构建更有效力的国际传播体系的三个关键选择

【摘要】“构建更有效力的国际传播体系”是党的二十届三中全会《决定》提出的重要改革任务之一，是推进国际传播格局重构的关键举措。客观地看，构建更有效力的国际传播体系，进一步推进全面提升国际传播效能，需回答好一系列重要命题。其中，至少涉及三个关键选择：以推进主流媒体系统性变革，支撑构建更有效力的国际传播体系；以深化主流媒体国际传播机制改革，支撑全面提升国际传播效能；以改革促动与科技赋能，把制度、组织、人力优势转化为传播优势。

【关键词】国际传播体系；主流媒体；系统性变革；国际传播效能；话语权

“构建更有效力的国际传播体系”是党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）提出的重要改革任务之一，是实现《决定》提出的“推进国际传播格局重构”的具有战略意义的重大举措。“构建更有效力的国际传播体系”本身，是《决定》部署的“进一步全面深化改革”的有机组成部分，是重大体制机制改革和创新，鲜明体现了党的二十届三中全会决定稿起草所重点把握的“突出体制机制改革，突出战略性、全局性重大改革”的特征和要求。①客观地看，构建更有效力的国际传播体系，推进国际传播格局重构，需回答好一系列重要命题。其中，至少涉及三个关键选择。

一、以推进主流媒体系统性变革，支撑构建更有效力的国际传播体系

国际传播是国家或其他国际行为主体之间，基于政治经济利益和文化影响，借助传统媒体、互联网和人员活动等各种媒介所进行的信息交流、观点表达、价值观传播、形象塑造活动。国际传播本质上是一种基于战略目的的交流、沟通和对话。国际传播实践实质上是涉及一个国家外部环境与国际认知的影响力竞争，具体效果反映在国家形象特别是话语权上，即是否说得出、有人听、有效果上。尽管在数字科技支撑下，人人都可以通过互联网、社交媒体传播内容、表达观感，自觉不自觉地进行国际传播活动，但客观上，国际传播活动的重要主体依然是主流媒体。但随着新媒体影响力的增长和媒体融合的深化，媒体的国际传播活动早已不限于传统内容形态、传统渠道而拓展到新媒体领域，因而，新媒体领域已成为国际传播的重要力量。

如何更有效地发挥主流媒体的作用，从而让所构建的国际传播体系更有效力？需要针对主流媒体面临的竞争条件变化和所存在的问题积极变革、自我重塑。因而，《决定》第38条所提出的“推进主流媒体系统性变革”，不仅对第38条“完善意识形态工作责任制”的改革任务有关键支撑作用，而且对《决定》第41条的改革任务“构建更有效力的国际传播体系”同样有重大意义和关键支撑作用。

推进主流媒体系统性变革的重大改革要求的提出，是要通过系统性变革使主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力得到进一步增强，是使主流媒体竞争力、持续变革能力、体系协同能力进一步增强。从实现“构建更有效力的国际传播体系”角度看，推进主流媒体系统性变革，至少应包括以下几个方面。

一是深化内容供给侧结构性改革，从整体上优化主流媒体资源配置。“在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革”，是习近平总书记的明确要求。②正是因为新闻客户端和各类社交媒体已经成为人们的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源，不仅传统媒体内部的资源配置需要做重大调整甚至根本调整，把主力军转移到新媒体传播这个主战场上来，而且从媒体格局看也急需进行供给侧结构性改革，以合并、调整、精办频率、频道、报纸的方式，压缩缺少影响力和市场竞争力不足的频率、频道、报纸，从而从总体上优化资源配置和力量配置，适应人与信息传播的关系从“人找信息”到“信息找人”的转变，适应信息分发从“智能推送”到“智能生成加推送”的转变，适应内容生产从“人工智能辅助内容生产”到“人工智能生成内容并进入传播影响人”的智能传播变革新阶段。2024年7月19日，上海广播电视台把原都市频道、东方影视、七彩戏剧三个频道和《每周广播》《上海电视》两个报刊合并重组、精简精办，以优化资源配置，提升产出效益，加快实现降本、增效、提质，就是一种供给侧结构性改革的最新事例。2023年，国家广播电视总局积极推进广播电视频率频道资源整合、精简精办和高质量发展，批准撤销受众少、影响力弱的电视频道。据统计，推进精简精办，全国累计撤销电视频道144个、广播频率52个。③根据2024年5月8日国家广播电视总局发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》，截至2023年底，全国共有广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2521家。从全国看，无论是报刊还是广播电视领域，深化内容供给侧结构性改革工作还有空间。

