书籍带货达人模式对图书馆阅读推广工作的启示

摘 要 图书馆阅读推广工作应顺应时代需求，论文以抖音头部平台，调研该平台上书籍类目带货达人，使用层次分析法整理出Top10账号并对其分析。总结书籍带货达人模式特点并结合图书馆阅读推广当前的困境机遇，为图书馆阅读推广新模式的创新提供思路。图书馆阅读推广与书籍带货达人营销方式相结合这种新型阅读推广模式占据数字时代的流量风口，利于用户“沉淀”及阅读推广活动的可持续发展。

关键词 阅读推广；抖音；书籍带货达人；营销

分类号 G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.10.006

The Implications of Book Delivery Mode for Library Reading Promotion

Huang Minjuan， Qin Ping， Li Xiaotao

Abstract The library’s reading promotion work should comply with the needs of the times. This paper uses the Tiktok Head Platform to investigate the book category delivery personnel on this platform， collate and analyze the Top10 account number using the analytic hierarchy process， summarize the characteristics of the book delivery mode， and combine the current dilemma and opportunities of the library’s reading promotion， to provide ideas for the innovation of the library’s new reading promotion mode. The combination of library reading promotion and book sales influencer marketing is a new type of reading promotion model that occupies the traffic trend of the digital age， which is conducive to the “sedimentation” of users and the sustainable development of reading promotion activities.

Keywords Reading promotion. Tiktok. Books reach people. Marketing.

1 当前图书馆阅读推广困境及机遇

随着时代的发展，图书馆的阅读职能不断扩展，在阅读推广方面做出了诸多努力，一直都是推动全民阅读的主阵地。从资源端看，无论是纸质资源、数字资源，还是多媒体资源、特色资源，图书馆已经从保障基本阅读需求转到丰富读者“精神食堂”供给。然而，很多图书馆的馆藏资源存在大量零借阅率图书，如上海外国语大学[1]、东南大学[2]等高校的图书馆，公共图书馆亦有此情况。

“零借阅”现象折射了图书馆阅读推广的困境，深究其因有以下几方面：（1）供需关系的错位。纸质书籍是当前图书馆阅读推广服务的主要推广图书类型，而有调查显示，图书馆对纸质书的馆配需求与读者借阅趋势相悖，纸电供应也存在错位现象，呈现出较大的供需矛盾[3]。此外，图书馆纸质资源虽丰富，但其复本数量有限，尤其是热门书籍复本量难以满足读者的阅读需求；而数字资源的自建/购买成本较高，共建共享程度低，宣传推介不够，导致其利用率也不高。（2）阅读推广方式的局限。当前图书馆的阅读推广宣传渠道，通常是馆内宣传栏/读者手册、门户网站和三微一端（微信、微博、微视频、客户端）等。虽然渠道多元，但仍存在局限性，大多缺乏统一规划运营，线上线下协同不足，导致整体推广效果不理想。（3）专业阅读推广团队的缺失。尽管当前部分图书馆设有阅读推广部门，但人员配备有限，大多数活动由其他部门人员兼职开展。这导致了阅读推广活动缺乏系统性和科学性，创新难度大，效果不佳，难以满足用户个性化需求[4]。

当然困境中也蕴藏着机遇，越来越多的图书馆已经意识到引进营销概念打造阅读推广品牌的重要性，并付诸行动。例如，招聘方面如上海交通大学图书馆招聘岗位“图书馆品牌建设及推广岗”要求熟悉多媒体宣传和营销渠道[5]；项目方面如上图东馆首创的“RPR沉浸式经典阅读剧”，瑞安图书馆的“小曹碎碎念”项目将馆员“小曹”打造成图书馆推广IP。阅读推广方式多种多样，不受推广人、推广地的影响，其最终目的是把书籍推广到每一个受众，将知识传递出去。因此，在流量时代下，本文选取借鉴时下流行的抖音书籍类目带货达人营销模式，作为图书馆阅读推广探索的新方向，跨界破圈，实现有机生长。基于此，本文根据抖音平台书籍、杂志、报纸类目（以下简称书籍类目）带货数据，使用层次分析法整理出Top10达人榜单并进行共同点分析，提出抖音书籍类目带货达人模式对图书馆阅读推广工作的几方面启示。

2 抖音平台书籍类目网络营销现状

书籍类目销售额是读者读书爱好倾向的直观体现，从中可以实时关注读者的兴趣变化。因此，本文根据短视频和抖音、小红书等平台直播数据分析监测云平台提供的灰豚数据，采集2023年6月24日至7月23日抖音平台书籍类目带货数据，整理出抖音书籍类目销售额Top10。表1为Top10书籍类目销售清单，居首的是考试/教材/教辅/论文，销售额占比达到42.65%，遥遥领先其他类别，显示出教辅图书市场容量大、需求刚性较强。其次是儿童类读物/童书、知识服务/读书卡、自我实现/励志等。

