新媒体时代国有企业的短视频传播策略探析

摘要：随着新媒体的迅猛发展，短视频已成为传播信息的重要渠道，新闻宣传生态发生了深刻变革。短视频领域竞争激烈，对国有企业纵深推进新闻宣传、短视频内容生产和传播提出了更高、更紧迫的要求。文章探讨国有企业如何利用短视频平台进行有效的品牌价值传播，以及传统媒体与新媒体如何深度融合、优势互补发挥合力，以充分挖掘新闻价值、提升宣传质效。文章首先阐述“内容为王”的重要意义，围绕内容生产和内容市场分析当前短视频内容平台的传播实际和国有企业新闻宣传在短视频领域存在的问题，揭示短视频在生产和传播中面临的挑战。然后，通过文献研究、经验总结等方法，以问题为导向，剖析短视频运营效率效益低下的症结，从体制机制创新、资源优化配置、人才培养、官方号运营、媒体合作等方面提出一系列短视频内容生产改进策略，旨在为新媒体时代国有企业的短视频传播提供具有参考性的实践建议和有效路径，使短视频等新媒体更好地服务于传播国有企业声音、提高国有企业品牌价值和社会影响力。

关键词：新媒体；国有企业新闻宣传；短视频；媒体融合；品牌传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）19-0096-05

一、引言

科技日新月异，新媒体不断迭代，尤其以短视频为代表的新媒体几乎贯穿于当代人工作生活的方方面面。对国有企业宣传工作来说，筑牢短视频宣传阵地意义重大。为更好更广地传递国有企业价值观、铸造优质品牌形象，国有企业要与时俱进，不断完善短视频生产机制和生产内容，用心用情用力讲好新形势下国有企业高质量发展的生动故事，传播时代最强音，唱响时代主旋律，担当作为、守正创新，为舆论生态注入更强劲的国企能量。

二、大浪淘沙，不变的是“内容为王”

2014年兴起的短视频，短短10年间推动媒体行业深刻变革，指尖上的内容消费体验不仅改变了几乎所有人的阅读习惯，也让“人人都是自媒体”“人人都有麦克风”成为现实。当前，短视频行业已稳步进入成熟期，全社会已经进入视频时代。以抖音、快手、微信视频号、B站、小红书、微博等为代表的短视频平台，受到许多观众尤其是年轻人喜爱，成为社会舆论的主要阵地[1]。

观察当前被抖音、快手等平台高度驯化的短视频内容市场，似乎一切内容生产都围绕着变现、卖货、商业价值转化，以“流量为王”。对不直接售卖消费产品的国有企业而言，在短视频内容市场的夹缝中生存。

在“流量为王”的前提下，优质内容越来越稀缺，这种稀缺性提高了优质内容的价值。 2023年，抖音发布了“抖音知识公开课内容扶持计划”，同年测试短视频内容付费功能。业内人士认为这是短视频平台进一步强化“内容为王”发展逻辑的标志之一。在用户增长红利逐渐消退的大背景下，短视频行业正在从流量竞争转向内容价值竞争。

短视频发展必然回归内容，从消遣向强化内容转变[2]。“内容为王”不但没有过时，而且始终是媒体发展的制胜法宝。而优质内容恰是国有企业擅长的领域。近几年，基建狂魔、中国智造、新能源、绿算等词频上热搜。国有企业取得的每一项成绩往往能轻易点燃人们朴素的爱国情感，而能够引爆情感共鸣的优质内容恰是永不过时的“流量密码”。

随着技术的进步、平台算法的更迭，短视频内容市场风云变幻、迷雾重重，国有企业宣传更应保持内容定力，找准内容作为压舱石的新坐标，发挥专业优势，深耕垂直领域，才能行稳致远。

三、短视频在国企宣传中的现状

（一）用新形式做旧内容

短视频浪潮下，无数融媒体中心匆匆进场，但很多只是各专业人员坐在一个办公室里，业务上并没有实现真正的融合。内容生产仍沿用传统的报道模式，部分采编人员对新媒体缺乏深入理解。这种落后的理念抑制了新闻报道的创新，削弱了其在媒体市场的竞争力[3]。

具体到短视频业务，相关绩效评价仅按发稿情况进行简单计件，缺少对短视频制作难度、传播效果、媒体融合附加值等多维度评价，导致从专业工作人员到管理人员更注重发稿数量和领导喜好。短视频生产偏离粉丝导向，官方号变成传统媒体的简单替代品。

从审核方式上看，短视频的审核机制常复刻传统电视新闻的模式，在人手紧缺的媒体工作站，短视频与传统电视新闻甚至共用一套人马。在作品导向和工作效率双重压力下，国有企业的短视频更像传统电视新闻的简单拆条。用传统媒体的观念指导新媒体的生产无异于用新形式做旧内容，导致短视频传播效果大打折扣。

