流媒体赋能体育新闻传播实践研究

【摘要】贵州“村超”利用流媒体技术的优势，在复刻赛场、呈现体育精神的同时，完善对话交流机制，通过构建全民参与的传播体系，改变了传统体育新闻的传播样态，成为2023年度最受关注的体育新闻。以贵州“村超”为例，通过分析流媒体赋能体育新闻传播的破圈逻辑，结合贵州“村超”的新闻传播实践做法，提出相关启示。

【关键词】流媒体；体育新闻；传播实践；贵州“村超”

贵州“村超”是“贵州乡村足球超级联赛”的简称，是由黔东南州榕江县群众自发组织的乡村足球赛事活动。2023年5月13日，一条题为《榕江“村超”足球比赛，冠军一头牛，亚军一头猪》的短视频在抖音平台上迅速走红，推动贵州“村超”火爆出圈。在中国国家语言资源监测与研究中心2023年12月6日发布的“2023年度中国媒体十大流行语”中，“村超”作为唯一的体育新闻事件入选，并以注解的形式指出，“村超”是2023年夏天中国互联网与民众的热门话题体育盛事。抖音生活服务发布的《贵州“村超”大数据》显示，5月至10月期间，在抖音平台中，与“村超”相关的话题播放量超过了130亿次，带有“村超”关键词的直播场次超过3万场，观看人次达到了3.1亿。

流量是衡量事件热度的重要标准，作为2023年现象级的体育新闻事件，贵州“村超”通过采用多渠道、多主体参与的传播方式，为观众提供了更加生动、多样的乡村足球赛事观赏体验，满足了用户对体育新闻的多元需求，成功创造了体育界的“流量奇观”，为体育新闻传播范式创新提供了很好的借鉴。本文选取贵州“村超”作为研究案例，探寻流媒体赋能贵州“村超”的传播策略，以期对流媒体赋能体育新闻传播实践提供参考。

一、流媒体赋能体育新闻传播的破圈逻辑

（一）技术融圈：目击式新闻，从“离场”到“在场”的体验升级

1959年，美国西屋广播公司KYW-TV采用了以市民为主要信源的“目击式新闻”，作为一种能让观众“看得见、摸得着”的新闻形式，不仅增加了新闻传播的生动性、感染力，还实现了集体记忆的持续建构。在目击式新闻中，虽然各类主体参与体育新闻传播的程度存在差异，但在技术赋权下，通过构建人与媒介共生的传播生态，使体育新闻具备了场景化、社交化优势，让各类主体被共同纳入新闻传播体系，不仅拓展了体育新闻的传播视角，也使体育新闻充满现场感。贵州“村超”在新闻传播过程中，通过采用实时呈现、同步共享赛事信息的方式，讲述鲜活、个性的乡村体育新闻，不仅使体育新闻生产呈现出鲜明的现场感、强烈的感染力，也在还原“村超”赛事现场的同时，赋予观众目击“村超”赛事新闻现场的机会，使云端观众、数字球迷获得了真实的“在场”体验。

（二）审美出圈：互动仪式，从个人到“虚拟共同体”的情感聚合

兰德尔·柯林斯提出了“互动仪式”理论，认为：“体育比赛可以把一群人聚焦成一个共同体。”[1]体育新闻题材相对单一、传播互动性不强，容易形成相对固化的传播圈层。借助流媒体技术，不仅能够全方位呈现体育新闻细节，也让观众获得了强烈的身体在场感。其一，在数字技术赋能下，借助社交媒体和直播平台，打破了大众观看体育比赛的场景限制，让球迷、观众通过社交渠道交流真实体验，唤醒了大众对“村超”赛事的敬意、震撼等心理情感，超越了传统体育赛事的外化范畴，使大众以参与者、创造者的身份加入其中，成为跨越时空的“虚拟共同体”。其二，在流媒体技术赋权下，传统的体育新闻传播格局向以大众为中心、社交媒体为载体的传播生态升级。大量自媒体博主、观众以“传播者”的身份，自发参与到贵州“村超”的新闻生产、传播过程中，通过利用社交媒体自由分享、表达个人真实情感，成功构建“共在场景”，唤醒了大众的情感认同。

（三）受众破圈：共情传播，从体育迷到全民的群体拓展

共情传播是在视听技术赋能下，通过创设沉浸式场景，使观众在特定环境中，感知情绪信息扩散，激起情感共振。[2]体育新闻通常以体育迷为传播对象，围绕体育迷的特定情感、兴趣来设置议题，形成了受众指向相对明确的传播范式。在“传受一体”的传播语境下，体育新闻不仅需要传播有价值的内容，还要融合与体育新闻相关的信息，通过激活用户的互动、交流意愿，完善媒体交互渠道，助力体育新闻走向大众。[3]贵州“村超”体育新闻传播以“村超”赛事活动为载体，从大众视角来呈现民俗风情、民族文化、美食生活等贵州原生态文化，依托情绪传播、人际传播，筑牢共情基础，让大众感知“村超”蕴含的情绪体验，实现了“村超文化”的增值、再造与扩散。

