城市形象的媒介化形塑

【摘要】城市形象媒介化依托多元媒介形态，时时刻刻展现着城市景观、城市生活、城市文化等内容，直接影响着人们对于城市的价值认同，并在推动城市发展与城市文明建设过程中发挥着重要作用。从媒介化社会进程的视角，从城市形象媒介化视角出发，通过梳理《嗨·中国》节目设计、执行、推广运营的所有环节，深刻了解城市形象在媒介文本上丰富多元的打造方式和创新视角，运用个案分析法以及在实地采访的基础上，以媒介的建构为出发点，同时综合考虑政治、经济、文化等因素，探讨城市形象的媒介化形塑过程和文化意义。

【关键词】城市形象；媒介化；《嗨·中国》

一、城市形象与媒介的共生关系

日本传媒学者佐藤卓己的《现代传媒史》一书，提出“城市就是媒介”[1]这一命题，比佐藤更进一步，复旦大学信息与传播研究中心进一步发展了美国学者关于“可沟通城市”的概念，“将沟通/传播视为人类的生存方式和城市的构成基础，各类主体通过信息传递、社会交往和意义生成等多种传播实践活动，即在人性充分实现维度上的多重‘可沟通性’”[2]。

媒介环境学者尼尔·波兹曼的观点中则表达出生态环境与媒介环境同等重要，“人生活在两种不同的环境里。一是自然环境，其构成要素是空气、河流和毛毛虫。二是媒介环境，其构造成分是语言、数字、形象、全息图，还包括一切符号、技术和机器”[3]。媒介环境学重点关注人在媒介研究中所扮演角色的重要性，以及人与传播媒介的相互关系。媒介环境学者认为社会环境和媒介之间有着某种共生关系，或者说人、媒介与文化间的共生关系。

现代社会中，智能信息技术不断迭代更新，互联网、大数据、云计算、5G、VR等高科技风起云涌，人类社会表现出来媒介社会化以及社会媒介化的基本特征，从而形成了一种媒介化社会。媒介化社会就是对于技术及计算逻辑高度依赖的一种社会样态，因此，城市的变化和发展中，越来越多地呈现出数据化实体，智慧城市的建设也越来越受到政府的重视，即便是出现一些不同的反面声音，但依然会成为一种新兴的城市发展方向。从另外一个角度来看，空间链接了城市、媒介与人之间的彼此互动关系，在信息时代即将到来的今天，技术上完成了各种高科技智能化信息技术的普及和发展，政治上在全球视野中清晰看到了中国经济的快速发展和城镇化进程的各种场景变化，学理上则展现出了城镇化发展进程汇总人与自然、人与社会、人与媒介的种种复杂多元的矛盾冲突。因此，信息时代的城市研究，必须厘清时空概念在人、媒介与城市的重要所在。时间上，链接历史、现实与未来；空间上，不仅仅是自然和物理上存在空间，也存在个人的精神空间、信息空间和交往空间。

城市中社会、人、城市关系，每种环境都处在一种不断“结构—解构—重构”又相互交融的状态中，符号依靠话语，感知存在于空间，社会造就关系。三重环境构成了基本传播生态场。在这个场域空间基础上城市媒介化建立逻辑、生产意义、沟通交往、形成表达并实现影响。

二、城市形象媒介化形塑后的品牌传播

党的二十大报告提出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”因此，五洲传播中心联合新华网于2023年推出一项国际视角看中国、宣传城市特色的公益活动《嗨·中国》，通过国际友人团视角去不同城市体验和沉浸式交流，塑造可爱、可敬、可信的中国，对外宣传城市形象、对内聚力民心共同描绘中国城市高质量发展画卷。作者有幸参与到节目报名的158个城市的整体活动中，深刻感受到城市形象媒介塑造的重要性。

在新媒体时代，“媒介化”已成为一种形塑社会的新力量，可以说，“媒介化”创造了城市品牌的传播奇观。“媒介化”并不是一种自定义、封闭的媒体间的信息转化，而是一种能够呈现开放性和多元互动、往复的文化关系。“媒介化”通过勾连多种因素，能够使媒介物跃居中心，进而推动人们理解它的全部。《嗨·中国》这档节目，通过国家级权威媒体新华网作为节目首发平台，抖音、快手、小红书等新媒体平台，地铁隧道、客站大屏、机场户外等广告位，加之国际、国内不同宣发渠道，全方位立体式地打造城市传播矩阵，通过邀请城市主政领导、英雄模范人物、网红明星、各界优秀代表人物等担任城市邀约人，展现城市特色、挖掘城市故事、明确城市定位，用话题共创的方式，深度调动民众的积极参与热情，可以在页面中讨论交流家乡美食美景，可以依据不同主题，给国际友人团推荐出不同的欣赏路线。内容结合宣传渠道，号召全国人民热情邀约国际友人体验家乡特色来打造民众的家乡荣誉感，从而打造城市影响力，实际上也是对城市形象的重塑过程。