抖音平台销售推广主要有直播和短视频两种方式。虽然爆火的方式可以短期内带来巨大流量，但从抖音书籍带货账号运营角度出发，持续稳定输出优质直播、短视频内容更为重要。直播主要依托知识人设的出圈效应，营造正向积极情绪氛围，短视频则更多以内容为核心，以内容创作赋予短视频生命力[6]。从图1直播和短视频销售额分布情况来看，GMV指数（全称为Gross Merchandise Volume，中文含义为商品总额，指把销售额进行指数化展示，即分为直播和短视频GMV指数）中直播占比为50.92%，短视频为49.08%，两者在销售数据上不分伯仲，对于带货账号运营而言更是相辅相成，不可或缺。

根据粉丝量对书籍类目销售达人进行分类，发现新人（粉丝量在1万以下）占比最高，达58.17%，而肩部（粉丝量在100万至500万）和头部（粉丝量在500万以上）占比最低，仅共占1.54%，说明在书籍带货方向上，市场充分竞争未被垄断。行业“去头部化”成为抖音平台和多数品牌的共识，新人因此获得流量扶持，在书籍类目销售领域成为主要力量。

书籍类直播时间集中在上午（6：00～12：00）、下午（13：00～18：00）和晚上（18：00～24：00），其中晚上占比最大，这个时间段的读者更有时间、精力、兴趣观看直播。单次直播时长分为1小时以内、1～2小时、2～3小时、3小时以上，其中仅9.17%的直播时长超过3小时。更多的主播考虑到观众对于节目长时间观看的耐性，大多控制在2小时以内。直播期间，主播可以探讨主题、回答问题、介绍互动等。

随着抖音平台的高速发展，短视频里推荐着直播业务、直播业务夹杂着短视频的情况越来越多，两者不再泾渭分明，短视频发布时间和直播视频时间相似。大多数书籍类目达人的短视频时长集中在10～30秒，10秒内的短视频内容太简短，书籍主题交代可能不清楚，而1分钟以上的短视频如果内容不紧凑也不能迅速吸引读者。

3 书籍类目带货达人排行及特点

KOL（全称为key opinion leader，中文含义为关键意见领袖）[7]概念来自营销学，图书KOL则是指具有图书营销、知识传播和阅读推广三方面特征的群体。

参考书籍类目销售数据、抖音App观看点赞数据和问卷调研方法，建立KOL指标体系，包含两个一级指标、九个二级指标、四个三级指标、七个四级指标，并使用Yaahp[8]软件作为层次分析法的辅助工具来确定各项指标权重，建立准则层，邀请五位从事图书馆阅读推广工作的专家，了解各项指标关系以及含义基础上，按照AHP的“1-9标度法”，对指标体系中同级指标两两比较打分，再对专家的判断矩阵进行一致性检验。对于出检验未通过的数据，笔者重新向五位专家征求意见并修正，直到所有数据通过一致性检验，得出KOL指标体系各项权重。

其中，一级指标及其权重分别是基础信息A1（0.1667）、销售情况A2（0.8333）；二级指标及其权重分别是粉丝数量B1（0.0905）、粉丝群B2（0.0119）、简介是否含有阅读相关概念B3（0.0166）、是否开橱窗B4（0.0199）、作者标签B5（0.0227）、专属会员B6（0.0061）、销量B7（0.0756）、销售额B8（0.0756）、销售方式B9（0.6817）；在三级指标及其权重中，橱窗数量C1（0.0020）、带货口碑C2（0.0179）、短视频C3（0.3407）、直播C4（0.3409）；四级指标及其权重分别是内容口碑D1（0.0019）、商品口碑D2（0.0114）、服务口碑D3（0.0046）、作品数D4（0.0426）、点赞数D5（0.2981）、直播场次D6（0.0568）、平均场观D7（0.2841）。

把灰豚数据和KOL指标权重相结合，对抖音书籍类目带货达人进行评分，其中矩阵账号仅保留1个，整理出Top10名单，如表2可见。

分析上述账号，发现带货达人具有以下共同特点：（1）传统宣传模式立足于图文分享，而现在带货达人主流的宣传方式是具有优质内容的短视频和互动性、观赏性和体验感更佳的直播两者相结合；（2）自媒体时代，利用数据分析工具，使得用户画像更清晰，从而完成精准营销；（3）很多书籍带货达人之前可能是企业老板、作家、培训讲师等，他们积极适应流量时代，拥抱互联网，进行角色转变；（4）垂直营销[9]使得粉丝黏性更强，对书籍带货达人的崇拜度、认可度高，利于他们的人设建立及用户沉淀；（5）采用矩阵营销，提高读者的覆盖面，提升品牌的影响力，即书籍带货达人在抖音、微博、小红书等不同平台建立多个账号或者是在同一平台上创建具有差异的账号，达到增加曝光、传播速度更快、互动性更强等效果。

从书籍类目网络营销现状到书籍带货达人指标评价建立，研究数据表明，该模式的底层逻辑是打造知识人设[10]，让受众经历从知识焦虑到知识崇拜的愉快购买过程，从而达到兼顾经济效益和文化价值输出的目的。

