“双循环”新发展格局下零售业转型创新路径研究

一、前言

党的二十大报告提出，要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性，提升国际循环质量和水平[1]。这一战略部署为我国经济发展指明了方向。在“双循环”新发展格局下，零售业作为我国扩大内需、提振消费的重要支撑性产业，也是国内大循环的重要内生动力之源。然而，随着人工智能和5G技术的快速落地和应用，传统零售业明显已无法适应我国经济发展的要求。数字化、智能化在驱动零售行业发展、重塑零售新增长格局中扮演着越来越重要的角色。传统零售业必须依托新技术、新需求、新场景等要素赋能零售数字化转型[2]。

二、“双循环”新发展格局助力零售业发展的理论逻辑

（一）内循环助力扩大国内市场需求

新发展格局强调以国内大循环为主体，充分发挥国内超大规模市场的优势，通过满足内需推动零售业高质量发展。国内市场的扩大和消费升级为零售业提供了稳定的需求基础，不仅有助于缓解对国际市场的过度依赖，还能够促进国内市场的繁荣和经济增长。内循环强调消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对于释放内需潜力、推动经济发展、保障改善民生具有重要意义。作为连接生产与消费的基础性与关键性产业，零售业通过提高流通效率和生产效率，促进经济全要素生产率的提升。

（二）外循环推动开拓国际市场

外循环的基本原理是，参加国际市场的各国基于本国比较优势参与国际竞争和合作会带来整体性的福利增进。外循环不仅帮助企业开拓新市场，掌握新资源，而且通过与全球市场的融合，零售企业能够引入先进的技术与管理理念，推动产业技术革新和管理效率的提升。此外，主动融入全球价值链至关重要，不仅提升了企业的国际竞争力，还为企业提供了在更广泛的舞台上实现资源和能力互补的机会。在生产者与消费者相对分离的经济体系，特别是在国际市场中，生产和消费双方供给与需求的信息畅通成为再生产过程循环顺畅的关键，必须认识到消费在社会再生产过程中作为目的和终点的关键作用，将消费的“助推器”作用充分发挥出来。

（三）“双循环”协同推动零售业创新发展

“双循环”的理论逻辑在于，以强大的国内需求集聚全球优质资源，在国内国际双循环相互促进中实现经济高质量发展。通过内循环和外循环的协同作用，激发零售业的创新活力。内循环通过扩大内需，充盈了市场容量，外循环则进一步拓宽了国际平台，提供了更为丰富的资源与机遇。“双循环”新发展格局既是一个开放体系，旨在扩大国内需求、促进内循环畅通，同时也强调国内外两个市场的深度融合。这一战略充分利用国内外市场的双重优势和资源，通过内外市场的有效互动，零售企业能够更准确地捕捉到国内外市场的需求变化，从而实现资源的优化配置。

三、福建省零售业发展现状

（一）首店效应持续升温，购物中心转型为泛娱乐综合体

首店经济是指一个区域依托其独特的资源优势，吸引国内外知名品牌在该地区首次设立门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，进而对当地经济发展产生积极影响的一种经济形态。随着全民消费水平的稳步提升，福建省的核心商圈逐步认识到“首店”在提升品牌价值、刺激消费欲望等方面的独特作用。截至2022年12月，福州引入了175家首店，以48%的占比在首店数量上领先于厦门和泉州，厦门引入了129家首店，占比为36%，泉州则引入了58家首店，占比为16%。为适应细分市场并规避同质化竞争，一些购物中心正在通过创新变革，转变为泛娱乐综合体。在这些业态中，室内游乐、电影娱乐和室内运动类引领了消费新浪潮。

（二）小型百货面临生存挑战

据不完全统计，截至2022年12月，福建省共有独立百货商店38家。其中，厦门以15家位居首位，泉州市以7家紧随其后，位列第二，而漳州与三明均有4家百货商店，并列第三。福建省内多数老牌百货商店亦在被动或主动地进行转型升级，但大部分小型百货商店的转型成效并未达到预期。2022年，福建省内多数小型百货商场面临闭店压力。