二、流媒体赋能体育新闻传播的实践策略

（一）全民参与的传播体系

全民参与对体育新闻传播有着特殊意义，这意味着不同受众群体在同一体育新闻传播空间中找寻到了“在场”体验。“贵州村超”新闻传播直击“村超”赛事现场，通过采用实时沟通的网状传播模式，将主流媒体、专家、明星、球迷和大众进行有效连接，让体育新闻传播突破了固化圈层，有效放大了贵州“村超”的传播声量，扩大了“贵州村超”IP的受众范围。一是主流媒体的权威传播。《经济日报》、贵州广播电视台和榕江“村超”新媒体专班围绕新的传播生态，合理设置新闻议题，采用平民化视角报道“村超”新闻，让广大观众从生活化细节中了解“村超”赛事。二是明星大V的扩散传播。明星大V利用自身感召力，以身份传播的方式，表达个人观点、传播信息，从而影响大众对相关事件、观点的认识。缪杰、陈百祥、足球解说员韩乔生、贺炜等明星大V利用各类媒介表达个人对贵州“村超”的真实感受，不仅让“村超”新闻报道更有真实感，也扩大了贵州“村超”的影响力。三是大众个人的群体传播。在新媒体赋权背景下，大众利用自身在场优势，以直接参与者的身份进行体育新闻生产、传播，从而有效凝聚大众共识。2020年榕江县启动了新媒体助力乡村振兴的“万人行动计划”，共培育了12800位新媒体创作者，2200多个榕江本地网络直播营销团队，不仅化解了个体“弱话语”的传播困境，也借助大众“在场”传播的流动、扩散优势，形成了巨大的流量池，仅在村超开幕赛当天，榕江县新媒体达人就收获了500万以上流量。大量自媒体博主被“村超”的精神所感染，自发参与“村超”传播，进一步增加了“村超”的社会热度。

（二）聚焦文化的传播内容

德弗勒和丹尼斯提出的“累积理论”认为，一个个微小影响的累加，将带来从量变到质变的突破。贵州“村超”通过回归体育本质，借助多元主体共创的新闻传播模式，对赛事进行“符号化”塑造，形成了具有巨大流量效应的优质“IP”。贵州“村超”通过将民族文化、地域美食、乡土景观等多种符号与体育赛事相组合，实现从赛事传播向文化传播升级。[4]此外，贵州“村超”在传播过程中有效捕捉、把握了舆论热点，通过按照三个阶段的发展规划，实现了从地域、国内到全世界的传播破圈。第一阶段，地域文化传播。2023年5月13日到7月29日，贵州“村超”在完成99场比赛后，基本上形成了有全国影响力的体育赛事IP。比赛中场休息期间，通过对贵州本土文化元素进行提取、改造，融入大众共通的民族情感，以“民族服装T台秀”的方式进行表演、呈现。第二阶段，全国文化传播交流。为进一步扩大贵州“村超”IP的影响力，从8月13日起，贵州“村超”以美食为纽带，通过“美食友谊赛”的形式，先后邀请沙县小吃、“乐山味道”等全国200多支球队加入贵州“村超”比赛，通过将体育赛事与民族文化、非遗文化和美食文化相融合，赋予“村超”更丰富的文化内容。第三阶段，面向世界文化交流。2023年9月2日，贵州“村超”与英超签署合作协议，为我国乡村体育赛事参与世界文化交流创造了良好条件。

（三）全媒体覆盖的传播矩阵

随着短视频、直播等流媒体技术在体育新闻传播实践中的应用场景不断完善，不仅突破了体育新闻传播的时空局限，也为体育新闻二次传播创造了良好条件。在贵州“村超”传播过程中，数字媒介与社交媒体叠加使用，使大众以“在场”的方式，沉浸式体验体育赛事，实现了体育新闻的全媒体生产与传播。一是形成了全媒体共享传播生态。贵州“村超”借助社交媒体、直播平台等媒介，利用图文、短视频和直播等多种形式，用网络直播、现场直播等多种话语样态来具象诠释、场景化呈现与贵州“村超”相关的体育新闻，在实时播报赛事安排、比赛成绩的同时，持续输出有真情实感的价值观点，引导受众深度了解“村超”赛事。二是构建了全媒体传播矩阵。通过构建中央广播电视总台、贵州本地主流媒体和微博、抖音等社交媒体全面联动、集体发声的融合传播体系，不仅持续保持了贵州“村超”的舆论热度，还打通了赛事新闻生产、传播及扩散的各类通道。通过入驻社交平台，开设贵州“村超联赛”微博、抖音等传播矩阵，在向大众实时播报体育新闻的同时，为大众营造了互动、交流观赛感受的良好空间，实现了全民共同参与传播的良好效果。

