直播间主播个体特征对用户购买意愿的影响研究

【摘要】以直播电商发展为背景，探讨直播间主播的个体特征对用户购买意愿产生的影响机制。基于刺激—机理—反应（SOR）理论构建研究模型，采用问卷调查法收集数据，运用偏最小二乘法-结构方程模型（PLS-SEM）进行数据分析与模型检验。研究发现，主播的专业性、同质性和互动性正向影响用户的感知信任；用户的感知信任在主播的个体特征和用户的购买意愿之间起到部分中介作用，并正向影响用户的购买意愿。通过剖析直播间主播个体特征对用户购买意愿的影响，探索主播个体特征在用户购买行为中的作用机制，为更好地发挥主播功能提供应用建议。

【关键词】直播间主播；个体特征；SOR模型；购买意愿

直播电商起源于2016年，淘宝、京东、抖音、快手等平台陆续上线直播功能，直播电商开始兴起。直播电商迎来爆发式增长，直播带货几乎成为所有电商平台、社交平台以及短视频平台的标配。直播电商庞大的市场规模和消费群体吸引越来越多的人加入主播这一行业中，既包括各路明星、各领域专家，也包括一些普通网民代表。2020年，电商主播被赋予“互联网营销师”（Internet marketer）称号，代表着这一职业地位的确立［1］。

直播间主播作为互联网营销师，具有鲜明的个人特征，承担着产品推荐的职责，其个体特征会影响直播间用户的购买意愿。那么，在直播间购物中，用户对主播的个人形象会产生怎样的认知与反应，这种反应又会如何影响其购买意愿。基于此，本文运用SOR理论框架，引入感知信任这一中介变量，探究主播个体特征对用户的购买意愿的影响。本研究有助于从理论上深入理解直播间用户的购买行为，以便更好地发挥主播在直播电商中的功能与作用，从而促进直播电商行业发展。

一、理论框架与研究假设

（一）理论框架

SOR（Stimulus-Organism-Response）理论模型由Mehrabian等人提出，用于解释外界环境对个体认知和情感的影响。外在环境会刺激个体心理并引起情感WdKuQOqjecX3J5dFtxQwuA==和认知状态的变化，产生一定的行为结果。SOR模型由三部分组成：“刺激”（Stimulus）是引发个体内、外部状态发生改变的“触发器”；“有机体”（Organism）指个体与外界刺激相互作用时所产生的认知与情绪的中介状态；在外界刺激的作用下，有机体产生内在和外在的行为“反应”（Response），内在反应体现于个体心理态度，外在反应体现于个体表现行为。［2］SOR模型广泛运用于消费者行为的预测和解释，比如产品价格、产品类别、促销策略、品牌形象等客观因素作为外界刺激，对消费者认知、情绪等心理状态产生影响，进而影响消费者的购买意愿。［3］

1.刺激因素——主播的个体特征

直播间主播鲜明的个体特征刺激着用户的心理与行为发生改变。主播凭借自身专业的知识和技能，对所销售的产品或服务进行全面且准确的介绍和说明，以此俘获消费者的认同与肯定；同时通过营造与目标用户相似的兴趣爱好、生活方式、消费心理，引发用户的共鸣与连接；并借助高频次双向互动拉近与用户的心理距离，最终刺激用户感知信任，以达到影响用户在线购买意愿的目的。因此，本文选取专业性、同质性和互动性三个代表性特征作为主播的个体特征。

2.机体状态——感知信任

在直播电商购物模式中，主播的个体特征会在一定程度上影响用户的认知与态度，用户作为受信者和电商直播平台及主播作为施信者，形成一个二元互动结构［4］。本文将感知信任定义为：一种基于已有的经验和认知，用户对主播和产品信任程度的主观态度与预期。因此，在本文的研究视角中，感知信任被视为一种体现在用户内部的动态状态，对于用户在后续的消费态度与行为中产生重要的影响。

3.行为反应——购买意愿

购买意愿的形成受到多方面因素的影响，不但包括用户个体已有的知识经验、兴趣喜好，还包括产品、广告等各种外部信息。研究者通常使用购买意愿测量用户的购买行为，作为衡量广告营销效果的关键指标［5］。本研究中的行为反应主要考察用户购买行为的倾向性，因此将购买意愿作为因变量，用于测量直播间用户在受到主播推荐的产品后产生购买行为的倾向性。

基于上述理论，本文把主播的个体特征（S）视作外界刺激，主要包含专业性、同质性和互动性三个维度；感知信任作为用户机体状态（O），最终通过购买意愿（R）这一行为反应体现出来。

（二）研究假设

1.专业性与用户感知信任

直播间购物存在着一定的风险性和不确定性，而主播的专业性对用户购买意愿有着积极的影响，用户更倾向于购买那些由专业的主播推荐的产品或服务，因为他们相信主播对产品的了解和评价具有一定的可靠性和公正性［6］。主播的专业性还可以提供给用户更多有关产品或服务的相关信息和解答疑惑，帮助用户作出更明智的购买决策。因此提出如下假设：