（三）超市门店业绩持续下滑，商超加速布局仓储会员店

从城市分布来看，福州、泉州和厦门在超市门店数量方面占据了主导地位。在福建省的主要连锁超市品牌中，永辉超市以117家门店数量位居首位，紧随其后的是新华都与沃尔玛。自2022年以来，福建省的连锁超市面临营收增长缓慢和净利润普遍下降的双重挑战。虽然线上业务的比重持续上升，但门店扩张的积极性不高。福建省的实体超市行业，从沃尔玛、大润发这些零售巨头，到本土品牌新华都和永辉，关闭门店以止损或因经营不善而出售已成为常态。受新零售业态的冲击，线下连锁商超的经营已经显露出疲态。在此背景下，外资老牌会员制超市如山姆会员店、麦德龙等加速在中国市场的布局，而永辉超市也开始布局仓储会员店。

（四）社区商业蓬勃发展

社区商业是畅通国民经济循环，提升居民生活品质的重要举措。福建省本土企业敏锐觉察市场变化，不断探索新业态、新模式。福建省便利店行业在全国便利店行业的地位逐步提升。福州作为省会城市在《中国城市便利店发展指数》的总排名从2017年的倒数第二（第35名）稳步上升至2021年的第13名，其中2020年更是跻身第6名。厦门更是表现出色，从2020―2022年连续三年位列全国第一，成为全国便利店的“增长王”。除此之外，众多全国连锁便利店品牌如7-ELEVEN、罗森便利店等也在加快在福建省的拓展步伐，为福建省便利店行业的发展注入了新的活力。

社区商业业态和模式不断推陈出新。社区生鲜店铺因其近距离优势和稳定的客源，优势愈加显现。2020年以来，谊品生鲜、百果园等知名品牌进军福建省的福州、厦门、泉州等地，并在当地市场迅速拓展。这些行业领导者的加入，不仅重新塑造了社区生鲜消费的新格局，也使得福建省社区生鲜消费市场受到了广泛关注。与此同时，福建省本土社区连锁品牌也开始崭露头角，尤其是以元初食品、乌状元等为代表的本土社区生鲜企业发展势头强劲，赢得了社区消费者的广泛认可与支持。

（五）生鲜电商迅速扩张

福建省生鲜商品的线上消费趋于常态化。随着冷链物流系统的不断改进和终端配送网络的优化，传统生鲜企业加速向电子商务模式的转型，导致生鲜电商领域的竞争变得愈发激烈。

面对线上到家服务的迅猛发展，永辉超市积极应对市场变化，加速实施“仓店合一”的战略模式。该模式旨在通过整合线上线下资源，实现顾客群体的无缝对接与商品的优化互补，从而支撑其全渠道零售布局。与此同时，朴朴超市凭借在福建地区的深度布局和精细化管理，展现出其在商品多样性与服务能力上的显著优势，其SKU的丰富度和商品服务水平超越了多数前置仓品牌，进一步巩固了其在区域市场的领先地位。

目前，福建省社区团购市场的竞争愈发激烈。美团优选、多多买菜、淘菜菜等头部企业专注于冷链仓储等基础设施建设，以确保生鲜产品质量，并提高服务水平。

融合了“生鲜电商”与“线上直播”的营销模式展现出了强劲的发展势头。例如，海文铭等众多零售企业纷纷开始布局线上直播领域，与包括东方甄选、央视网选等在内的抖音平台顶级主播、中高端流量达人以及明星人物展开合作，以KOL（关键意见领袖）的号召力影响消费决策。这些企业正积极地建立和优化线上销售渠道，以期有效提升产品销量与市场占有率。

四、“双循环”新发展格局下福建省零售业发展的现实困境

（一）以超市大卖场、百货为代表的实体零售创新转型效果欠佳

在转型浪潮中，多数实体零售企业付出了高昂的转型成本，其转型成果往往未能达到预期目标。福建省实体零售企业积极探索运用大数据平台，推行“线上云购物”和“直播云商城”等创新销售模式。这些尝试虽在一定程度上促进了销售增长，尤其是百货商场通过品牌商与卖场的补贴获得的价格优势，对其直播销售业绩产生了显著影响。然而，这种依赖补贴的销售模式导致了实体零售企业运营成本的上升。除少数表现卓越的百货商场外，大多数企业的转型效果并不尽如人意，暴露出发展模式粗放、有效供给不足、运营效率低下等诸多问题。

（二）新型零售业态发展有待规范

产品同质化竞争问题在福建省的新型零售企业中尤为显著。这些企业在产品性能、外观设计和营销策略上普遍存在相互模仿的现象，导致产品特性逐渐趋同，尤其是在生鲜品类上，同质化竞争尤为激烈。社区团购的生鲜品类由于生产门槛低、产品开发周期短，吸引了大量投资者进入，进一步加剧了商品同质化竞争的程度。这种竞争模式主要表现为价格战，不仅长期发展动力不足，且难以保障产品质量和消费者体验。