二是重构生产模式，不仅获得更优运行效能，而且获得更强内容竞争力。这既基于包括人工智能在内的新科技成果赋能和新的影响逻辑重构内容生产本身，使其成为更适应移动融合社交传播需要的数字内容生产；也包括以新的理念重塑内容生产体系，使之成为适应包括对内对外、大屏小屏、传统平台与新媒体平台的新型内容生产体系，成为既可承载媒体专业内容生产又适应整合公众所生产内容、与其他主体协同生产内容的新型内容生产体系。重构的基本指向，并不仅仅是适应新媒体内容生产与新媒体传播，而是争取从根本上改变传统内容生产与新媒体内容生产相对分立、融合协同度不够的现状，争取从制度、机制、组织形态等方面解决传统内容生产体系相对低效、相对缺少成本约束的问题。

三是重塑传播模式，从善于驱动再传播获得更强的传播竞争力。融合转型中，必须遵循什么样的新生存逻辑？其中之一，就是从直接传播走向驱动再传播。传统媒体向新媒体转型，生产一些适合新媒体的内容产品、在新媒体平台获得一定影响力，还只是迈出了第一步，而且可能只是相对简单的一步。更具难度且最重要的，是重构传播模式。即必须从习惯利用纸媒、大屏等传统媒介和小屏、社交平台等新媒体平台进行直接传播，走向善于利用各种平台驱动再传播。从善于直接传播，转换为既善于直接传播，又善于驱动再传播，这是传统媒体转型中传播模式的重要变革，甚至是对内容生产、对媒体与传播对象关系、对媒体影响力都影响深远的非常重要的变革。走向善于驱动再传播，这是媒体转型中必须适应的新生存逻辑。驱动再传播，不仅是让其他传播主体，包括媒体、自媒体参与进来，重要的是让受众参与到再传播中来，成为传播链条的一部分，从而驱动关系链传播。新媒体时代，从直接传播走向驱动多维、多向、多轮、多次再传播，是提升影响力的重要途径。

四是重整运营范式，提升综合竞争力。这既包括在传统媒介广告价值逐步下降的同时，重整盈利模式，重新认识所提供产品与服务的市场价值，发掘新的收入来源，支撑内容生产与传播；也包括重整运营模式，以成本收益比为中心分析媒体运营全流程各种资源利用，以影响力最大化为中心确定资源投入、效果激励、成本约束优化运行机制与相应规则，以体系竞争力为中心确定媒体内容各部分、媒体与外部主体资源的协同运行机制与相应规则；还包括重整商业模式，基于新的外部环境和对构建新型主流媒体的“新型”认知，优化商业模式，发现、维系、拓展与受众的关系链，把这种关系链转化为服务链，并从中发掘出新的价值链。没有足够的经营收入作支撑，就没有足够的资源再投入，也会影响转型信心，因此，系统性变革的题中应有之义是全面增强主流媒体的市场竞争力。重整运营范式的重点是通过一系列深刻的调整、再造，提升主流媒体综合竞争力。