在《嗨·中国》的节目评选中，河北唐山是最值得关注的一个案例，其曾因为一起打人事件备受关注，这座曾经的英雄城市还是河北经济实力第一，事发前还提出争创国家信用示范城市，可一个事件让整个唐山的形象和文旅产业都蒙上了“阴影”，也对唐山的经济文化等各方面带来了重创。因此，在节目中，唐山市委市政府迫切想要重塑城市形象，花费心思打造城市中最为暖心的故事、挖掘英雄榜样、传递社会点滴爱心，市民手机记录城市变化，用内容书写城市新面貌，老百姓齐心聚力，力挺自己的家乡，不同的话题不同的特色不同人的视角，将整座城市以更加多元的角度和声音展示出来，传递城市魅力。活动开始仅仅一周，就有了241.26万条评论和转发，跃居新华网凝聚力排行十强榜首位。

在这次活动中，叙事方式采用默默浸润、细微切口，用日常情感的动人力量唤起海外受众强烈的共情感，增强其对中华文明的亲近感；在传播渠道上，五洲传播中心、新华网等官方平台联合网络新媒体平台多渠道传播，让传播更贴近海外受众的日常生活；在传播主体上，充分发挥非官方主体力量的补充作用，让民间传播成为中华文明跨文化传播的一抹亮色；在价值表达上，也充分考虑了寻找既能够展现中国文化标识性、本土性、独特性的特点，又能够为全球所共享的价值点，着力弘扬全人类共同价值。媒体联动、明星网红参与、新媒体推流、百姓现身说法、政府文件引导、商业赞助奖励，多维立体的传播方式勾勒出了一个新唐山的“媒介化新型图景”。

当然，媒介的多维角度宣发只是城市品牌建构的元素之一，最为关键的其实是百姓，也就是新媒体平台的用户体验，如何能够真正调动百姓的兴趣和参与度才是最为重要的关键核心要素。像爆火的淄博烧烤、哈尔滨小土豆、天水麻辣烫等现象级事件，都是由于百姓自发地主动参与，从而才有了后续的传播热情。宣发效果的实现，一方面是如何传达信息，充分调动百姓的积极主动参与感，让百姓发自肺腑地愿意为自己的家乡买单；另一方面就是如何调动大家的参与回报，能够真正在活动中有所收获，让信息的传达更加精准有效，城市的影响力更有效果。信息时代，人们对于信息的接收已经更加多元、更加主动，因此，不再是被动式的靶子论接收者，而是已经有了自己的思维和理念，他们更加主动参与到城市品牌的传播过程之中，让城市品牌形象的媒介化建构得以成功。尤其是自媒体的影响力越来越大，不同新媒体平台的网红矩阵传播也是非常有力度的一种宣传推广方式，一座城市的品牌化传播也就与公众的认可度传播力有了很大的关系，因此，了解公众需求，激发其爱国爱家乡的情感共鸣，提升参与热情也就至关重要。

三、媒介化正在形塑城市形象的个性表达

学者钱智提出：城市形象是一个城市历史演进、城市文化累积与现代文明建设多重作用的结果，也是城市与公众之间通过一定媒介进行理解、评价、互动与创造的过程。[4]城市形象是一座城市整体风貌的展现，也是城市对外展示的名片。城市的现实规划、居民行为、建筑布局等构成了城市文化形象的风貌。

城市形象的形塑，媒介是重要的传播者和建构者。如今，媒介日益丰富、短视频平台不断发展，网民有了更自由便捷的表达方式。在《嗨·中国》节目中，熟悉城市生活的网民将适合自拍的城市景观或者藏于深巷的美食分享到社交平台，经过社交媒体的快速传播，吸引越来越多的游客打卡，产生全国性现象级的影响。与官方宣传截然不同、更加多样化而有吸引力的“网红城市”，就是这一趋势的产物。可见，媒介化正在形塑城市的个性表达，让一座城市更加亲民立体。正是因为这档节目注意到社交媒体等媒介对城市文化形象的影响，或是已经享受到媒体发展传播对打造城市形象形塑的积极作用，乐意“吃螃蟹”的城市越来越多。

