新形势下教辅出版转型发展的路径探索

摘要：2022年起，教育部大力推进“双减”政策，各地教育部门加强了对中小学特别是义务教育阶段作业量的管控，严格实行“一科一辅”规定，这对教辅产品的传统校园征订模式产生了明显冲击。同时，数字技术、互联网技术的发展导致学习方式变得立体化、多元化、交互式，为顺应这一趋势，国家开始大力推进教育信息化建设步伐，传统教辅产品平面、静止的纸质形式难以适应这种形势。文章在深入分析当前教辅产品受众实际需求的基础上，积极探索今后教辅出版转型发展的路径。通过开展市场调研、参考资料和分析案例，明确今后教辅产品的策划设计应适应家庭自主使用场景，瞄准学生个性化学习，着眼于学生视野拓展和素养提升，落实立体化融合出版以及品牌口碑的打造。文章强调，教辅产品的销售应由线下征订为主调整为依托新媒体平台开辟线上营销与线下结合的方式。此外，文章建议出版机构应积极创设条件和机制，加强针对性培训，培养锻炼一批适应新发展模式的新型领军人才、核心人才。教辅行业只有积极探索实践转型发展的路径，才能开辟新赛道，获得持续健康发展。

关键词：“双减”；教辅出版；融合出版；营销模式；转型发展

中图分类号：G237.9 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）19-0265-04

课题项目：本论文为2022年度山西省哲学社会科学规划课题“全媒体时代教辅报刊编辑转向与传播策略研究”成果，项目编号：2022YJ059

当前，国家在基础教育领域大力推进“双减”政策，并且着力整治教育乱象，严控校园教辅资料征订。这给传统教辅产品的生产发行带来巨大影响，促使教辅出版从产品内容到营销模式全面转型。今后教辅产品的使用场景将由学校作业转向自主学习，由辅助应试转向提升素养，销售方式由线下统一征订转向线上线下零售。在此过程中，教辅出版的生态必将发生深刻变革。

一、新形势下教辅出版面临的挑战与契机

（一）传统教辅出版面临的挑战

1.校园征订收紧。自2022年起，教育部大力推进“双减”政策，各地教育部门加强了对中小学特别是义务教育阶段作业量的管控[1]。同时，国家重拳整治基础教育领域乱象。2024年5月，教育部办公厅印发《关于开展基础教育“规范管理年”行动的通知》，规定“严禁违规选用教材教辅，或以任何形式强迫、诱导学生通过指定渠道购买图书、电子产品、教辅材料、文具等”[2]。以上政策意在减轻学生过重的学业负担和家长的经济负担，但客观上对教辅行业高度依赖校园统一征订的营销模式产生了前所未有的冲击。

2.互联网和新媒体带来的挑战。数字技术和互联网技术的迭代极大地改变了知识信息的呈现形式和传播方式，学习方式变得立体化、多元化、交互式[3]，与之相应，国家大力推进教育信息化建设步伐。在这种趋势下，传统纸质教辅难以充分满足师生的需求。

（二）新形势下教辅出版的发展契机

新形势下，教辅出版仍有巨大的生存空间和发展潜力，理由如下：一是校内作业减少意味着学生课余的自主学习时间增加，有时间、有意愿选用适合自己的学习资料来作为有益补充[4]；二是在中高考激烈的竞争背景下，校内减负并没有真正缓解家长的教育焦虑，家长普遍高度重视教育投入，而比起课外培训、学习机等，教辅图书是非常实惠可靠的助学产品，因而使用范围最广[5]；三是互联网和快递业务的普及，为家长了解和购买教辅产品提供了便利，极大地拓展了教辅产品的销售空间和客户群。由此可知，教辅行业转型突围的主要途径有产品使用场景由学校作业转向自主学习，销售方式由线下统一征订转向线上线下零售。在此过程中，教辅产品的内容形式、营销手段和销售渠道都将发生深刻变革。

二、教辅出版转型升级的路径

（一）产品定位转型

教辅图书是特殊出版物，出版、发行均受到相关政策的严格管控。深入研究国家政策，吃透弄懂政策精神，应成为教辅出版企业的必修课。同时，依据新课标发展核心素养的要求，今后教辅产品的策划应瞄准以下方向：

1.着眼于个性化学习。今后学生在校内将统一使用由教材出版社、教育厅编写的课后作业，可以说是“标准化配餐”。为了符合大部分地区、大部分学生的知识程度，其难度定在中等水平。而实际上，由于教育水平的地区差异以及每个学生的基础、能力、目标不同，又必然有个性化的需求。因此，可以预言，教辅产品今后在学生课后自主学习方面大有可为，在策划时应瞄准学生个体的差异性，如强化基础、培优提高、思维训练、拓宽视野等，敏锐捕捉读者的需求点。