五是重塑媒体内核，从传统媒体走向数字媒体，从融媒体走向智媒体。数字媒体依然在有效运用印刷术、无线电广播技术、电视广播技术，但数字媒体与传统媒体的区别，恰恰在于其媒体观念、组织形态、运作方式、技术平台等都不再简单地基于原有技术基础，不再简单依循以往的运作惯性，而需要基于新一代信息技术发展而加速演变、深刻改变。在推进媒体深度融合、实现从整合到融合的进程中，主流媒体的重塑不仅必须适应新媒体重塑传播格局的现实与趋势，还必须适应人工智能等新科技革命浪潮的冲击，而加速媒体再造，从融媒体转变为智媒体。这不仅必须有效运用基于数据分析的个性化信息推送服务技术，即应用算法推荐技术等支撑个性化精准传播、驱动再传播，还必须在更有效运用人工智能工具辅助内容生产的同时，在需求分析、内容创意、内容生产、内容分发等环节积极运用包括生成式人工智能在内的新科技革命成果，从而从融媒体向具有强大适应性和竞争力的智媒体发展。从传统媒体重塑为数字媒体、融媒体、智能媒体，这是新型主流媒体之“新型”的基本要求、基本属性所在，是建设新型主流媒体的必经途径。

面对复杂的舆论博弈和影响力竞争，面对形成同我国综合国力相适应的国际话语权的迫切要求，推进主流媒体系统性变革，既是重大改革任务，也是一种顶层设计，树立了一个前所未有的改革目标。

二、以深化主流媒体国际传播机制改革，支撑全面提升国际传播效能

我国主要中央媒体在很早就分别开展了外宣业务，有些发展为新的媒体机构。新华通讯社延安时期所办的延安新华广播电台1940年12月30日开播，1941年12月3日开始有了日语广播，1944年8月成立英播部，1944年9月1日开始了英文广播。④新中国成立初期，新华社英播部曾一度并入国际新闻局，不久回到新华社成为对外新闻编辑部，负责中央授权发布新闻和其他中国新闻的对外报道。新华社的其他主要编辑部如摄影部也设有专门负责对外报道业务的处室。1949年12月5日，北京新华广播电台正式定名为中央人民广播电台。1950年4月10日，中央人民广播电台成立国际广播编辑部。1978年5月1日，中国人民对外广播机构改名为“中华人民共和国国际广播电台”，之后更名为中国国际广播电台。1958年9月2日开始正式播出的中央电视台于1983年成立对外部，专门制作、翻译和发行对外节目，这是中国电视对外传播的开端。2016年12月31日，中央电视台设立中国国际电视台（CGTN），以英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语等语种开展对外传播。2018年3月21日，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》，并发出通知，组建中央广播电视总台，撤销中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制。

创刊于1985年7月1日的《人民日报》（海外版），创刊于1981年6月1日的《中国日报》，以及前身是成立于1949年10月的中央人民政府新闻总署国际新闻局，拥有创刊于1946年8月1日的《人民画报》等多家外宣刊物、出版机构的中国外文出版发行事业局等，是主流媒体中少量以对外传播为主要职能定位的外宣媒体。地方所属以对外传播为主要职能定位的媒体数量更少。

党的十八大以来，加强中国国际能力建设进程取得明显成效。“我们大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，我国国际话语权和影响力显著提升。”⑤同时，主流媒体在国际传播领域投入的资源和力量不断加大，能力显著增强。至少表现出三个特点：一是通过在主流媒体内增设新的国际传播专门采编力量和相应机构，包括专业编辑部门和各类网红工作室等，以专业化分工、规模化生产、组织化运作增强国际传播专业力量；二是通过在多种海外社交媒体平台开设账号、制作适应特定海外社交平台和受众需求的内容，开展各类与受众互动的活动，有效提升传播效果，增强国际影响力；三是通过有效运用多种人工智能工具辅助内容生产增强表达力，分析不同新媒体平台推荐逻辑等提升传播效果。2018年之后，以重庆国际传播中心成立为重要节点，多个省市组建了依托于媒体集团或相对独立运行的多种类型国际传播中心，并以新的机制专业化运作，成为国际传播体系中的新型专业力量。