（二）偏离主题用力过猛

粉丝多才算业绩，要涨粉，就得有流量。不少国有企业短视频在运营中奉流量为圭臬，不惜剑走偏锋，为了涨粉一味追逐热点，发布与主营业务无关的内容，过于娱乐化的内容给人留下国企员工工作时间不务正业的印象。这样的短视频仅服务流量、不聚焦业务，偏离了传播国有企业价值观的初心。

此外，以短视频为代表的国企新媒体还经常出现过分拔高、塑造完美典型的情况，过度美化加班、奉献，背离以人为本原则；或因不从实际出发，生搬硬套理论政策，颠覆大众认知，结果用力过猛、弄巧成拙，无意间陷入“低级红”误区，需要高度警惕[4]。

短视频的传播效果不好，还催生了“传播任务”——宣传部门迫于业绩压力强行摊派、刻意追求播放量的产物。一时间，短视频生产者携家人、朋友齐上阵，朋友圈热闹非凡、现实世界叫苦不迭，几句吐槽甚至引发负面舆情，得不偿失。

（三）自说自话远离受众

与用力过猛相反，有的国企官方新媒体账号基本不更新，躺平为“僵尸”账号。还有的花高价“买赞”，动辄“10万+”的作品“0”评论，这样的内容作品只图热闹、不重实效，衍生出“电子化形式主义”[5]。

有的采编人员执着于技术和新概念，用广告片、宣传片替代短视频，一味追求精美画面、炫酷转场，甚至不惜花高价购买第三方服务，内容却大而空泛、不接地气、自说自话。还有的盲目视频化，将原本文字和图片就能表达清楚的内容硬是做成PPT，受众想看明白来龙去脉还得按下暂停键[6]。

短视频内容为什么会陷入自说自话的尴尬境地呢？很多国企在新媒体运营中，视负面评论如洪水猛兽，干脆将评论区一关了之，用删除评论代替舆论引导，恰恰舍弃了新媒体可以增加与用户互动的优势，在远离受众的路上越走越远。

（四）前采不足摆拍来凑

一些国企对宣传工作不够重视，尤其是在与主业工作产生矛盾时，经常发生“主次有别”的情况[7]。因此，兼职通讯员没有能力也没有动力捕捉那些转瞬而逝的、鲜活的影像素材，需要重现新闻现场时，只能依赖摆拍和演绎，而这是非专业的“演员”难以胜任的工作。

一些管理人员不理解短视频生产者每天十几个小时泡在网上锻炼出的“网感”，不理解为什么同一条新闻，短视频创作者却要花99%的时间用来前采，更不理解用音乐、同期声、叙事节奏、光影画面交织而成的情绪共鸣点。

这种情况下，短视频的前采工作被省略，工作时间一再压缩[8]。现场采写时不管是工作人员还是被摄者，不为情绪共鸣，只为完成任务，用摆拍来凑画面，“演出”效果漏洞百出。

四、新形势下如何利用短视频更好地传播国企价值

（一）媒体融合一体化，生产环境有活力

在管理方面，要以创新为驱动，不断探索新模式、构建新机制、打造新体系，实现融媒体中心各专业深度融合。员工个人绩效评价应依据实际情况，丰富评价维度。同时，增加以媒体项目为单元的组织绩效评价，从媒体类别丰富度、传播质效、领导评价、网友评价等多方面综合考量。将薪酬分配向媒体融合和融媒型人才倾斜，实现融媒体中心一体化发展，拓展和放大融合的力量。

在资源配置方面，要以互联网思维优化媒体资源配置，整合策划、采集、编发等专业技术力量，优化内容生产流程，以“一次采集、多元生成、多渠道发布”提高内容生产质效，实现媒体资源、专业技术、信息平台、管理制度共融互通。针对短视频，要实现内容的数字化、网络化生产和分发，降低技术门槛和成本，发挥短视频快速、互动、多元的优点，与传统媒体优势互补，形成资源、内容生产的有效整合。同时，优化短视频审核流程，建立内容群审等扁平化工作流程与制度，赋予内容生产者以自由发布权，保证时效性。

在人才方面，要注重培养一专多能的融媒型人才，建立灵活的选人用人机制、科学的激励机制、完善的培训机制、人才交流机制和人才评价机制，提高人才队伍的整体素质。同时，要挖掘和培育兼职短视频生产者，建立柔性工作团队；调动全员的力量拍摄、记录一线现场、一线故事，让每一个人都参与到短视频生产中，推动企业宣传由点及面成网[9]，汇聚“人人都是自媒体”的生产力量。

