编辑视角下科技类图书营销策略实践与研究

摘要：随着新媒体的迅猛发展，出版业的线上线下营销受到了前所未有的冲击，营销渠道亦随之发生深刻变革，给出版业带来了诸多新挑战，尤其是编辑营销工作，亟须革新方式方法，主动拥抱新渠道与新媒体。文章综合运用案例类比、实践研究、分类总结及理论提炼等方法，深入剖析数字时代编辑营销工作的策略。作者基于自身实践经验，将科技类图书细分为国家重点规划图书、年度爆款图书、考试辅导用书及行业热点图书等类型，并系统梳理各类型图书在营销推广中的关注点、特色亮点及适用的营销渠道与方案。在此基础上，文章提出以下策略：一是汇聚全社资源，推广精品图书，引领行业创新发展；二是借助作者影响力，实现精准营销，打造年度爆款图书；三是开拓新兴渠道，增强营销效能，巩固壮大营销阵地；四是深耕传统营销，加强精细化管理，实现全媒体融合营销。同时，文章建议编辑人员应针对不同媒介形式、用户群体及图书产品，灵活选用不同的营销方案和渠道，以提升图书营销的精细化管理水平，进而提升图书的销售业绩和社会影响力。

关键词：科技类图书；直播；精准营销；新媒体；编辑

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）19-0289-05

随着新媒体新技术的发展、载体形式的多元、市场环境的改变等，出版业发生了显著变化[1]。在行业面临深化改革的时代，如何创新营销成为编辑工作关注的焦点。信息化、数字化时代，新的营销形式要求编辑快速补齐这一短板，与营销人员联合进行图书营销宣传，共同探索、寻找适合每本书的营销方式，才能实现精准营销、有效营销。

一、汇聚全社资源，推广精品图书，引领行业创新发展

《数字建造》丛书是中国建筑出版传媒有限公司策划的原创精品图书，由《数字建造导论》总领，包含设计卷、施工卷、运营维护卷、实践卷共12册，提纲挈领地向读者展示了数字建造这一全新工程建造模式的全貌，将数字技术的最前端应用与研究展示给读者。丛书紧跟时代脉搏，从行业整体发展视角总结和展示了数字技术与工程建造及管理全过程的深度融合与创新成果。该丛书是全面总结和反映我国数字建造技术研究与应用成果的学术专著，代表了我国最先进的数字建造技术[2]。丛书于2017年入选“十三五”国家重点图书出版规划项目，2018年获批国家出版基金资助，并于2019年底顺利完成出版，2021年荣获第五届中国出版政府奖图书奖，是一套高质量精品原创图书，获得业内诸多关注。

《数字建造》丛书自2019年底出版以来，中国建筑出版传媒有限公司高度重视与支持其宣传、推广事宜。2019年12月，组织召开丛书结题会，邀请了钱七虎院士、孙永福院士、胡文瑞院士、丁烈云院士等20位专家参会，与会专家对丛书内容给予了高度评价，为丛书的整体定位与宣传推广奠定了较好的基础。

丛书出版后，除采用常规渠道宣传外，中国建筑出版传媒有限公司还于2020年8月专门举办“智能建造赋能新基建”高峰论坛暨《数字建造》丛书首发式大型活动。丛书各册作者齐聚凤凰中心并作精彩报告，邬书林理事长、胡文瑞院士、丁烈云院士出席活动，高度肯定了丛书出版的重要意义[3]。论坛以直播形式播出，来自凤凰网、新浪网、搜狐网、百道网及《中国新闻出版广电报》《中国出版传媒商报》《中国建设报》等多家媒体进行了报道。丛书出版不到一个月，《数字建造导论》即全部售罄，多家大型建筑业企业购书用于培训学习，多所高校教师将其作为教材。截至2024年7月，丛书已有8本进行了重印，丛书总印量3.6万册。对原创图书来说，取得这样的销售成果十分不易。

质量第一、效益优先，坚持高质量发展成为出版业面临的时代课题，而大型原创性精品丛书是出版社高质量发展的必备抓手[4]。大型原创性精品图书需要进行多层级、多形式的营销宣传，出版前邀请行业顶尖专家进行结项点评，获得顶级专家推荐，突出其所具有的学术价值与应用价值，为后续更多形式的宣传推广奠定基础。丛书出版后，可以集结丛书编委会的整体力量召开高峰论坛及丛书首发仪式，以论坛研讨的形式向更多的业内人士展示丛书的创新点、亮点、特色，并以直播的方式面向更多场外人士，吸引更多的读者阅读、购买。同时，可以在官方微信公众号发送推文进行宣传，或者是邀请行业权威媒体进行宣传报道，在大型馆配会、书展以及配合研讨会、大型峰会对丛书进行展示宣传，多渠道多方式展示丛书，提高丛书的曝光度与展示力度，达到全方位的宣传与推广。

