基于技能大赛的数字营销人才培养实践研究

■摘 要：随着数字经济的发展，企业对于数字营销人才的需求日益旺盛。技能大赛依据行业最新技术与岗位要求，不断调整竞赛内容，设置评价标准。对此，本文进行探索，提出对接标准，优化课程体系；资源转化，完善课程建设；实践育人，丰富教学形式；以赛促教，建设复合型教师团队等措施，从而提升数字营销人才培养质量。

■关键词：技能大赛；数字营销；人才培养

■课 题：本文系基于应用场景的高职院校物流专业人才数字化能力培养模式创新研究（课题编号：JZW2024233）的研究成果。

数字技术目前已经被广泛应用到营销领域，企业借助大数据分析、人工智能等多种技术手段降低营销成本，提高营销效果。行业的数字化转型升级也对职业院校人才培养提出了新的要求，市场营销专业应当在传统理论教学基础上强化学生数字技能培养，从而培养具备数字化素养的新型营销人才。

一、数字营销人才培养现状

数字技术的发展改变了企业原有的营销模式，企业对市场营销人才的需求也发生了新的变化。如今社交媒体、短视频平台、直播电商已经成为企业的重要营销渠道。大数据技术的应用让企业能够深入分析用户数据，描绘更加精准的用户画像，从而提升广告投放、会员管理等工作任务的质量与效率。这就要求学生在掌握市场营销专业知识的同时，具备新媒体文案撰写、新媒体运营、数据分析等数字化职业核心技能。因此职业院校市场营销专业应当根据行业变化进行数字化转型，为企业培养数字营销复合型人才。

目前大部分职业院校的市场营销专业已经开始转型升级，开设新媒体营销、商务数据分析、大数据营销操作实务等课程，但依旧存在人才培养定位模糊、课程内容交叉重复的问题。部分课程教学资源匮乏、形式单一，缺少对学生业务思维的培养。部分职业院校校企合作浮于表面，学生无法通过课堂了解企业真实的业务流程与评价标准。市场营销专业的师资普遍没有理工科背景，整体数字化水平有待提升。

二、市场营销赛项发展概况

技能大赛是国家在职业教育领域的重大制度设计与创新，是促进职业院校与企业合作开展专业培养目标制定、课程体系构建、教学方法改革、师资队伍建设、实训基地建设的有效路径，受到社会各界的广泛关注。

市场营销是职业院校技能大赛的传统赛项。近几年来，赛项内容依据行业发展进行更新，2021年引入数字营销模块，2022年增设新媒体营销宣传文案，2023年对原有数字营销模块升级改版，并根据相关文件精神，在方案策划模块中增设品牌战略规划方案撰写，提升学生品牌定位、品牌传播与推广能力。

在数字营销模块中，学生需要结合企业数据与市场数据，制定数字营销策略并完成推广实施与优化，增加企业曝光度，提升品牌知名度。该模块主要包括用户画像与市场定位、数字营销策略制定、数字营销实施、市场推广与控制4个典型工作任务，重点考核学生数字营销技术应用能力。

在新媒体营销宣传文案模块中，要求学生结合策划方案，利用新媒体编辑工具完成图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销宣传的效果，重点考核学生新媒体营销策划、新媒体宣传文案撰写能力。

在品牌战略规划方案撰写模块中，学生根据企业品牌发展现状及产品规划格局，结合市场分析结果，制定并撰写企业5年品牌战略规划方案，重点考核学生品牌调研与分析、品牌定位、品牌传播与推广能力。

综上所述，市场营销赛项的内容突出职业需求，坚持产教融合，重点提升学生的实践能力，能够对职业院校数字营销人才培养起到引导作用。

三、技能大赛背景下数字营销人才培养实践

（一）对接标准，优化课程体系

技能大赛的核心是考核学生职业能力，在相关赛项规程中有明确的考核要点，应以此为引导，构建重视能力培养的课程体系。市场营销技能大赛明确提出要培养商贸领域数字技术技能人才，依据互联网营销推广岗位，考查学生数字营销策略制定、数字营销优化控制、新媒体营销策划等能力。职业院校应据此及时调整课程内容，明确人才培养目标，开设数字营销、新媒体营销、大数据营销操作实务等数字化课程，丰富原有的课程体系，为学生提供更加广阔的发展空间。要以专业为单位加强顶层设计，统筹课程对应的技能点，避免内容交叉重复。依据大赛评分规则，完善课程考核方案，提高人才培养质量。

（二）资源转化，加强课程建设

技能大赛的比赛内容经过企业专家、行业专家多层评审，是企业真实岗位的典型工作任务。因此将备赛过程中涉及的实训系统、文档材料、授课视频等内容转化为课程资源是加强课程建设的重要途径之一，有利于解决课程内容与实际生产脱节、内容更新不及时等问题。

1.校企合作，搭建实训平台

技能大赛的竞赛内容来自企业实际岗位任务，为了打破时间、空间等因素对实操的限制，行业中的优秀企业为大赛提供技术支持。备赛过程中，职业院校可以与企业合作创设校内仿真实训环境，并与专业教学相融合，提升人才培养质量。在市场营销赛项中，数字营销模块利用实训平台创设网络营销专员的仿真工作场景。学生利用平台制订网站推广计划，对产品详情页中的产品描述、创意文案等进行优化。在此基础上，学生还需要对推广效果进行评估，根据市场环境调整营销策略。该实训平台可以赋能数字营销基础、数字营销综合实训等课程，创设工作情景，帮助学生掌握数字营销专业核心技能。

