就难以形成强大制作合力并谋划产出引爆全网的优质新媒体产品，进而难以形成传播合力激发舆论声势。榕江县搭建起县、乡、村三级新媒体网络服务平台，通过培训做到“村村有网红、寨寨有主播”，并全面发动群众，汇聚起全民参与新媒体生产制作的蓬勃力量，有效解决了县级融媒体中心制作力量不足和平台传播力受限的现实问题。

（三）坚守“内容为王”，推动内容创新

在推动地方文旅传播过程中，县级融媒体中心应坚持内容为王，在保证内容品质的基础上开展内容创新。一方面，要加强对新闻资讯的整合和深度报道，提供有价值的新闻信息。另一方面，要创新内容形式，如采用故事化、情景化等手法，增强内容的吸引力和感染力。例如，在抖音上走红的视频“榕江村超赛，冠军一头牛，亚军一头猪”，配上冠亚军球队牵牛拉猪的生动画面，瞬间引爆全网，该条视频的成功出圈得益于主创者对新闻价值元素的敏锐捕捉和对新闻呈现手法的大胆创新。

分析有关榕江“村超”的爆款短视频，不难发现其背后出圈的流量密码。一方面，契合受众猎奇心理。足球比赛在乡村较少出现，且其纯粹质朴的热爱与爆火的氛围令现场游客感到震撼。当地民族文化的融入，也颠覆了观众对一般体育赛事的固有印象，增进了旅游体验。既能观看足球比赛，还能在比赛中场休息时观赏民族文化表演和非遗表演。诸如侗族大歌、芦笙舞、木鼓舞、齐跳多耶、珠娘郎美等歌舞以及神秘水族文字“水书”、鼓藏节仪式、龙凤呈祥等，让观众赏心悦目、大饱眼福。另一方面，满足受众情感需求。当今社会节奏快且压力大，受众更偏向从互联网上寻找快乐、释放压力，特别是通过刷短视频放松身心、愉悦自我。“村超”是足球比赛，也是娱乐盛事，并且处处接地气，相关短视频迎合了用户的情感需要。例如，“村超”球员都是当地的群众，有驾驶员、搬运工、厨师、教师、学生、农民等，他们对足球的热爱和在比赛中的拼搏精神特别能引发用户的共鸣。另外，比赛奖品为本地小黄牛、小香羊、小香猪、小香鸡等农特产品，具有当地特色，领奖画面更是趣味横生，令观者感到愉悦。

四、结语

“村超”的成功在于其将足球赛事与本地的民族文化、非遗文化、特色美食等元素相结合，形成了独特的吸引力。这种融合式创新不仅提升了赛事的观赏性，也增强了观众的文化认同感，同时还为媒体的传播提供了丰富的素材。高质量的赛事组织是起决定作用的内因，而媒体传播这一外因也起到了巨大的推动作用，成就了地方县域的文旅大营销、大发展。各城市、县区应充分挖掘有吸引力的本土活动，或者将有一定群众基础的现代文体活动与区域文化特色和文化资源相结合，打造有识别性的地方文体旅产品和品牌，在此基础上，还要组织本地媒体和本地群众开展有组织的传播，整合各级媒体、多种平台共创内容、做大影响，进而引发全网关注乃至全民狂欢，最终实现本地文旅的破圈传播和跨越式发展。

参考文献

[1]武凤珠.“村超”，巩固拓展脱贫成果的成功实践：访国务院原参事、原国务院扶贫开发领导小组专家咨询委员会副主任汤敏[J].人民周刊，2024（8）：52-55.

[2]吴倩.村超：榕江县实现高质量发展的新引擎[EB/OL].（2024-07-11）[2024-11-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/oOQK-tzfqwuCt36r2XWokA.

[3]张与弛.“村超”IP的传播特点与价值体现[J].传媒，2024（11）：14-16.

[4]张会.榕江县打造“贵州村超乡村主播”劳务品牌赋能乡村振兴[EB/OL].（2024-07-09）[2024-11-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/Qur0-gmz9fEBWv8yKnzFTQ.

[5]张文静.“村超”爆红背后有“高人”[EB/OL].（2024-07-15）[2024-11-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/dPZiX1Xmc65s1udEFqidbw.

[6]是说新语.“村超”、“村BA”：火热，不只在赛场[EB/OL].（2024-06-12）[2024-11-04].http：//www.qstheory.cn/laigao/ycjx/2024-06/12/c_1130161260.htm.

[7]贵州日报报刊社调研组.直播火了村超 电商甜了生活丨榕江县“三新农”助推乡村振兴观察[N].贵州日报，2023-09-04（1）.

[8]郭小旭，2024新年贺词点赞“村超”活力四射！贵州人民激动万分，反响如潮，听听大家怎么说[EB/OL].（2024-01-02）[2024-11-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/MU4YOX-NKdwmOdA1-4sftQ.