二、借助作者影响力，实现精准营销，打造年度爆款图书

《房地产项目全程管理与实战解析系列丛书》于2021年出版，在出版后的半年时间内，销量达到了2万多套（7万册）的良好业绩，成为年度爆款图书，备受读者喜爱[5]。

该丛书作者纵横房地产业近40年，经历了中国房地产业最辉煌的时期，其所创建的合约体系、工程管理体系享誉业界，但尚未对整个体系进行完整的梳理，行业期待甚高[6]。得知这一消息后，编辑从作者交稿后就与其沟通，后期借作者影响力强化宣传效果。作者从事房地产开发工作，接触到的单位和人员广泛，有房地产、施工、设计、装饰装修、设备、运维等单位，涵盖建筑行业的大部分产业。充分发动作者进行宣传推广，可以扩大影响范围，拓展营销链条，实现精准营销。

在丛书出版完成后，中国建筑出版传媒有限公司积极创新营销方式，与粉丝众多、关注度高的地产类公众号合作宣传。其中，比较知名的有“地产成本圈”（点击量2.9万次）、“涛哥杂谈”（点击量3.3万次）。“地产成本圈”发文当天，200套图书售罄。“涛哥杂谈”更是达到了总体销量1000多套（3000多册）的成绩。两个公众号粉丝都是专业性极强的地产从业人员，经过大家的口口相传，丛书获得了较高的评价与关注度。

同时，中国建筑出版传媒有限公司努力开发新的宣传点，后期还使用“涛哥杂谈”视频号为作者及丛书举行了直播活动，扩大了丛书的影响范围。直播活动观看人数达1.3万次，这些宣传活动都为丛书的销售积累了良好口碑。

新媒体环境下，图书营销形式及渠道发生了明显变化。营销形式不再局限于落地活动的开展，平媒、数媒的宣发；营销渠道也从传统电商平台、实体书店向私域流量平台、社交平台转移[7]。因此，要多渠道、多范围地寻找适合的平台、媒体进行图书营销。对于科技类图书，读者较少且专业性强，很难打造爆款图书。出版社的读者群比较多，但比较散，涉及领域很广，垂直领域积累得比较少。因此，在打造爆款图书时，不仅要考虑图书的主题是否足够吸引人、读者群是否足够广泛，还要考虑能否借用作者的人脉资源以及影响力进行推广。作者的人脉资源对出版社来说属于相对垂直领域，借用作者资源进行深度推广，更容易吸引更多的读者购买。如果能找到合适的书品进行深度营销，则更容易打造成爆款图书。

三、开拓新兴渠道，增强营销效能，巩固壮大营销阵地

作者与知名新媒体是出版社可以借助的外部优势力量，而自营直播账号，如微信视频号、抖音、小红书等，是宣传推广图书的新阵地。

新媒体的发展是不可逆转的时代趋势。新的图书营销模式已经出现，以抖音、小红书、微信视频号为代表的新媒体的发展与兴盛，为图书营销提供了更新、更便捷、更具潜力的引流渠道与销售平台[8]。出版社经营一个新账号困难重重，粉丝少、观看人数少、销售转化率低，需要长期坚持不懈地运维。策划形式多样的直播活动，对图书进行新媒体再生产，做二次创造、二次加工，通过图书内容的视觉化、图形化为读者、作者服务，持续深耕与经营，提升品牌力，能够达到提升销售转化率的目的。

