提高辨识度 提升竞争力 对武威文化旅游品牌建设的思考

文化旅游品牌是指以高质量和高知名度为特征的旅游目的地、企业、产品以及服务为代表的产品系统，体现着旅游产品的个性及旅游者的高度认同。近年来，武威市立足丰厚的文化旅游资源，以文化提升旅游内涵层次，以旅游带动文化消费升级，促进文化与旅游深度融合发展，文旅产业发展的“四梁八柱”总体架构已经形成，“天马行空，自在武威”的文化旅游品牌影响力持续扩大，随着兰张三四线中川至武威段高铁的开通，武威文旅品牌必将更加响亮，文旅产业也将迎来高质量发展的春天。

一、武威文旅品牌的提出及其内涵和外延

武威文旅资源富足，具备发展文旅产业的先天优势。2017年以来武威立足市情，审时度势，提出打造文化旅游名市的战略目标，将文旅产业作为经济社会发展的主导产业来发展。2018年提出“天马行空·自在武威”文化旅游形象主题口号，拉开了武威文旅品牌打造的序幕。

“天马行空，自在武威”的文旅品牌具有很强的地域特色和深厚的文化意蕴。武威是“马踏飞燕”的出土地，也是中国旅游标志之都。“天马行空”，是古今中国人自由、进取、无往不胜精神的重要人文符号，寄托了中国人“人天神会、物我合一”的审美理想。“自在武威”是诗与远方的完美结合，诠释了武威全域游无处不自在的文化内涵。“天马行空，自在武威”的文旅品牌传递了武威包容创新的城市精神，反映了武威兼容并蓄的宽阔胸襟和有容乃大的精神气度，体现了武威人民敢于创造、与时俱进、开拓进取的信心和勇气，彰显了武威在“一带一路”建设中大有所为的文化自信。同时，也表达了武威人民喜迎四方宾客，为国内外游客提供热忱周到、优质高效服务的决心和信心，使游客在武威充分体验无处不自在、无处不如意、无处不吉祥的美好夙愿。

依托武威“天马行空，自在武威”的文旅品牌，所辖各县区立足资源禀赋，特色优势，也积极培育塑造文旅品牌，以品牌赋能文旅产业发展，增强文旅产业发展的软实力。凉州区围绕历史文化、休闲度假、红色旅游、科普研学，持续打响“天马故乡，醉美凉州”文化品牌。天祝县立足风光迤逦的雪山、森林、草原等自然景观和独特原生的民族民俗文化，持续擦亮“青藏之眼，绿色天祝”文旅品牌。古浪县传承红色精神，集中培育打造红色文化，着力打响“丝路要塞·红色古浪”旅游品牌。民勤县围绕沙漠生态风情，全力推进沙漠生态旅游黄金区建设，提出“沙海绿洲，风光民勤”文旅品牌。

二、武威文旅品牌的培育现状及其存在问题

近年来，武威坚持旅游以文化为魂、文化以旅游为体，深入推进文商旅融合发展，一方面通过项目建设，提升景区品质，增强文旅产业的硬实力。另一方面通过挖掘弘扬凉州文化，培育塑造文旅品牌，加大文旅宣传，增强文旅产业的软实力。

（一）夯实产业发展基础，提高文旅品牌价值。武威加大文旅产业的培育发展，出台扶持奖励政策，从资金、融资、基础设施建设、土地、人才、体制机制等多方面予以支持。加大招商引资力度，积极吸收民间资本，加强文旅投资建设。同时，加强文旅产业链建设，确定“5+N”文旅产业链发展重点，完善文旅产业链路线图谱，推进文旅产业项目建设。投资58亿的汉唐天马城开园运营，投资38.8亿的凉州十七巷之守正巷投运，其他街巷年内将陆续投入运营。神州荒漠野生动物园提升改造、祁连冰沟河景区、“两山”实践创新基地、古浪欢乐谷、民勤沙漠雕塑国际创作基地、沙漠天文科普特色小镇、通航小镇、通用机场、通航乐园等文旅项目相继建成运营，极大地丰富了武威文旅业态，提升了文旅品质，为武威文旅品牌的培育奠定了良好条件。