2.着眼于视野拓展和素养提升。以往教辅资料大多是作为课后作业、检测手段使用，以提升应试能力为立足点，在设计和宣传上大多突出“试题”要素，甚至有的教辅图书命名中便含有“必刷题”“过关练”等字眼。在新形势下，教辅资料退出校园，成为学生自主学习的辅助品，而学生个体并没有很强的意愿和充分的时间来做试题训练，那种以训练和检测为主要内容的“刷题”类教辅必然面临销量萎缩。教辅资料的编写者应紧密围绕“核心素养”来设计内容，帮助学生摆脱题海束缚，拓宽眼界视野，发展创新思维，提升能力素养，培养适应未来社会的必备能力[6]。如语文类教辅产品应着力挖掘中华优秀传统文化，引导学生关注时代热点焦点，培养听说读写能力、思维能力和审美意识；理化类教辅产品应侧重激发学生对科学研究的兴趣，联系现实生活，引导学生学以致用，培养实验探究意识；等等。

3.着眼于立体化融合出版。传统教辅产品以纸质为主，内容多为文字、平面图片，无法立体、形象、直观地呈现知识内容，这是其明显缺陷。今后的教辅产品应在纸质基础上，引入讲解视频、模拟动画、3D模型、虚拟现实场景等多媒体元素[7]。例如，在具有难度的试题旁配置二维码，学生扫码即可观看讲解视频；在数学教辅书中，复杂的几何图形可以通过动态演示来展示其变化过程；在生物教辅书中，可以通过三维动画生动演示，直观地展现生物体微观结构；在理化教辅书中，可以用视频直接呈现实验过程；在历史或地理课程中，借助VR技术构建逼真的历史场景或地理环境；语文、英语教辅产品则应从听说、朗读、背诵等方面设置一些音频材料；等等。运用数字技术可使学习内容更加生动直观，易于被学生理解和吸收[8]。数字技术正在催生交互式学习。如在学生完成测试题后，可扫描纸质书附带的二维码，进入小程序拍照上传作业，即可快速实现智能批改、误区诊断、错题汇集，获得及时反馈和辅导。鉴于大部分教辅出版机构资金、技术有限，可以与教育科技公司合作[9]，如在教辅产品上推广线上作文批改小程序、数学题解答小程序，吸引用户购买服务，双方进行收益分成。

4.着眼于品牌口碑的打造。在激烈的市场竞争环境下，教辅类报纸要明确自身定位，打造独特的品牌形象，制定精品化出版战略，实现内容和质量全面提升，打造“精、细、专”的品牌形象。所设计的产品要有核心理念，名字响亮通俗，朗朗上口；封面设计要鲜明，有辨识度。只有这样，才能逐渐提升读者对产品形象和品牌的认知度。

（二）销售方式转型

教辅产品以往的销售主要在线下，销售线为“市场经理—代理商—教师—学生”，现在，这条销售线遭遇重创，必须依托新媒体平台开辟线上营销新场域。在此销售模式中，客户由代理商、教师转为家长，这其中，如何让产品被更多的读者看到，以及如何成功吸引并说服他们购买，成为成交的关键。

1.重视创意，增强网络宣传吸引力。借助互联网的图书营销，已经是业界习以为常的事，但并不一定能获得理想效果。网络时代，信息泛滥，注意力成为稀缺资源，这对宣传效果提出了更高要求[10]。作为承载立德树人、传播知识使命的载体，教辅产品的宣传文案及营销模式更应该有品位、有底线、有新意，力避低俗、滥俗。可从以下要素入手：第一，瞄准目标群体。在线上直营中，宣传对象是家长，他们对学科知识有一定了解，但又不如教师专业，因此，文案应通俗易懂，简洁明快，生动有趣，直击痛点。第二，深挖内容特色。编辑要深入挖掘产品的功能定位和内容特色，即产品要解决学生学习中的什么问题、产品的功能价值是什么、与其他产品的差异化即核心优势是什么，进而思考和选取新颖的宣传点，吸引家长的注意力。第三，巧妙导入知识。在介绍产品时，固然可以开门见山地亮出产品特色，但如果能花些巧思，从知识传播角度切入，往往能取得更好的效果，使营销变得润物细无声。例如，可以由专业编辑直播讲解各科学习方法，如果家长认可编辑的专业水平，则必定会对其编写的产品产生信任感。第四，以活动促进销售。如推介中考总复习图书，可以邀请一线名师做“决战中考”大型公益直播讲座，结合该图书为考生最后的冲刺复习提供科学建议，提升读者对该图书的关注度和认可度。第五，制造话题吸引流量。很多出版机构的自媒体账号都面临粉丝数量少、浏览量低的尴尬局面，产品宣传信息自然很难进入读者视野。因此，可以针对教育热点、焦点设置讨论话题，引导受众点击、评论、分享，吸引流量，进而增加产品信息的曝光率。

