小家电产业带进化史
2024-11-21赵凯琦
小家电是一个极易被忽视的千亿市场。
中国是全球最大的家电制造方，产量占全球家电市场的60%-70%。自2022年起，海外客户对于国产小家电的采购需求逐渐增多，今年更是爆单不断。
从行业大背景来看，全球小家电市场一直处于上升趋势。根据Statista的数据预测，2024年，全球小家电市场规模将达到2543亿美元。未来4年内，全球小家电市场仍将保持4.65%的年复合增长率。
在过去几十年间，广东顺德、浙江慈溪、安徽合肥、山东青岛，从南至北形成了四大小家电产业带，并依托各自的优势将产品远销海外。但近年来，随着跨境电商的快速发展，小家电出海30年的游戏规则正在被改写。
当国产小家电成为爆款
最近，一条很火的TikTok视频中，国外的美食博主正在制作冰淇淋。
他将原料倒入杯中后，把杯子安装好并点击“开始”，很快就变成了可口的冰淇淋。美食博主用稍显夸张的语气，赞扬这款刚入手的“冰淇淋机”，并将镜头给到这款家电品牌logo的特写——Ninja。
对于国内消费者来说，Ninja的名字可能并不熟悉，但大部分人应该都听过同一母公司旗下的兄弟品牌——九阳。Ninja与九阳同属于中国的JS环球生活集团，于2019年被JS环球生活收购，主攻欧美小家电市场。据了解，目前Ninja的冰淇淋机在亚马逊的月销稳定过万，是名副其实的海外爆款小家电商品之一。
像Ninja这样“深藏功与名”的爆款小家电还有许多。国产小家电可能真的已经“占领”了老外们的厨房。在TikTok上相关话题页面里，随便点进一个视频，都有很大概率会发现来自中国的小家电产品。
在分享美食菜单的短视频中，很多博主用的空气炸锅是“Cosori”品牌。而Cosori背后是国内一家名为Vesync（晨北科技）的公司，于2016年创立的主打厨房小家电的跨境品牌。晨北科技最早做亚马逊的跨境生意起家，经过十余年的发展，先后推出了Etekcity、Levoit、Cosori三个自有品牌。
最近两年，随着海外用户对于空气炸锅品类的热情高涨，Cosori的空气炸锅在海外的知名度不断上涨。根据OneSight发布的《BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单》，2024年一季度Cosori在美国市场的占有率位列第一。
除了冰淇淋机、空气炸锅这类看起来比较“正经”的小家电，海外的电商以及社交平台上，还充斥着包饺子机、煮蛋器这类“新奇特”的小家电。
有位外国网友在测评网站上推荐他的煮蛋器：“有天我买了一盒7美元的鸡蛋，飙升的鸡蛋价格驱使我用最高的尊重来对待它们。于是我入手了一款煮蛋器，它可以用N种不同的方式把鸡蛋做熟——煮熟、蒸熟、炒熟，甚至能用来煎蛋饼……”
这款色彩靓丽、外观可爱，还印有“Bear”卡通字体的煮蛋器，也是中国制造的。“Bear”背后正是国内的小熊电器，这家18年前成立于广东佛山的小家电品牌，2019年在深交所上市后曾被誉为“国内小家电第一股”，近年来在海外市场也混得风生水起。据财报信息显示，2023年小熊电器营业收入约为47.12亿元，同比增长14.43%，其中海外营收达3.7亿元，同比增长105.66%。
当我们把目光从具体的爆款产品上移开，转而关注跨境行业的整体背景，一个与国产小家电爆款频出同时发生的变化是：TikTok、Temu、速卖通、SHEIN在海外成长迅速，跨境销售的渠道已经拓宽。
像TikTok这类将产品与内容绑定在一起的电商模式，更是容易出现传播度广、影响力大的爆款产品。比如前文提到的Ninja冰淇淋机，在TikTok播放量最高的视频点赞量甚至超过200万，空气炸锅Cosori的视频在TikTok上也基本都有超几十万的播放量。
因此，如今国产小家电能够在海外占据一席之地，也是在意料之中。
产业带的进化与洗牌
顺德和慈溪是国内发展最早的两大小家电产业带。
“中国小家电之都”顺德，上世纪70年代开始生产风扇等家用电器；80年代生产出了国内第一台双开门电冰箱；90年代，当地的小家电从电风扇逐步拓展至冰箱、空调、微波炉、电饭煲等更多品类。
经过50多年的发展，顺德现已是全国规模最大、品类最全的家电制造基地，营收规模超全国家电行业的40%，大家熟知的美的、海信、格兰仕等头部家电品牌均诞生于顺德。
另一个“中国小家电之乡”慈溪，地处浙江省东部，靠近上海，最早是给上海、江苏的家电工厂做配套。一开始没有技术工程师，只能从上海调“星期天工程师”指导生产，才一步一步地从做零部件转型为整机生产。如今的慈溪供应链配套齐全，全市有2000余家家电整机企业，附近有8000余家家电配套企业，形成了强大的产业集群效应。
至于国产小家电的出海之路，最早可以追溯到上世纪90年代中期。随着外贸政策的放开，彼时的小家电企业不约而同试水外贸业务，国产小家电自此走出国门。之后很长一段时间里，国产小家电外销采取的是OEM模式。顺德、慈溪的新宝电器、博菱电器，最早都是国际知名品牌的代工厂。他们生产的商品上会在角落里印着“made in China”，却在显眼的地方印上飞利浦、戴森、松下、西门子等海外品牌的名号。