H1：主播专业性正向影响用户的感知信任。

2.同质性与用户感知信任

主播的同质性通常表现为用户所能感受到的，主播表现出来的与他们在年龄、性别、喜好、品位以及风格等方面的相似性或者一致性［7］。Mayer（1995）在对信任验证的研究中发现，人们更容易和自己拥有相同爱好或相同背景的人产生信任［8］。Gilly等（1998）认为，交流中的同质性越强，交流者的信息说服力就越高［9］。由此本文提出假设：

H2：主播同质性正向影响用户的感知信任。

3.互动性影响用户感知信任

主播的互动性指的是主播与观众之间的互动程度，包括直播聊天、礼物赠送、问题回答等。直播间购物具有较强的互动性，通过与主播的互动，用户能够建立起一种更为亲近和信任的关系，增加对直播产品或服务的兴趣和好感，同时提高用户的参与感和购买决策的持续性。由此本文提出假设：

H3：主播互动性正向影响用户的感知信任。

4.感知信任对用户购买意愿的影响

在直播间购物中，用户的感知信任是对在线交易的总体信任，即愿意将自身利益置身于网络交易环境和作为交易对象的主播的影响之下。［10］感知信任的关键影响因素包括相似性程度、推荐者的权威程度、主体间关系亲密度、推荐者信誉等多个维度［11］。主播能够通过专业性展示自己的权威度，通过互动性增加与用户之间的关系亲密度，通过同质性与用户建立共鸣和认同，进而影响用户的感知信任和购买意愿。由此本文提出假设：

H4：感知信任正向影响用户的购买意愿。

5.感知信任的中介作用

直播间购物中，用户先是受到主播的个体特征的影响，然后产生心理上的感知信任，最后引发行为上的反应。因此，感知信任在此过程中存在中介效应。刘洋等人（2020）发现，网络直播购物特征能够刺激消费者产生唤醒和愉悦的情绪反应，并对感知信任产生认知反应，从而影响消费者的冲动性购买和目的性购买行为［12］。由此本文得出以下假设：

H5：感知信任在主播专业性和用户购买意愿之间发挥中介作用。

H6：感知信任在主播同质性和用户购买意愿之间发挥中介作用。

H7：感知信任在主播互动性和用户购买意愿之间发挥中介作用。

二、研究方法

本次调查采取便利抽样方式，通过线上发放问卷进行数据收集。根据艾媒咨询调研数据，直播间购物的用户主要是女性，占比55.8%［13］，因此本文将问卷发放的男女比例设置为4∶6，同时考虑到直播电商是一种新兴的营销模式，更受年轻人群的欢迎，故将调查目标集中在年轻的用户群体。

在确定调查对象后，本次研究共发放问卷600份，排除无直播间购物经历的问卷后剩余509份，再经过认真筛选剔除无效问卷，最终收到的有效问卷数量为443份。从有效问卷数据来看，调查对象中男性占比38.83%，女性占比61.17%，性别比例基本符合抽样比例。年龄上，被调查对象处于18—24岁年龄段的人最多，占比60.72%，其次是25—35岁年龄段，占比30.02%。教育背景上，本科学历占比超过一半。

三、数据分析

本研究选择偏最小二乘法—结构方程模型进行数据分析及模型验证。

（一）测量模型检验

本研究中各变量均为反映型指标，测量模型的检验主要是对各变量进行描述性统计分析、信度和效度检验。描述性统计分析参考平均值与标准差，来衡量数据的稳定性，当标准差小于1时，代表数据具有稳定性。问卷所有变量的测量题项均值在3左右，标准差在0.7—1.0之间，表明被调查者在问卷回答上的波动幅度不大，数据具有稳定性，可以进行后续分析。

信度是用于评估测验结果的稳定性及一致性的指标，一般通过Cronbach's Alpha系数和组合信度（CR）来进行评估。Cronbach's Alpha与CR值大于0.7表示问卷可以接受［14］。本研究各组变量的Cronbach's Alpha和CR值均在0.7以上。

效度是综合评价测量模型是否能够准确反映评价目的和要求的指标，一般从收敛效度和区分效度两个方面进行检验。收敛效度测量平均方差萃取量（AVE）和因子载荷值。当AVE值大于0.5，且各测量变量因子载荷量均大于0.7时，说明具有较好的收敛效度。本研究中各测量项目的AVE值均大于0.6，loading值均大于0.7，表明收敛效度良好。区分效度采用Fornell-Larcker标准进行评价。当各变量的AVE平方根值高于其他变量之间的相关系数，说明该研究有很好的区分效度［15］。本研究测量结果如表1所示，每个变量的AVE的平方根值均大于其他所有变量的相关系数，这表明具有良好的区别效度。