互联网巨头通过提供巨额补贴来争夺用户，导致社区团购中某些产品的价格远低于出厂价，严重扰乱了正常的价格体系。这种行为严重挤压了小商贩的生存空间，损害了众多经销商的利益，同时对传统供应链产生了严重的负面影响。

（三）城市综合体过剩

当前，福建省九地市的城市综合体规划存在明显的不足，尤其是过度开发问题突出。具体表现为，福建省九地市出现多个综合体在2公里范围内相互竞争的现象。部分开发商在项目启动前，未能充分进行市场调研，对人流量、消费水平和消费者偏好等重要指标缺乏准确的预测分析。此外，这些综合体在招商和运营方面也缺乏统一的战略规划，导致资金链紧张、客流量不足、商家入驻困难等问题的出现。建设完成后，大量商铺空置，品牌质量参差不齐，许多企业和商户因此遭受严重亏损，不仅影响了城市综合体的健康发展，也对区域经济造成了负面影响。

随着业态高度重合，城市综合体之间出现了激烈的同质化竞争。尤其是近年来，城市综合体的无序扩张使得众多项目缺乏特色与差异化。针对福建省九个地市的城市综合体进行调研后发现，福建省的城市综合体业态构成普遍以“百货购物、餐饮和休闲娱乐”为核心，在经营业态、布局方式等方面都存在雷同，而新型业态较为稀缺，引进的品牌存在较高的重合度，导致了“千店一面”的现象。

五、“双循环”新发展格局下福建零售企业转型创新路径

面对“双循环”新发展格局带来的机遇与挑战，商业零售企业需针对现存问题，积极调整策略，加快转型升级步伐，全面提升在市场中的竞争力。

（一）企业层面

1.数据驱动创新，提高转型效率

通过深度挖掘大数据分析，精确地洞察消费者需求，进而制定出个性化的营销策略，减少转型过程中的不确定性。这种以数据为中心的转型创新策略，有助于企业更好地理解市场动态，准确预测消费者行为，使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。随着人工智能、元宇宙、区块链等新技术的广泛应用，零售业将不断探索新的商业模式和消费场景，以满足并引领未来的消费趋势。对于零售企业来说，关键在于充分利用这些新技术，提高市场反应速度，更好地满足用户需求，降低运营成本，从而构建自身的竞争优势。

以新质生产力赋能实体零售企业，提升其运营效率，降低人力成本。发展人工智能技术，打造线上线下人、货、端、场全渠道融合模式[3]。

2.精准市场定位，打造自有品牌

为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，零售企业应致力于产品差异化创新，打造独特的品牌价值与特色。从精准的市场细分出发，提供个性化的产品和服务，更好地满足不同消费群体的特定需求，不仅能避免企业陷入低端的价格战同质化竞争，还能提升品牌形象，增强消费者的品牌忠诚度，从而减少价格竞争，降低对补贴的依赖。

品牌资产赋予产品以品牌价值，对于零售企业的商品销售以及新品的市场推广具有至关重要的意义。在“双循环”新发展格局下，福建省零售企业可以依托庞大的内需市场、坚实的制造业基础以及本土化的数字化和人工智能技术，推动自有品牌商品的发展。自有品牌商品凭借其定制化、个性化和独特性，有效规避了同质化问题，从而确立了其经营特色，不仅增强了消费者的忠诚度，而且与企业的品牌形象相辅相成。零售商通过拥有较高比例的自有品牌商品，获得了在供应链管理、质量控制和定价策略上的更大主动权，使得其能够更有效地控制产品成本，实现更高的销售毛利润，并构建更为丰富的商品层级结构，从而提升面对市场竞争的应对能力。

3.多元销售模式并重，减少补贴依赖

为应对市场变化，零售企业应积极推动线上云购物与线下实体店的深度融合发展。借助实体门店的真实体验优势与线上平台的流量优势，结合微博、微信等社交软件和抖音、小红书等短视频App的传播力，实现两种优势互补，资源共享，让消费者从多角度了解商品，从而形成线上线下一体化的购物体验。