作为新兴传播工具，当前以短视频为主的社交平台，因其趣味性、碎片化的特点受到网友的追捧，其传播内容又因接地气、多元饱满而更容易传播，成为人们了解每座城市的重要渠道，也对于城市形象形塑具有更强的传播能力。在短视频中，城市形象呈现的小切口，一些在当地人眼中再寻常不过的景观，经过短视频的“加工”，强烈的画面感配上合适的音乐，很快就能被全国网友及时发现，然后迅速走红，成为崭新城市形象形成的重要诱因。其中，形塑最成功的是重庆。过去重庆在大众记忆中，与“山城”“火锅之城”紧密联系，而在抖音等短视频平台的推动下，重庆的城设更加多样化。如今在网络上搜索重庆，弹出的关键词是“8D魔幻都市”“赛博朋克”“轻轨穿楼”等，与日本动画电影《千与千寻》中场景相似的洪崖洞也是游客们热衷的打卡地。重庆的城建面貌和气候环境使其既与赛博艺术的视觉风格类似，又有游戏《赛博朋克2077》热度加持，使重庆成为网友口中的“赛博城市”。随便在短视频平台搜索“重庆夜景”，可以发现很多都被打上了“赛博朋克”的标签。因此，如何在新媒体发展中，塑造既突出自身特色和历史底蕴，又符合时代审美的城市形象，还要避免同质化倾向突出自身独有的竞争力，成为摆在所有城市面前的必答题。

美国学者李普曼在《公众舆论》一书中提出拟态环境的概念，并指出它并不是对现实环境“镜子”式的再现，而是大众传播媒介通过信息选择和加工、重新加以结构化后向人们展示的环境。大众传播媒介本身带有的倾向性，它存在于人们的日常生活中，但是人们通常意识不到这一点，大众传播形成的拟态环境不仅会制约人的认知和行为，也会通过对人的认知和行为的制约来对现实环境产生最终影响，因此拟态环境也具有部分社会控制的功能。移动互联时代越来越便捷，也就意味着人类真正进入到了一种媒介化社会，其媒介特性让我们的日常生活与外部媒介环境链接越来越紧密，媒介的影响力在生活方面也体现得淋漓尽致。

在德布雷的视野中，媒介的本质是“‘中介行为’，中介是使两者发生关系的第三者，如果没有这个中介，这种关系就不会存在”[5]。在打破现代性主体观的中介化范式中，传播与主体、客体的关系反转了，传播是主体的“存有”方式，是构成主体的方式，是主客体得以显现的实践场域。现代性范式对于传播与人之关系的论断——没有主体、客体，就没有传播；可以被反转为——没有传播，就没有主体、客体。城市媒介化的核心问题是媒介环境下城市、社会和人的关系问题。Living stone曾指出“中介性是媒介的一种内在属性”。2020年中国城市竞争力报告指出，城市是媒体宣发下的品牌，是人们引导下的品牌，是基于一座城市的特色凸显和放大后的极简展现，是信息时代人们想象中的城市。媒介作为一种中介，让人与人、人与城市、城市与社会、人与社会之间的关系链接起来，让社会关系网络从中展开，城市品牌得以形成。

美国学者芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》一书中指出，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过多种传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的”。[6]城市形象是城市利益相关者所产生和建构的总体印象，包括亲身的感受、媒体舆论的引导和人的口碑，是客观性和主观性的结合，而且媒介在对城市形象建构时并不是孤立发生作用，而是与政治、经济、文化等因素共同发挥作用。

四、结语

《嗨·中国》的节目定位是让中国走向世界，让世界读懂中国，“可信”展示的是中国的公信力，“可爱”展示的是中国的温润度，“可敬”展示的是中国的责任感，首先通过节目让海外受众“认识”我们，通过国家大使、驻华使节、美国《国家地理》杂志特派摄影师、海外网红达人、海外留学生等国际视角，全国各地深度体验感受中国的自然景观、历史遗迹和民俗文化，向世界展示中国的多样性和独特性。其次是让海外受众“认知”我们，展示地方特色背后的文化内涵、典型观念等。最后是让海外受众“认可”我们，也让大家对中华文明、中华文化的理念、价值、情感、情怀等产生自发的认同和赞誉。媒介丰富度高，及时、互动、多媒体共时运用的特性使人们的信息活动越来越具备“社会在场”的互动特性，人们的信息传播活动“中介化”人际传播的特性越来越强，受众作为传播活动的参与主体，更多地投入媒介信息交往活动中，城市形象的媒介化建构力量更加多元，城市形象的呈现也随之更加立体。

参考文献：

[1]佐藤卓己.现代传媒史[M].诸葛蔚东，译.北京：北京大学出版社，2004：16.

[2]谢静，潘霁，孙玮.可沟通城市的评价体系[J].新闻与传播研究，2015（7）：25-34.

[3]尼尔·波兹曼.技术垄断：文化向技术投降[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2004：58.

[4]钱智.城市形象设计[M].合肥：安徽教育出版社，2002：10.

[5]雷吉斯·德布雷.媒介学引论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：65.

[6]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变与前景[M].宋俊岭，宋一然，译.上海：上海三联书店，2018：13.

作者简介：周斐斐，中央广播电视总台影视剧纪录片中心纪录频道编辑部二级文学编辑（北京 100040）；任小梦，中国传媒大学传播研究院博士生（北京 100024），北京城市学院表演学部教师（北京 100191）。

编校：郑 艳