（二）选题找准切入点，做受众的连心桥

通常情况下，国有企业有自己的媒体矩阵，各媒体的定位和受众各有不同，也正因为如此，建立选题库时要针对不同平台做不同的选题，这些选题有重叠，也有区分，同一个新闻线索可以按不同的生产方向同时进入多个选题库[10]。这样便于各媒体平台发挥各自的优势，实现矩阵式传播，尽可能覆盖更多受众。

针对短视频选题库，对爆款选题、常规选题和活动选题要分类管理，以保障内容的持续生产和多样性，同时有助于打造系列化内容。

爆款选题中，主题切入点很重要，需要短视频生产者大量阅读时事、短视频、参与网络媒体讨论培养“网感”，立时代之潮头、通古今之变化、发思想之先声，才能从热门话题、社会现象中拎出与主营业务、品牌特点结合的关键切入点，再进行下一步创意策划。常规选题要平实接地气，切入点要注重贴近受众，始终站在受众的角度叙事。可以利用数据分析和信息工具深入了解受众的喜好和行为，并据此调整内容策略。对于娱乐化内容，要结合主营业务实现价值“软”植入，同时要控制娱乐化内容比例。活动选题要更加关注受众的疑问，变疑问为流量，从一个作品的评论区延伸到下一个内容主题，实现链条式内容生产。此外，还要发挥国企主营业务专长，始终以用户为导向，围绕特定主题精心打磨系列化内容，以增强粉丝黏性。

以国网青海省电力公司短视频内容生产为例，2024年7月，题为《背着木板去巡线》的短视频获得网友关注的同时，评论区有多条如“为什么不用无人机巡线”“没苦硬吃”的疑问。短视频运营团队在评论区迅速回应的同时，立刻着手，于短视频发布后的第十天在电网头条微信公众号发布融媒体作品《巡线为什么要背上木板，不能用无人机？》，以网友的疑问为切入点，科普了无人机在电力巡检方面的广泛应用，解释了在盐碱地只能手工获得绝缘子污秽取样的原因，获得2.3万次阅读量和众多网友好评。

（三）加强互动沟通，优化品牌形象

在新媒体传播中，受众的参与度和互动性是衡量媒体传播效果的重要指标[11]。与传统媒体有明显区别，评论区的舆论引导是短视频运营中重要的一环。因此，在做好前述选题的前提下，在短视频运营中还应重点关注没有实质性评论和有负面评论的作品，针对这些“问题”作品，组织专业人员分析背后可能的原因和影响，制定改进措施，形成内容生产管理闭环。

对于负面评论，应及时关注并作出回应，以表明企业对用户关切的重视，同时保持专业和礼貌的态度，避免情绪化的语言——即使面对批评或误解。对于误解或不准确的评论，应尽快提供正确的信息和解释，帮助受众了解真实情况。如果可能，还可以尝试将负面评论转化为建设性的讨论，引导其他受众参与到积极的对话中来[12]。在实践中不断完善评论应对机制。

短视频运营在做好舆论引导的同时，要生产更多积极、正面的内容，优化品牌形象，打造有性格、能被人记住、有“网感”的人设。一方面，可以通过视觉、听觉的个性化设计，如一致的视频包装、色彩方案、图像风格、语言风格、主播音色等，提升品牌辨识度；另一方面，官方号要积极与粉丝互动，可建立一套评论互动模板，通过回复评论和私信、参与话题讨论等不断强化语言风格，加强与受众的联系。

（四）深入实地重前采，情绪共鸣强输出

用心是紧密联系受众、远离“电子化形式主义”的不二法宝。怎么用心？前采工作是关键。

要生产出能引发情感共鸣的优质内容，首先要避免摆拍、剧本演绎。短视频生产者应是一个温暖的记录者，而不是导演。现场采写中，拍摄团队人数和拍摄设备以不会引起被摄对象的紧张情绪为宜。

前往现场采写之前，要选好切入点，充分了解被摄对象、拍摄场景、事件的背景意义，列写拍摄提纲。选择最有镜头感、适宜拍摄的对象，深入实地与被摄对象面对面、零距离充分沟通，完善拍摄脚本，对可能引发情绪共鸣的细节、场景、镜头语言做到心中有数。现场采写时，不但要完成拍摄脚本中的既定内容，还要随机应变，运用采访技巧适当地引导对话，充分调动被摄者的情绪，捕捉转瞬即逝的情绪共鸣点。其中的采访技巧需要在长时间、大量的现场采写工作中积累经验，做到与被拍摄对象感同身受。

短视频的特点是“短、精、快”，短视频制作最大的优势就在于精细化剪辑[13]。因此在短视频的后期制作中，可以使用音乐、声音效果、对话和视觉效果来增强情感表达、把握叙事节奏、强化价值输出。在发布短视频作品时，要按受众喜好、平台热门活动等制定投放策略，按平台算法规则多用关键词，以争取更多曝光量。