（二）结构模型检验

路径系数（β）和决定系数（R2）用于结构模型检验。本研究检验了主播的个体特征与感知信任之间的关系。专业性与感知信任（β=0.225 p<0.01）呈显著正相关关系，假设H1成立，说明专业性对用户的感知信任具有积极正向影响；同质性与感知信任（β=0.252 p<0.001）呈显著正相关关系，假设H2成立，说明同质性对用户的感知信任具有积极正向影响；互动性与感知信任（β=0.223 p<0.001）呈显著正相关关系，假设H3成立，说明互动性对用户的感知信任具有积极正向影响。感知信任与购买意愿（β=0.288 p<0.001）呈显著正相关关系，研究假设H4成立，用户感知信任对购买意愿具有积极正向影响。

决定系数（R2）可以检验变量之间的解释率。感知信任对专业性、同质性、互动性的方差解释率为0.329，购买意愿对感知信任的方差解释率为0.409。结果显示模型具有较好的解释力。结果如表2所示。

（三）中介效应检验

本研究基于Zhao et al.提出的方法进行中介效应分析［16］。一般认为当VAF>80%时存在完全中介效应，80%>VAF>20%时存在部分中介效应，VAF<20%时不存在中介效应［17］。根据VAF结果可知，感知信任在主播的专业性、同质性、互动性与购买意愿的关系中均起到了部分中介作用，研究假设H5、H6、H7成立。结果如表3所示。

四、结论与讨论

（一）研究结论

1.主播的个体特征正向影响用户的感知信任

本研究假设H1、H2、H3成立表明主播的个体特征对用户的感知具有正向影响，主播的专业性、同质性与互动性越强，越能得到用户的认可与接受。当主播在其推荐的产品领域中具有越高的专业性时，用户对主播及其推荐的产品持有正向的信任。用户在直播间购物时，关注主播的个人特征与自己的相似度，从而决定其推广的产品是否适合自己。当主播与用户的同质性越高时，主播对用户的指导性越强，用户对主播及其推荐产品的态度越积极。主播与用户的互动程度越高，用户对主播的态度越积极。当用户获得主播的快速解答和完善的售后服务，会增加对主播和产品的好感度。

2.用户的感知信任正向影响购买意愿

研究假设H4成立证明感知信任与主播规范对用户购买意愿具有正向影响。用户对主播的信任度越高，越会影响其购买意愿。首先，感知信任能够降低用户的交易风险感知。在直播购物中，用户常常面临着信息不对称、虚假宣传、商品品质未知等风险，然而，如果主播可以获取用户信任，就能降低用户对购买过程中的风险感知。其次，感知信任能够增强用户的判断准确性。在购买过程中，用户常常面临信息的不完全和不确定性，主播提供的专业知识和口碑增强了用户购买决策的准确性，从而增强了用户对购买决策的信心和满意度，进而提升购买意愿。最后，感知信任还可以提供购买保障和支持。当用户知道自己在购买过程中得到主播一定的保障和支持时，比如售后服务、退款保证等，会感到更加安心和放心，从而增加购买的意愿和动力。

3.感知信任在主播的个体特征和用户购买意愿之间发挥中介作用

本研究假设H5、H6、H7成立证明感知信任在主播的个体特征和用户购买意愿影响过程中发挥中介作用。用户在感知主播的个体特征时，其最终购买意愿的形成会受到产生中介作用的感知信任以及三个前置影响因素——主播的专业性、同质性和互动性的综合影响。感知信任在主播的个体特征与用户购买意愿之间发挥中介作用，主播的专业性越强，用户的信任度越高，则购买意愿增强。主播的同质性使用户在购买产品时具有一定的参照度，会提升购买意愿。用户和主播的互动行为越频繁，对于主播推荐的产品，用户不易产生抵触心理，从而提高购买意愿。

（二）实践意义

第一，主播选择需要注重其个人特征。直播电商营销模式中，主播是产品推荐者与代言人，在用户购买决策中具有重要的作用。主播只有拥有某一领域的专业知识，才能更好地推荐相关产品，通过专业形象塑造提高说服效果。主播的个人形象应该与产品和用户保持一致，通过自身形象的展示拉近产品与用户之间的距离，产生类似明星代言的效果。主播还需要加强与用户之间的互动，及时解答用户的疑问，为用户提供各种产品信息，从而提高直播带货能力。

第二，直播间购物需要提升用户信任水平。基于大数据技术，各类直播平台可以精准定位目标用户群体，洞悉用户偏好变化趋势。因此，直播间购物中，主播在推荐产品或品牌时要关注直播间用户的心理变化，不断培养与用户之间的信任关系，使用户产生依赖与信任。这样当主播进行产品推荐时，用户就会产生心理认同，从而提高用户的购买意愿。

［基金项目：国家社科基金重点项目“广告算法陷阱及其治理研究”（22AXW009）；河南省高校哲学社会科学应用研究重大项目“数字经济时代互联网平台算法治理研究”（2023-YYZD-23）］

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作者简介：马二伟，重庆大学新闻学院教授，重庆大学智能传播与城市国际推广实验室研究员 （重庆 400044）；杨薪琪，郑州大学新闻与传播学院硕士生（郑州 450001）；李宁馨，郑州大学新闻与传播学院硕士生（郑州 450001）。

编校：王志昭