疫情期间，线下营销停滞不前，直播火速兴起，很多出版社积极跟进，采用直播带货的方式进行图书营销，从而使图书直播带货进入快速发展阶段[9]。中共中央宣传部印发的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》提出，“适应网络传播分众化、差异化趋势，探索通过用户画像、大数据分析等方式，充分把握数字时代不同受众群体的新型阅读需求”“更加注重利用新型传播手段，加强全媒体运营推广，提高优质数字出版内容的到达率、阅读率和影响力”“加快推动出版深度融合发展，构建数字时代新型出版传播体系”“紧盯技术发展前沿，用好信息技术革命成果，强化大数据、云计算、人工智能、区块链等技术应用，创新驱动出版深度融合发展”。截至2023年12月，我国网络直播用户规模已达8.16亿人。由于具有较强的触达、获客与销售能力，直播已成为各行业常态化营销手段[10]。例如，中国建筑出版传媒有限公司这几年尝试的“全国一级造价工程师备考指导及答疑系列直播”是《全国一级造价工程师职业资格考试十年真题·九套模拟》考试辅导书的配套增值服务，希望为购买辅导书的考生提供一个出口，让考生购买辅导书后可以享受到名师陪同备考的待遇，增强考生的黏性，提高出版社品牌力以及销售转化率。近3年的直播答疑活动为丛书创造了良好的口碑，成为一级造价工程师考试的经典辅导用书，广受考生关注与好评。

2024年初，住房和城乡建设部提出要改造5万套老旧小区。老旧小区改造广受关注。2024年5月，中国建筑出版传媒有限公司出版《城镇老旧小区改造“新通道”研究》一书，作者是杭州市老旧小区改造方面的专家，经常在全国就老旧小区改造讲授课程，积累了很多专业人士粉丝群。虽然老旧小区改造是行业热点，但该书书名含有“研究”二字，该书策划出版时并不是销售重心，印数也只有1500册。该书出版后，中国建筑出版传媒有限公司制作了有赞销售链接，邀请作者转发链接后，销量直线上升，短短两天时间内销售了800册左右。考虑到有赞销售链接只能在熟人群里转发，而微信视频号发布的视频可以通过熟人的点赞分享，让更多有共同关注点的不认识人群关注到图书信息，出版社联系营销人员紧急制作了配套的宣传短视频，以人物讲解的形式展示这本书的特色、亮点、主要内容，同时邀请作者转发。通过作者、营销人员、编辑的协调配合，该短视频在较短的时间内播放量达到3800次，点赞数达324次，取得了较好的效果，成功进行了2次重印。采用新媒体传播方式可以将一些专业性强、读者群比较垂直的图书更直接地送达和展示给相关读者，将本来只有几百册销量的学术型图书打造成读者广泛关注的实用型图书，为学术型图书找到一种更好的宣传方式。

此外，中国建筑出版传媒有限公司还尝试了建设数字人模型，通过数字人制作图书宣传视频，能起到节省时间、经济高效、读者接受度更好的效果。同时，可以尝试通过数字人直播售书，利用午休、下班后以及晚上等人们比较空闲的时间段直播，既经济高效又能节省人力物力。

四、深耕传统营销，加强精细化管理，实现全媒体融合营销

新兴电商在崛起，但传统营销方式的力量也不容小觑。2023年初，中金易云发布了2022年度图书市场数据报告，传统电商渠道仍是图书市场销售的主阵地，市场份额占61%[11]。出版社还需要持续关注、深耕传统营销方式，对传统营销方式进行新一轮的思考与改进，探索优化升级新思路。传统营销方式通常基于线下渠道和大众媒体进行推广。然而，随着科技的不断进步和消费者行为的变化，传统营销方式也在逐渐演变。就微信公众号这类传统营销平台来说，未来可以考虑从以下多渠道、多方式寻求提升。

一是内容优化。提供有价值、高质量的内容仍然是吸引用户的关键。微信公众号可以通过深入了解目标受众的需求和兴趣，提供专业、实用、有趣的文章、视频等内容，增强用户黏性和互动。要多关注行业政策、行业动向、行业热点，发布一些与政策相关的配套图书的推荐软文，如配合城市更新行动发布一些相关图书的推荐软文，配合安全生产月发布一些相关工程质量、安全方面的图书推荐软文，配合相关专业考试的报名、成绩查询进行专家推荐与辅导，等等。二是互动营销。加强与用户互动，如开展线上活动、问答互动、投票等，提升用户参与度和忠诚度。编辑可以联合营销人员定期举办互动赠书活动，也可以为粉丝定期举办赠书活动，或者帮助粉丝连线专家进行互动，等等。三是数据分析与个性化推荐。利用数据分析工具深入了解用户的行为和偏好，实现个性化的内容推荐和营销策略，强化营销效果。

五、科技类图书营销其他策略建议

数字化时代，编辑要增强主观能动性，在图书选题策划、立项、组稿、内容设计层面融入作者、编辑、读者三位一体的营销意识[12]，如精准定位目标读者、拓展内容深度、加大品牌建设力度、为读者提供优质的服务、增强持续学习与创新能力等，进行全方位思考和优化，才能取得更好的效果。