2.积极分销，尽可能扩大营销渠道。据了解，绝大多数出版机构的官方网店销量都十分有限，若要在线上平台充分展示，增加销售机会，分销是绕不开的渠道。因此，新形势下并不是不再需要分销商，而是分销商的身份和销售模式发生了变化。除传统电商平台外，还应积极拓展以下分销方式：第一，达人分销。新媒体平台活跃着大量的教育相关账号，这些账号均在寻求学习资料和文具的代理项目，以求变现。教辅出版机构完全可以与此类达人进行分佣型合作，建立起密集的线上销售点，形成一条“小批量产品—达人直播间测品—爆品扩产—壮大品牌声势”的扩张之路。第二，社群营销。互联网社群已经成为一种不可忽视的经济现象。教辅产品的营销若能充分借助教师群、家长群、粉丝群、朋友圈等社群，发wi76IlZS3ubdglg54GUc5XJj3o0lxO7zm+NL9WZIlcM=挥关系营销、口碑营销的优势，其曝光度、传播度将获得显著提升[11]。

3.充分利用实体书店。目前及今后，实体书店都是一个重要的教辅图书购买渠道。出版机构应高度重视这一渠道，尽可能多地和书店建立分销关系。并且，当今很多实体书店也在积极发展社群营销，往往利用微信群等构建自己的阅读圈，推出会员服务等，发布新书动态，了解读者的需求与动态。可以说，实体书店不仅是图书零售场所，还是一个潜在的精准化客户群体[12]。

（三）员工角色转变

在教辅出版营销转型的过程中，员工必须与时俱进，主动调整自身角色定位，锤炼新本领。

编辑人员将担负起更加重要的职责。传统的教辅产品经营模式为“市场找单—编辑接单”，今后将转变为“编辑研发—市场跟进”，即由市场主导转变为编辑主导，编辑的功能不仅是研发产品，还将延伸至宣传销售环节[13]。未来，优秀的编辑应兼具创新意识、融合意识与市场意识[14]，具备较强的综合能力，除选题策划、组织编写外，还要具备营销宣传、市场运营、团队协作、语言表达、沟通协调等多种能力。因此新形势下，教辅编辑必须做好跳出“舒适区”的思想准备，由专攻术业的“单项冠军”向一专多能的“全能战士”发展。

市场发行人员需要转变思维，积极开发线上代理商资源，开辟线上分销渠道。

出版机构要培养自己的网络销售服务团队，使其熟悉线上销售的直播、分销、跟单、发货、客服等各环节。出版机构更应积极创设条件和机制，加强针对性培训，培养一批适应新发展模式的新型人才，尤其是领军人才、核心人才。为加快人才培养步伐，出版机构可尝试实行项目制，如由某一资深编辑牵头成立项目组，运营某产品。该编辑需要全面负责，做好内容策划、组织编写、宣传推广，在此过程中，必将全方位锻炼其策划能力、创新能力、管理协调能力、沟通表达能力[15]。出版机构也应制定相应的激励政策，激发人才的积极性。

三、结语

面对政策收紧、竞争加剧和技术冲击等各种压力和挑战，教辅行业迫切需要瞄准发展契机，革新经营理念，以内容和用户为核心，积极探索新型教辅出版新风向，不断加快融合转型速度，加大网络销售体系建设力度，丰富网络营销手段，推进全媒体营销，开辟新赛道，实现新突破。

参考文献：

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[2] 教育部办公厅.教育部办公厅关于开展基础教育“规范管理年”行动的通知[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府，（2024-04-30）[2024-09-14]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/ 202405/content_6951009.htm.

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[14] 孙耀祥.中小学教辅编辑应具备的三种意识[J].编辑理论与实践，2021（8）：76-79.

[15] 刘向东.新时代编辑出版人才培养路径[J].编辑学刊，2022（4）：20-24.

作者简介 师国俊，编辑，副主编，研究方向：编辑出版与中小学语文教与学。