（二）加大凉州文化研究，提升文旅品牌内涵。为提升文旅品牌的内涵和外延，武威成立了专门的凉州文化研究机构，承担凉州文化的研究工作，推动凉州文化的创造性转化，创新性发展。近年来，编撰出版《凉州文化概览》等专著26部，着力讲好凉州文化故事。加强课题项目研究，实施国家级、省厅级社科项目30余项，配合甘肃省政协推进凉州文化专项研究，形成了一批高质量、有深度的学术研究成果。多渠道拓展院地合作交流，与中国社科院古代史研究所、兰州大学等科研院所、省内外高校合作，提升凉州文化研究的视野和层次。常态化举办凉州文化论坛（讲坛）和学术研讨会，邀请国内知名专家学者300多人在武威进行学术研讨和考察调研。在第五届敦煌文博会举办五凉文化讲坛，为武威文旅品牌的快速形成提供了丰富文化滋养。

（三）强化文旅资源宣传，扩大文旅品牌影响。全力讲好武威文旅故事，大声量、高频次发出武威文旅声音，加速武威文旅品牌的形成。举办活动提升影响力，第十届文化和旅游融合与创新论坛、月出凉州，武威诗会、“牵手高铁时代·品味诗意凉州”等大型文旅节会活动成功举办，放大了文旅节会外溢效应。赴外推介扩大“朋友圈”，与周边市州和主要客源地市场全方位合作，开展“天马故乡牵手羲皇故里共赴美食之约”惠民宣传推介，在西北师范大学等高校开展路演推介，加强与“河西五市旅游联盟”交流互鉴，搭建“金武一体化”文旅宣传平台，主动融入甘新蒙青“四省十二城”区域文化旅游联盟，对外宣传的朋友圈不断扩大。媒体宣传增加曝光量，在央视黄金时段发布天气预报开窗广告，举办“凰家体验官探游武威”等大型主题宣传活动，参加“东方甄选”武威直播带货等，2023年武威文旅相关话题和视频全网点击量突破1.6亿次，整体曝光量突破3.3亿次，为武威文旅品牌的形成营造了良好舆论氛围。

近年来，武威通过强有力的举措，使“天马行空·自在武威”的文旅品牌影响力和知名度明显提升，游客的数量和满意度持续提高。2024年上半年，全市接待游客1920万人次，增长115%，实现旅游综合收入122亿元，增长131.6%。在看到武威文旅产业朝气蓬勃、向上向好发展的同时，也看到武威在文旅品牌建设方面也还存在诸多短板。一是文旅品牌建设意识不强，对其重要性认识不足，没有把文旅品牌建设作为文旅产业实现高质量发展的一项基础性、战略性工作来抓。二是文旅品牌尚未打响，武威拥有高品质的文旅资源，但景区景点在省内外文旅市场上知名度还不高、影响力还不大，文旅品牌对游客的吸引力还不足。三是品牌建设缺乏系统性，没有把品牌作为一种产品去谋划打造，缺乏长期持久塑造文旅品牌的战略规划，没有具体可操作性强的塑造举措。四是品牌营销能力较弱，营销策划人才短缺，品牌建设、宣传、维护提升等方面针对性、专业性不强，品牌建设的效果不佳，品牌塑造的周期较长，导致文旅市场不温不火，游客落地率不高，消费增长不明显。

三、擦亮武威文旅品牌的路径研究及其建议

文旅品牌塑造可以全面提高文旅产业的美誉度，增强文旅产品的吸引力，推动文旅产业转型升级，带动第三产业发展。武威发展文旅产业具有先天优势，只要立足文旅品牌的塑造培育，积极打响“天马行空·自在武威”的文旅品牌，就能实现文化发展有活力、旅游发展有魅力、文旅消费有潜力。