面对新的形势和改革任务，在构建更有效力的国际传播体系中，就如何更有效地发挥主流媒体在国际传播中的作用，《决定》第41条提出“深化主流媒体国际传播机制改革创新”这一非常重要的重大改革举措，以期进一步提升主流媒体的国际传播能力，进一步发挥主流媒体在更有效力的国际传播体系内的作用和贡献。

要完成好加强国际传播能力建设、全面提升国际传播效能的工作目标，不仅需要政策资源、人力物力资源等的投入，还需要为之建立一套协调、灵活、高效的运行机制。运行机制是引导和制约决策并与人、财、物相关的各项活动的基本准则及相应制度，是决定行为的内外因素及相互关系的总称。主流媒体的国际传播工作如何协调、灵活、高效运行，所投入资源如何得到更高效率使用，工作目标如何得到更高质量实现，都需要相应的机制作保证。因此，深化主流媒体国际传播机制改革创新，对构建更有效力的国际传播体系起着非常重要的支撑和引领作用。

从主流媒体外部看，深化主流媒体国际传播机制改革创新，一是要通过顶层设计、机制改革、制度建设、模式创新，强化主流媒体国际传播的体系化运作能力，从而助力提升国际传播效能。这方面改革的重点，是使主流媒体国际传播从围绕增强影响力、话语权的目标各自努力、单体运作，转向按照一定的战略谋划和策略设计、按照国际传播体系的整体安排、指挥协调运作。以这样的机制改革创新，主流媒体在国际传播体系中就可以发挥更大作用。二是要通过理念更新、制度设计、机制创新，使不同中央主流媒体之间、中央主流媒体与各地方国际传播主体如媒体、城市、企业、智库、高校等实现更有机、更常态、更机制化的协同运作，从而使所构建的国际传播体系更有效。三是使主流媒体与联合国等国际组织、与海外媒体和智库等主体在国际传播方面有更灵活、有效的合作，从而以多种形式、借助多种渠道推动国际传播格局重构，促进文明交流互鉴。

从主流媒体内部看，深化主流媒体国际传播机制改革创新，至少涉及以下几方面。其一，根据构建更有效力的国际传播体系的改革任务，在主流媒体内部实施供给侧结构性改革，即通过加大国际传播相关的人力、物力资源和激励机制等政策资源投入，并通过改革优化资源投入机制和使用方式，从而有效提升资源利用效率，通过全面提升主流媒体国际传播资源占用强度、使用效率，有力加强主流媒体国际传播能力。其二，通过构建主流媒体内宣外宣一体化运作的体制机制，进一步提升主流媒体在国际传播方面的反应效率、内容产出能力和传播平台运用能力。其三，通过规则设计、制度安排、激励约束措施，优化主流媒体内部各国际传播责任之间的协同运作机制，既可以使主流媒体内部实现更有力的协同，也可支撑主流媒体在所构建的更有效力的国际传播体系中发挥更优效能。

总体上看，深化主流媒体国际传播机制改革创新，无论是外部协同还是内部协同，都必须大力度优化主流媒体国际传播协同运行机制与体系运作能力，从而在所构建的更有效力的国际传播体系中发挥更大作用。

三、以改革促动与科技赋能，把制度、组织、人力优势转化为传播优势

构建更有效力的国际传播体系的进程，就是系统集成、整体谋划，创新体制机制的进程，也是深化改革的过程。党的二十届三中全会的鲜明特点之一，是《决定》更加注重系统集成，以推进中国式现代化的目标任务和面临的重大问题为提领，加强对改革的整体谋划、系统布局，推出一系列重大改革举措，确保改革更加凝神聚力、协同高效。构建更有效力的国际传播体系本身，并不是简单的累积、相加，而是深刻触及宣传部门、主流媒体、有关各方的传统理念、工作模式、管理体制、运行机制的重大改革，是以顶层设计、系统部署推动的前所未有的深刻变革。历史地看，重大改革必然产生变革效应。构建更有效力的国际传播体系，就是要通过进一步深化改革，加快国际传播能力建设，形成推动国际传播发展的倍增效应。