线上线下融合协同发展模式不仅可以丰富销售渠道，降低对单一销售模式的依赖，还能提高服务质量和顾客体验。在此基础上，零售企业还应减少对价格竞争的过度依赖，通过提升产品附加值和优化服务来构建竞争优势，从而在市场中树立良好的品牌形象。

4.重归以消费者为核心的商业逻辑

近年来，随着新技术在零售业的广泛应用，传统的零售模式、渠道、场景等经历了前所未有的变革。然而，在这场变革中，一个核心理念逻辑始终不变，即零售企业的生存与发展离不开消费者。将消费者需求置于核心，意味着零售活动应围绕消费者的实际需求展开，包括保持与消费者的密切沟通，识别和解决他们的消费难题，以及理解和满足消费者的偏好。零售活动应提供与消费者意愿相符的商品与服务，有助于培养消费者的文化、价值和品牌认同，从而提升消费者对品牌的忠诚度[4]。因此，只有回归以消费者为核心的商业逻辑，零售企业才能在变革浪潮中保持竞争力，逐步推动零售行业的高质量发展。

（二）政府层面

1.推进智能建设，加速业态转型

政府相关部门应积极推进商圈和街区的智能化转型，以提升消费体验和商业效益。这一举措将鼓励各类商业实体，包括商圈、购物中心、超市、百货公司和便利店等，通过独立开发或合作创建平台和小程序等数字零售渠道，推动线上交易和到家业务的创新，以此推动福建省零售业的数字化转型进程。

2.加强市场监管，保护价格体系

政府相关部门需加大对市场的监管力度，确保市场秩序的规范运行。特别是对于互联网巨头通过低价补贴来扰乱市场价格体系的行为，应采取有效措施进行遏制。同时，政府应倡导和维护公平竞争的市场环境，鼓励企业关注产品质量和顾客服务，以实现可持续发展。通过以上措施，可以保护健康的市场价格体系，推动产业的良性发展。

3.科学规划，优化空间布局

城市商业综合体具有强大的规模效应和集聚效应，是提升城市功能、推动商贸经济转型升级的重要载体[5]。作为商贸流通领域的“新范式”，城市商业综合体逐渐演变为区域商业的枢纽，不仅有效地激发消费潜力，而且有力地推动投资增长。政府部门应基于城市发展的总体规划，深入考虑区域的人口结构、消费习惯、经济能力、城市基础设施以及商业环境等因素，建立合理的城市综合体规划标准，避免过度开发。同时，要引导项目开发者注重发展特色与差异化，提升城市综合体的吸引力。强调差异化发展，鼓励城市综合体注重特色化经营，强化差异化竞争优势，提升项目独特性，吸引更多消费者。建立城市综合体间的合作共赢机制，共享资源、合作开展活动，提高整体竞争力，避免恶性竞争。

六、结语

本文以“双循环”新发展格局为背景，探讨了福建省零售业转型创新的路径。研究发现，福建省零售业面临着实体零售转型效果欠佳、新型业态发展不规范、城市综合体过剩等困境。为此，企业层面应通过数据驱动创新，精准市场定位，打造自有品牌，发展线上线下融合的销售模式，回归商业初心。政府层面应加强引导和监管，包括推进智能建设，加速业态转型，引导实体零售数字化转型，加强市场监管，保护价格体系，科学规划城市综合体建设，避免过度开发，引导差异化发展，提升区域商业竞争力。

引用

[1]车海刚.扎实推进高质量发展[J].中国发展观察，2023（08）：1.

[2]李丽，闫浩琳，原彤，等.双循环视角下零售业转型战略探讨[J].商业经济研究，2022（10）：38-40.

[3]杨永芳，张艳，李胜.新零售背景下实体零售数字化转型及业态创新路径研究[J].商业经济研究，2020（17）：33-36.

[4]张予，郭馨梅，王震.数字化背景下我国零售业高质量发展路径研究[J].商业经济研究，2020（04）：21-23.

[5]王叶青.商业综合体室内设计标准化案例分析[J].建筑科技，

2019，3（02）：52-54.

基金项目：1.福建农林大学金山学院青年教师科研基金项目“双循环视角下福建省传统零售业转型创新研究”（项目编号：kx210204）；2.福建农林大学金山学院省级一流本科课程项目“公共关系学”（项目编号：yx230203）

作者单位：福建农林大学金山学院、福建师范大学

■ 责任编辑：韩 柏 张娟娟