（一）提升认知水平，树立品牌建设系统思维。文旅产业发展走品牌化之路是文旅市场供求关系变化的必然选项，也是经济社会发展水平提升，信息科技进步的必然选择。我国已进入大众文化旅游消费时代，文化旅游已成为大众化的日常消费，成为人民群众追求美好生活的重要内容。当前，全国、全省文旅市场竞争激烈，为争夺国内外游客，各地纷纷出台相关政策措施吸引游客。作为游客在选择旅游消费目的地时，毋庸置疑，知名度高、美誉度好的景区品牌成为首选。武威要抓住文化旅游的市场属性，精准把脉文旅消费需求，把文旅品牌打造作为发展文旅产业的头等大事，以市场为核心，以游客为导向，树立企业家理念，将文旅产业作为一种企业产品，全方位构建武威文旅品牌体系，并进行系统性打造，擦亮武威“天马行空，自在武威”的文旅品牌，吸引更多游客来武威休憩旅游，推动武威文旅产业由资源型向资产型转变。

（二）整体谋划推进，实施品牌建设战略工程。品牌建设是一项专业性较强的系统工程。武威应立足中国旅游标志之都“马踏飞燕”出土地的巨大品牌影响力和市场竞争力，依托厚重的历史文化与文旅融合共生相依的比较优势，着眼武威在丝绸之路旅游带的重大影响、重要地位，着力把武威打造成丝绸之路经济带黄金旅游目的地城市的目标定位，高起点规划，高标准建设，高质量推进文旅品牌建设工作。邀请专业文旅品牌规划公司，根据市场研究和目标群体调研，精准定位品牌，确定主体目标客户群。采用简洁、明快、轻松的风格，设计统一品牌标识，在文旅产品中统一推广，在对外宣传、文化、经贸、体育等重大活动中统一使用。提炼创新各具特色的旅游品牌，构建自上而下统一的文旅品牌，形成以武威文旅主题品牌为龙头，县区品牌为支撑，景区品牌为基础的旅游品牌体系。精心设计品牌宣传与推广方案，根据目标客户群，分阶段、有目标、有重点地对品牌进行层层递进式宣传推广，逐步塑造文旅品牌。精心包装设计文旅产品，集中推介知名度高、体验感强、景区内涵丰富、特色明显的旅游产品、游线，集中力量进行正面宣传推广。加强品牌合作，与国内知名文化机构、旅行社、高端酒店等知名品牌建立合作关系，积极寻找国内外市场机会，拓展市场份额，提升品牌知名度。做好品牌声誉管理与维护，及时回应客户反馈和投诉，主动解决问题，提高客户对品牌的满意度。同时，出台相关标准，推动文旅品牌建设标准化、规范化、品质化，推动武威文旅产业由传统营销向品牌塑造转变。

（三）深化文旅融合，激活品牌持久发展活力。推进文旅融合发展，要突出5A级景区创建。5A级景区是文旅市场的最靓名片，也是文旅品牌塑造的核心内容之一。目前，武威缺少5A级景区的支撑。武威要整合文旅资源，聚合文旅新质生产力，以打造5A级景区作为培育塑造武威文旅品牌的突破口，举全市之力，合力打造创建。一是打造冰沟河5A级生态文化旅游大景区。以铸牢中华民族共同体意识为主线，以白塔寺和吐谷浑文化为核心，串联整合冰沟河景区、凉州会盟纪念馆两个4A级景区，以及西夏金刚亥母寺遗址、唐代武威吐谷浑王族墓葬群遗址、南营水库、布尔智草原等文旅元素，构建以凉州会盟和吐谷浑文化为主题的雪域高原、非遗体验、民族服饰、草原生活等为特色的多民族多元文化体验游。二是打造“马踏飞燕”5A级大景区。以中国旅游标志“马踏飞燕”为核心，串联整合历史文化底蕴深厚的雷台、文庙4A级旅游景区，鸠摩罗什3A级旅游景区和古钟楼、南城门、李铭汉故居，自然人文景观秀美的凉州植物园、汉唐天马城、天马湖、凉州十七巷等文旅元素，构建以汉唐文化为主题，明清文化为补充的武威历史文化游。三是打造苏武沙漠5A级大景区。以大漠文化为核心，串联整合武威沙漠公园、神州荒漠野生动物园、民勤苏武沙漠景区、沙井文化民俗旅游景区（瑞安堡）四个4A景区，民勤石羊河景区等四个3A景区和凉州区头道槽沙漠景区等文旅元素，构建以大漠风情为主题，绿洲湿地为补充的濒危野生动物保护展示、沙漠越野体验、沙雕艺术呈现、沙漠湿地保护、沙海摘星小镇为特色的大漠生态体验游。四是加大凉州文化研究，进一步推进铜奔马文化的深层次研究，讲好五凉文化传承发展故事，揭示吐谷浑民族归唐代以后近百年间融入中华文明体系的历史史实，系统阐释“凉州会盟”在中华民族融合和国家统一进程中的重要地位和作用等特色文化，打响“天马行空，自在武威”的文旅品牌，推动武威文旅产业由零散型向聚合型转变。