2.归纳整理，形成教学案例

市场营销赛项的赛题均来自企业真实案例，经过多方遴选，具有代表性。指导教师应当对参赛过程中形成的文字、图片等材料进行归纳整理，编制教学案例库。例如，教师可以整理近两年新媒体文案宣传模块中所使用的素材，融入新媒体营销课程教学，丰富课程资源。技能大赛中的案例还具有非常丰富的课程思政元素，以2023年市场营销赛题为例，案例背景均选自中华老字号企业。学生在备赛过程中，深入了解老字号传统文化与工艺，将数字营销新技术与老字号品牌发展相结合，丰富学生文化底蕴，增强创新意识。

3.任务导向，开发活页式教材

为了提升学生的技能，根据技能大赛提出的新技术、新规范，编写新型活页式教材。活页式教材具有项目化、任务式的特点，配套数字资源，能够实现教材内容的实时更新，满足实践教学的需求。市场营销赛项中的数字营销模块、情景营销模块具有完整的工作流程，适合开发活页式教材。学生根据教材完成项目实施，填写教材中的工作表单，强化过程性考核，提升实践能力。

（三）实践育人，丰富教学形式

实践教学是职业院校培养人才的主要方式，技能大赛是实践的重要载体，职业院校应当将其与专业教学相结合，创新实践教学体系。

1.以赛促学，学训结合

采用模块化教学法对课程内容进行重构，选择与技能大赛相对应的内容开展教学，营造学习氛围。例如，可将市场营销赛项中的新媒体文案撰写任务与新媒体营销课程对接，参照大赛标准设计赛题，组织学生开展竞赛。通过竞赛，激发学生的学习兴趣，提高技能培养效果。可将这类竞赛进一步扩大至校级层面，增加技能大赛受益人数，为省部级比赛储备选手。

2.创新拓展，开设第二课堂

第二课堂是指在教学计划之外，引导和组织学生开展各种有意义的课外活动，其形式包括社会实践、社团活动、技能大赛等。第二课堂重视实践，鼓励学生广泛开展实践活动，让他们在亲身参与中长技能、受教育。技能大赛的竞赛内容可以进一步拓展，与专业社团、专业教学相结合。市场营销赛项需要学生撰写策划方案、企业品牌战略规划，文案内容需要详细的市场调研做支撑。针对这一典型岗位任务与竞赛内容设置市场调研与访谈社团，学生以真实任务为导向进行市场调研，提升数据分析、调研访谈的能力。情景营销沙盘需要学生完成渠道推广、产品促销、产品定价等任务，综合性强。学生在竞争性的环境中进行企业经营，能够提升市场分析、财务管理等专业技能。该部分内容与创新创业赛项联动，开展创新创业沙盘社团活动，培养学生创新创业意识和相关技能，推动毕业生高质量就业。

（四）以赛促教，建设复合型教师团队

技能大赛是检验学生专业技能、培养相关能力的重要途径，其最终效果与指导教师密切相关。教师需要掌握扎实的理论知识，具备丰富的实践经验，才能帮助学生在参赛过程中实现能力提升。

1.以赛促教，提升教师数字技能

技能大赛实训环境的创设不仅为学生提供了实践条件，也为教师提供了实践基础。例如，在数字营销模块中涉及搜索引擎营销，教师虽然对相关理论知识较为熟悉，但是缺乏实践经验，而通过技能大赛创设的实训环境，能够帮助任课教师弥补这方面的不足。通过与企业专家、院校同行的交流，教师能够进一步了解数字营销技术的新变化，丰富理论知识。

2.内培外引，建设教师团队

随着数字技术的不断发展，岗位要求的不断提高，技能大赛的内容也逐步丰富。例如，市场营销赛项方案策划模块中就涉及品牌战略规划方案撰写、营销活动策划方案撰写、新媒体营销和方案汇报与展示4部分内容，既包含了传统营销技能，又包含了数字化技术。为了应对技能大赛的高难度挑战，应加强指导教师团队建设。一方面，对现有师资进行培训。结合教师专业背景、工作经历进行分工，充分发挥教师潜能。开展企业实践、专家讲座等多种形式的培训，提升教师数字化技能。另一方面，引入企业教师解决技术难题，并通过技能大赛帮助兼职教师掌握教学原理与方法，提升教学能力。成熟的指导教师团队在数字营销人才培养中同样可以发挥重要作用。其中，校内教师可以担任新媒体营销、数字营销等数字技能课程的教学任务，并将人工智能、大数据分析等新技术融入市场营销、服务营销等传统课程，培养企业需要的复合型数字营销人才。企业导师则可以讲授数字营销实训类课程，提升学生的实践能力。

四、结束语

通过对市场营销赛项的研究与分析，结合笔者多年指导参赛选手与教学实践经验，对技能大赛与数字营销人才培养的融合路径进行了探索，目前在课程体系、课程建设、教学改革、师资队伍建设等方面已取得阶段性成果。未来将继续探索创新，转化成果，弥补专业教学与岗位要求的差距，培养满足市场需求的复合型数字营销人才，提升学生的就业能力。

参考文献

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（作者：张兆辉，北京财贸职业学院助教；梁艳，北京财贸职业学院商学院讲师）