构建更有效力的国际传播体系，不仅需要改革推动，还需要科技赋能；不仅涉及体制、机制、制度层面的改革创新，还需要“把握人工智能等新科技革命浪潮”⑥，“加快适应信息技术迅猛发展新形势”⑦，充分有效运用人工智能等现代科技。不仅需要借重改革之力量、体制机制变革效应，还需要积极有效利用包括人工智能在内的现代科技，让科技赋能。实际上，改革促进与科技赋能是密切相关的，更好地让科技赋能同样需要改革促进。党的二十届三中全会通过的《决定》明确要求“探索文化和科技融合的有效机制”。改革促进加上科技赋能，才能更好地实现让所构建的国际传播体系更有效力。对主流媒体而言，“支撑体系竞争力的是两大基础：一个是建设基于IT网络、大数据处理与分析、视频处理与传输、云计算等技术的媒体融合平台；一个是构建能够有效发挥这个平台功能与扩展性的，以制度安排、养成培训、系统管理为实现手段的运作体系。显然，二者缺一不可”。⑧同样，构建更有效力的国际传播体系也需要有效运用包括人工智能在内的信息科技手段，并构建与所运用科技相适应的运作体系。生成式人工智能迅速发展，对国际传播格局、手段、成效可能产生重大影响的多种其他科技手段同样发展迅速，对从事国际传播的各类主体，有效运用迅猛发展的现代信息技术成果的重要性已为人们熟知、认同。构建包括媒体等各种国际传播主体、各类力量在内的国际传播体系，要想使其更有效力，就必须充分、系统、有效运用现代科学技术，以获得有效支撑。

构建更有效力的国际传播体系和其运作的进程，也是把制度优势、组织优势、人力优势不断更好地转化为传播优势的进程。为进一步全面深化改革、推进中国式现代化营造良好外部环境，不仅“要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”，⑨还“要创新体制机制，把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势”。⑩制度优势、组织优势、人力优势原已存在，需要从构建更有效力的国际传播体系的重大改革层面重新认识，通过创新体制机制，一步步把制度优势、组织优势、人力优势更加有效地转化为传播优势，从而不断提升国际传播效能。

我们最重要的制度优势之一，就是可以集中力量办大事。构建更有效力的国际传播体系，就是通过构建国际传播体系，通过系统集成、整体谋划、创新体制机制，把各方面的国际传播资源更好地动员、利用起来，把各方面的国际传播积极性更好地调动、利用起来，把各种各样的国际传播力量聚合到国际传播体系中来，从而实现国际传播体系更有效力；把各方面的国际传播力量和可以作国际传播的资源集聚起来，集中力量做国际传播，提升国际传播效能。

我们所具有的组织优势，既包括严密有力的组织体系，也包括有强大的组织力、动员力，有强大的运筹、协调、协同能力，有强大的推动落实能力。要使构建起的国际传播体系更有效力，不仅需要创新体制机制，而且需要协调推进。因此，构建更有效力的国际传播体系的进程，就是协调推进国际传播实践、提升国际传播效能的进程，也是进一步发挥组织优势的进程。党的二十届三中全会《决定》的鲜明特点之一，就是更加注重协调推动，确保各方面改革举措配套衔接，细化分类，协同推进，推动顶层设计和基层探索有机结合。构建更有效力的国际传播体系，同样需要自上而下有序推进，协调配合分步落实，各地区、各部门、各方面发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。要使构建起的国际传播体系更有效力，同样需要以钉钉子精神抓落实。所谓“一分部署、九分落实”，是对事业发展和领导活动的重要规律性认识。建立强有力的协调推进机制，同样需要以钉钉子精神抓好改革落实。