直到千禧年后，电子商务的发展才给小家电产业带送去两次重要转变。第一次是2000年左右，阿里巴巴国际站这类线上B2B平台的出现，帮助小家电厂商们通过网络就能拿下海外订单。
第二次是2012年左右，亚马逊正式向中国卖家开放。跨境平台渠道的敞开，给了许多小家电厂商尝试海外ToC生意的机会。
前文提到的晨北科技就是一个典型案例。2012年，曾经在美国经营一家亚马逊网店的杨琳，回到国内深圳创立了晨北科技。由于此前积累了大量亚马逊店铺运营的经验，公司又扎根于珠三角小家电产业带，迎着亚马逊跨境热潮的东风起飞，这才成为了今天的小家电爆款缔造者。
如今又是10年过去，顺德的小家电企业早已纷纷迈入跨境电商的快车道，但是慈溪却稍显“落伍”。即便到现在，慈溪的小家电企业更多还是选择从事传统的B端生意。慈溪的转型较慢，一方面是惯性的问题，大家都想在舒适圈赚钱，另一方面则是从B端转向C端的确有许多难关。
比如，传统B端订单都是大单，但做C端的生意需要先少量测款、再快速补单；再比如，以往会有客户指定要哪些商品，但是做C端就得厂家自己来选品，以及自己解决物流问题等等。
最近两年，线上渠道成为主流后，国产小家电产业带的整体状况也有着显著的变化。
在顺德、慈溪之外，山东青岛与安徽合肥的小家电产业起势迅猛。据统计，截止2024年3月底，青岛、合肥的小家电制造企业数量分别为1569家、1450家，已经超过了顺德和慈溪的756家和656家。这与当地政府的推动不无关系，2022年青岛出台了《智能家电产业链三年行动方案》；2023年安徽推出了《安徽省小家电“一链一策”实施方案》，甚至还为风头正盛的直播带货打造智小家电直播基地。
可以预见的是，伴随着跨境电商平台的增多，国产小家电正在经历又一轮的重塑与升级，而这也许是产业带厂商们迎来的第三次机会。
小家电也有大梦想
历经单纯代工的OEM模式，厂家参与产品设计及开发的ODM模式，“品牌化”是国产小家电厂商对于行业未来的共同期许。
2018年是一个重要的转折点。当时一家独大的跨境平台亚马逊，曾大批封禁同质化严重的中国卖家店铺，据报道，有超过5万中国卖家被封，行业损失超千亿元。在沉重的打击之下，终于有越来越多的跨境厂商意识到，传统的海量铺货模式不能顺应时代需求，只有做精品创新与研发，才能在海外稳固生存。苏州的追觅科技，就是其中的代表。
同样是在2018年，中国清洁家电市场的竞争日益激烈，但放眼海外，智能清洁品类的市场前景却依旧广阔，于是追觅科技便下定决心要率先在海外市场培育品牌。从最初给小米做代工，到逐渐降低代工营收占比、搭建自有品牌，追觅科技是国产家电智能科技品牌不断迭代、进化的典型代表。
无论是在国内市场还是海外市场，产品硬实力永远是第一位的。
如今，追觅科技已成为全球智能清洁电器领先品牌。前些年，行业里一直流传着追觅科技内部要求：“研发要达到同行的3倍，三分之一投入至现有领域的产品迭代，三分之一投入至现有领域的产品创新，三分之一投入至新领域的创新。”
随着海外业务的拓展，追觅科技依据不同地区用户的差异化诉求，针对性地调整产品功能。比如，欧洲、北美、中东等地区的家庭普遍会铺设大面地毯，为此追觅科技定制了“抹布拆卸”功能，扫地机器人识别到地毯后，会自动回到基站拆卸抹布后再清洁地毯。
与此同时，TikTok、Temu这类跨境平台的出现，客观上也给予了国产小家电厂商专注于细分品类、研发创新品类的机会。传统外贸做欧美的商超大客户，线下会受到货架面积的限制，商超里面每个产品摆多少个货架都是很确定的，进多少货都是有数的，因此在过去，厂商很少尝试开发新产品。但是在跨境平台的运作逻辑下，只要产品详情页有图片、有视频，就有机会获得C端消费者的关注。
“新奇特”的产品也能有一席之地。像电动洗牙器、电动清洁刷、蛋卷梳之类的产品，以往在传统渠道都不知道用什么关键词搜索，但是现在TikTok通过一个短视频就能直接把卖点展示给消费者。
越来越多的国产品牌，开始领悟到利用海外社媒触达当地消费者，并与之建立信任的重要性。
晨北科技旗下的两大品牌osori和Levoit均开通了TikTok账号，进行内容运营；小熊电器在菲律宾、马来西亚等市场开通TikTok账号并进行官方直播带货；追觅科技不仅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram都开设了官方账号，还会针对不同国家和地区的账号，以当地语言制作化差异内容，发布契合当地需求、面向当地市场的新品。
追觅科技针对不同平台的特点，在海外营销时也会有不同的侧重：Facebook主要是进行社群维护，直接与消费者沟通；YouTube长视频主要是提供专业的产品测评对比，充分展示产品的技术实力；Instagram侧重达人种草，传递生活方式和理念；TikTok则是以直播为主，更注重直播间的互动性、活跃度和内容的创意表现。
现在，中国小家电产业带的厂商们都在不断进化、前行的道路上奋斗不息。国产小家电虽小，但未尝不能撑起国牌出海的伟大梦想。
（作者为本刊特约撰稿人）