（四）营造良好环境，提升品牌竞争软实力。发展环境也是生产力。要围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大文旅要素，深入开展“微笑武威”文旅服务质量提升，营造良好的旅游投资和消费环境。一是加快旅游咨询服务体系建设。升级改造现有旅游集散中心、景区游客服务中心、高速服务区、客运站等的服务功能，将其打造成具备宣传、咨询、购物、服务为一体的旅游综合服务中心。二是加大旅游基础设施投入。加快景区连接道路建设，将具备旅游条件的主干道打造成旅游景观廊道，构建“快旅慢游”交通体系。新建或提升改造景区厕所，把厕所从景区拓展到旅游通道沿线、交通集散点、乡村旅游示范村，从数量增加拓展到质量提升。三是推进智慧景区建设。广泛应用互联网、大数据、云计算、人工智能等信息网络技术，推动旅游服务、管理、营销、体验智能化。尽快完成景区智能化建设，实现A级景区、旅游集散场地、机场、车站、酒店等涉旅场所网络和WiFi全覆盖。四是建立公平公正的旅游消费环境。规范开展旅游市场综合执法，营造公平公正的市场环境。结合创建文明城市，推进旅游标准化示范城市（单位）创建，全面带动旅游服务质量水平提升。大力开展文明旅游宣传引导，提高市民文明旅游素质。畅通游客举报投诉渠道，加快投诉问题解决，提高游客满意度，维护好文旅品牌形象，推动文旅市场由管理型向市场化、服务型转变。

（五）创新营销机制，扩大品牌影响力知名度。在“引进来、接得住、留得下”三个方面找准契合点和发力点，构建完备、优质、高效的文旅品牌营销体系，将厚重多元的文化资源转化为独具魅力的旅游品牌，加快形成开放式、外向型大旅游格局，不断增添人气商气，努力展现一个活力满满、热气腾腾的武威。一是推进智慧营销。创新旅游宣传模式、手段、载体，继续利用好传统媒体，扩大网络宣传影响力。加强与各大门户网站、大型旅游网站、搜索引擎的合作，策划开展全方位、多平台宣传营销。充分运用抖音、快手、微信、微博、微电影、手机APP等新媒体，AR、VR、AI等新技术，开展智慧宣传营销。通过网络直播、达人踩线、演艺动漫、旅游攻略等游客喜闻乐见的方式，开展线上线下多角度、立体式、全天候宣传营销。二是强化整合营销。整合文旅宣传资源，建立市县（区）联动，政府支持、部门协同、企业（景区）联手、媒体跟进、游客参与的文旅营销机制，统筹开展武威文旅品牌的宣传。将文旅品牌宣传纳入公益宣传，在车站、高速公路服务区、商业中心、城市出入口、公园等游客聚集地设立文旅品牌形象公益广告。同时，利用举办重大会议、会展节庆、体育赛事等活动，播放文旅宣传片，扩大品牌影响力。三是赴外宣传营销。对旅游客源市场进行分析，依据客源地辐射半径，瞄准文旅市场目标人群，重点立足周边市州、周边省区，加强区域协作，邀请当地旅行社、网红等开展实地体验营销，并与旅行社建立游客导入的让利机制，推动游客地接工作。同时，不定期组织景区、文旅企业等到周边市州、周边省区开展宣传推介、让利促销等活动，将品牌营销“流量”转化为“存量”，提升品牌对游客的粘合度，促进武威文旅产业高质量发展。