（一）精准定位目标读者

数字化时代，要与读者建立直接的互动关系。首先，要对目标读者有明确的定位，了解目标读者的年龄、性别、职业、兴趣爱好等，进而优化产品与服务、提升消费体验[13]。其次，要通过市场调研和分析，针对不同年龄段的读者选择不同的营销渠道、营销方式。例如，年龄偏大的人群普遍喜欢看文字类的推文，可以针对这类人群制作相应类别的微信推文、宣传软文；大多数年轻人更喜欢看长、短视频类的信息，可以采用视频号、抖音、小红书、B站等新媒体渠道发布视频类推文。

（二）拓展内容深度

在确保图书内容质量高、有深度且具有实用性的同时，要丰富作品的文化内涵，提升其思想性和艺术性，使之更好地传播中国主流价值观念和中华文化精神[14]。其次，与作者密切合作，开展专业的编辑和校对工作，使图书内容准确、清晰、易懂。注重图书的设计和排版，提高读者的阅读体验。当前，图书销售形势日益严峻，图书编辑更应做好图书策划。坚持“内容为王”，充分利用各种营销途径，才能更好地传播作品思想[15]。

（三）加大品牌建设力度

树立科技类图书的品牌形象，通过精心设计的封面、标志和宣传语等元素，打造独特且易于识别的品牌标识。注重品牌的传播和推广，提高品牌的知名度和美誉度。还可以通过在某些擅长领域策划多套系的高质量精品丛书，抢占市场高地，增强出版社在该领域的权威性，提高品牌力[16]。

（四）为读者提供优质的服务

为读者提供优质的服务，如快速响应读者咨询、解决读者问题等。建立读者社区或论坛，促进读者之间的交流和互动，提升读者的参与度和忠诚度。针对考试辅导类图书，可以尝试采用直播答疑的方式与读者进行深层次的互动，让读者购买辅导书后能享受到名师随时答疑的服务，同时通过直播活动提升图书的曝光率与知名度。

（五）增强持续学习与创新能力

科技类图书编辑应时刻关注科技领域的最新动态和趋势，不断学习和更新学科知识、图书出版知识。勇于尝试新的营销方式和渠道，增强创新意识，以适应市场变化和读者需求。

（六）关注和了解作者研究动向

平时多留意作者的研究方向、研究深度、参加的学术活动，不仅可以针对不同的作者策划适宜的、与时俱进的选题内容，还可以根据作者资源策划相应的营销活动，充分利用作者资源实现图书更深层次的营销推广。

六、结语

出版社应紧盯技术发展前沿，用好信息技术发展成果，强化大数据、云计算、人工智能等技术应用，适应网络传播分众化、差异化趋势，学习了解用户画像、大数据分析等技术，充分把握数字化时代不同受众群体的新型阅读需求，同时根据不同的媒介形式、不同的用户群体以及不同的图书产品，采用不同的营销方案和营销渠道，加强全媒体运营推广，增强精细化营销管理能力，提高图书的销售量和影响力。

参考文献：

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[3] 赵晓菲，朱晓瑜.一场高水平专业学术会议引发的选题灵感[N].中国出版传媒商报，2021-05-18（8）.

[4] 陈晓溪.以多维度、全流程管理推动精品生产和出版品牌打造[J].出版参考，2022（8）：32-36.

[5] 阚洪波.项目策划与工程管理[M].北京：中国建筑工业出版社，2021：5-7.

[6] 朱晓瑜.从11本内部资料到1套畅销的经典[N].中国出版传媒商报，2022-02-15（10）.

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[12] 曾玉寒.从读者、作者和编辑的融合角度看图书选题的策划与营销：以《经典悦读系列丛书》为例[J].编辑学刊，2022（6）：74-79.

[13] 宋丹.浅谈专业科技图书数字化营销体系建设[J].出版人，2024（8）：76-77.

[14] 陈晨.新媒体时代图书编辑角色思考与再定位：基于内容生产视角[J].新闻研究导刊，2024（10）：190-193.

[15] 王柳松.编辑在图书整合营销传播中的策略研究[J].中国报业，2023（8）：189-191.

[16] 毛禹森.视频编辑对网络营销策略的影响与实践[J].新闻传播，2024（18）：117-119.

作者简介 朱晓瑜，副编审，研究方向：编辑出版、工程管理、智能建造。