要使构建起的国际传播体系更有效力，既要发挥专门人才优势，建立适应新时代国际传播需要的专门人才队伍，有效运用国际传播规律，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性，也要创造性发挥好我们的人力优势，以创新体制机制把更多人集聚到国际传播体系中，让更多人参与到国际传播实践中，让更多的人在生活和工作中发挥出参加国际传播实践、提升国际传播的效果。互联网条件下，人人都可以是国际传播的主体，事实上，也自觉不自觉地起到了国际传播作用。要想使所构建的国际传播体系更有效力，需要发挥人力优势，把千千万万中国人的作用发挥出来，把世界各地华侨华裔的作用发挥出来，把知华友华朋友们的作用发挥出来。2024年3月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。作为对新网民最具吸引力的互联网应用，我国网络视频（含短视频）发展环境持续优化，内容供给不断丰富，推动行业发展迈上新台阶。截至2023年12月，我国网络视频用户规模达10.67亿人，占网民整体的97.7%。新入网的2480万网民中，37.8%的人第一次上网时使用的是网络视频应用，较排名第二的即时通信（16.1%）高出21.7个百分点。如此用户规模参与使用网络视频应用，其中又有很多用户参与音频视频制作和网络传播，这为发挥人力优势、助力国际传播提供了基础条件和优势资源。通过构建更有效力的国际传播体系，可以更有效发挥中国特有的人力优势，形成具有鲜明中国特色的更有效力的国际传播体系。

构建更有效力的国际传播体系，要求所构建的国际传播体系要具有更强的传播力、影响力、感染力、塑造力、说服力，要具有更高的运作和传播效率，要获得更好的国际传播效果，要获得更符合所期望的传播效益。把“更有效力”作为这项改革举措的衡量标准，就是要通过改革举措，获得质的增长，从而实现国际传播效能的全面提升。

[本文为国家社会科学基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”（20＆ZD317）；天津市2023年度哲学社会科学规划重大委托项目“全球文明倡议与中国国际传播策略研究”（TJWHSX2302）研究成果]

注 释：

①习近平在《关于〈中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定〉的说明》中指出了“在决定稿起草过程中，我们重点把握以下几点”。其中第三点是：“抓住重点，突出体制机制改革，突出战略性、全局性重大改革，突出经济体制改革牵引作用，凸显改革引领作用。”参见《人民日报》2024年7月22日第1版。

②⑨习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》，2019年第6期。

③参见《“两会专稿”│广电总局推进广播电视频率频道资源整合、精简精办》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1793064272301575744

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④1941年12月3日，新华通讯社所属延安新华广播电台的日语广播开播，每天播放15分钟的节目，呼号延安新华广播电台。这也是中国人民对外广播事业的开端。1944年8月，新华社英文广播部在延安成立，1944年9月1日，在经过20多天的试播后，新华社英文文字广播正式开播，定向美国旧金山，这是中国共产党领导的新闻机构第一次使用无线电通信技术向国外播发英文新闻。参见陆小华：《新媒体战略在中国共产党百年历史中的地位和作用》，《天津大学学报》（社会科学版）2021年第3期，第226-234页。

⑤⑩《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，加强和改进国际传播工作，展示真实立体全面的中国》，《人民日报》，2021年6月2日第1版。

⑥《习近平主持召开二十届中央财经委员会第一次会议强调 加快建设以实体经济为支撑的现代化产业体系 以人口高质量发展支撑中国式现代化》，《人民日报》，2023年5月6日第1版。

⑦《中国共产党第二十届中央委员会第三次全体会议公报》，《人民日报》，2024年7月19日第1版。

⑧陆小华：《增强体系竞争力：媒体融合平台构建的核心目标》，《新闻记者》，2019年第3期。

作者简介：陆小华，天津大学新媒体与传播学院院长，讲席教授（天津 300072）。

编校：董方晓