（五）加强媒体合作，携手共建品牌生态

国企新媒体和主流媒体、自媒体不是替代、竞争的关系，而是合作、协同、共生的关系。流量将流向何方，并不是看哪里的融媒体中心硬件设施建设得更好，而是看什么地方最先降低了自己的围墙和壁垒，为流量的到来做好了准备。

国企短视频在深耕垂直领域、媒体融合发展的同时，应加强与主流媒体、自媒体合作。首先，可以利用其广泛的粉丝基础和社交媒体影响力，快速扩大国有企业的知名度和覆盖面。尤其是自媒体“大V”通常具有较高的公众信任度和专业领域的权威性，他们的推荐或分享能够迅速吸引目标受众的注意，提高国有企业品牌的可信度和吸引力。其次，通过与主流媒体、自媒体共同策划和制作内容，可以确保信息既符合国有企业的宣传需求，又具有自媒体的特色和创意，从而提高内容的吸引力和用户的参与度。这种合作还可以通过故事化的内容传递，使国有企业的品牌信息更加生动、易于接受[14]。最后，通过与主流媒体、自媒体建立长期合作关系，可以持续稳定地提升国有企业品牌影响力[15]。这可以帮助国有企业在自媒体平台建立稳定的曝光渠道，也可以通过自媒体“大V”的推荐，吸引更多的合作伙伴和用户，形成良好的品牌生态。

以国网青海省电力公司媒体合作为例，2024年7月至8月，由中央网信办、青海省委网信办共同举办的“中国式现代化的万千气象·网络名人青海行”走进国网青海省电力公司。20余个来自全国各地、覆盖热点领域、粉丝总量近2亿的网络名人走进青海省清洁能源和绿色算力调度中心、国家电网高海拔特高压检修试验基地、钱建华新时代文明实践基地，实地感受青海电网服务青海建设等生动实践和丰硕成果，在微博、微信、今日头条号、抖音号等社交平台发布作品33条。微博话题“万千气象看青海”冲上热搜榜第三名，全网阅读量4.2亿次、讨论量3.1万条、互动量7.8万次。媒体合作带动“热搜”流量、收获“圈粉”点赞。

五、结语

新媒体时代，国有企业的短视频宣传工作面临前所未有的挑战与机遇。国有企业在短视频宣传工作中，应继续探索与时代发展相适应的传播策略。通过深化媒体融合、优化内容生产流程、加强与受众互动沟通以及注重现场采编的真实性，国有企业可以有效提升短视频内容的吸引力和影响力。未来，国有企业应以更加开放和创新的姿态，讲好国企故事，传播好国企声音，为推动社会主义文化繁荣兴盛贡献力量。

参考文献：

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[2] 田迎春，杨伟民.国企自办媒体新闻宣传的短视频化研究[J].新闻研究导刊，2022，13（9）：117-119.

[3] 张雅.全媒体时代电视时政新闻报道的创新路径[J].新闻文化建设，2024（12）：160-162.

[4] 之江轩.“低级红”“高级黑”的六种形式[EB/OL].“浙江宣传”微信公众号，（2022-09-05）[2024-09-10]. https：// mp.weixin.qq.com/s/R3OwteiC5Wh9vDD1dQM5mg.

[5] 刘东.新时代“电子形式主义”的行为逻辑、消极影响及其防治之策[J].大连干部学刊，2021，37（9）：44-49.

[6] 王可.“新闻业务”退化有多严重？[EB/OL].“新京报传媒研究”微信公众号，（2024-06-12）[2024-09-10]. https：// mp.weixin.qq.com/s/AnKmp7LDxvadqenD0jQe2A.

[7] 白雪.新媒体语系下国企新闻宣传工作探析[J].新闻文化建设，2020（16）：34-35.

[8] 徐洪江.融媒体时代国企如何做好新闻宣传工作：中铁大桥局的新闻宣传实践[J].新闻前哨，2024（15）：34-35.

[9] 赵欣.融媒体时代国企新闻宣传的“破”与“立”[J].传播与版权，2019（12）：12-13.

[10] 涂林念.做好全媒体新闻选题的原则、标准和方法[J].全媒体探索，2023（10）：60-63.

[11] 陈鸿格.传统电视新闻媒体与新媒体的融合传播创新思考[J].公关世界，2024（22）：10-12.

[12] 弓杰，孙宇琦，赵瑞华.新媒体评论区管理价值与发展策略探究[J].南方传媒研究，2022（4）：39-45.

[13] 王子睿.新媒体环境下短视频制作与传播路径研究[J].传播力研究，2020，4（24）：53-54.

[14] 李学彬.全媒体时代做好国企新闻宣传工作的思考[J].活力，2023（2）：71-73.

[15] 伏森.融媒体时代国有企业品牌传播策略研究[J].企业研究，2024（3）：48-50.

作者简介 张静，经济师，研究方向：国企新闻宣传。