三、流媒体赋能体育新闻传播的实践启示

（一）回归体育主题，重构传播范式

贵州“村超”以大众个性化的创作方式展现了真实、生动的黔东南州乡村文化，塑造了全民广泛参与的体育新闻传播范式，取得了能量与流量相融合的全媒体传播效果。其一，回归体育新闻主题，坚守体育新闻生产的客观性、真实性，规避对流量、热搜话题的过度依赖。要以长期发展为导向，使用场景化的叙事方式，年轻化的叙事语言，增强叙事内容的感染力。其二，促进公众全面参与的体育新闻传播。鼓励受众利用全媒体渠道鲜活呈现个人观察的体育新闻细节、分享体育新闻观赏体验，在实现新闻公共性的同时，凸显体育新闻传播“在场”属性，更好地走进大众内心。其三，构建全民参与的体育新闻创作与传播体系。要借助意见领袖的影响力、公信力，全方位、多角度讲述体育新闻，挖掘体育新闻蕴含的人文内涵，助力体育新闻传播破圈。通过鼓励各类主体利用社交媒体进行体育新闻二次创作，使主流媒体的新闻报道、明星观点及大众信息在同一传播空间中并存。

（二）筑牢共情基础，传播多元内容

精准、快速是体育新闻传播的基本要求，在流媒体技术成熟的环境下，体育新闻传播内容既要符合传播时效、流量等基本要求，也要通过讲述鲜活的体育故事，筑牢新闻内容与受众之间的共情基础。其一，以体育新闻生产与传播智能化为方向，丰富表达与体育新闻相关的内容，弥补体育新闻信息传播的局限性。通过利用流媒体技术，快速输出高质量的体育新闻，实现从简单的体育新闻传播向生活态度、价值观传播升级。其二，挖掘体育新闻隐藏的文化信息，纳入生活、文化和情感等元素，传递具有深度价值的内容，增强用户的关注热情，提高体育新闻对不同群体受众的容纳度。其三，设置相对灵活的议程与传播框架，引导公众有序参与体育新闻传播。在议题呈现上，要采用贴近大众审美的话语表达方式，以个性化审美呈现体育新闻，以人际传播的形式，持续扩大体育新闻议题的影响力。在传播框架上，要丰富新闻报道视角，将体育新闻与健康、文化等多元内容相融合，通过将体育新闻素材转化为感人故事，从而精准探寻受众的共情点。

（三）深化互动交流，打造传播矩阵

贵州“村超”在破圈传播的过程中，注重大众参与，在实时播报新闻的同时，通过设置互动话题，借助社交平台开展交流，激发了大众参与传播的积极性，形成了新的意义空间。[5]在创新体育新闻传播实践的过程中，要以媒介深度融合为基础，以全媒体传播矩阵为纽带，聚焦社交化、个性化传播趋势，利用各种渠道讲好体育故事。首先，构建多平台传播矩阵。通过向各类媒介平台渗透、融合，以全媒体矩阵的形式，覆盖更多受众群体，助力“破圈”传播。其次，创新体育新闻呈现形态。要以内容最佳呈现为重点，对图文、视频等元素进行深度整合，以“全屏联动，可读可视”的形式讲述体育新闻，带动观众沉浸式了解体育新闻。最后，把握体育新闻传播的社交化趋势，完善互动交流渠道。应积极变革“以媒体为中心”的传播思维，通过设置积极、正向的议题，搭建交流、对话的互动平台，激发大众参与讨论的热情，以线上线下一体的互动体系，助力大众从“浅层接受”向“深度参与”升级。

四、结语

体育新闻是主流媒体报道的关注点，也是社交媒体传播交流的话题点。在技术赋能下，贵州“村超”以大众为传播主体，以多元文化为传播内容，利用短视频、直播等渠道讲述有生活气息的体育新闻，构建了场景化的体育新闻传播生态，实现了从破圈到出圈的理想效果。随着流媒体技术应用不断成熟，未来在体育新闻传播过程中，应以沉浸式、智慧化为方向，充分发挥全媒体传播矩阵效应，积极变革体育新闻的传播体系、呈现方式，通过构建受众全面参与的传播业态，增强观众的“在场”体验，增强体育新闻的传播效能。

参考文献：

[1]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2012：58.

[2]彭翠，刘星宇，王康锋.共情传播视角下讲好中国故事的新范例：以中央广播电视总台《思想的力量》为例[J].新闻爱好者，2023 （8）：92-94.

[3]牟向前.机制转型与提升进路：体育新闻生产与传播的四全媒体理念思考[J].成都体育学院学报，2022（5）：137-142.

[4]刘海涛，周晓旭，王宜馨.贵州“村超”现象级传播的生成逻辑与传播效应：基于知识发酵理论的视角[J].体育与科学，2023（5）：15-21.

[5]杨逐原.流量变现视域下民族地区乡村体育赛事中的数字化劳动研究：以贵州省黔东南州榕江县的“村超”为例[J].贵州民族研究，2023（6）：103-109.

作者简介：戴雨露，河南农业大学讲师（郑州 450046）；唐大鹏，河南农业大学教授（郑州 450046）。

编校：董方晓