4 图书馆阅读推广借鉴书籍带货达人模式策略

虽然图书馆当前的阅读推广模式和书籍带货达人营销模式存在着明显区别，但图书馆要想不断提高阅读推广成效，就必须与时俱进，勇于跨出“舒适圈”，探索新方向，实现有机生长。因此，本文针对上文说述的阅读推广困境，认为图书馆在与书籍带货达人营销模式相结合的背景下，需要做好以下几个方面的工作。

4.1 塑造独特的“馆设”，打造图书馆阅读品牌

将书籍传递给每一位读者是图书馆阅读工作的指导方向，而带货达人则是从事经济活动，通过深化消费者阅读需求，创造购买力。互联网平台本身不具有甄别功能，而图书馆具有一定权威性。图书馆可长期借助这些带货达人、KOL的影响力进行阅读推广，不仅使图书馆阅读推广获得流量，而且更易形成具有自身图书馆特色的阅读推广品牌。从这一角度上看，图书馆首先要确定短视频的核心内容与方向，专注于阅读、文化、教育等相关议题，如推荐经典读物、报道文化活动现场、分享名人讲座等，充分展现图书馆的独特风格和特色，以提升其辨识度和影响力。例如，江西省图书馆的抖音账号，着重展示江西本土的文化特色，发布了大量关于赣文化的相关内容，吸引读者点赞、评论、分享。

4.2 注重内容优质提供，组建专业运营团队

图书馆的阅读推广通常以读者的参与率、图书的借阅率、读者的口碑等来体现阅读推广的效果，而带货达人则是通过销售额、抖音店铺的口碑等直观的数据获知推广效果。带货达人因其营销性质，需要注重向消费者输出内容来保持自身的流量。因而，图书馆也应利用其公益性质优势，组建一支短视频运营团队，注重宣传策划、文案撰写、视频拍摄与剪辑，才能更加容易地走入读者的阅读世界。同时，加强业务培训，邀请业界专家进行授课，或组织团队成员外出交流学习，以提升团队的整体技能和创作能力。

4.3 深入研究受众需求，丰富视频直播内容

在“内容为王”的时代背景下，持续输出优质、原创的短视频是提升书籍带货达人账号影响力和保持持续发展的关键。书籍带货达人大多选择领读、讲述亮点、分享阅读心得、读者互动、知识竞猜等直播形式。同样，图书馆需深入研究目标受众的兴趣和需求，发掘适合的视频表现形式和风格，创作出高质量的阅读推广短视频，提高视频的曝光率和传播效果。例如针对高校新生，可选择城市文化、校园历史、周边风景等作为短视频内容，也可将讲座、培训等线下活动同步至线上直播，吸引用户关注、参与和互动，还可与其他单位或机构合作开展主题直播活动，进一步扩大图书馆的影响力。例如潍坊市图书馆晨曲与暮歌是由潍坊市图书馆联合爱乐天使古典艺术共同打造的音乐与阅读相结合的一种跨界尝试。

4.4 融合线上线下服务，建立矩阵营销模式

书籍带货达人受限于自身资源，大多仅提供线上书籍导购，而图书馆开通短视频账号可以延伸线下阅读推广服务，实现线上线下服务的相互补充和促进。因此，图书馆需将实体空间与虚拟空间有机结合，构建一个统一的推广体系。一方面，拍摄介绍图书馆文化服务的短视频，帮助用户了解图书馆的服务内容和使用方法。另一方面，以图书馆馆舍内外空间为背景，展示图书馆的外部环境和内部陈设，吸引读者到线下阅读。为扩大宣传效果，图书馆也需要建立矩阵营销模式。以新东方为例，不同平台建立多个账号或者是在同一平台上创建具有差异的账号，做到内容上多方面覆盖，吸引更多用户，同样图书馆可以利用自身馆舍的优势开展多角度宣传。这样的阅读推广模式立足于阅读品牌的建立，以人设方式，在流量平台不断创新，持续输出优质内容，助力阅读推广活动的可持续发展。

5 结语

据2023抖音生态数据报告[11]显示，读书类的视频播放量同比增长65.17%，收藏量同比增长276.14%，读书类视频时长≥5min数量同比增长279.44%，出版社、茅盾文学作家也相继入驻抖音平台，通过短视频和直播架起阅读桥梁。本文从书籍类目网络营销、带货达人指标分析、图书馆阅读推广与书籍带货达人营销方式相结合三个方面分析得出，图书馆可以在新时代主动作为，参考抖音书籍类目带货达人，抓住流量密码，建立品牌人设，助力用户“沉淀”及阅读推广活动的可持续发展。

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黄敏娟 南京航空航天大学图书馆馆员。 江苏南京，210016。

秦 萍 南京航空航天大学图书馆研究馆员，南京航空航天大学工业和信息化智库评价中心主任。 江苏南京，210016。

李小涛 南京航空航天大学图书馆学科研究与评价中心主任、副研究馆员，南京航空航天大学工业和信息化智库评价中心。 江苏南京，210016。

（收稿日期：2023-11-14 编校：谢艳秋，陈安琪）